Das Aufsetzen verschiedener E-Mails, die Lead-Generierung, das Segmentieren von Interessierten – Marketerinnen und Marketer sehen sich einer Vielzahl von Aufgaben gegenüber, die es möglichst effizient umzusetzen gilt. Das Stichwort? Marketing Automation. Doch was genau versteckt sich hinter diesem Begriff und wie kann dieses Konzept Ihr Marketing-Team im Alltag entlasten?
In diesem Leitfaden erklären wir Ihnen, wie und wo Sie Marketing Automation einsetzen. Wir zeigen Ihnen Best Practices und auf welche Lösungen Sie vertrauen können.
Seit jeher kursieren Halbwahrheiten über die Definition der Marketing Automation. Fakt ist: Es handelt sich nicht einfach um eine schönere Bezeichnung für E-Mail-Marketing, es wird kein fruchtloser Spam verschickt. Es ist auch nicht die Lösung für faule Mitarbeitende im Marketing.
Stattdessen können verschiedene automatisierte Workflows entwickelt werden, die Ihnen zum einen Ihre Arbeit erleichtern. Zum anderen machen sie aus unbekannten Besucherinnen oder Besuchern Kundschaft. Stetig wiederkehrende Abläufe werden in einem Marketing-Automation-Tool definiert und an entsprechende Zielhandlungen geknüpft, die schließlich automatisiert ausgeführt werden.
Der Einsatz von Marketing-Automation-Software kann den Alltag von Marketing-Teams völlig neu strukturieren. Laut dem Marketing Automation Report der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften aus dem Jahr 2023 erachten immerhin drei von vier Befragten Marketing Automation als relevant.
Kein Wunder, immerhin erhalten sie Unterstützung dabei
Indem Zeit für Routineaufgaben eingespart werden kann, sinken auch die Kosten. Eine Studie von Brevo zeigt, dass sich durch die Automatisierung von Routineaufgaben im Marketing durchschnittlich drei Arbeitsstunden pro Woche pro Mitarbeiter bzw. Mitarbeiterin einsparen lassen. Ein Viertel der Befragten geht davon aus, dass es sogar noch Potenzial gibt und vier Stunden Zeiteinsparung möglich sind.
Das zeigt aus unserer Sicht eindrucksvoll: Marketing Automation verstärkt nicht nur die Effizienz des Marketing-Teams, sondern sorgt auch für eine Verbesserung des Return on Investment (kurz: ROI).
Aus unserer Sicht ist Marketing Automation mittlerweile für Unternehmen jeglicher Größe und Branche geeignet. Es gibt Tools, die in jedes Budget passen, und gleichzeitig Möglichkeiten bieten, sie sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich, Marketing-Automatisierung gewinnbringend einzusetzen. Einzige Voraussetzung: Die Automatisierung muss technisch möglich sein.
Wie angesprochen, ist Marketing Automation sowohl im B2C als auch B2B möglich. Die Ansätze und die Wichtigkeit unterscheiden sich jedoch.
Im B2B-Bereich spielt Marketing Automation eine zentrale Rolle, um langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Die Komplexität von B2B-Verkaufszyklen erfordert oft eine gezielte und personalisierte Kommunikation. Denn oft sind mehrere Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger sowie längere Kaufprozesse an der Tagesordnung.
Mit Marketing-Automatisierungstools im B2B-Segment können Sie potenzielle Kundschaft durch maßgeschneiderten Content (und sogar ganze Kampagnen) deutlich gezielter ansprechen als ohne. Beispiele sind etwa umfassende E-Mail-Serien mit detaillierten Produktinformationen oder individuellen Angeboten, nachdem sich ein Interessent bzw. eine Interessentin ein Whitepaper oder E-Book heruntergeladen hat.
Im Gegensatz dazu steht in der B2C-Welt eher die schnelle Skalierung der Kundeninteraktionen im Vordergrund. Natürlich darf aber auch hier aus unserer Sicht die persönliche Ansprache (auch bei hohen Kundenzahlen) nicht zu kurz kommen.
