Vielleicht kommt Ihnen folgendes Szenario bekannt vor: Sie stecken viel Arbeit in ein neues Produkt, die Vertriebler sind in Hochform, das Marketing produziert kontinuierlich wertvolle Inhalte – und trotzdem bleibt das Buying Center hart. Möglicherweise fehlt Ihnen ein wichtiger Multiplikator: der Key Opinion Leader, abgekürzt KOL. Diese Meinungsführer kennen sich in der Branche aus und können so Ihre Zielgruppe in die richtige Richtung lenken.

Wie Sie am besten mit KOLs arbeiten, erfahren Sie im Folgenden.

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Key Opinion Leader gibt es in so gut wie jeder Branche und bei jeder Thematik. Firmen haben ihre KOLs in den einzelnen Abteilungen, Universitäten in ihren Fachrichtungen und Krankenhäuser in den jeweiligen Medizinsparten. Und auch im Netz stoßen wir immer wieder auf die Key Opinion Leader. Dies führt uns zu der Frage, wie genau sich die KOL eigentlich definieren.

Was genau leisten KOLs?

Der englische Begriff „Key Opinion Leader“ heißt übersetzt Meinungsführer. Leader finden Sie unter Politikern und prominenten Persönlichkeiten, aber auch bei Journalisten, Fachgrößen aus der eigenen Branche und Bloggern.

Alle KOLs haben eines gemeinsam: Sie sind absolute Experten für ein bestimmtes Themengebiet. Sie kennen sich damit so gut aus, dass sie eine Menge Einfluss in ihrer Zielgruppe haben und dadurch die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen können. Diesen Einfluss haben die Meinungsführer in der Regel durch ihre Aktivitäten, Veröffentlichungen und über soziale Netze gewonnen. Key Opinion Leader lassen sich unter den Begriff des Influencers fassen.

Buying Center und Key Opinion Leader

Noch vor 10 Jahren wäre das Überwinden des Buying Centers eine reine Vertriebsaufgabe gewesen. Doch mittlerweile müssen Ihr Marketing und Ihr Vertrieb dabei Hand in Hand gehen. Was die Informationskanäle angeht, sollten Sie mit gutem Content Marketing Ihren Kunden die Recherche erleichtern, um sich so mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung als potentieller Problemlöser zu positionieren. Denn sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich geht es beim Verkauf um Vertrauen: In die Marke, das Unternehmen und die Produkte.

Vertrauen ist für weite Teile der Konsumenten ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung. Hier kommen die Key Opinion Leader ins Spiel: Diese Personen können die Reichweite und Sichtbarkeit Ihres Contents steigern und damit für mehr Brand Awareness und Markenvertrauen sorgen.

Dies kann sich positiv auf das Buying Center auswirken, was seinerseits Meinungsführer beinhaltet. Diese gilt es, zusammen mit den Entscheidern, an erster Stelle zu überzeugen. Zunächst müssen Sie den KOL jedoch innerhalb des Buying Centers erkennen: Der KOL ist hier mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Person, an den sich die anderen Teilnehmer mit Fragen wenden, dessen Aussagen in der Gruppe auffällig viel Zuspruch erfahren und dem besonders aufmerksam zugehört wird.

Wie Sie den richtigen Leader identifizieren

Damit Sie einen passenden Key Opinion Leader finden, sollten Sie eine umfangreiche Recherche im Netz starten. Geben Sie Ihre wichtigsten Themenbereiche als Suchworte ein und durchforsten Sie die obersten Ergebnisse im Suchmaschinen-Ranking.

Werden Ihnen spezielle Blogs dazu angezeigt? Welche Artikel stehen ganz oben in der Suche? Auch in LinkedIn-Gruppen und in branchenspezifischen Foren lassen sich unter Umständen Experten finden. Bei Ihrer Suche auf den sozialen Plattformen können Sie auch bestimmte Hashtags oder Tools verwenden, um noch granularer zu filtern.

Haben Sie einen potentiellen Leader für Ihren Bereich identifiziert, achten Sie auf dessen Aktivitäten.

  • Wie interagiert der KOL mit seinen Followern?
  • Wie viele Nutzer kommentieren seine Artikel?
  • Wie oft veröffentlicht der KOL neue Inhalte und in welcher Form?
  • Welche Plattformen nutzt der KOL?

Besonders achten sollten Sie darüber hinaus auf die Sponsored Posts, in denen der KOL Kaufempfehlungen gibt. Diese können Hinweise darauf geben, in welchen Bereichen der KOL zu Kooperationen bereit ist – oder ob er vielleicht schon mit der Konkurrenz im Geschäft ist.

Behutsam Kontakt aufnehmen

Haben Sie sich für einen Meinungsführer entschieden, sollten Sie Kontakt aufnehmen und sich vernetzen. Allerdings sollten Sie es dabei dezent angehen und sich vorsichtig an den KOL Ihrer Wahl herantasten. Denn Key Opinion Leader laufen Gefahr, das wertvolle Vertrauen ihrer Follower zu verlieren, wenn sie zu viele bezahlte Kooperationen eingehen.

Einen guten Leader für Ihr Unternehmen zu interessieren, kann daher durchaus ein langwieriger Prozess sein. Um einen ersten Kontakt herzustellen, interagieren Sie mit dem KOL am besten über Social Media. Sie können zum Beispiel einen seiner Blog- oder Magazinartikel kommentieren und in diesem Zuge auf gemeinsame Themenschnittstellen hinweisen. Teilen Sie relevante Inhalte des Leaders auf Ihren eigenen Social-Media-Seiten.

Konkrete Strategien planen

Haben Sie erfolgreich einen Kontakt mit Ihrem bevorzugten Meinungsführer hergestellt, können Sie als nächstes den Boden für die Kooperation bereiten. Eine Möglichkeit ist zum Beispiel das Guestblogging, bei dem Sie dem KOL anbieten, einen Gastartikel auf Ihrem Unternehmens-Blog zu veröffentlichen.

Wichtig ist immer, dass Sie dem Leader einen konkreten Mehrwert liefern, den dieser wiederum an seine Zielgruppe weitergibt. Das kann zum Beispiel exklusiver Content sein, den Sie nur für den Leader produziert haben.

Schön ist es auch, wenn Sie sich persönlich kennenlernen. Etwa im Rahmen einer Konferenz oder eines Branchen-Events, das Sie ausrichten. Ist das gegenseitige Vertrauen und die Bereitschaft zur Zusammenarbeit da, können Sie konkret in die Planung einer Strategie gehen. Wie Sie mit Ihrem KOL optimale Ergebnisse erzielen können, verraten wir Ihnen in unserem Artikel zum Thema Influencer-Marketing.

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Headerbild: g-stockstudio / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 5. Dezember 2019, aktualisiert am November 13 2020

Themen:

Vertriebsstrategie