Warum CRM-Systeme so unbeliebt sind

Verbraucher legen heute mehr Wert denn je auf eine möglichst angenehme und reibungslose Buyer’s Journey.

Jede Interaktion mit Unternehmen soll individuell und personalisiert sein – von dem Moment an, in dem sie ihren Newsletter abonnieren, über ihr erstes Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter bis hin zur Produktdemo und der darauffolgenden Kaufentscheidung.

Um diese gestiegenen Erwartungen erfüllen zu können, benötigen Vertriebsteams ein leistungsstarkes und gleichzeitig benutzerfreundliches CRM-System – insbesondere, wenn sie, wie die meisten Teams weltweit, von nun an vermehrt auf den Remote-Vertrieb setzen möchten.

HubSpot Studie: Defizite von CRM-Systemen 

Ein gutes CRM-System kann Vertriebsmitarbeitern alles an die Hand geben, das sie benötigen, um Verbrauchern das erwartete nahtlose Kauferlebnis zu bieten: von einer soliden Datengrundlage über leistungsstarke Berichterstattungs- und Vertriebstools bis hin zur Möglichkeit, alltägliche Aufgaben zu automatisieren.

Wir haben mehr als 500 Vertriebsleiter aus den USA, Kanada, Australien und dem Vereinigten Königreich zu ihrer Meinung und ihren Erfahrungen mit CRM-Systemen befragt. Konkret hat uns dabei interessiert, wie benutzerfreundlich ihre Vertriebssoftware ihrer Ansicht nach ist, inwiefern sie eine Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams ermöglicht und für welche Aufgaben Vertriebsleiter im Durchschnitt wie viel Zeit aufwenden.

Insgesamt zeigte die Umfrage vor allem eines: Gängige CRM-Systeme weisen erhebliche Defizite auf.

Tatsächlich äußerten sich die meisten befragten Vertriebsleiter äußerst negativ zu ihren CRM-Systemen: Sie seien umständlich zu bedienen, ihre Teams würden sie viel zu wenig nutzen und sie würden es ihnen in keiner Weise einfacher machen, in den kommenden Jahren ihre Unternehmensziele zu erreichen.

Hier die Details:

Vertriebsleitern bleibt zu wenig Zeit für das Coaching ihrer Teams

Unsere Umfrage zeigte, dass Vertriebsleiter einen Großteil ihrer Arbeitszeit mit administrativen Aufgaben verbringen und überraschend wenig Zeit für das Coaching ihrer Mitarbeiter bleibt – eine Tätigkeit, die viele von ihnen vor Antritt ihrer Position eigentlich als ihre künftige Hauptaufgabe betrachtet hatten.

Doch unsere Daten zeichnen ein anderes Bild:

Vertriebsleiter verwenden gerade einmal 22 % ihrer Arbeitszeit auf Tätigkeiten wie Team-Management und Coaching. Die übrige Zeit verbringen sie wie folgt: 28 % mit administrativen Aufgaben, 15 % mit Berichterstattung, 13 % damit, Aufgaben wie die Eingabe oder Bereinigung von Daten zu delegieren, und weitere 13 % damit, ihre Vertriebssoftware zu optimieren. (In den verbleibenden 9 % erledigen sie „sonstige“ Aufgaben.)

Vertriebsleiter verwenden ihre Arbeitszeit vorwiegend auf folgende drei Tätigkeiten:

• Berichterstattung gegenüber Vorgesetzten (Pipeline und Performance)
• Erstellung von motivierenden Inhalten und Leitfäden für ihr Team
• Personalsuche und Einstellungsgespräche

Vor Antritt ihrer Position hatten sie ihre künftigen Schwerpunkte jedoch in folgenden drei Aufgabenbereichen gesehen:

• Coaching und Feedback
• Unterstützung ihres Teams bei der Beseitigung von Hindernissen im Vertriebsprozess
• Erstellung von motivierenden Inhalten und Leitfäden für ihr Team

Viele Vertriebsleiter haben viel zu wenig Zeit für die Tätigkeiten, die sie als ihre eigentlichen Hauptaufgaben betrachten. Statt ihren Teammitgliedern mit Rat und Tat zur Seite stehen und sie dabei unterstützen zu können, Kaufabschlüsse zu erzielen, verbringen sie ihre Zeit damit, Bericht zu erstatten und administrative Aufgaben auszuführen, die mit der richtigen Technologie ohne Weiteres automatisiert werden könnten.

Diese Diskrepanz zwischen Vorstellung und Realität rührt häufig von der eingesetzten Vertriebssoftware her. Denn diese ist meist alles andere als benutzerfreundlich.

Viele CRM-Systeme sind viel zu komplex

In einem Punkt waren sich alle befragten Vertriebsleiter relativ einig: Den meisten gängigen CRM-Systemen mangelt es sehr an Benutzerfreundlichkeit. So sehr, dass viele Vertriebsmitarbeiter nur einen Bruchteil der Funktionen ihres Systems tatsächlich nutzen.

Dies bestätigen auch unsere Zahlen:

• 97 % der befragten Vertriebsleiter halten es für wichtig oder sehr wichtig, dass Unternehmenssoftware benutzerfreundlich ist.

• 50 % halten ihr CRM-System für schwierig zu bedienen und 18 % gaben an, dass ihnen genau deshalb auch schon potenzielle Deals entgangen sind.

• 76 % berichteten, dass ihr Team einen Großteil der Funktionen seines CRM-Systems gar nicht nutzt.