Marketing Automation unterstützt Unternehmen dabei, eine große Anzahl an Kunden und Kundinnen gezielt und effizient anzusprechen. Dies geschieht durch den automatisierten Versand personalisierter Marketingbotschaften, wie etwa Social Ads oder spezielle Rabattangebote für Kundinnen und Kunden, die ihren Einkauf abgebrochen haben. Diese Botschaften werden automatisch auf Basis des individuellen Verhaltens und der Präferenz des Kunden bzw. der Kundin versendet.
Marketing Automation kann also überall dort eingesetzt werden, wo sich Prozesse zu einem gewissen Grad standardisieren und technisch automatisieren lassen. Gerade im Marketing (aber auch im Sales-Bereich) dienen Workflows vor allem der Akquise, Pflege und Bindung von Leads sowie Kundschaft.
Mögliche Einsatzgebiete sind:
Wie die Marketingprozesse in den oben genannten Bereichen in der Praxis automatisiert werden, zeigen wir Ihnen anhand der folgenden Beispiele.
Marketing Automation bietet Unternehmen unzählige Einsatzmöglichkeiten. Was wir spannend finden: Trotz der hohen Akzeptanz sträuben sich viele Marketing-Teams vor der Umsetzung. In der Studie „Die Zukunft der Marketing Automation“ von Cintellic, bei der mehr als 100 Unternehmen mit mehr als 400 Millionen Euro Jahresumsatz befragt wurden, geben 47 Prozent der befragten Unternehmen an, noch keine Marketing-Automation-Lösungen zu nutzen.
Der Grund darin liegt unserer Ansicht nach häufig in weit verbreiteten Mythen, die die Maßnahme ins dunkle Licht rücken.
Viele glauben, dass Automatisierungen allein für E-Mails anwendbar sind, zu unpersönlich wären oder gar als Spam von der Kundschaft wahrgenommen werden. Dem muss jedoch nicht so sein, wenn Sie eine klare Vorstellung Ihrer Marketing-Strategie haben und sich ausgiebig mit der Theorie von Marketing Automation beschäftigen.
Wir zeigen Ihnen, für welche Bereiche sich Workflows über Marketing-Automation-Tools etablieren lassen:
Schon bei der Lead-Generierung können automatisierte Prozesse helfen. Hierfür nutzen Sie Calls-to-Action, Kontaktformulare und Landingpages – der Ablauf gestaltet sich dann wie folgt:
Mithilfe dieser Bausteine werden Besuchende also automatisch zum Lead konvertiert und landen mitsamt ihren Daten in Ihrer Kontaktdatenbank.
Landen die Leads in Ihrer CRM-Kontaktdatenbank, lassen sich Listen erstellen, in die die Leads automatisiert einsortiert werden. Das erfolgt beispielsweise anhand von bestimmten Kriterien, wie
Mithilfe dieser Listen können Sie Ihre Inhalte deutlich einfacher an Ihre Interessentinnen und Interessenten anpassen und sie zielgerichtet verbreiten.
Stellen Sie sich vor, Sie möchten nur denjenigen Personen eine kürzlich erschienene Case Study zuschicken, die sich bereits zur Testversion Ihrer Plattform angemeldet haben. In der Phase entscheidet sich, ob sich heiße Leads tatsächlich für ein Abonnement entscheiden.
Mit der Case Study untermauern Sie die Argumentation für Ihre Lösung. Dank der Lead-Segmentierung ist es ein Leichtes, die richtigen Zielpersonen zu finden und automatisiert in den Sales Funnel zu leiten.
Sobald Besuchende zu Leads konvertieren, werden sie für das Marketing-Team attraktiv – denn nicht jede und jeder Interessierte ist unverzüglich von Ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugt. Hier gilt es, mithilfe des sogenannten Lead Nurturing den Kontakt zu potenzieller Kundschaft zu pflegen und zu fördern.
In diesem Fall empfehlen wir Marketing-Automatisierung in Form von E-Mail-Marketing: Damit können Sie automatisierte, personalisierte E-Mails versenden, mit denen Sie die Leads mit wichtigen Updates auf dem Laufenden halten, ihnen Tipps geben oder sie auf neue Blogbeiträge hinweisen. Weil wir wissen, wie wichtig genau diese E-Mails sind, haben wir unser E-Mail-Tool unserer kostenfreien CRM-Software hinzugefügt.
