CRM-Konsolidierung: Marketing und Vertrieb vereinen

Haben Sie bereits CRM-Systeme für Ihre verschiedenen Unternehmen im Einsatz, sie sind aber nicht verbunden? Dann stehen Sie vor einer Herausforderung, wie wir sie bei vielen Organisationen sehen, die in mehrere Sparten, Marken oder Landesgesellschaften unterteilt sind.

Auch bei Zukäufen oder Zusammenschlüssen kommt es zur Notwendigkeit, CRM-Systeme zu konsolidieren. Hier erfahren Sie, wann eine CRM-Konsolidierung Sinn ergibt, welche Herausforderungen Sie bedenken sollten und wie Sie konkret vorgehen.

Was bedeutet CRM-Konsolidierung?

Im Rahmen der CRM-Konsolidierung vereinen Sie mehrere Systeme aus verschiedenen Tochterfirmen, Ländergesellschaften oder Unternehmen in einem zentralen CRM-System. Durch die Datenkonsolidierung erhalten Sie eine Single-Source-of-Truth, die nicht nur Kosten spart, sondern vor allem Fehlerquellen durch Datenbereinigungen minimiert. Das Ergebnis ist eine einheitliche Datenbasis, auf der Marketing, Vertrieb und die gesamte Organisation koordiniert arbeiten können.

Wann macht eine CRM-Konsolidierung Sinn?

Eine CRM-Konsolidierung kann für Sie dann sinnvoll sein, wenn zu viele Systeme parallel aktiv sind und die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Business Units erschweren. Das kommt unserer Erfahrung nach besonders in folgenden Szenarien vor:

• Nach Mergers & Acquisitions (M&A): Kaufen Sie ein Unternehmen, hat das bereits seinen Datenstamm (idealerweise strukturiert) in einem ERP- oder CRM-System. Konsolidieren Sie die Daten nach Übernahmen oder Zusammenschlüssen nicht, entstehen Tag für Tag größere Datensilos.
• Bei internationaler Expansion: Expandieren Sie über separate Landesgesellschaften ins Ausland, übernehmen diese nicht zwingend die vorhandenen IT-Strukturen. So kann mittel- bis langfristig der Bedarf nach einer Konsolidierung entstehen.
• In komplexen Multi-Brand-Strukturen: Führen Sie mehrere Marken oder Tochterfirmen unter einer Holding, gibt es sehr oft Cross-Selling-Potenziale. Mit einem singulären System sind diese deutlich einfacher abzuschöpfen.

Nicht immer braucht es große Veränderungen auf Organisationsebene, damit eine CRM-Konsolidierung notwendig wird. Auf uns kamen auch bereits Unternehmen zu, die seit Jahren zwar erfolgreich mit mehreren CRM-Systemen in verschiedenen Abteilungen, aber ineffizient mit ihren Daten arbeiteten. Auch hier ist eine Konsolidierung der Systeme sinnvoll.

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Die vier Herausforderungen bei der CRM-Einführung über mehrere Standorte

Markus Grutzeck von Sellmore beschreibt die primäre Herausforderung bei der CRM-Konsolidierung aus unserer Sicht sehr treffend: „Eine CRM-Datenmigration ist kein größerer CSV-Import, sondern ein Eingriff ins Nervensystem Ihres Vertriebs."

Denn nichts anderes tun Sie, wenn Sie CRM-Systeme konsolidieren: Sie migrieren Daten aus mehreren Systemen in ein zentrales. Im Vergleich zu einem „normalen" CRM-Wechsel kommt jedoch hinzu, dass das oft infolge einer Unternehmensfusion oder ausgelöst durch die Konstellation mit Länder- oder Tochtergesellschaften nötig wird.

