Sales-Playbook erstellen: Für mehr Erfolg im Verkauf

Eine sinnvolle Struktur und transparente Prozesse sind für den Erfolg in der Vertriebsarbeit entscheidend. Moderne Vertriebsorganisationen gestalten damit ihre Arbeit spürbar effizienter und optimieren die Qualität.

Ich stelle Ihnen in diesem Beitrag das Sales-Playbook für moderne Vertriebsarbeit vor und zeige Ihnen, wie Sie selbst eines erstellen – falls Sie davon noch nichts gehört haben, wird es höchste Zeit.

Sales-Kit vs. Sales-Playbook vs. Sales-Play

Im Zusammenhang mit dem Sales-Playbook werden Ihnen auch immer wieder die Begriffe Sales-Kit oder Sales-Play begegnen. Diese klingen zunächst einmal wie Synonyme, allerdings gibt es Unterschiede.

• Sales-Play: Es bezieht sich im Vergleich zum Sales-Playbook nicht auf alle Aktivitäten im Verkauf, sondern behandelt eine bestimmte Situation innerhalb eines Kundenszenarios. Sales-Plays könnten also Teil des Sales-Playbooks sein.
• Sales-Kit: Dieser Begriff kommt dem Sales-Playbook schon näher. Es enthält, ähnlich wie das Playbook, Informationen zum Unternehmen, den Produkten und wie verkauft wird. In der Regel ist das Sales-Playbook aber umfangreicher.

Woher stammt die Idee des Sales-Playbooks für den Außendienst?

Der Begriff „Playbook“ stammt eigentlich aus der Schauspielerei – dort bezeichnet ein Playbook das Bühnenmanuskript, das den Schauspielern und Schauspielerinnen bis ins kleinste Detail aufzeigt, was sie als Nächstes zu tun haben. In Anlehnung an diese Idee ist das Sales-Playbook entstanden.

Dieses können Sie als einfaches Word-Dokument gestalten oder in einer professionellen CRM-Lösung greifbar machen. Es kommt weniger auf die äußere Form an, vielmehr auf Vollständigkeit und Aktualität. Das Sales-Playbook dient als „Single Point of Truth“, in dem die Mitarbeitenden alle Informationen kompakt und übersichtlich finden.

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Beispiel und Aufbau: Welche Inhalte sollte ein Sales-Playbook enthalten?

Der Inhalt eines Sales-Playbooks richtet sich stets nach den individuellen Erfordernissen des Unternehmens. So werden alle Dokumente zwar einen ähnlichen Kern haben, jedoch äußerst unterschiedlich ausgestaltet sein.

Es gibt jedoch einige wichtige Schlüsselinhalte, die ich bisher in jedem (guten) Playbook entdeckt habe. Ich stelle Ihnen diese zehn nachfolgend detailliert vor.

Ich gebe Ihnen dabei immer wieder eine Handvoll Leitfragen und Inhalte an die Hand, die Sie sich stellen können respektive beachten sollten. So kommen Sie schneller zu den Inhalten Ihres Sales-Playbooks.

Nutzen Sie die Punkte gerne als eine Art Vorlage für Ihr eigenes Sales-Playbook.

1. Unternehmen

Zuerst sollten Sie sich Gedanken darüber machen, was Ihr Unternehmen auszeichnet. Hier spielen Elemente wie Alleinstellungsmerkmale, der Geschäftszweck und Ihre Kundinnen sowie Kunden eine Rolle. Überlegen Sie, welche Probleme Ihr Unternehmen löst.

Inhalte und Leitfragen:

• Was macht das Unternehmen aus und was hebt es vom Wettbewerb ab?
• Welchen Daseinszweck verfolgt das Unternehmen?
• Welche Kundenprobleme löst es?

2. Team

Definieren Sie genau, wer welche Aufgaben hat und wofür verantwortlich ist. Das ist gerade für Neueinsteigerinnen und -einsteiger während des Onboardings wichtig. So erhalten Sie auf einen Blick eine Übersicht, an wen sie sich wenden können.