Quelle: Screenshot HubSpot E-Mail-Tool
So können Sie unter anderem in Erfahrung bringen, welche Ihrer E-Mails am besten konvertieren, und wie oft Leads Ihre Website besuchen, bevor sie etwas kaufen.
An dieser Stelle ein bisschen Inspiration: Adidas beispielsweise setzt ganz auf personalisierte Mailings, in welchen Leads mit Vornamen angesprochen werden, um eine Vertrauensbasis aufzubauen.
Zusätzlich gratuliert das Unternehmen seinen Leads zum Geburtstag und erwähnt dabei sogar, wie lange sie schon „Teil der Community“ sind – also wann der Erstkontakt stattgefunden hat. Das positiv aufgeladene Bild, welches auf einen animierten Hintergrund gelegt wurde, wird optimal in Szene gesetzt. Damit fordert Adidas passend zum Anlass auf, sich selbst zu beschenken und den Onlineshop zu besuchen.
Quelle: Screenshot E-Mail Adidas
Mit einem Workflow für „Lead Scoring“ können Sie die Leads in Ihrer Datenbank automatisch klassifizieren: Sie sortieren also Ihre Leads nach ihrem Fortschritt im Kaufprozess. Dies gelingt mit einem Scoring-System, beispielsweise nach Punkten oder nach bestimmten Phasen.
Jede Handlung, die ein Lead ausführen kann, wird dann mit einer festgelegten Anzahl an Punkten versehen oder den jeweiligen Phasen zugeschrieben. Führen Leads nun diverse Aktionen aus, erhalten sie automatisch die vorab festgelegte Punktzahl bzw. werden einer bestimmten Phase zugeordnet.
Auf diese Weise können Sie Ihre Leads automatisiert für weitere Nurturing-Maßnahmen und schließlich für das Sales-Team qualifizieren.
Um all diese Aufgaben kümmert sich eine Marketing-Automation-Managerin oder ein Marketing-Automation-Manager. Diese spezialisierte Marketing-Rolle kümmert sich um die Nutzung und Verwaltung der eingesetzten Marketing-Automation-Systeme. Dazu gehören auch die Planung, Implementierung und das Reporting der durch die Automatisierung unterstützten Kampagnen.
Vielleicht sind Sie bereits von der Einsatzfähigkeit von Marketing-Automationen überzeugt, erkennen jedoch noch nicht ganz, welche Vorteile Ihnen die Technologie gegenüber dem manuellen Ausführen bietet.
Dabei liegen die Vorteile von Automatisierungen im Marketing ganz klar auf der Hand:
Für diejenigen, die bereits mit verschiedenen Tools in Berührung gekommen sind oder über eine Nutzung nachdenken, können unter Umständen einige Herausforderungen beziehungsweise Nachteile für sich erkennen.
Wir denken, dass Marketing-Automatisierung hervorragend mit einer gut durchdachten Inbound-Marketing-Strategie kombiniert werden kann. Im Inbound-Marketing liegt der Fokus auf Buyer Personas sowie der Customer Journey: Die richtigen Inhalte sollen zur richtigen Zeit den richtigen Empfängerinnen und Empfängern zugänglich gemacht werden.
Genau diese Kommunikation zwischen Unternehmen und Interessenten sowie Kunden und Kundinnen soll die Automatisierung verbessern – über personalisierte E-Mails, das Bereitstellen zielgerichteter Inhalte und das Lead Nurturing.
In der Inbound-Marketing-Automatisierung werden also keine Workflows um des Workflows willen erstellt – sondern, um die Interessentinnen und Interessenten immer weiter durch den Kaufprozess zu führen, bis sie für einen Kauf bereit sind. Im Fokus stehen nichtsdestotrotz qualitative Inhalte, die der Kundschaft einen eindeutigen Mehrwert versprechen.
Dennoch ist eine Automatisierung nicht direkt ein automatischer Erfolgsbringer. Um herauszufinden, welche Workflows Ihr Geschäftsmodell tatsächlich vorantreiben und an welchen Stellschrauben Sie noch einmal drehen müssen, zeigen Ihnen relevante Leistungskennzahlen (KPIs). Wie bei anderen Marketing-Aktivitäten ist die Analyse und Auswertung im Nachgang auch bei Automationen entscheidend.