In diesem Fall sind die Ausgangsdaten von der Lead-Definition bis zu Datenschutzerfordernissen oft anders strukturiert und ein Teil der vielfältigen Herausforderungen:

• Datenbasis vereinheitlichen: Aus unterschiedlichen Formaten, Dubletten und Qualitätsstandards aus alten Systemen muss eine saubere Single-Source-of-Truth werden.
• Lead-Definitionen synchronisieren: Alle Standorte müssen zwingend dieselbe Definition von MQLs und SQLs nutzen. Ansonsten sind Ihre Prognosen nicht zu gebrauchen.
• Nutzerakzeptanz sichern: Ein neues System erzeugt oft Widerstand, Change Management ist wichtig. Teams aus allen Ländern müssen frühzeitig abgeholt werden, nicht erst beim Go-Live.
• Lokale Anforderungen beachten: Trotz zentraler Steuerung müssen regionale Flexibilität (Währungen, Sprachen) und lokale Datenschutzvorgaben (im DACH-Raum etwa die DSGVO) erhalten bleiben.

Wie eine CRM-Konsolidierung in 4 Schritten abläuft

Ein Konsolidierungsprojekt über mehrere Länder oder Sparten hinweg im Rahmen Ihrer CRM-Strategie lässt sich nicht an einem Wochenende stemmen. Rechnen Sie für eine saubere Zusammenführung mit einem Zeitrahmen von etwa vier Monaten. Hier ist der praxisnahe Fahrplan, wie Sie das in HubSpot konkret umsetzen.

Schritt 1: Bestandsaufnahme und Datenbereinigung

Es gibt eine goldene Regel, wenn es um die Migration von Daten geht, wie eine Kollegin aus unserem Data Quality Team rät: „Definieren Sie klare Datenregeln und räumen Sie auf. Das Schlimmste, was Sie tun könnten: Datenmüll transferieren." Bevor also Daten in das neue, konsolidierte System fließen, sollten Sie diese in den Altsystemen oder in einem Zwischenschritt bereinigen.

Konsolidieren Sie Ihre Daten mit HubSpot? Dann empfehlen wir Ihnen das Data Quality Command Center, um Formatierungsfehler und Dubletten in Ihren Bestandsdaten massenhaft zu identifizieren und zu bereinigen.

Quelle: https://www.hubspot.de/products/data-quality-software

Schritt 2: System-Architektur aufbauen

Im zweiten Schritt der CRM-Konsolidierung legen Sie den technischen Grundstein. Es kann komplex werden, die Strukturen verschiedener Ländergesellschaften oder Marken in einer einzelnen Software abzubilden. Nehmen Sie sich für diesen Schritt entsprechend Zeit, er ist strategisch sehr wichtig. Das konsolidierte CRM nützt Ihnen schließlich nichts, wenn nachher aufgrund technischer Unsauberkeiten niemand damit arbeitet.

Drei Tipps für den Aufbau der System-Architektur:

• Trennung durch Business Units: Trennen Sie Marken oder Standorte auf Ihrem CRM sauber. Bei HubSpot nutzen wir dafür das Business Units-Add-on. So organisieren Sie auch bei einer Multi-Brand-Strategie CIs, Assets und weiteres.
• Globale vs. lokale Leads: Definieren Sie, ob alle Unternehmenseinheiten auf dieselben Leads zugreifen oder ob eine Trennung nach Ländern, Marken und so weiter gilt.
• Vereinheitlichung von Lifecycle-Phasen: Legen Sie verbindlich fest, was im neuen CRM ein MQL oder SQL ist, und blockieren Sie individuelle, unabgesprochene Anpassungen durch einzelne Standorte.
• Hierarchien und Rollen: Definieren Sie Teams, Zugriffsberechtigungen, Rollen und Rechte.
• Lokalisierung: Ist Ihre CRM-Konsolidierung Resultat mehrerer Ländergesellschaften, konfigurieren Sie die notwendigen Basiseinstellungen für dieses internationale Setup. Dazu gehört beispielsweise die Aktivierung mehrerer Unternehmenswährungen und die Einrichtung lokaler Datenschutzvorgaben.

