Kaufverhalten: Arten und Analyse

Wie tickt unsere Kundschaft? Das ist eine der entscheidenden Fragen im Marketing und Vertrieb. Ein Weg, um das herauszufinden, ist die Analyse des Kaufverhaltens. Denn nur wenn Sie wissen, was Ihr Kunde bzw. Ihre Kundin möchte, können Sie diese zielgerichtet ansprechen und Ihr Produkt verkaufen. Bleibt diese Erkenntnis aus, so befinden Sie sich im Blindflug und verschwenden möglicherweise nicht nur viel Zeit, sondern auch Geld.

Erfahren Sie hier alles Wichtige rund ums Thema Verhalten und erfahren Sie Gründe, die bei Ihrer Kundschaft zu einer Kaufentscheidung führen.

Kaufverhalten Definition: Das steckt dahinter

Das Kaufverhalten bezeichnet das Verhalten von Individuen oder Gruppen in Bezug auf die Entscheidung und den Prozess des Kaufens von Produkten, aber auch Dienstleistungen. Es umfasst eine Reihe von Aktivitäten wie etwa die Identifizierung von Bedürfnissen, die Suche nach Informationen, den Vergleich von Optionen, den tatsächlichen Kauf und die nachfolgende Nutzung und Bewertung des Produkts oder der Dienstleistung.

Dieses Verhalten wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst. Dazu gehören persönliche Präferenzen, sozioökonomischer Status, psychologische Faktoren und externe Einflüsse wie Werbung oder soziale Normen.

Was gibt es für Kaufverhalten?

Der Kaufentscheidungsprozess wird von mehreren Einflussfaktoren geprägt, welche am Ende zur Kaufentscheidung beitragen. Diese Faktoren nehmen Verbraucher und Verbraucherinnen bewusst oder unterbewusst wahr. Im Allgemeinen wird vor allem zwischen vier Typen des Kaufverhaltens unterschieden: dem komplexen, dem dissonanzmindernden, dem habituellen und dem Abwechslung suchenden Kaufverhalten.

• Komplexes Kaufverhalten: Dieses wird vor allem bei größeren Investitionen an den Tag gelegt, also z. B. wenn Sie über den Kauf eines Hauses nachdenken. Hierbei informieren Sie sich ausführlich über Produkte und mögliche Alternativen und wägen Vor- und Nachteile und Kostenfaktoren ausführlich ab.
• Dissonanzminderndes Kaufverhalten: Kennen Sie die Angst, die falsche Kaufentscheidung zu treffen? Verständlich, denn einen wichtigen Kauf wollen Sie später natürlich nicht bereuen. Das dissonanzminderte Kaufverhalten ist von der Sorge um eine Fehlentscheidung geprägt und basiert meistens auf einer negativen Erfahrung aus der Vergangenheit.
• Habituelles Kaufverhalten: Sie steuern in Ihrem Supermarkt direkt auf das Regal zu und schnappen sich Ihren liebsten Frischkäse, ohne darüber nachzudenken? Dann legen Sie ein habituelles Kaufverhalten an den Tag und tätigen einen Einkauf aus Gewohnheit. Ein langer Entscheidungsprozess bleibt hierbei aus.
• Abwechslung suchendes Kaufverhalten: Gewohnheit liegt ihnen nicht und sie probieren sich gerne durch alle Gnocchi-Marken, Milch-Alternativen oder Schokoladensorten durch? Dann ist Ihr Konsumverhalten von Abwechslung geprägt.

Oft werden auch andere Kategorien für die Unterscheidung des Kaufverhaltens verwendet. Hierbei wird in die folgenden Arten unterteilt:

• Extensive Kaufentscheidung: Der Prozess der Entscheidung wird mit viel Aufwand betrieben.
• Limitierte Kaufentscheidung: Der Kunde kennt die Art von Produkt, weswegen er weniger Informationen darüber benötigt. Seine Customer Journey ist deshalb verkürzt.
• Habituelle Kaufentscheidung: Der Konsument bzw. die Konsumentin geht nach dem Motto „never change a running system“ vor. Er bzw. sie kauft gewisse Produkte aus Gewohnheit, ohne sie weiter zu hinterfragen.
• Impulsive Kaufentscheidung: Ein Spontankauf wird aus dem Bauch heraus entschieden. Auslöser dafür sind meist emotionale Gründe.

