„Gestaltungsrichtlinie“ war früher der spröde und typisch deutsche Begriff für das, was wir heute im Online Marketing einen Style Guide nennen. Häufig wird ein Style Guide mit einem Corporate Design oder einer Corporate Identity verwechselt – ein Style Guide ist jedoch viel grundlegender. Wir zeigen Ihnen, wie Sie in wenigen Schritten einen Wiedererkennungswert für Ihr Unternehmen schaffen, den Ihre Kunden lieben werden.

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Wofür Sie einen Style Guide brauchen

Vielleicht denken Sie bei dem Wort Style Guide auch in erster Linie an Logos, Designs und Schriftarten – es geht aber noch darüber hinaus. Nicht nur sollen Ihre Kunden Sie optisch wiedererkennen, sie sollen Ihr Unternehmen in allen Bereichen der Kommunikation als eine Einheit wahrnehmen. Das erreichen Sie im Content Marketing nicht nur über Farbgebung und Webdesign. Es geschieht auch über die Art, wie Sie Ihre Texte schreiben. Die Ansprache für Ihre Kunden sollten Sie durch Ihre komplette Inbound-Marketing-Strategie hindurch immer mitdenken. Entscheiden Sie sich für „Du“ oder „Sie“, je nachdem welche Kundenbasis Sie ansprechen wollen.

Beachten Sie auch Ihre allgemeine Wortwahl. Stellen Sie sich vor, wie Sie mit Ihrem besten Freund oder Ihrer besten Freundin schreiben würden. Dann denken Sie an die Tonalität, die Sie bei Ihrem Chef wählen. Sicher unterscheiden sich diese beiden Arten der Kommunikation deutlich voneinander – und Ihrem besten Freund oder Ihrer besten Freundin würde es komisch vorkommen, wenn Sie Ihre Tonalität plötzlich wechseln würden. Genau so funktioniert die Kommunikation mit Ihren Kunden – sie möchten, dass mit ihnen gesprochen wird, wie sie es aus Ihrem Business-Alltag gewohnt sind. Beim Online Marketing heißt das zum Beispiel: nicht zu förmlich, aber auch nicht flapsig, sondern offen und freundlich.

Tone of Voice und Persona

Marketing Tipps zum Thema Tonalität zielen häufig auf Personas ab, die Ihre Zielgruppe widerspiegeln sollen. Wenn Sie professionelles Online Marketing betreiben wollen, müssen Sie Personas auf der Grundlage von akribischer Datenanalyse erstellen. Einen Ausgangspunkt erhalten Sie, wenn Sie sich Folgendes fragen:

  • Wen soll mein Online Marketing ansprechen? (Kundenstamm und potenzielle Zielgruppe)
  • Welches Geschlecht, welches Alter, welches Bildungsniveau etc. haben diese Personen im Durchschnitt?
  • Wie könnte man sich diese Personen konkret vorstellen? Wie sehen sie aus, was kaufen sie ein, wofür interessieren sie sich?

Wenn Sie Ihre Gedanken zu Ende führen, werden Sie schnell zu neuen Schlüssen kommen. Befindet sich Ihre Zielgruppe zum Beispiel im Altersspektrum von 25 bis 35 Jahren, können Sie davon ausgehen, dass viele junge Eltern darunter sein werden (außer natürlich Sie betreiben ein Angebot für kinderlose Singles). Außerdem können Sie ableiten, womit sich Ihre Zielgruppe überwiegend beschäftigt und welchen Umgangston Sie bevorzugt. Junge Menschen sind beispielsweise einen lockeren, fast flapsigen Umgangston gewohnt (Business Punk), wohingegen Berufserfahrene den gleichen Tone of Voice wohl eher als zu frech empfinden und lieber seriös angesprochen werden (Handelsblatt). Finden Sie Ihre Mitte in diesem Spektrum von umgänglich bis förmlich.

Logos und Farbe

Nachdem Sie Ihre Personas und Ihren Tone of Voice festgelegt haben, können Sie daraus auch Leitlinien für die Farbgestaltung ableiten. Dabei ist es wichtig, die verschiedenen Assoziationen zu kennen, die Menschen mit Farben haben können. Ein jugendliches Produkt zum Beispiel braucht einen Style Guide mit einen auffälligen, bunten Farbmix, der Frische und Experimentierfreude repräsentiert. Befindet sich Ihre Zielgruppe im oberen Altersdurchschnitt, sollten es wenige, harmonische Farben und klare Kontraste sein, um Seriosität zu symbolisieren. Auch Frauen und Männer fühlen sich auf unterschiedliche Art und Weise von Farben angesprochen.

Darüber hinaus sollten Sie nicht vernachlässigen, dass Ihr Design vor allem eins sein sollte: einheitlich. Überall wo Sie im Namen Ihres Unternehmens agieren, muss es sofort zu identifizieren sein. Das kann sehr einfach funktionieren, zum Beispiel über eine einzigartige, gelungene Schriftart. Wenn Ihnen solche Glücksgriffe allerdings nicht gegönnt sind, können und sollten Sie etwas mehr Aufwand betreiben.

Entwerfen und einhalten

Nachdem Sie sich über alle nötigen Dinge für Ihren Style Guide Gedanken gemacht haben, sollten Sie sie festhalten. Die folgenden Punkte sind in guten Style Guides enthalten: 

  • Personas
  • Tone of Voice
  • Logos und Grafiken
  • Schriftarten
  • Farben

Werfen Sie einen Blick auf den folgenden Muster-Style-Guide von Wikipedia:

Style Guide Tipps

So könnte Ihr neuer Style Guide aussehen. (Foto: Style Guide von Wikipedia-User Parhamr, Lizenz: CC BY-SA 3.0)

Auch wenn es in diesem Style Guide vorrangig um Farbe geht, sehen Sie hier, dass Sie Ihren Style Guide nicht ausschließlich für sich selbst entwerfen. Auch Ihre Teammitglieder sollen daraus schlau werden. Es empfiehlt sich also, Farben mit genauen RGB-Werten oder Hex-Codes festzuhalten und entsprechende Eventualitäten zu notieren (Wie wirkt eine Farbe auf Papier, wie wirkt sie auf dem Bildschirm?).

Der wohl wichtigste Schritt bei Ihrem Style Guide lautet: einhalten! Manchmal ist es gar nicht so einfach, jede Außenkommunikation ständig im Blick zu behalten. Nicht umsonst haben große Unternehmen hierfür eine eigene PR-Abteilung oder gar eine Agentur. Für Ihr Inbound Marketing bedeutet der fertig entworfene Style Guide möglicherweise eine Umstellung: Jede E-Mail, die Sie im Namen Ihrer Firma schreiben und auch jeder Text Ihres Content Marketings hat jetzt einen Wiedererkennungswert. 

Vergessen Sie nicht, Ihren Style Guide regelmäßig zu hinterfragen. Denn Zeiten, Menschen und Geschmäcker ändern sich. Das klingt nach Arbeit, lohnt sich aber und kann sogar Spaß machen – vor allem wenn dank der gelungenen Kommunikation der Traffic explodiert und die Absprungraten sinken.

Eine Einführung in die Welt des Inbound Marketings

Ursprünglich veröffentlicht am 23. Juli 2015, aktualisiert am Mai 25 2018

Themen:

Grafikdesign