Schritt 3: Daten-Mapping und technische Migration

Ist die technische und strategische Basis gelegt, kommt im dritten Schritt die operative Arbeit der Konsolidierung Ihrer bestehenden CRM-Systeme. Sie ziehen die Daten aus den Altsystemen in das zentrale CRM und ordnen sie den passenden Feldern zu (Mapping).

Quelle: https://www.hubspot.de/products/custom-objects

Haben Sie noch keine definiert, wird es spätestens jetzt höchste Zeit. Unserer Erfahrung nach bietet jedes CRM-System die Option benutzerdefinierter Eigenschaften. Bei HubSpot sind das Custom Objects und Custom Properties.

Jetzt wird es je nach verwendeten Altsystemen und neuem System unterschiedlich schwierig, Daten zu importieren und zu exportieren. Unser US-Kollege Devyn Bellamy zeigt, wie Sie in HubSpot Daten importieren:

Schritt 4: Automatisierung, Testlauf und Go-Live

Bevor der Schalter final umgelegt wird, müssen die länderübergreifenden Prozesse automatisiert und getestet werden. Wir arbeiten hier bei der Konsolidierung auf HubSpot immer mit den gleichen vier Teilschritten:

1. Test in der Sandbox: Überspielen Sie niemals direkt alle Daten, nutzen Sie zuerst eine Testumgebung (Sandbox). Wir importieren dann immer zuerst einen kleinen Teil (zum Beispiel fünf Prozent aller Datensätze, aber nie alle Daten eines ganzen Altsystems, falls es Fehler gibt) in einen HubSpot-Sandbox-Account. So sehen wir sofort, ob das Feld-Mapping korrekt greift und keine Informationen verloren gehen.
2. Automatisierung und Lead-Routing: Sobald die Testdaten sauber im System liegen, richten wir die länder- oder gesellschaftsübergreifenden Workflows ein, falls vorhanden. Erstellen Sie Routing-Regeln, die eingehende Leads vollautomatisiert anhand der IP-Adresse, Sprache oder Postleitzahl der zuständigen lokalen Vertriebseinheit zuweisen.
3. Onboarding vorbereiten: Sie erinnern sich – Change Management ist laufend. Wir hinterlegen immer direkt in HubSpot interaktive Leitfäden (Playbooks) für die lokalen Teams. So wissen alle Anwenderinnen und Anwender, wie sie künftig mit dem System arbeiten.
4. Go-Live: Ist all das erledigt und getestet, gehen Sie live. Frieren Sie die alten CRM-Systeme ein, damit nicht doppelt oder versehentlich im alten System gearbeitet wird. Prüfen Sie engmaschig, ob die Sales-Pipeline korrekt abgebildet wird, Nutzerinnen und Nutzer mit dem System zurechtkommen und alles funktioniert.

Wie lange dauert die CRM-Konsolidierung?

Die Dauer der CRM-Konsolidierung hängt stark von der Anzahl der zu vereinenden Systeme ab. Unserer Erfahrung nach sind jedoch vier Monate von der Bestandsaufnahme bis zur finalen Umsetzung und zum Go-Live realistisch.

3 Quick Wins für Ihre CRM-Konsolidierung

Eine CRM-Konsolidierung ist kein Halbtagsprojekt, sie dauert einige Monate und braucht viel Manpower. Um dennoch schnell die positiven Effekte zu sehen, haben wir drei Quick Wins für Sie zusammengestellt, wenn Sie dafür HubSpot nutzen:

1. Bauen Sie ein übergreifendes Reporting-Dashboard

Quelle: https://www.hubspot.de/products/reporting-dashboards

Ein zentrales Dashboard, das die Performance aller Standorte oder Marken auf einen Blick vereint, ist verhältnismäßig schnell erstellt und zeigt den strategischen Wert der neuen Datenbasis ab Tag 1 der erfolgten CRM-Konsolidierung auf einen Blick.

