„Wie viel soll es denn nun kosten?“ – eine scheinbar einfache Frage des Kunden kann Verkäufern im Verkaufsgespräch schnell zum Verhängnis werden. Nennt dieser den Preis zum falschen Zeitpunkt oder findet keine passenden Argumente, nimmt der Kunde in Kürze Reißaus. Die Kunst ist es daher, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und das Gespräch auf ihn anzupassen. Die Preisnennung im Verkaufsgespräch stellt eine ganz eigene Disziplin im komplexen, psychologischen Konstrukt der Verhandlung dar. 

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Ist eine frühe oder eine späte Preisnennung in einer Verkaufssituation vorteilhaft? Wie kann der Verkäufer den Preis geringer erscheinen lassen, als er wirklich ist? Mit diesen und weiteren Fragestellungen beschäftigt sich unser Beitrag. 

Herausforderungen bei der Preisnennung

Kaum ein Thema ist so sensibel wie die Preisnennung im Verkaufsgespräch. In der falschen Situation kann die Nennung des Preises den Kunden abschrecken, ihn verunsichern und sogar zu einer Beendigung des Gesprächs führen. Die wichtigsten Herausforderungen bei der Preisnennung sind:

1) Den richtigen Zeitpunkt finden

Wenn Sie den Preis gleich zu Beginn der Verhandlung nennen, können Sie das gesamte Verkaufsgespräch dadurch stark beeinflussen.

Auch eine zu späte Nennung des Angebots kann schwerwiegende Folgen haben: Wenn der Verkäufer keine Zeit mehr zur Preisargumentation hat, nimmt der Einkäufer den Preis ohne Kommentar zur Kenntnis und trifft dadurch vielleicht eher eine negative Entscheidung. Wie so oft gilt es auch bei der Preisnennung im Verkaufsgespräch, den goldenen Mittelweg zu finden.

2) Den Wert des Produkts vermitteln

Genau wie im Einzelhandel ist das B2B-Geschäft stark preisgetrieben: Der niedrigste Preis hat üblicherweise auch gute Chancen, den Zuschlag zu erhalten.

Wer also ein höherpreisiges Produkt verkaufen möchte, muss diesen Mehrwert dem Kunden gezielt näher bringen. Nur so gelingt es, Preis und Wert in Relation zu setzen und den Einkäufer zu überzeugen.

3) Abschreckende Begriffe verwenden 

Bestimmte Begriffe haben im Verkaufsgespräch eine Signalwirkung und beeinflussen die Wahrnehmung des potenziellen Einkäufers.

So sollte der Verkäufer Begriffe wie „teuer“ oder „billig“ möglichst nicht verwenden, da sie sich nachteilig auf das Gespräch auswirken können. Statt „Preis“ oder „Kosten“ sprechen Sie besser von „Investition“.

4) Fehlende Sicherheit beim Verkäufer 

Bei der Preisnennung im Verhandlungsgespräch sind ein souveränes Auftreten und ein überzeugendes Selbstbewusstsein, die Grundlagen für den Erfolg. Fehlende Sicherheit bei der Nennung des Preises signalisiert dem Käufer, dass das Unternehmen selbst keine Vorstellung vom Preis hat und der genannte Betrag entsprechend verhandelbar ist.

Zudem ist zu berücksichtigen, dass es Unterschiede zwischen dem persönlichen und dem telefonischen Gespräch gibt. In der Regel sind die Hemmungen bei der Preisdiskussion am Telefon geringer. Das bedeutet, dass Einkäufer üblicherweise etwas offensiver verhandeln. Gleichzeitig haben Sie als Verkäufer aber auch die Möglichkeit, einen etwas offensiveren Preis zu nennen. 

Wichtig ist, dass Sie sich auf die unterschiedliche Gesprächsatmosphäre einstellen. Während Sie im persönlichen Gespräch die Möglichkeit haben, durch ein souveränes und selbstsicheres Auftreten zu punkten, kommt am Telefon der Stimmlage eine besondere Bedeutung zu.

