Verkaufsrhetorik: So wird aus einem Verkaufsargument ein Kaufargument

Arbeiten Sie als Verkäufer, dann sind Sie ein kleiner Tausendsassa. Zu Ihrem Beruf gehört es unter anderem, den Markt und die Kunden zu kennen, Ihre Produkte zu verstehen und zudem wie ein Psychologe zu agieren. Denn die angewandte Verkaufspsychologie ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden Vertriebsmitarbeiters. 

So gelingt es Ihnen, die richtige Verkaufsrhetorik anzuwenden, um ein Verkaufsargument in ein Kaufargument zu verwandeln.

Was sind Verkaufsargumente?

Verkaufsargumente sind Argumente, die ein Verkäufer beim Verkaufsprozess einsetzt, um einem Interessenten in einen Kunden zu konvertieren. Bei der speziellen Form von Argumenten geht es darum, die Vorzüge eines Produkts derart zu verpacken, dass sie der potenzielle Kunde versteht und sie ihn zu einem Kauf verleiten.

Warum ist eine Verkaufsargumentation wichtig?

Heutzutage leben wir in einem Käufermarkt. Das bedeutet, es gibt in den meisten Bereichen mehr Angebot als Nachfrage. Stupide Botschaften wie „Kaufen Sie unser neues Produkt!“ verpuffen.

Alle Kunden durchleben eine Kundenreise, die Customer Journey. Dabei durchlaufen sie verschiedene Phasen, welche die AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) vereinfacht abbildet. Als Verkäufer müssen Sie in der Attention- und Interest-Phase den Kaufwunsch (Desire) wecken und den Interessenten zum Kauf (Action) bewegen.

Das gelingt, indem Sie ihn wie einen Fisch richtig ködern und überzeugen, anzubeißen. Ein wichtiger „Köder“ sind hierbei die richtigen Argumente. Bei einem Verkaufsgespräch hilft dabei die Verkaufsrhetorik: Diese sorgt dafür, dass Ihre Argumente zu überzeugenden Argumenten werden – eben zu Kaufargumenten.

Schlechte kundenbezogene Verkaufsargumente: Beispiele

Das Wort „Argument“ stammt aus dem Lateinischen und heißt übersetzt unter anderem „Beweisgrund“. Das bedeutet: Als Verkäufer möchten Sie Ihrem Kunden Beweise liefern, warum er Ihr Produkt kaufen soll. 

Bei Anwendung der Verkaufsargumentation fallen dann Sätze wie:

• „Mit unserem recht einfachen Staubsauger können Sie relativ schnell Ihr Wohnzimmer saugen.“

• „Unser Saugfixxx2000 besitzt drei High-End-Turbokammern mit der allerneuesten Technologie, die über unsere cloudbasierte Android-App und unsere Server-Control-Software die volle Boost-Performance ermöglicht.“

• „Dieser ultimative Staubsauger ist das absolut beste Modell auf dem Markt.“

Jedes Beispiel besitzt an sich Argumente, in denen der Verkäufer beispielsweise Fakten liefert. Doch höchstwahrscheinlich wird keine der drei Aussagen zu einem Erfolg, sprich Verkauf, führen.

Warum scheitert ein Verkaufsgespräch?

Dafür gibt es zahlreiche Gründe. In unseren Beispielen sehen Sie drei elementare Fehler:

1. Der Verkäufer setzt sogenannte sprachliche Weichmacher ein. Er verwendet Begriffe wie „recht“ und „relativ“. Derartige Worte schwächen Aussagen ungemein ab.

2. Fachbegriffe sollen die besonderen Funktionen des Staubsaugers beschreiben und zugleich die Kompetenz des Verkäufers unterstreichen. Doch für den Kunden sind die Formulierungen vielleicht zu abstrakt und kompliziert. 