Inhalte und Leitfragen:

• Vorstellung der einzelnen Teammitglieder im Vertrieb
• Definition einzelner Rollen und klarer Verantwortlichkeiten für bestimmte Aufgaben
• Organigramm zur Klärung der Struktur im Vertrieb
• Definition des Onboarding-Prozesses

3. Produkte und Preise

Seien Sie hier ruhig detailliert – nicht aber ausschweifend. Ich empfehle Ihnen, hier vor allem auch darauf einzugehen, was die USPs (Unique Selling Proposition) sind. Diese benötigt Ihr Team letztlich für den Verkauf.

Inhalte und Leitfragen:

• Welche Produkte verkauft Ihr Unternehmen?
• Wie sind die Preise strukturiert?
• Durch welche Arbeitsweise zeichnet sich das Unternehmen aus?
• Warum sollten Kundinnen und Kunden hier kaufen?
• Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten

4. Provisionsstruktur

Dieser Punkt ist in der Regel etwas kürzer.

Inhalte und Leitfragen:

• Erklärung zur Vergütungs-, Provisions- und Bonusstruktur
• Genaue Definition der Vergütung für das Erreichen bestimmter Quoten

5. Buyer Persona, Zielmarkt, Wunschkundschaft

Nun kommen Sie zu einem sehr zentralen Punkt in jedem Sales-Playbook. Es geht um Ihre Kundinnen und Kunden. Je genauer Sie diese hier definieren, desto einfacher fällt später der zielgerichtete Verkauf und desto geringer sind die Streuverluste.

Inhalte und Leitfragen:

• Wie sieht die ideale Kundin, der ideale Kunde aus? Welche Eigenschaften hat sie oder er? (etwa bei B2B-Kundschaft Unternehmensgröße, Branche, Pain Points, Anforderungen an eine Lösung)
• Über welchen Kanal lässt sich die Zielgruppe am besten ansprechen?

Tipp: Nutzen Sie unser kostenloses Buyer-Persona-Tool.

6. Pain Points

Dieser Punkt ist eine Fortführung des vorherigen. Überlegen Sie sich genau, welche Probleme Ihre Leistungen lösen. Und: Was etwa Ihr Produkt kann und löst, was der Wettbewerb nicht schafft.

Inhalte und Leitfragen:

• Für welche Herausforderungen suchen die Kundinnen und Kunden nach Lösungen?
• Wie können die hauseigenen Produkte diese Lösungen liefern?
• Inwieweit unterscheiden sich die Lösungen von denen der Wettbewerber (Value Proposition)?
• Definition der Argumente, Fragen und Sprache, mit denen Sie diese Value Proposition gegenüber der Kundschaft kommunizieren können

7. Vertriebsmethoden und Sales-Prozesse

Bis zu dieser Stelle enthält das Sales-Playbook viel Grundlagenarbeit und noch wenig Konkretes zum Verkauf. Das ändert sich in diesem Schritt.

Definieren Sie jeden Vorgang im Verlauf des Kaufprozesses und gestalten Sie so einen generellen Fahrplan. Ziel ist es, den Sales-Mitarbeitenden effiziente Schritt-für-Schritt-Anleitungen anzubieten, die sie zum erfolgreichen Verkauf leiten.

Inhalte und Leitfragen:

• Welche Prinzipien und Best Practices wenden die erfolgreichsten Kolleginnen und Kollegen im Vertrieb an?
• Wie sieht die Customer Journey bzw. Buyer Journey aus?
• An welchen Touchpoints findet die Berührung mit der Kundschaft statt?
• Wie kann das eingesetzte CRM-System im Prozess unterstützen? Welche Sales-Prozesse lassen sich dadurch automatisieren?