2. Nutzen Sie eine Shared Inbox (gemeinsamer Posteingang)

Quelle: https://www.hubspot.de/products/crm/conversations

Verknüpfen Sie zentrale Kontakt-Adressen der verschiedenen Länder, Standorte oder Brands in HubSpot. So können Teams Anfragen länderübergreifend sichten, zuweisen und alles auf einen Blick sehen. In HubSpot können Sie mit Breeze auch in wenigen Minuten eigene KI-Chatbots konfigurieren, die über Unternehmensbereiche hinweg funktionieren.

3. Stellen Sie globale Vorlagen bereit

Quelle: https://www.hubspot.de/products/sales/email-templates-sales

Sparen Sie dem Vertrieb sofort Zeit. Teilen Sie die erfolgreichsten E-Mail-Vorlagen des gesamten Unternehmens zentral über das konsolidierte CRM-System – warum nicht Bewährtes weiterhin nutzen?

CRM-Konsolidierung am Beispiel myneva: 7 Ländergesellschaften, 1 CRM

Welchen starken Impact eine CRM-Konsolidierung gerade bei mehreren Ländergesellschaften mit zuvor isolierten Systemen haben kann, haben wir bei der myneva Group gesehen. Der europäische Softwareanbieter für das Sozial- und Gesundheitswesen kam mit einer klassischen Wachstums-Hürde auf uns zu: Sieben Landesgesellschaften (neben DACH auch unter anderem Finnland und die Niederlande), sieben Systeme.

Das Ziel war es, diese zwar für sich jeweils funktionierenden, aber nicht untereinander abgestimmten Systeme zu einer einzigen HubSpot-Instanz zu vereinen. Innerhalb von nur vier Monaten wurden alle Bestandsdaten bereinigt und das komplette Setup aufgebaut. Um lokale Anforderungen perfekt abzubilden, entstanden rund 30 Custom-Module. Das System wurde auf fünf Landessprachen ausgerichtet, wodurch direkt 13 zentrale Kampagnen europaweit aus einem Hub heraus gestartet werden konnten.

Diese intensive Vorarbeit zahlte sich in kürzester Zeit in harten KPIs aus:

• Mehr Traffic: Bereits im ersten Quartal nach der Konsolidierung verzeichnete myneva einen um 56 Prozent höheren Website-Traffic.
• Mehr Leads: Auch die Anzahl der Leads hat sich fast verdoppelt, eine Steigerung von 92 Prozent im betrachteten Zeitraum.

Laut myneva-CEO Dieter Weißhaar verlief die Umstellung trotz anfänglicher Bedenken reibungslos. Die Kombination aus passendem System und kontinuierlicher Projektbegleitung ermöglichte die Konsolidierung innerhalb von vier Monaten, mit deutlichen Steigerungen bei Leads und Website-Traffic als Ergebnis.

Fazit: Etablieren Sie ein CRM über mehrere Standorte

Eine CRM-Konsolidierung ist aus unserer Sicht weit mehr als ein reines IT-Projekt, in diese Schublade wird sie schnell gesteckt. Unserer Erfahrung nach liegt der Wert einer einheitlichen Datenbasis in der strategischen Handlungsfähigkeit und im direkten Umsatzwachstum.

Laut einer Prognose von Gartner setzen 75 Prozent der weltweit am schnellsten wachsenden Unternehmen auf RevOps-Strategien („Revenue Operations"). Das etwa ist ohne ein konsolidiertes CRM gar nicht erst möglich. Isolierte Systeme in Ihren Ländergesellschaften oder Sub-Brands können also im negativsten Fall den Anschluss an den Markt kosten.

Wer die skizzierten Phasen strategisch durchläuft – in der Praxis kann sich alles etwas verschieben, die vier Schritte bieten aber Orientierung – schafft Datenklarheit und das nötige Fundament, auf dem Ihr Unternehmen über Länder- und Markengrenzen hinweg skalieren kann.

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FAQ: Meistgestellte Fragen rund um CRM-Konsolidierung