Mit dieser Kennzahl bekommen Sie eine reale Vorstellung davon, welchen Wert ein Lead für Ihr Unternehmen hat. Der durchschnittliche Wert eines qualifizierten Leads gibt eine monetäre Summe an, die Ihnen dabei hilft, die Auswirkungen der Lead-Qualifizierung auf Ihren Umsatz zu verstehen.
Zur Berechnung benötigen Sie die folgenden drei KPIs:
Die Formel lautet schließlich:
Das Ziel der Marketingstrategie liegt darin, zunächst fremde Kontakte in Leads und schließlich in qualifizierte Leads umzuwandeln. Qualifizierte Leads sind Personen, zu denen Sie durch Marketing-Maßnahmen bereits eine Beziehung aufgebaut haben und die daher sehr wahrscheinlich in Kundschaft konvertiert werden können.
Mit der Lead-Qualifizierungsrate ermitteln Sie folglich den prozentualen Anteil aller qualifizierten Leads. Die Kennzahl gibt Ihnen daher Aufschluss über die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen und Marketing-Maßnahmen. Berechnet wird die Lead-Qualifizierungsrate wie folgt:
Das i-Tüpfelchen einer jeden Marketing-Kampagne ist es, die Conversion Rate zu steigern. Die Zielhandlung der Konversion ist in den meisten Fällen der Kaufabschluss, es gibt aber auch andere Ziele wie Downloads oder Newsletter-Anmeldungen.
In der Regel zeigt die Conversion Rate den Übergang eines potenziellen Interessenten zum Kunden bzw. zur Kundin. Da der Verkaufszyklus im B2B-Bereich häufig länger ist, wird jedoch auch der Übergang von einfachen hin zu qualifizierten Leads durch die Berechnung der Conversion Rate analysiert.
In beiden Fällen können Sie Automatisierungen einrichten, um die Transaktion genaustens festzuhalten. Zur Berechnung der Conversion Rate nutzen Sie die folgende Formel:
Die Marketing-Automatisierung ist also ein mächtiges Werkzeug, welches Marketing-Teams in ihrem Alltag unterstützt und ihnen die Möglichkeit bietet, ihre Aufgaben nachhaltig und wirkungsvoll umzusetzen. Damit dies gelingt, helfen einige Best Practices:
Sobald sich Besuchende für einen Newsletter anmelden, Premium-Inhalte herunterladen oder sich sogar schon für einen ersten Einblick in Ihre Dienstleistungen oder Produkte entschieden haben, muss das Lead Nurturing direkt anknüpfen. Das bedeutet: Sie verschicken personalisierte Willkommens-E-Mails, die die Leads mit den ersten wichtigen Informationen „füttern“.
Die Online-Booking-Plattform Hostelworld geht hier mit gutem Beispiel voran: Wenn ein Hostel über den Browser gebucht wurde, versendet die Plattform eine personalisierte E-Mail. In dieser werden Kundinnen und Kunden auf die Hostelworld-App aufmerksam gemacht. Die Personalisierung reicht so weit, dass die Kundschaft nicht nur geduzt und mit Vornamen angesprochen wird, sondern auch gezielt die Reisedestination erwähnt wird.
Quelle: Screenshot Hostelworld
Mit bestehender Kundschaft weiterhin in Kontakt bleiben
Wird aus Leads Kundschaft, ist Ihr Marketing längst nicht abgeschlossen. Denn auch bestehende Kundschaft will weiterhin zufrieden gestellt werden. Zum einen, damit sie erneut etwas kaufen oder Ihre Dienstleistung auch zukünftig in Anspruch nehmen. Zum anderen, damit sie zu Multiplikatoren werden und Ihre Leistungen weiterempfehlen.
Auch das gelingt über das automatisierte E-Mail-Marketing – beispielsweise mit personalisierten Follow-Up-Mails, die ähnliche Produkte empfehlen oder über Neuigkeiten informieren.
Beispiel: Der Ticketshop EVENTIM schickt seiner Kundschaft regelmäßig relevante Newsletter zu Veranstaltungen, die die Person sehr wahrscheinlich interessieren. Dank der geografischen und interessenbasierten Empfehlungen sind Newsletter-Abonnenten und -Abonnentinnen immer auf dem Laufenden, welches Event in ihrer Umgebung stattfindet.
