D2C (Direct-to-Customer): Der heiße Trend im E-Commerce

„Onlinehandel verzeichnet erneut Rekordjahr” oder „Der Boom hält an: E-Commerce wächst”. Derartige Meldungen können Sie seit Jahren lesen. Denn der E-Commerce kennt scheinbar nur eine Richtung – steil nach oben. Das gilt für den B2C und B2B, ebenso für den D2C. D2 … was?

Was ist der Unterschied zwischen B2C und D2C?

Beim B2C-Geschäft vertreiben Unternehmen ihre Produkte an private Endkunden und Endkundinnen. Daher die Bezeichnung „Business-to-Customer“ oder „Business-to-Consumer“, kurz B2C. Diese Unternehmen sind in der Regel Groß- oder Einzelhändler. Sie haben sich auf den Vertrieb von Erzeugnissen spezialisiert und betreiben dafür unter anderem Marketing.

Beim D2C spielen diese Zwischenhändler – englisch Third Parties – keine Rolle. Stattdessen bewirbt und vertreibt der originäre Herstellende die Produkte an die Nutzer und Nutzerinnen. Dieser Vertriebsweg ist nicht neu. In der analogen Welt kennt man diese Vertriebsstrategie als Direktvertrieb.

Wie funktioniert D2C?

Im Kern bedeutet D2C, dass ein Produzent oder eine Produzentin Waren ohne Vermittlung an die Endkunden und Endkundinnen verkauft. Bei diesem Direct Sale besteht eine unmittelbare Hersteller-Konsumenten-Beziehung, beispielsweise über den eigenen Onlineshop.

Marktplätze wie Amazon können ebenso in den Bereich Direct-to-Consumer zählen, wenn der Herstellende hierüber ebenso ohne Zwischenhändler oder Zwischenhändlerin seine Angebote an den Mann oder an die Frau bringt.

Sobald ein Marktplatz als echte Third Party auftritt, also als Händler in der Mitte, handelt es sich nicht mehr um D2C, sondern um ein B2B2C-Geschäft („Business-to-Business-to-Consumer“) oder um ein B2C-Business.

Zwei Beispiele für D2C im E-Commerce

Neuwagen konnte man früher eigentlich nur beim zertifizierten Markenhandelnden kaufen. Dort gab es Beratung, die Kaufabwicklung und den späteren Service. Mit Tesla änderte sich das: Der US-amerikanische Elektroauto-Hersteller bietet seine Fahrzeuge über seine eigene Website und über seine Flagship-Stores an. Dieses Vertriebskonzept übernehmen mittlerweile immer mehr Autobauer.

Ein weiterer Online-Pionier ist MyMuesli.de. Das Konzept des deutschen Startups war es, die Müsli-Kreationen über den eigenen Onlineshop zu vertreiben. Der Vertrieb über Supermarktketten und dergleichen kam erst später hinzu.

Welche Vorteile hat der D2C-Commerce?

Durch den weltweit wachsenden Onlinehandel ergeben sich neue Möglichkeiten, das Business zu skalieren und ganz neue Blickwinkel zu erhalten. Das erkennen zunehmend mehr Herstellende und steigen deshalb in den Direct-to-Consumer-Vertrieb ein.

Derart bauen Produzierende, die Ihre Produkte ohne Zwischenhandelnde vertreiben, eine direkte Endkunden- bzw. Endkundinnen-Beziehung auf. Derart erhalten sie wichtige Einblicke in die Konsumverhalten, in die Wünsche und Anforderungen der Käuferinnen und Käufer. Damit können produzierende Unternehmen sukzessive lernen, wie ihre Zielgruppen „ticken” und darauf adäquat reagieren.

Zum Beispiel ist es möglich, Features und Funktionen schnell anzupassen. Oder es lassen sich Produktlinien kreieren, die auf dem ehrlichen Feedback der Endkundschaft basieren. Zudem kann die Marke gestärkt werden, da sie nicht durch Mittler verwässert oder gar geschwächt wird.

Ein weiterer Vorteil des D2C-Commerce sind die Aussicht auf höhere Gewinne und die Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern. Zum einen fallen durch den Online-Direktvertrieb die Margen für Zwischenhändler und Zwischenhändlerinnen und andere Third Parties weg. Zum anderen können D2C-Unternehmen ihre Endkundschaft über Up- und Cross-Selling weitere passende Produkte verkaufen.

Was sind die Nachteile von D2C?

Herstellende sind in der Regel sehr stark auf die Produktion fokussiert. Sie investieren Ihre Energie und ihre Budgets unter anderem in den günstigen Einkauf von Rohstoffen, in die effiziente Herstellung und in die Entwicklung neuer Produkte.

Mit dem Einstieg ins Direct-to-Consumer-Geschäft müssen die Unternehmen neue Kompetenzen im Bereich Vermarktung, Vertrieb und Kundenbetreuung erlernen oder hinzukaufen. Es sind zum Beispiel Marketing-Konzepte, neue Vertriebsstrukturen und eine Hotline aufzubauen. Derartige Herausforderungen kosten Zeit und Geld – und lenken unter anderem von der Kernkompetenz ab.

Wird eine D2C-Strategie unzureichend umgesetzt, verbraucht das den erhofften Gewinn. Und eine mangelhafte Endkundschaft-Beziehung beschädigt unter Umständen die Marke.

Welche D2C-Trends gibt es im E-Commerce?

Direct-to-Consumer ist an sich bereits ein gewaltiger Trend. Vor allem einer, der durch die Corona-Pandemie einen Schub erlebte. Als viele Ladengeschäfte über viele Wochen geschlossen wurden, brach für die Herstellenden sehr schnell ein wichtiger Absatzweg weg. Dieses Manko gibt es im D2C nicht, da über den Onlinehandel die Erzeugnisse weiter an die Endkundschaft verkauft werden können.

Herstellende, die originär nur über den Zwischenhandel agierten, bauten einen D2C-Kanal auf, um zweigleisig zu fahren. Diese Zweigleisigkeit zeigt sich auch in die andere Richtung: Reine D2C-Onlinehändler und -händlerinnen erweitern ihr Geschäft, indem sie beispielsweise den Vertrieb im Einzelhandel hinzunehmen, um neue Käufergruppen zu erschließen.

In diesem Zuge haben Produzierende erkannt, dass sie mehr Geld in den Aufbau einer Marke und in die Endkundschaft-Beziehung investieren müssen. Bei dieser sogenannten Customer Centricity rückt der Konsument mehr in den Fokus. Das ergibt die Möglichkeit, in die Customer Journey einzugreifen: Kauft ein Endkunde oder eine Endkundin beispielsweise zuerst seine oder ihre Produkte über den Handel und ist zufrieden, kann ihm oder ihr der Herstellende mit stringenter D2C-Strategie danach ohne Mittler Angebote unterbreiten.

Titelbild: Marko Geber / iStock / Getty Images Plus