So hat sich der Verkaufstrichter verändert

Im ersten Schritt entwickelt das Produktmanagement zusammen mit einem Entwicklungsteam ein Produkt, danach kümmert sich das Marketing um die Bewerbung und der Vertrieb sorgt für Verkäufe. Und am Ende betreut der Support die frisch gewonnenen Kunden und Kundinnen. Kennen Sie diesen Ablauf? Dann agiert Ihr Unternehmen wahrscheinlich ganz klassisch nach dem Prinzip eines Verkaufstrichters. Das steckt hinter der Idee und so hat sie sich mittlerweile verändert.

Was ist ein Verkaufstrichter?

Der Verkaufstrichter ist eine vereinfachte, meist grafische Darstellung, wie ein Verkaufsprozess aussieht. Deshalb ist auch von Vertriebstrichter oder Sales Funnel die Rede. Bei der Bewerbung und dem Verkauf eines Produktes fallen sinnbildlich oben bei der Trichteröffnung viele potenzielle Kunden und Kundinnen hinein, doch am Ende kommt unten nur wenig zahlende Kundschaft heraus. 

Je höher die Conversion Rate (die Konvertierung von interessierten Personen zu Kunden und Kundinnen) ausfällt, desto erfolgreicher der Verkaufstrichter – so zumindest die vereinfachte Darstellung.

Das bedeutet, dass die Erstellung eines Sales Funnel folgende Funktionen hat:

• Sie verdeutlichen dem gesamten Marketing- und Vertriebsteam, wie die einzelnen Schritte Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie aussehen. Damit geht eine Analyse der Customer Journey und der verschiedenen Touchpoints einher. Diesen entsprechend passen Sie beispielsweise Ihre Vertriebswege und Vertriebskanäle an.

• Auf dieser Basis können Sie Prognosen treffen und Ihren geplanten Umsatz berechnen. Daraus resultiert eine Planung des Budgets für Marketing und Vertrieb. Damit wiederum lassen sich dann gezielt einzelne Maßnahmen umsetzen.

• Ohne Daten geht es nicht: Legen Sie anfangs klare und relevante Kennzahlen (die KPIs – Key Performance Indicators) fest. Während des gesamten Verkaufsprozesses müssen Sie und Ihr Team diese erheben und unter Umständen anpassen. Unterlassen Sie das, entspricht Ihr Verkaufstrichter einem Blindflug. Fragen wie „Hat sich der Aufwand gelohnt?“ oder „Welche Maßnahme war am besten?“ können Sie ohne die Messung und Auswertung der KPIs nicht seriös beantworten.

Die einzelnen Phasen des Verkaufstrichters

Der Trichter unterteilt sich in verschiedene Abschnitte. Diese orientieren sich an verschiedenen Marketing- und Vertriebstheorien. Zum Beispiel erfolgt eine geläufige Segmentierung auf Basis der AIDA-Formel. Die vier Buchstaben stehen für die einzelnen Stufen einer Customer Journey:

• Attraction: Sie erwecken Aufmerksamkeit und weisen auf Ihr Produkt hin.

• Interest: Die angesprochene Zielgruppe hat Ihr Produkt wahrgenommen und zeigt daran Interesse.

• Desire: Durch spezielle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen wächst der Wunsch des Interessenten oder der Interessentin, Ihr Produkt wirklich zu erwerben.

• Action: Geschafft! Aus einer interessierten Person wurde ein Kunde beziehungsweise eine Kundin.

Noch einfacher gestaltet sich die Dreiteilung des Sales Funnel in ToFu, MoFu und BoFu. Die drei Abkürzungen bezeichnen eine vereinfachte Fassung der AIDA-Formel:

• ToFu (Top of the Funnel): Zuerst sprechen Sie eine breite Masse an Personen an, treten mit ihnen in Kontakt und wecken deren Interesse.

• MoFu (Middle of the Funnel): Sie filtern aus dem großen Topf der Interessierten diejenigen heraus, die wirklich so sehr an Ihrem Produkt interessiert sind, dass sie zu Käufern oder Käuferinnen werden.

• BoFu (Bottom of the Funnel): Am Ende des Verkaufstrichters bleiben die Personen übrig, die Sie zu Kunden und Kundinnen konvertieren müssen.

Ebenso bekannt ist die Gliederung des Sales Funnel in diese Stufen:

• Besuchende: Dazu gehören Personen, die beispielsweise Ihre Unternehmenswebseite oder einen Messestand besuchen.
• Lead: Eine interessierte Person hinterlässt ihre persönlichen Daten, beispielsweise ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse beim Herunterladen eines Whitepapers.
• MQL: Beim Marketing Qualified Lead handelt es sich um einen Lead, der zur Zielgruppen- und Personabeschreibung passt. Diese Art von Interessenten und Interessentinnen bearbeitet das Marketing weiter.
• SQL: Wenn das Marketing einen Lead durch Lead Nurturing so qualifiziert, dass der Vertrieb damit weiterarbeiten kann, nennt sich das Sales Qualified Lead.
• Opportunity: Es ist soweit – aus einem Lead kann ein Kunde oder eine Kundin werden.

Kunde/Kundin: Sie haben das Ziel des Verkaufstrichters erreicht.

Quelle: HubSpot Sales Funnel

Was ist eine Opportunity im Vertrieb?

Ein „heißer“ Lead, also ein Interessent oder eine Interessentin, dem oder der Sie ein Verkaufsangebot unterbreiten können, gilt als Opportunity (übersetzt: Gelegenheit). Wann diese kritische Phase eintritt, in der Sie „zugreifen“ sollten, erkennen Sie unter anderem durch ein Punktesystem (Scoring). Das führen Sie beispielsweise durch ein Opportunity Management in Ihrem CRM-System ein.

Wie hat sich der Verkaufstrichter verändert?

Seit den letzten Jahren wird zunehmend weniger vom Sales Funnel, sondern mehr vom Flywheel geredet. Flywheel bedeutet übersetzt Schwungrad. Das ist eine passende Beschreibung für die moderne Form des Marketings und Vertriebs.

Warum? Ein Trichter hat unten ein offenes Ende, aus dem die Kunden und Kundinnen „herauspurzeln“. Marketing und Vertrieb haben ihre Arbeit erledigt und fangen deshalb wieder von vorne – ganz oben am Trichter – an.

Doch: Wie wir alle wissen, ist nichts so wertvoll wie Bestandskundschaft. Zufriedene Kunden und Kundinnen bringen Unternehmen über einen langen Zeitraum Umsätze: Direkt, weil sie selbst fortwährend Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen; und indirekt, weil eine zufriedene Stammkundschaft Ihr Unternehmen und Ihre Angebote weiterempfiehlt.

Damit Sie Ihre Stammkundschaft bestmöglich und lange halten können, benötigen Sie eine kundenzentrierte Sichtweise. Eine, bei der Marketing, Vertrieb und Kundenservice ununterbrochen mit der Kundschaft in Kontakt stehen.

Quelle: HubSpot Marketing Funnel

Fazit: Der Verkaufstrichter ist eine gute Vorlage...

…für die Strukturierung Ihrer Aktivitäten im Marketing und Sales. Doch sollten Sie nicht in starren Silos und Abschnitten denken und handeln. Heutzutage ist der Wettbewerbsdruck extrem hoch, deshalb müssen Sie interdisziplinär und flexibel agieren. Dabei gilt es, mehr den Wunsch der Kundschaft in die Mitte zu rücken und für ein reibungsloses Kundenerlebnis zu sorgen.

Titelbild: Bojan89 / iStock / Getty Images Plus