Quelle: Screenshot Eventim
Mithilfe von Automatisierungsmaßnahmen können Sie Ihre Kontaktdatenbank schrittweise füllen. Wenn Sie diese aber nicht regelmäßig aufräumen, kann schnell Chaos entstehen. Im Idealfall überprüfen Sie die Kontaktdaten also in einer festgelegten Zeitspanne – wir empfehlen mindestens einmal pro Quartal.
Entfernen Sie veraltete Kontakte und aktualisieren Sie bei Bedarf wichtige Daten wie die E-Mail-Adresse. So vermeiden Sie unter anderem, dass zunehmend mehr E-Mails versendet werden, die nicht bei den Empfängern und Empfängerinnen ankommen.
Erstellen und vergessen geht nicht. Workflows erleichtern zwar Ihren Arbeitsalltag, müssen aber dennoch regelmäßig überprüft und angepasst werden. Analysieren Sie also in regelmäßigen Abständen, welche Ihrer Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht den gewünschten Effekt erzielen. Passen Sie daraufhin die Automatisierungsregeln an und ändern Sie gegebenenfalls die dadurch ausgelösten Handlungen.
Vergessen Sie außerdem Social Media nicht. Mit Marketing Automation können Beiträge für Facebook, Instagram, LinkedIn, X (ehemals Twitter) und Co. für mehrere Wochen im Voraus geplant werden. Dennoch sollten Sie zusätzlich mit Ihrer Followerschaft interagieren – denn das ist der Hauptzweck der sozialen Netzwerke.
Inzwischen haben Sie gemerkt, dass Marketing Automation Ihnen dabei hilft, vorausgesetzt Sie verwenden sie richtig, um Ihre Ressourcen zu bündeln. Jedoch setzt sich das Automatisierungstool natürlich nicht von allein auf. Damit Sie sich vor Fettnäpfchen und falschen Lösungen schützen, haben wir Ihnen die wichtigsten Dos und Don‘ts zusammengefasst:
| RICHTIG √ | FALSCH X |
| Entwickeln Sie eine Strategie zur Marketing-Automatisierung. Definieren Sie Ziele, notwendige Funktionen und Bedürfnisse. | Sie arbeiten vollkommen ziellos oder aber Sie haben eine Strategie entwickelt, ignorieren diese jedoch auf halber Strecke. |
| Planen Sie genügend Zeit für die Implementierung Ihrer Marketing-Automation-Strategie ein. | Sie denken, dass das Automatisierungstool schon alles von allein regeln wird. |
| Beschäftigen Sie sich mit der Theorie – und zwar ausgiebig. Nur, wenn Sie verstanden haben, wie Personas oder Lead Nurturing funktionieren, können Sie es in die Tat umsetzen. | Ohne sich konkret mit der Materie befasst zu haben, erwarten Sie zu schnelle Ergebnisse – nachhaltig geht anders. |
| Stellen Sie Automatisierung nicht vor Kreativität. Spielen Sie personalisierte und individuelle Inhalte aus. | Sie vergessen vollkommen Ihre Buyer Personas und produzieren Inhalte auf gut Glück. Noch schlimmer: Sie bieten jeder Kundin und jedem Kunden exakt die gleichen Inhalte. |
| Messen Sie, ob Ihre Workflows von Erfolg gekrönt sind. Ein stetiges Tracking und Optimierungen gehören zu jeder Marketing Automation dazu. | Ihre Marketingziele sind nicht messbar. Halbherziges Tracking und fehlende Optimierung verschaffen Ihnen gegenüber dem Wettbewerb nicht den notwendigen Vorsprung. |
Die Investition in eine Marketing-Automation-Plattform muss gut durchdacht sein. Wichtig bei der Entscheidung ist, dass die Lösung zu Ihren Bedürfnissen und den Strukturen Ihres Teams passt.
Bei der Auswahl sollten Sie vor allem auf folgende Kriterien achten:
Überlegen Sie sich, welche Anforderungen Sie an eine Marketing-Automation-Lösung haben und entscheiden Sie vorausschauend. Das Tool muss zu Ihrer Zukunftsvision und ebenso zu Ihren Ressourcen passen.