8. Ressourcen und Dokumente

Jetzt wird es technischer. Wo finden die Mitarbeitenden die relevanten Dokumente für den Verkauf? Hier sollten viele Links und Speicherorte aufgeführt sein. Überladen Sie aber an dieser Stelle das Playbook aber nicht.

Inhalte und Leitfragen:

• Verlinkung zu Inhalten, die die Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter zur Untermauerung ihrer Argumentation oder für den Kontakt mit Interessierten, Kundinnen und Kunden nutzen können
• Interne und externe Ressourcen, etwa aus dem Marketing
• Beispiele: B2B-Whitepaper, Referenzen von anderen Kundinnen und Kunden, Fachartikel im Unternehmensblog, Verkaufsmaterialien, Produktpräsentationen

9. Software

Erklären Sie hier, mit welchen Softwares und Tools das Team arbeitet und wie diese funktionieren.

Inhalte und Leitfragen:

• Welche Systeme setzt der Vertrieb ein, um die Sales-Prozesse effizienter zu gestalten?
• Welche Funktionen bieten diese Tools?
• Wo sind diese Systeme zu finden und wie wendet man sie richtig an?
• Wie verwalten und verfolgen Sie Ihre Leads?

10. Key Metrics

Ein wichtiger Punkt zum Abschluss sind die Key Metrics. Führen Sie hier alle Leistungskennzahlen und KPIs auf, die für die Erfolgsmessung verwendet werden.

Inhalte und Leitfragen:

• Welche KPIs verwenden Sie in Ihrem Team, um den Vertriebserfolg zu messen? (zum Beispiel Dauer bis zum erfolgreichen Abschluss, durchschnittliche Umsatzhöhe, Anzahl der qualifizierten Leads)
• Welche Ziele soll das Team im Hinblick auf diese Kennzahlen konkret anstreben?

Mein persönlicher Tipp zum Aufbau: Keep it simple. Gestalten Sie Ihr Sales-Playbook so umfangreich wie nötig, aber so kompakt und einfach wie möglich. Weiterführende Informationen aus anderen Fachbereichen integrieren Sie über Links (etwa CRM-Guidelines).

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Vorlage: So erstellen Sie in 9 Schritten ein Sales-Playbook

Ein Sales-Playbook ist ein umfangreiches Projekt. Sind Sie noch unsicher, wie Sie dieses Projekt angehen sollen? Wie so oft im Leben lautet die Antwort: Schritt für Schritt.

Meine Checkliste weist Ihnen den Weg zu Ihrem professionellen Sales-Playbook:

1. Basis nutzen

Bestehende Informationen aus dem Vertriebsmanagement sollten Sie als Grundlage für Ihr neues Dokument nutzen und sie ausbauen, statt sie zu verwerfen. Sammeln Sie also im ersten Schritt alles, was Sie bisher über Ihre Vertriebsaktivitäten wissen und haben.

2. Ziele klären

Stellen Sie sich zur Zieldefinition folgende Fragen:

• Welche Inhalte soll das Sales-Playbook bieten?
• Welche Sales-Prozesse sollten festgelegt werden?

Definieren Sie, welche Ziele Sie mit dem Fahrplan erreichen möchten, etwa die bestmögliche Unterstützung der Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter. Wichtig: Die Ziele sollten so klar wie möglich definiert sein – ich empfehle Ihnen die SMART-Methode.

3. Projektteam zusammenstellen

Zu viele Köche verderben den Brei. Zwar kann das gesamte Team Inhalte zu dem neuen zentralen Dokument beisteuern, die Verantwortung sollte aber bei einer Person zusammenlaufen.

4. Zusammenarbeit mit dem Marketing ausbauen

Sales und Marketing arbeiten oft Hand in Hand. Damit das Vertriebsteam bestmöglich verkaufen kann, benötigt es diverse Informationen und auch Verkaufsunterlagen vom Marketing. Bringen Sie also beide Teams zusammen.