Ein seltsames Phänomen: Das hybride Kaufverhalten

„Aldi trifft Porsche“: Das ist eine passende Beschreibung für ein hybrides Kaufverhalten. Der Kunde bzw. die Kundin und dessen bzw. deren Kaufverhalten sind hierbei schlecht in eine Schublade zu stecken. Einerseits verfügt der Konsument oder die Konsumentin über genügend Geld, um sich Luxusprodukte zu leisten, andererseits agiert er oder sie wie ein Sparfuchs. Oder er bzw. sie verfügt über ein niedriges Einkommen, gönnt sich aber trotzdem Produkte von teuren Marken.

Wann ist das Käuferverhalten von Bedeutung?

Ein Käuferverhalten bietet Ihnen wesentliche Einblicke in die Bedürfnisse, Präferenzen und Entscheidungsprozesse Ihrer Kundschaft. Es ist besonders relevant in Prozessen wie der Produktentwicklung, Preisgestaltung, Vertriebsstrategie und Markenkommunikation. Ein Verständnis des Käuferverhaltens hilft Ihnen dabei, diese Aspekte effektiv zu gestalten und Ihre Kunden und Kundinnen bestmöglich zu erreichen.

Unterschied zwischen Online- und Offline-Käufen

Das Online- und Offline-Konsumverhalten geht mit einigen Unterschieden einher. Im Offline-Kaufverhalten, also dem traditionellen Einkauf im stationären Handel, sind Faktoren wie die physische Präsentation des Produkts, Standort und persönlicher Service von großer Bedeutung.

Online dagegen spielen Aspekte wie Benutzerfreundlichkeit der Website, Verfügbarkeit von Produktinformationen und Bewertungen, Versandoptionen und -kosten sowie die Sicherheit von Zahlungsverfahren eine entscheidende Rolle.

Auf sich verändernde Wirtschaftslage eingehen

Während einer Inflation kann das Kaufverhalten auch stark beeinflusst werden. Bei steigenden Preisen neigen Verbraucher und Verbraucherinnen dazu, den Kauf von Luxusgütern zu reduzieren und sich auf essenzielle Güter zu konzentrieren. Außerdem beginnen Sie häufig, mehr zu sparen oder nach günstigeren Alternativen zu suchen. Daher ist es wichtig, dass Sie die Auswirkungen von wirtschaftlichen Veränderungen auf das Käuferverhalten verstehen und berücksichtigen.

Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten

Jedes Verkaufsgespräch hat mit Verkaufspsychologie zu tun: Sie müssen verschiedene Verkaufsstrategien und Verkaufstaktiken anwenden, um bei den verschiedenen Kundentypen erfolgreich zu sein. Dafür sollten Sie das Kaufverhalten und den jeweiligen Einflussfaktor kennen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse dann für den Verkaufserfolg Ihrer Produkte.

Durchleuchten Sie Ihre Kunden und Kundinnen, um damit beispielsweise folgende Informationen herauszufinden:

• Demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Herkunft, Einkommen, Bildungsstand, Wohnort und dergleichen geben wichtige Einblicke in Ihre Kundenstruktur.
• Kennen Sie die Neigungen und Interessen Ihrer Zielgruppen? Wissen Sie, was zum Kauf eines Produktes führt? Erstellen Sie daraus Personas, um Ihre (potenziellen) Käufer greifbarer zu machen.
• Kaufgewohnheiten zeigen, wie Ihre Kunden und Kundinnen ticken. Haben Sie zum Beispiel herausgefunden, dass die Customer Journey lang ausfällt, sollten Sie an möglichst vielen Touchpoints präsent sein.
• Ermitteln Sie, wie wichtig die Qualität der Produkte für einen Kauf ist. Wird mehr auf eine objektive Qualität oder eher auf subjektive Merkmale wie das Image einer Marke geachtet?
• Welchen Einflussfaktor hat das gesamtheitliche Einkaufserlebnis – die Customer Experience – auf das Verhalten des Menschen? Ist eine erstklassige Beratung oder ein stets erreichbarer Kundenservice wichtig für eine Kaufentscheidung?
• Welche Rolle spielt der Preis? Ist er für eine Entscheidung ausschlaggebend oder nur ein Faktor von vielen? Welchen Stellenwert hat eine Positionierung als Luxus- oder Schnäppchenmarke? Achten Sie hierbei auf das hybride Kaufverhalten.
• Auch psychologische Einflussfaktoren beeinflussen das Konsumentenverhalten. So können die persönliche Wahrnehmungen und Einstellungen genauso mit in die Kaufentscheidung einfließen wie die Emotionen eines Käufers bzw. einer Käuferin.

Wie beeinflussen Influencer das Kaufverhalten?

Influencer und Influencerinnen nehmen heutzutage mithilfe sozialer Medien einen erheblichen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Durch ihr vertrauenswürdiges Image und die starke Präsenz können sie die Wahrnehmungen, Meinungen und Kaufentscheidungen ihrer Follower und Followerinnen maßgeblich prägen und Vertrauen erzeugen. Sie nutzen dies, um Produkte und Marken zu bewerben, und können somit oft das Konsumentenverhalten in eine bestimmte Richtung lenken.

Wie beeinflusst Werbung unser Kaufverhalten?

Sie haben es sicher nicht anders erwartet: Auch Werbung spielt eine zentrale Rolle bei der Beeinflussung unseres Kaufverhaltens. Denn diese schafft ein Markenbewusstsein, liefert uns Produktinformationen und schafft eine emotionale Bindung zu Produkten und Marken.

Sie kann unsere Wahrnehmungen und Einstellungen dadurch entsprechend formen und uns dazu motivieren, bestimmte Produkte zu kaufen – selbst wenn wir vorher vielleicht überhaupt nicht darüber nachgedacht haben, dass wir es brauchen.

Ein Beispiel dafür: Eine ansprechende Werbung für ein neues Smartphone mit der neuen Hochleistungs-Kamera kann uns dazu verleiten, unser aktuelles Modell zu ersetzen – auch wenn es noch gut funktioniert. Somit steuert Werbung nicht nur unsere unmittelbaren Kaufentscheidungen, sondern auch unsere längerfristigen Konsumgewohnheiten.

B2C versus B2B: Die Unterschiede im Kaufverhalten

Zunehmend ist von der „Amazonisierung“ des B2B zu lesen. Damit ist gemeint, dass Einkäufer und Einkäuferinnen von Unternehmen bei Ihren Geschäftspartnern ähnliches Entgegenkommen und vergleichbare Komfortfunktionen wie beim Online-Versandhändler Amazon erwarten.

Schneller Einkauf mit wenigen Klicks, kostenlose Lieferung innerhalb weniger Tage, legere Supportleistungen: Die Anforderungen steigen. Und damit wird der Vertrieb im Geschäftskundenbereich (B2B) dem des Endkundengeschäfts (B2C) zunehmend ähnlicher.

Allerdings bestehen noch einige Unterschiede: Zum Beispiel fällt die Customer Journey im B2B in der Regel länger als im B2C aus. Der Kauf von teuren Waren oder Maschinen wird von Unternehmern nicht impulsiv, sondern extensiv betrieben. Und das Verhandeln von Rabatten gehört im B2B zum guten Geschäftston dazu.

Die Einflussfaktoren im Kaufverhalten nehmen zu

Der moderne Konsument bzw. die moderne Konsumentin ist schwer zu greifen. Er bzw. sie geht nicht einfach in ein Ladengeschäft und nutzt ein Verkaufsgespräch, um sich beraten zu lassen, und legt dann Geld für ein Produkt auf die Ladentheke. Stattdessen sieht seine oder ihre Customer Journey – die Kundenreise bis zum Kauf – verworren und teilweise sprunghaft aus.