Preisnennung geschickt durchführen: Methoden

Die Preisnennung gilt als besonders sensibel und als entscheidende Phase im Verkaufsgespräch. Hier zeigt sich, in welche Richtung das Gespräch geht und ob der Einkäufer grundsätzlich an dem Produkt Interesse hat oder eher abgeneigt ist.

Um diese so wichtige Phase strategisch und wohlüberlegt anzugehen, haben wir drei Methoden der Preisnennung im Verkaufsgespräch zusammengestellt.

1) Die Sandwich-Methode

Die Sandwich-Methode zielt darauf ab, den Preis eines Produkts im Gespräch unmittelbar argumentativ zu untermauern, indem der Wert für den Kunden angesprochen wird.

Dabei zählt der Verkäufer zunächst auf, welche Leistungen der Kunde für sein Geld erwarten darf. Unmittelbar danach nennt er den Preis, gefolgt von einer Auflistung der Kundenvorteile.

Ziel der Strategie: Der Kunde verbindet den Preis direkt im Gespräch mit den verschiedenen Vorteilen. 

Ein Sandwich-Beispiel aus dem B2B-Bereich könnte sich etwa so anhören:

  • Die Software beinhaltet einen zweijährigen Servicevertrag mit regelmäßigen Schulungen und Updates.

  • Die Investition beläuft sich daher auf 240 Euro pro Mitarbeiter im Jahr.

  • Das Unternehmen profitiert von einer Rundum-Sorglos-Lösung und erhält eine Software, die genau den Anforderungen entspricht.

2) Preise kombinieren

Genau wie der Kunde im Supermarkt hat auch der B2B-Einkäufer gern die Wahl zwischen verschiedenen Angebotspaketen.

Stellen Sie dem potenziellen Käufer daher verschiedene Pakete zusammen und betonen Sie die kundenspezifischen Vorteile der jeweiligen Pakete im Gespräch.

Wichtig: Kalkulieren Sie vorher genau, welchen Einfluss die Entscheidung des Einkäufers auf die Profitabilität des Geschäfts hat.

3) Preis verkleinern

Große Zahlen haben eine andere Wirkung als kleine Zahlen – das gilt genauso bei der Preisnennung im Verkaufsgespräch. Versuchen Sie daher, einen Grundpreis auf die kleinste Einheit herunter zu rechnen, um dem Einkäufer einen niedrigen Preis zu suggerieren.

Um bei dem Beispiel der Sandwich-Methode zu bleiben:

Statt einen Jahrespreis von 240 Euro pro Mitarbeiter zu nennen, können Sie den Preis auf einen übersichtlichen Monatsbetrag von 20 Euro herunter rechnen oder sogar einen Tagespreis von gerade einmal rund 66 Cent nennen.

Mit gezielten Verkaufstrainings die Preisnennung optimieren

Die Preisnennung im Verkaufsgespräch ist ein sensibler Moment, in dem sich häufig der weitere Verlauf der Verhandlung entscheidet. Dabei ist vor allem auf eine positiv besetzte Wortwahl und ein sicheres Auftreten zu achten.

Worte wie „teuer“, „billig“, „Kosten“ oder „Preis“ sind negativ besetzt und erzeugen beim Kunden eine ablehnende Haltung. Auch ein unsicheres Auftreten bei der Preisnennung wirkt sich negativ aus, da es auf den Einkäufer wie eine Einladung zum Verhandeln wirkt. 

Im Zuge von realistischen Verkaufstrainings können Sie im Unternehmen die Preisnennung in einer Lerngruppe mit Verkaufssituationen praxisnah durchspielen und mit dem ganzen Team an Optimierungsmaßnahmen arbeiten.

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Headerbild: Ian Gonzalez / Unsplash

Ursprünglich veröffentlicht am 16. April 2020, aktualisiert am April 16 2020

Themen:

Verkaufsgespräch