5. Abläufe erfassen

Dokumentieren Sie die bestehenden Prozesse und identifizieren Sie Verkaufssituationen, die Sie zukünftig mit abrufbaren Erfolgen gestalten möchten. Wichtig aus meiner Sicht: Nehmen Sie sich für diesen Punkt Zeit. Je genauer Sie hier arbeiten, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit später.

Überarbeiten Sie anschließend die Prozesse, um sie effizienter zu gestalten.

6. Best Practices aufzeichnen

Dokumentieren Sie, welche Strategien die besten Vertriebsmitarbeitenden im Team anwenden, um zum Abschluss zu kommen. Welche Ressourcen funktionieren dabei am besten? Auch eine Wettbewerbsbeobachtung könnte hier sinnvoll sein.

Greifen Sie dazu wieder wie in Schritt eins auf vorliegende Informationen zurück oder führen Sie entsprechende Gespräche mit den Sales-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern.

7. Buyer Personas und Kundenprofile identifizieren

Tragen Sie alle Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kundschaft zusammen. So definieren Sie die Buyer Persona als Basis für Ihre Vertriebsarbeit. Auch hier besteht wieder eine Verbindung zum Marketing, das dabei behilflich sein kann.

8. Herausforderungen identifizieren

Welchen Schwierigkeiten sehen sich Ihre Vertriebskolleginnen und -kollegen regelmäßig gegenüber? Welche Prozesse geraten immer wieder ins Stocken? Halten Sie im Playbook geeignete Lösungsstrategien fest.

9. Zeithorizont klären

Legen Sie einen fixen Termin fest, bis wann das Sales-Playbook stehen soll. So stellen Sie sicher, dass das Projekt nicht im Sande verläuft.

Für die Erstellung Ihres Sales-Playbooks zur Vertriebsoptimierung können Sie sich auch externe Unterstützung suchen, wie beispielsweise durch das Taipan P-ACE Programm.

Dabei werden die oben genannten Schritte strukturiert umgesetzt und Vertriebsleitende erarbeiten sich unter Anleitung ein Sales-Playbook. So wissen sie und ihre Mitarbeitenden stets, was sie in ihrer täglichen Arbeit als Nächstes zu tun haben.

Warum sind Sales-Playbooks wichtig für Vertriebsteams?

Sales-Playbooks sind entscheidend für den Erfolg eines Vertriebsteams, da sie eine klare Struktur und damit die Möglichkeit der Skalierung bieten. Denn: Die Luft an der Spitze ist dünn. Unternehmen, die sich vor ihren Wettbewerb setzen wollen, müssen das Maximum an Effizienz aus allen Unternehmensbereichen herausholen – auch dem Vertrieb.

140 Sales-Experten gaben in einer Studie der FH Münster an, dass sich Vertrieb, vor allem technischer Natur, immer komplexer gestalten wird. Um dem zu begegnen, hilft ein Playbook. Mit Daten, Technologie und Sales-Prozessen kann aus einem Unternehmen ein Marktführer werden – Sales bietet hierfür viel Potenzial.

Indem Prozesse standardisiert und strukturiert gestaltet werden, können Sie die Produktivität im Sales-Bereich nachhaltig erhöhen. In der Folge lassen sich Umsätze steigern, die Kundenerfahrung verbessern und die Zufriedenheit im Team stärken.

Effektives Sales-Playbook & CRM: Wie lässt sich der Vertriebsfahrplan in digitalen Tools abbilden?

Von einer PowerPoint-Präsentation bis hin zur Profilösung gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten, ein Sales-Playbook aufzubauen. Ich bin ein Fan von digitalen Tools und CRM-Cloud-Lösungen wie das HubSpot CRM – diese bieten vielfältigere Nutzungsmöglichkeiten und etliche Vorteile gegenüber manuell erstellten Präsentationen oder Dokumenten:

• Zugänglichkeit: Von jedem Bereich der Software aus sind die Informationen jederzeit erreichbar – auf einen Klick.
• Suche: Die Informationen lassen sich binnen Sekunden nach Stichworten filtern. Sogar während eines Telefonats rufen Sie gerade benötigte Daten ab.
• Formate: Die Daten lassen sich in unterschiedlichsten Formaten einbringen, ob als Text, Bild oder Video, als Frage-Antwort-Box oder Verlinkung zu externen Medien. Es werden zahlreiche Dateiformate unterstützt.
• Ortsunabhängige Verfügbarkeit: Sowohl im Innendienst als auch im Außendienst haben die Vertriebsmitarbeitenden im Verkaufsprozess ortsunabhängig Zugriff auf die aktuellen Informationen.
• Übersichtlichkeit: Statt ein großes Word-Dokument nach der benötigten Information durchforsten zu müssen, greifen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf übersichtlich strukturierte Daten zu.
• Aktualisierung: Ist eine Information veraltet? Änderungen lassen sich unbürokratisch einpflegen. Die Neuerungen stehen sofort allen Mitarbeitenden zur Verfügung und es existieren nicht mehrere Versionen derselben Datei.
• Vielfalt der Ressourcen: Greifen Sie mit Ihrem Team auf die gesamte Bandbreite der Vertriebsmaterialien zu - ohne Suchen, ohne veraltete Dokumente.
• Strukturierte Überarbeitung: Berichte zeigen, welche Inhalte häufig oder überhaupt nicht genutzt werden. Selten genutzten oder veralteten Content sollten Sie zeitnah überarbeiten (lassen).

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Vorteile von Sales-Playbooks: So profitiert der Vertrieb

Ein Sales-Playbook ist viel mehr als nur eine Sammlung aus Anrufskripten und Vertriebsstrategien. Genau deshalb bietet es eine Vielzahl von Vorteilen, die die Arbeit im Vertrieb revolutionieren. Ich stelle Sie Ihnen vor:

• Flexibilität: Egal an welchem Berührungspunkt Ihre Kolleginnen und Kollegen mit einer Kundin oder einem Kunden zusammentreffen, sie können sich an jede Verkaufssituation flexibel anpassen und ihre nächsten Schritte am Touchpoint ausrichten.
• Fahrplan: Das Sales-Playbook ermöglicht es den Mitarbeitenden im Vertrieb, Verkaufsgespräche mit erprobten Abläufen und Prozessen sicher zum Erfolg zu bringen.
• Kompakter Überblick: Das Vertriebsskript enthält alle relevanten Informationen kompakt aufbereitet und übersichtlich.
• Suchzeiten: Die Suche nach einer bestimmten Information erfordert in Zukunft nicht mehr Zeit als eine einfache Google-Suche.
• Weniger Fehler: Oft fallen Fehler im Sales-Prozess nicht direkt auf, sondern erst anhand schlechter Verkaufszahlen. Mehr aktuelles Wissen bedeutet zugleich weniger Fehler.
• Immer up to date: Ändern sich Informationen, sind keine Memos erforderlich. Auf Knopfdruck haben alle Teammitglieder Zugriff auf die aktuellen Fakten.
• Mehr Abschlüsse: Durch strukturierte Sales-Prozesse, erprobte Vertriebsstrategien und Best Practices schaffen die Mitarbeitenden mehr Abschlüsse und steigern ihre Umsätze.
• Mehr Transparenz: Strukturierte Sales-Prozesse schaffen die Voraussetzung dafür, dass alle Mitarbeitenden die gleiche Beschreibung und Bewertung von Erfolgschancen geben.
• Onboarding: Neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb lernen mithilfe des Sales-Playbooks innerhalb kürzester Zeit das Unternehmen, die Kolleginnen und Kollegen sowie die Sales-Prozesse kennen. Die Einarbeitungszeit verringert sich deutlich.
• Optimierte Sales-Prozesse: Die intensive Beschäftigung mit den Abläufen im Vertrieb liefert Ansätze für deren Optimierung und Automatisierung. Es ist leichter zu erkennen, wie anfallende Tätigkeiten aufgeteilt und an die richtigen Personen delegiert werden können (zum Beispiel Aufteilung zwischen Terminsettern und Deal-Closern). Dies ermöglicht mehr Effizienz in der Vertriebsarbeit.