Es gibt zahlreiche Touchpoints (Kontaktpunkte) und Faktoren, welche das Kaufverhalten von Menschen beeinflussen. Zum Beispiel tragen Artikel auf Webseiten und in Blogs, Facebook-Posts, YouTube-Videos, Kundenmagazine, Rezensionen in Onlineshops und die Empfehlungen von Freunden und Freundinnen zur finalen Kaufentscheidung bei.

Wie analysiert man das Kaufverhalten?

Das Kaufverhalten Ihrer Käufer und Käuferinnen können Sie mit verschiedenen Methoden messen. Eine Möglichkeit besteht darin, Umsatzdaten zu analysieren, um zu sehen, welche Produkte die Personen wann und in welcher Menge kaufen.

Weitere Methoden zum Analysieren des Kundenverhaltens können sein:

• Verhaltensbeobachtung: Durch die Beobachtung von Kunden und Kundinnen in Geschäften oder auf Websites können Sie ermitteln, wie diese ihre Produkte auswählen, wie lange sie sich in bestimmten Bereichen aufhalten und welche Artikel sie kaufen.
• Eye-Tracking-Studien: Diese zeigen auf, welche Bereiche einer Webseite oder eines physischen Geschäfts besonders viel Aufmerksamkeit erregen und damit das Kaufverhalten von Menschen beeinflussen.
• Kundenzufriedenheitsumfragen: Diese können Informationen über die Kundenerfahrung und die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt liefern.
• Analyse von Kundenbeschwerden: Beschwerden können wichtige Informationen über Aspekte liefern, die das Kaufverhalten beeinflussen und verbessert werden müssen.
• Kundenbindungsmessung: Die Messung der Kundenbindung funktioniert beispielsweise durch die Analyse der Häufigkeit von Rückkäufen oder die Nutzung von Treueprogrammen.
• Nutzungsanalyse von Websites und Apps: Mithilfe von Tools zur Webanalyse können Unternehmen verstehen, wie Benutzer und Benutzerinnen mit ihrer Website oder App interagieren, welche Produkte sie anzeigen, in den Warenkorb legen und letztendlich kaufen.
• Social Media-Analyse: Durch das Verfolgen von Likes, Shares, Kommentaren und anderen Interaktionen auf sozialen Medien können Unternehmen Trends und Präferenzen im Kaufverhalten erkennen.

Tipp: Schulungen für Marketing und Vertrieb lohnen sich

Kennen Sie das Kaufverhalten und den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kundschaft, sollten Sie das für Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten nutzen. Schulen Sie beispielsweise Verkäufer bzw. Verkäuferinnen und andere Mitglieder des Vertriebsteams, damit sie ganz genau auf die Anforderungen der Interessenten und Interessentinnen und Stammkunden und Stammkundinnen eingehen können. Versuchen Sie, so weit wie möglich maßgeschneiderte Angebote zu formulieren.

Das Gleiche gilt für das Marketing: Personalisierte Anzeigen, bei denen die Erkenntnisse des Kaufverhaltens genutzt werden, sprechen die Konsumenten und Konsumentinnen direkt an. Das verkürzt die Customer Journey und bringt Sie schneller zum Erfolg.

Fazit: Ein Prozess, der nie zu Ende ist

Machen Sie nicht den Fehler, das Kaufverhalten Ihrer Kundschaft nur einmal zu analysieren. Die Welt verändert sich ständig und damit auch die Herausforderungen, Bedürfnisse sowie Wünsche der Konsumenten und Konsumentinnen. Das wirkt sich letztendlich auf die Kaufentscheidungen aus.

Führen Sie deshalb regelmäßig Kundenanalysen durch. Damit erhalten Sie einerseits neue Erkenntnisse für neue Maßnahmen, andererseits können Sie gut laufende Maßnahmen verfeinern.

Titelbild: Marko Geber / iStock / Getty Images Plus