Eine sinnvolle Struktur und transparente Prozesse sind für den Erfolg in der Vertriebsarbeit entscheidend. Moderne Vertriebsorganisationen gestalten damit ihre Arbeit spürbar effizienter, optimieren die Qualität und können den Umsatzbooster zünden. Dieser Beitrag zeigt Ihnen, warum ein gut gegliedertes Sales-Playbook für moderne Vertriebsarbeit ausschlaggebend ist und wie Sie es für und mit Ihrem Sales Team erstellen.

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Was ist ein Sales-Playbook?

Der Begriff „Playbook“ stammt eigentlich aus der Schauspielerei – dort bezeichnet ein Playbook das Bühnenmanuskript, das den Schauspielern und Schauspielerinnen bis ins kleinste Detail aufzeigt, was sie als Nächstes zu tun haben.

In Anlehnung an diese Idee ist das Sales-Playbook entstanden: die detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Vertrieb. Es handelt sich um ein zentrales Dokument, das alle für den Vertrieb relevanten Informationen enthält.

Sämtliche Sales-Mitarbeitenden können darauf zugreifen und aktuelle Daten über die definierten Prozesse, Vertriebsstrukturen und -methoden sowie Argumentationen abrufen. So erhalten sie mehr Sicherheit in ihrer Arbeit.

Das Sales-Playbook kann als einfaches Word-Dokument gestaltet oder in einer professionellen CRM-Lösung greifbar gemacht werden. Es kommt weniger auf die äußere Form an, vielmehr auf Vollständigkeit und Aktualität. Das Sales-Playbook dient als “Single Point of Truth”, an dem die Mitarbeitenden alle Informationen kompakt und übersichtlich finden.

Skalierbares Wachstum auf Basis eines Sales-Playbooks

Die Luft an der Spitze ist dünn. Unternehmen, die sich vor ihre Wettbewerber setzen wollen, müssen das Maximum an Effizienz aus allen Unternehmensbereichen herausholen. Mit Daten, Technologie und Sales-Prozessen kann aus einem Unternehmen ein Marktführer werden - der Vertrieb bietet hierfür viel Potenzial.

Indem Prozesse standardisiert und strukturiert gestaltet werden, kann der Sales-Bereich seine Produktivität nachhaltig erhöhen. In der Folge lassen sich Umsätze steigern, die Kundenerfahrung verbessern und die Zufriedenheit im Team stärken.

Vorteile von Sales-Playbooks: So profitiert der Vertrieb

Ein Sales-Playbook ist viel mehr als nur eine Sammlung aus Anrufskripten und Vertriebsstrategien. Genau deshalb bietet es eine Vielzahl von Vorteilen, die die Arbeit im Vertrieb revolutionieren:

  • Flexibilität: Egal an welchem Berührungspunkt Ihre Kolleginnen und Kollegen mit einem Kunden oder einer Kundin zusammentreffen, sie können sich an jede Verkaufssituation flexibel anpassen und ihre nächsten Schritte am Touch-Point ausrichten.
  • Fahrplan: Das Sales-Playbook ermöglicht es den Mitarbeitenden im Vertrieb, Verkaufsgespräche mit erprobten Abläufen und Prozessen sicher zum Erfolg zu bringen.
  • Kompakter Überblick: Das Vertriebsskript enthält alle relevanten Informationen kompakt aufbereitet und übersichtlich.
  • Suchzeiten: Die Suche nach einer bestimmten Information erfordert in Zukunft nicht mehr Zeit als eine einfache Google-Suche.
  • Weniger Fehler: Oft fallen Fehler im Sales-Prozess nicht direkt auf, sondern erst anhand schlechter Verkaufszahlen. Mehr aktuelles Wissen bedeutet zugleich weniger Fehler.
  • Immer up-to-date: Ändern sich Informationen, sind keine Memos erforderlich. Auf Knopfdruck haben alle Teammitglieder Zugriff auf die aktuellen Fakten.
  • Mehr Abschlüsse: Durch strukturierte Sales-Prozesse, erprobte Vertriebsstrategien und Best Practices schaffen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mehr Abschlüsse und steigern ihre Umsätze.
  • Mehr Transparenz: Strukturierte Sales-Prozesse schaffen die Voraussetzung dafür, dass alle Mitarbeitenden die gleiche Beschreibung und Bewertung von Erfolgschancen geben.
  • Onboarding: Neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb lernen mithilfe des Sales-Playbooks innerhalb kürzester Zeit das Unternehmen, die Kollegen und die Sales-Prozesse kennen. Die Einarbeitungszeit verringert sich deutlich.
  • Optimierte Sales-Prozesse: Die intensive Beschäftigung mit den Abläufen im Vertrieb liefert Ansätze für deren Optimierung und Automatisierung. Es ist leichter zu erkennen, wie anfallende Tätigkeiten aufgeteilt und an die richtigen Personen delegiert werden können (zum Beispiel Aufteilung zwischen Terminsettern und Deal-Closern). Dies ermöglicht mehr Effizienz in der Vertriebsarbeit.