• 47 % sind der Ansicht, dass ihre Vertriebssoftware nichts dazu beitragen kann, dass sie die für die nächsten drei Jahre festgelegten Unternehmensziele erreichen werden.

• Wir haben die Umfrageteilnehmer gebeten, Verbraucherprodukte, die sie täglich verwendeten, auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten, wobei 1 für „sehr benutzerfreundlich“ und 10 für „hochkomplex“ stand. 40 % der Vertriebsleiter vergaben 1 oder 2 Punkte. Als wir ihnen dieselbe Frage zur Benutzerfreundlichkeit von Unternehmenstools stellten, vergaben nur 15 % 1 oder 2 Punkte.

In Sachen Benutzerfreundlichkeit haben Verbraucherprodukte Unternehmenstools einiges voraus. Doch nicht in allen Fällen. Tools wie Slack, Shopify und Zoom zeigen uns, dass Leistung und Benutzerfreundlichkeit mittlerweile durchaus auch in Unternehmenstools vereinbar sind und sich keineswegs gegenseitig ausschließen – wie manche Anbieter gängiger CRM-Systeme zu glauben scheinen.

Ein wichtiger Punkt, denn komplexe CRM-Systeme kosten Unternehmen nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Knapp ein Fünftel der befragten Vertriebsleiter gab an, dass ihm aufgrund der Komplexität seiner Vertriebssoftware durchaus schon potenzielle Deals entgangen seien. Übermäßig komplexe CRM-Systeme haben außerdem zur Folge, dass Vertriebsmitarbeiter nur einen Bruchteil der Funktionen und Tools nutzen, die ihnen eigentlich ihren Arbeitsalltag erleichtern könnten. Ganze 76 % der Vertriebsleiter bestätigten, dass das bei ihrem Team der Fall sei.

Doch gerade in Zeiten, in denen Verbraucher immer mehr Wert auf einen reibungslosen und hochgradig personalisierten Kaufprozess legen, können es sich Vertriebsteams schlicht nicht leisten, so viel wertvolles Potenzial zu verschwenden.

Gestiegene Erwartungen erhöhen die Notwendigkeit zur teamübergreifenden Abstimmung

Unsere Umfrage zeigte, dass Vertriebsleiter allgemein steigende Erwartungen bei Verbrauchern beobachten. Doch die meisten von ihnen sehen keine Möglichkeit, wie ihnen ihr CRM-System dabei helfen sollte, diese Erwartungen zu erfüllen. Viele sind außerdem der Ansicht, dass ihnen dazu auch noch eine entscheidende Voraussetzung fehlt: die Möglichkeit zur optimalen Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.

Hier die zugehörigen Statistiken:

• 75 % der befragten Vertriebsleiter sind der Ansicht, dass Interessenten und Kunden heute höhere Erwartungen haben als in der Vergangenheit.

• Nur 34 % sind sehr zuversichtlich, dass ihr CRM-System es ihnen ermöglichen wird, ihren Kaufprozess nach den Wünschen ihrer Kunden und Interessenten zu gestalten.

• 95 % sind der Ansicht, dass die Abstimmung von Marketing und Vertrieb eine wichtige oder sogar sehr wichtige Voraussetzung dafür ist, ein herausragendes Kundenerlebnis bieten zu können.

• Nur 30 % der befragten Vertriebsleiter gaben an, dass ihr Team und das Marketingteam ihres Unternehmens sehr eng aufeinander abgestimmt seien.

Die Vorteile einer möglichst engen Abstimmung von Marketing und Vertrieb sind offensichtlich weithin bekannt. Dennoch scheint sie nur in wenigen Unternehmen zu glücken. Der Schlüssel zur optimalen Zusammenarbeit liegt dabei nicht in zusätzlichen teamübergreifenden Meetings oder der Erweiterung von Dienstleistungsvereinbarungen. Ausschlaggebend ist vielmehr, dass alle Mitarbeiter mit direktem Kontakt zu Kunden und Interessenten auf dieselben, stets aktuellen Informationen zu ihnen zugreifen können – und zwar über ein zentrales und benutzerfreundliches CRM-System.

Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, ist es nahezu unmöglich, über die gesamte Buyer’s Journey hinweg ein nahtloses Kundenerlebnis zu bieten.

Was macht ein gutes CRM-System aus?

Unsere Umfrage ergab, dass die meisten Vertriebsteams auf Software angewiesen sind, die erhebliche Defizite aufweist – sie ist nicht benutzerfreundlich, bürdet Vertriebsleitern zusätzliche administrative Aufgaben auf und wird kaum genutzt. Zudem ermöglicht sie es Marketing- und Vertriebsteams nicht, sich optimal abzustimmen, was aber erforderlich wäre, um Interessenten und Kunden ein Kauferlebnis nach ihren Vorstellungen zu bieten.

Gute Vertriebssoftware muss leistungsstark, benutzerfreundlich und intuitiv bedienbar sein. Schließlich ist sie dazu da, Vertriebsteams das Leben leichter zu machen, nicht schwerer. Sie sollte Vertriebsleitern Arbeit abnehmen, sodass sie mehr Zeit für die Anleitung ihrer Teams haben und sie muss als zentrale Kontaktdatenbank für alle Teams eingesetzt werden können, sodass Vertrieb und Marketing optimal zusammenarbeiten und sich aufeinander abstimmen können.

Denn so kann ein CRM-System eine wahre Stütze sein, die Vertriebsprozesse vereinfacht und beschleunigt und von Vertriebsmitarbeitern gerne eingesetzt wird.

Titelbild: AntonioGuillem / Getty Images