3. Übertreibungen kommen heutzutage ebenfalls nicht mehr an. Der moderne und meist sehr gut informierte Kunde ist übersättigt von reißerischen Werbebotschaften und vollmundigen (und teilweise nicht gehaltenen) Versprechungen.

So schärfen Sie Ihre Verkaufsrhetorik

Um einen Kunden zu überzeugen, müssen Sie ihn präzise, einfach, direkt und bildhaft ansprechen. Er muss Sie und das Produkt verstehen. Und noch viel wichtiger: Er möchte wissen, welche Lösung und welche besonderen Vorteile ihm das Produkt bieten. Hierzu ein oft verwendetes, aber trotzdem sehr gutes Beispiel: Der Kunde will keinen Hammer kaufen, sondern einen Weg, um ein Bild aufzuhängen.

Und dafür ein paar generelle Tipps:

• Finden Sie Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Kaufmotive Ihres Kunden heraus. Das geht über simple Kundenbefragungen, Marktforschung und Methoden wie Jobs to be Done. Leiten Sie daraus ab, was Ihre unterschiedlichen Zielgruppen bewegt. 

• Befinden Sie sich in einem Verkaufsgespräch, können Sie über die richtige Fragetechnik herausfinden, wie Ihr Kunde tickt. Stellen Sie unter anderem rhetorische Fragen, gezielte Rück-, Gefühls- und Vergleichsfragen.

• Seien Sie in Ihren Aussagen konkret, indem Sie keine sprachlichen Weichmacher einsetzen. So unterstreichen Sie, dass auch Sie von dem Produkt überzeugt sind.

• Unser Gehirn mag keine komplizierten Formulierungen, besonders nicht bei einer Kaufentscheidung. Oft fällt eine solche Entscheidung aus dem Bauch heraus, weil unterbewusst viele Dinge parallel ablaufen. Sprechen Sie in kurzen, leicht verständlichen Sätzen, ohne aber zu abstrakt zu werden. 

• Verwenden Sie Vergleiche und Bildnisse, die Ihr Kunde versteht. Beschreiben Sie beispielsweise Ihr Start-up als „Wikipedia der Versicherungsindustrie“ oder als „Feuerwehr für Software-Probleme“. 

• Wenn Sie mit Fachbegriffen hantieren, ist es ratsam, sich an den Wissensstand Ihres Kunden anzupassen. Hat er keine Ahnung von der Materie, müssen Sie Funktionen möglichst verständlich – zum Beispiel bildlich – beschreiben. Tauschen Sie sich mit einem Experten aus, sollte Ihr Fachgespräch trotzdem nicht in einem „Buzzword-Bingo“ ausarten.

• Stellen Sie nicht das Produkt und seine Funktionen, sondern die Problemlösung in den Vordergrund. Erklären Sie dem Kunden, welche persönlichen Vorteile er davon hat. Beispielsweise: „Mit dem Saugfixxx2000 haben Sie mehr Zeit für Ihre Kinder, weil unser Saugroboter die lästige Arbeit des Saugens für Sie abnimmt.“

• Schauen Sie, inwieweit Sie dem Kunden schmeicheln können. Formulierungen wie „Ein/e erfolgreiche/r Frau/Mann wie Sie…“ können Ihre Verkaufsargumente unterstreichen.

Verkaufsargumente sind nur ein Element im Verkauf

Sie halten sich an unsere Ratschläge, trotzdem geht der Vertrieb Ihrer Produkte nur schleppend voran? Das kann gut sein. Der Verkauf von Produkten ist ein Prozess, der aus mehreren Bausteinen besteht. So ist es unter anderem wichtig, dass Sie besser nonverbal kommunizieren, indem Sie an Ihrer Körpersprache arbeiten.

Und, dass Sie Einwände gut entkräften können und selbstbewusst auftreten. Weitere Verbesserungsvorschläge erhalten Sie in unserem Ratgeber „16 Tipps für erfolgreiche Verkaufsgespräche“.

Titelbild: fizkes / iStock / Getty Images Plus