Welche Inhalte sollte ein Sales-Playbook enthalten?

Der Inhalt eines Sales-Playbooks richtet sich stets nach den individuellen Erfordernissen des Unternehmens. So werden alle Dokumente zwar einen ähnlichen Kern haben, jedoch äußerst unterschiedlich ausgestaltet sein.

Zu den wichtigsten Schlüsselinhalten, die jedes Sales-Playbook enthalten sollte, gehören diese Punkte:

Bereiche

Leitfragen und Inhalte

Unternehmen

  • Was macht das Unternehmen aus und was hebt es von den Wettbewerbern ab?
  • Welchen Daseinszweck verfolgt das Unternehmen?
  • Welche Kundenprobleme löst es?

Team

  • Vorstellung der einzelnen Teammitglieder im Vertrieb
  • Definition einzelner Rollen und klarer Verantwortlichkeiten für bestimmte Aufgaben
  • Organigramm zur Klärung der Struktur im Vertrieb
  • Definition des Onboarding-Prozesses

Produkte und Preise

  • Welche Produkte verkauft das Unternehmen?
  • Wie sind die Preise strukturiert?
  • Durch welche Arbeitsweise zeichnet sich das Unternehmen aus?
  • Warum sollten Kunden und Kundinnen hier kaufen? (USP – Unique Selling Proposition)
  • Upsell- und Cross-Sell-Möglichkeiten

Provisionsstruktur

  • Erklärung zur Vergütungs-, Provisions- und Bonusstruktur
  • Genaue Definition der Vergütung für das Erreichen bestimmter Quoten

Buyer Persona, Zielmarkt, Wunschkunde

  • Wie sieht der ideale Kunde aus? Welche Eigenschaften hat er? (z. B. bei B2B-Kunden Unternehmensgröße, Branche, Pain-Points, Anforderungen an eine Lösung)
  • Über welchen Kanal lässt sich die Zielgruppe am besten ansprechen?

Pain-Points

  • Für welche Herausforderungen suchen die Kundinnen und Kunden nach Lösungen?
  • Wie können die hauseigenen Produkte diese Lösungen liefern?
  • Inwieweit unterscheiden sich die Lösungen von denen der Wettbewerber (Value Proposition)?
  • Definition der Argumente, Fragen und Sprache, mit denen Sie diese Value Proposition gegenüber der Kundschaft kommunizieren können.

Vertriebsmethoden und Sales-Prozesse

  • Welche Prinzipien und Best Practices wenden die erfolgreichsten Kollegen und Kolleginnen im Vertrieb an?
  • Wie sieht die Customer Journey aus?
  • An welchen Touch-Points findet die Berührung mit dem Kunden statt?
  • Wie kann das eingesetzte CRM-System im Prozess unterstützen? Welche Sales-Prozesse lassen sich dadurch automatisieren?
  • Definieren Sie jeden einzelnen Schritt im Verlauf des Kaufprozesses und gestalten Sie so einen generellen Fahrplan.
  • Ziel ist, den Sales-Mitarbeitenden effiziente Schritt-für-Schritt-Anleitungen anzubieten, die sie zum erfolgreichen Verkauf leiten.

Ressourcen, Dokumente

  • Verlinkung zu Inhalten, die die Vertriebsmitarbeiter zur Untermauerung ihrer Argumentation oder für den Kontakt mit Interessenten, Kundinnen und Kunden nutzen können
  • Interne und externe Ressourcen, z. B. aus dem Marketing
  • Beispiele: B2B-Whitepaper, Referenzen von anderen Kunden, Fachartikel im Unternehmensblog, Verkaufsmaterialien, Produktpräsentationen

Software

  • Welche Systeme setzt der Vertrieb ein, um die Sales-Prozesse effizienter zu gestalten?
  • Welche Funktionen bieten diese Tools?
  • Wo sind diese Systeme zu finden und wie wendet man sie richtig an?
  • Wie verwalten und verfolgen Sie Ihre Leads?