Übrigens: Sie können in der Vertriebsorganisation sowohl B2B-Sales-Playbooks als auch Pendants dieser für den B2C-Bereich erstellen. In beiden Fällen ergibt das Sinn. Gleiches gilt für Branchen und Produkte. Ob SaaS-Sales-Playbook oder Industrie-Playbook: Ich finde es wichtig, dass jedes Unternehmen eines hat.

Sales-Playbook erstellen: Wer ist dafür zuständig?

Der erste Impuls für die Erstellung eines Sales-Playbooks sollte von der Leitung des Vertriebs kommen. Um ein Stocken des Projekts zu vermeiden, rate ich Ihnen, eine feste Ansprechpartnerin oder einen festen Ansprechpartner zu bestimmen. Diese Person koordiniert die Sammlung der Informationen, bereitet sie auf und strukturiert die Daten neu.

Zudem ist sie dafür zuständig, die Sales-Playbook-Taskforce einzurichten. Sie setzt sich aus verschiedenen im Unternehmen tätigen Persönlichkeiten zusammen und arbeitet gemeinsam an dem Projekt:

• die Vertriebsleiterin bzw. der Vertriebsleiter
• die besten Vertriebsmitarbeitenden im Sales-Team
• das Marketingteam
• Fachexpertinnen und Fachexperten (etwa aus dem IT-Bereich, Produktdesign, etc.)
• die C-Level-Führungskräfte

Sobald der Guide fertig erstellt wurde, beginnen die Pflege und das regelmäßige Auswerten des Sales-Playbooks: Das Dokument muss laufend weiterentwickelt werden, um auch in Zukunft den maximalen Effekt zu erzielen.

Ob Aufgabenbereiche, Sales-Prozesse, Verkaufsinformationen oder Sales Approaches - die Informationen veralten schnell und sollten regelmäßig überarbeitet werden.

Mein Tipp: Nutzen Sie interne Feedbackschleifen und beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden in die Überarbeitung ein. Das QBR (Quarterly Business Review) könnte eine gute Plattform dafür sein.

Dazu öffnen Sie das Sales-Playbook für Kommentare. So erhalten Sie internes Feedback zu Inhalten, die überarbeitet oder ergänzt werden müssen.

Vermeiden Sie diese Fehler bei der Erstellung Ihres Sales-Playbooks

Aus meiner Sicht ist es entscheidend, dass das Sales-Playbook nicht ausufert. Halten Sie sich so kurz wie möglich und führen Sie die Gedanken so lang wie nötig aus. Zudem sollte, wie bereits erwähnt, das Playbook regelmäßig angepasst werden.

Vermeiden Sie außerdem, dass es verschiedene Versionen gibt. Das kann gerade dann passieren, falls die Anpassungen nicht zentral von einer Stelle (siehe Punkt 3 bei der Erstellung des Playbooks) verantwortet werden.

Fazit: Das Sales-Playbook als zentrale Wissensquelle für den Vertrieb

Unabhängig davon, ob Ihr Team B2B- oder B2C-Kundschaft bearbeitet, ist ein Sales-Playbook immer ein entscheidendes Werkzeug für erfolgreiche Vertriebsarbeit.

Doch Achtung: Ein Sales-Playbook ist keine Einbahnstraße. Es einmalig für den Vertriebsprozess zu erstellen und dann vor sich hindümpeln zu lassen, wäre Zeitverschwendung.

Ich rate Ihnen dringend, dieses Dokument lebendig zu gestalten – es will ständig weiterentwickelt und aktiv genutzt werden. Dann ist es aber auch die Basis für planbare Umsätze, mehr Gewinne und eine höhere Kundenzufriedenheit.

Titelbild: HubSpot