Die Auswahl ist dabei nicht immer einfach – der Markt boomt. Der Umsatz mit dieser Art von Software beträgt 2024 6,85 Milliarden US-Dollar und soll bis 2029 auf 15,36 Milliarden US-Dollar anwachsen – das entspricht einem Zuwachs von 124 Prozent.
Nachfolgend stellen wir Ihnen daher drei der beliebtesten Marketing-Automation-Plattformen vor, damit Ihnen die Auswahl etwas leichter fällt:
Aufmerksamkeit erzielen, Leads konvertieren, Reportings und individuelle Anpassungen: All das ist mit dem HubSpot Marketing Hub möglich. Mit unserer umfassenden Plattform erzielen Sie Marketing Automation via CRM über alle Kanäle hinweg.
Ein visueller Workflow-Builder erleichtert Ihnen die Einrichtung von Prozessen. Mit der Omnichannel Marketing Automation von HubSpot lösen Sie Aktionen nach dem Ausfüllen eines Kontaktformulars aus, Sie reagieren auf Social-Media-Interaktionen und passen Ihr E-Mail-Marketing an Kundensegmente an.
Bereits mit der kostenfreien Version von HubSpot setzen Sie Ihre eigene Kontaktdatenbank auf. Möchten Sie tiefer in die Marketing Automation einsteigen, dann beginnt das Starter-Abo des Marketing Hubs ab 20 Euro pro Monat (bei monatlicher Zahlung). Passen Sie Ihr Angebot individuell an die Anzahl Ihrer Marketing-Kontakte an.
Klaviyo ist ein Automatisierungstool, das ganz speziell auf die Marketing Automation im E-Commerce zugeschnitten ist. Integrationsmöglichkeiten sind zu allen gängigen Shop-Systemen vorhanden – wie beispielsweise Shopify, WooCommerce, Magento oder PrestaShop. Klaviyo bietet die Möglichkeit, E-Mails sowie SMS zu automatisieren.
Über die Segmentierung der Kundendaten erhalten Nutzerinnen und Nutzer die Chance, automatisierte Workflows zu gestalten, die den Umsatz ankurbeln. Vorgefertigte Prozesse für Warenkorbabbrechende, „Wieder auf Lager“ oder Post Purchase Mailings erleichtern Marketingverantwortlichen das Aufsetzen effizienter Workflows.
Das Beste ist: Das Tool bietet sogar einen kostenlosen Plan. Umfassendere, kostenpflichtige Modelle richten sich nach der Anzahl der monatlichen Kontakte. Einziger Nachteil ist, dass Klaviyo derzeit nur auf Englisch verfügbar ist.
Mit Fokus auf zielgruppenorientierte E-Mail-Kampagnen hilft CleverReach Ihr E-Mail-Marketing zu automatisieren. Dank des Drag-and-Drop-Editors können Sie Newsletter mit wenigen Handgriffen erstellen. Mit dem praktischen Automatisierungstool THEA benötigen Marketerinnen und Marketer keinerlei Programmierkenntnisse, sondern können auf einem intuitiven Reißbrett Workflows nach dem Baukasten-Prinzip entwerfen.
Wer nur auf Basis-Funktionen setzen möchte, erhält CleverReach kostenfrei. Für einen regelmäßigen Versand und E-Mail-Automationen hingegen beginnen die Abonnements ab 15 Euro pro Monat.
Bevor Sie nun voller Tatendrang loslegen und jeden Ihrer Prozesse in Ihren Marketingkampagnen automatisieren, möchten wir noch einmal mit den wichtigsten Mythen aufräumen:
Marketing Automation gehört mittlerweile zum Standard im Online-Marketing. Unternehmen müssen sich jedoch von dem Gedanken verabschieden, dass die Lösung ganz ohne Anstrengung zum Erfolg führt.
Nur mit einer zielgerichteten Strategie und einem Weg, der zu den Anforderungen des Unternehmens passt, tragen effiziente Marketing-Automation-Workflows zur Verbesserung des ROI bei. Individualisierung und Automatisierung schließen sich nicht per se aus – Sie müssen nur wissen, wer Ihre Buyer Personas sind und wie Sie sie am besten erreichen.
Titelbild: HubSpot