Key-Metrics

  • Welche KPIs verwenden Sie in Ihrem Team, um den Vertriebserfolg zu messen? (z. B. Dauer bis zum erfolgreichen Abschluss, durchschnittliche Umsatzhöhe, Anzahl der qualifizierten Leads)
  • Welche Ziele soll das Team im Hinblick auf diese Kennzahlen konkret anstreben?

Tipp: Gestalten Sie Ihr Sales-Playbook so umfangreich wie nötig, aber so kompakt und einfach wie möglich. Weiterführende Informationen aus anderen Fachbereichen integrieren Sie über Links (z. B. CRM-Guidelines).

Sales-Playbook & CRM: Wie lässt sich der Vertriebsfahrplan in digitalen Tools abbilden?

Von einer PowerPoint-Präsentation bis hin zur Profilösung gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten, ein Sales-Playbook aufzubauen. Digitale Tools und CRM-Cloudlösungen wie die HubSpot CRM-Plattform bieten allerdings vielfältigere Nutzungsmöglichkeiten und etliche Vorteile:

  • Zugänglichkeit: Von jedem Bereich der Software aus sind die Informationen jederzeit erreichbar – auf einen Klick.
  • Suche: Die Informationen lassen sich binnen Sekunden nach Stichworten filtern. Sogar während eines Telefonats rufen Sie gerade benötigte Daten ab.
  • Formate: Die Daten lassen sich in unterschiedlichsten Formaten einbringen, ob als Text, Bild oder Video, als Frage-Antwort-Box oder Verlinkung zu externen Medien. Es werden zahlreiche Dateiformate unterstützt.
  • Ortsunabhängige Verfügbarkeit: Sowohl im Innendienst als auch im Außendienst haben die Vertriebsmitarbeitenden ortsunabhängig Zugriff auf die aktuellen Informationen.
  • Übersichtlichkeit: Statt ein großes Word-Dokument nach der benötigten Information durchforsten zu müssen, greifen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf übersichtlich strukturierte Daten zu.
  • Aktualisierung: Ist eine Information veraltet? Änderungen lassen sich unbürokratisch einpflegen. Die Neuerungen stehen sofort allen Mitarbeitenden zur Verfügung und es existieren nicht mehrere Versionen derselben Datei.
  • Vielfalt der Ressourcen: Greifen Sie mit Ihrem Team auf die gesamte Bandbreite der Vertriebsmaterialien zu - ohne Suchen, ohne veraltete Dokumente.
  • Strukturierte Überarbeitung: Berichte zeigen, welche Inhalte häufig oder überhaupt nicht genutzt werden. Selten genutzten oder veralteten Content sollten Sie zeitnah überarbeiten (lassen).

9 Schritte: So erstellen Sie ein Sales-Playbook

Ein Sales-Playbook ist ein umfangreiches Projekt. Sind Sie noch unsicher, wie Sie dieses Projekt angehen sollst? Wie so oft im Leben lautet die Antwort: Schritt für Schritt. Die folgende Checkliste weist Ihnen den Weg zu Ihrem professionellen Sales-Playbook:

  1. Basis nutzen: Bestehende Informationen sollten Sie als Grundlage für Ihr neues Dokument nutzen und sie ausbauen, statt sie zu verwerfen.
  2. Ziele klären: Welche Inhalte soll das Sales-Playbook bieten? Welche Sales-Prozesse sollten festgelegt werden? Definieren Sie, welche Ziele Sie mit dem Fahrplan erreichen möchten, z. B. die bestmögliche Unterstützung der Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter.
  3. Projektteam zusammenstellen: Zu viele Köche verderben den Brei. Zwar kann das gesamte Team Inhalte zu dem neuen zentralen Dokument beisteuern, die Verantwortung sollte aber bei einer Person zusammenlaufen.
  4. Zusammenarbeit mit dem Marketing ausbauen: Das Marketing-Team kann all jene Materialien liefern, die das Sales Team benötigt. Bringen Sie beide Teams zusammen.
  5. Abläufe erfassen: Dokumentieren Sie die bestehenden Prozesse und identifizieren Sie Verkaufssituationen, die Sie zukünftig mit abrufbaren Erfolgen gestalten möchten. Überarbeiten Sie die Prozesse, um sie effizienter zu gestalten.
  6. Best Practices aufzeichnen: Dokumentieren Sie, welche Strategien die besten Vertriebsmitarbeitenden im Team anwenden, um zum Abschluss zu kommen. Welche Ressourcen funktionieren dabei am besten?
  7. Buyer Persona identifizieren: Tragen Sie alle Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden zusammen. So definieren Sie die Buyer Persona als Basis für Ihre Vertriebsarbeit.
  8. Herausforderungen identifizieren: Welchen Schwierigkeiten sehen sich Ihre Vertriebskollegen und -kolleginnen regelmäßig gegenüber? Halten Sie im Playbook geeignete Lösungsstrategien fest.
  9. Zeithorizont klären: Legen Sie einen fixen Termin fest, bis wann das Sales-Playbook stehen soll. So stellen Sie sicher, dass das Projekt nicht im Sande verläuft.

Für die Erstellung Ihres Sales-Playbooks können Sie sich auch externe Unterstützung suchen, wie beispielsweise durch das Taipan P-ACE Programm. Dabei werden die oben genannten Schritte strukturiert umgesetzt und Vertriebsleiter erarbeiten sich unter Anleitung ein Sales-Playbook. So wissen sie und ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen stets, was sie in ihrer täglichen Arbeit als Nächstes zu tun haben.

Sales-Playbook erstellen: Wer ist dafür zuständig?

Der erste Impuls für die Erstellung eines Sales-Playbooks sollte von der Leitung des Vertriebs kommen. Um ein Stocken des Projekts zu vermeiden, ist es ratsam, einen festen Ansprechpartner zu bestimmen. Dieser koordiniert die Sammlung der Informationen, bereitet sie auf und strukturiert die Daten neu.

Zudem ist er dafür zuständig, die Sales-Playbook-Taskforce einzurichten. Sie setzt sich aus verschiedenen im Unternehmen tätigen Persönlichkeiten zusammen und arbeitet gemeinsam an dem Projekt:

  • der Vertriebsleiter bzw. die Vertriebsleiterin
  • die besten Vertriebsmitarbeitenden
  • das Marketingteam
  • Fachexperten und Fachexpertinnen (z. B. aus dem IT-Bereich, Produktdesigner)
  • die C-Level-Führungskräfte

Sobald das Sales-Playbook fertig erstellt wurde, beginnt die Pflege: Das Dokument muss laufend weiterentwickelt werden, um auch in Zukunft den maximalen Effekt zu bringen. Ob Aufgabenbereiche, Sales-Prozesse, Verkaufsinformationen oder Sales Approaches - die Informationen veralten schnell und sollten regelmäßig überarbeitet werden.

Nutzen Sie interne Feedbackschleifen und beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden in die Überarbeitung ein. Das QBR (Quarterly Business Review) könnte eine gute Plattform dafür sein. Dazu öffnen Sie das Sales-Playbook für Kommentare. So erhalten Sie internes Feedback zu Inhalten, die überarbeitet oder ergänzt werden müssen.

Sales-Playbook für B2B- und B2C-Kunden: Zentrale Wissensquelle für den Vertrieb

Unabhängig davon, ob Ihr Team B2B- oder B2C-Kunden bearbeitet, ist ein Sales-Playbook immer ein entscheidendes Werkzeug für erfolgreiche Vertriebsarbeit.

Doch Achtung: Ein Sales-Playbook ist keine Einbahnstraße. Es einmalig zu erstellen und dann vor sich hindümpeln zu lassen, wäre Zeitverschwendung. Dieses lebendige Dokument will ständig weiterentwickelt und aktiv genutzt werden. Dann ist es aber auch die Basis für planbare Umsätze, mehr Gewinne und eine höhere Kundenzufriedenheit.

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Titelbild: fizkes / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Frank Welsch-Lehmann, Geschäftsführer der Taipan Consulting GmbH.

Ursprünglich veröffentlicht am 24. November 2021, aktualisiert am November 24 2021

Themen:

Vertriebsstrategie