Vertriebsstrategien im Maschinenbau: Denken Sie digital

Mit dem Bereich Maschinenbau verbinden die wenigsten moderne und digitale Vertriebswege, denn: Er gehört zu einem der traditionsreichsten deutschen Wirtschaftszweige. Siemens, Bosch oder ThyssenKrupp sind einige bekannte Unternehmen, die sich auf den Maschinenbau spezialisiert haben und mit industriellen Maschinen für die Fertigung oder den Anlagenbau punkten.

Diese traditionelle Branche steht im Zeitalter der Digitalisierung vor ganz neuen Herausforderungen – sie müssen nicht nur die Technik ständig erneuern, sondern auch das Marketing und den Vertrieb digital anpassen.

Das sind die Merkmale des technischen Vertriebs im Maschinenbau

Der Bereich des Maschinenbaus ist wie andere technologische Industrien stark naturwissenschaftlich geprägt. Nicht nur in der Fertigung, sondern auch im Vertrieb stellt die Branche hohe Anforderungen an die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Diese sind – im Vergleich zu anderen Berufszweigen – besonders umfassend und erfordern eine akribische Vorbereitung.

Anspruchsvolle Ausbildung: Vertriebsingenieur / Vertriebsingenieurin

Der technische Vertrieb ist allgemein ein sehr anspruchsvolles Feld, das an der Schnittstelle zwischen technischem Fortschritt und dem Markt steht. Das Personal im Innen- und Außendienst und die Vertriebsleitung müssen daher besonders gut ausgebildet sein, um beide Rollen zufriedenstellend zu beherrschen. Sie müssen in der Lage sein, der potenziellen Kundschaft die Vorteile der eigenen Produkte erklären zu können.

Darum erhalten sie eine technische Ausbildung und tragen den Titel des Vertriebsingenieurs oder der Vertriebsingenieurin. Durch die mehrfache Ausbildung können sie mit einem in ihrem Bereich überdurchschnittlich hohen Gehalt rechnen. Für den Job Vertriebsingenieur beziehungsweise Vertriebsingenieurin gibt es jedes Jahr zahlreiche Stellenangebote, da Unternehmen immer geeignete Mitarbeitende suchen, die die anspruchsvollen Aufgaben übernehmen.

Umfassende Customer Journey

Der Vertriebsprozess im technischen Vertrieb, also auch im Maschinenbau, unterscheidet sich zudem in einigen Punkten von dem Vertrieb anderer Branchen. So sind viele technischen Produkte und Maschinen hoch erklärungsbedürftig für Kaufinteressierte.

Der Vertrieb muss also eine beachtliche Zeit und Ressourcen, zum Beispiel Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, investieren sowie erforderliche Dokumente zur Verfügung zu stellen, um die Kunden und Kundinnen engmaschig zu beraten und gleichzeitig zu werben. Die Customer Journey ist daher vergleichsweise lang und weist mehr Touchpoints auf als in vielen anderen Branchen.

Hohe Anzahl an Bestandskundschaft

Durch die Komplexität und Langlebigkeit der technischen Produkte ergeben sich im Vertrieb häufig deutlich langfristigere Geschäftsbeziehungen. Auch hier erweist sich die Balance zwischen den sozialen Fähigkeiten eines Angestellten im Vertrieb und dem Sachverstand der Ingenieure und Ingenieurinnen beziehungsweise der Techniker und Technikerinnen als kritisch für die Aufgabe.

Zudem stehen bei „normalen“ Vertriebsprozessen die Planung, Organisation und Kontrolle der Verkaufsabwicklung im Fokus, während der technische Vertrieb von der Erfassung der Nachfrage und der Entwicklung bedarfsgerechter Lösungen geprägt ist.

Was sind die aktuellen Vertriebswege im Maschinenbau?

Die Vertriebswege im Maschinenbau sind zum aktuellen Zeitpunkt noch vergleichsweise traditionell und wenig von der Digitalisierung der letzten Jahrzehnte geprägt. Kein Wunder: Bei hochwertigen Produkten kommt es auf ein seriöses Image an und digitale Werbestrategien sind oft mit einem hippen, jugendlichen Image verbunden. Allerdings wandelt sich diese Vorstellung immer mehr und der technische Vertrieb passt sich weiter an.

Aktuell lässt sich der klassische Vertrieb des Maschinenbaus auf diese Vertriebsstrategien herunterbrechen:

Direkter Vertrieb

Der direkte Vertrieb ist die Vertriebsform, bei dem die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eines Unternehmens mit potenzieller Kundschaft ohne Mittelsperson in Kontakt treten. Direkte Vertriebswege sind vor allem bei erklärungsbedürftigen, komplexen und hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen zu empfehlen. Dies kann zum Beispiel bei großen Industriemaschinen mit komplexer Technik der Fall sein.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb vertreibt der eigentliche Hersteller das Produkt nicht selbst, sondern gibt es an eine dritte Partei weiter. Indirekte Vertriebswege eignen sich vor allem für Produkte, die weniger komplex und etwas kostengünstiger sind. Dies funktioniert auch in mehreren Schritten: Zum Beispiel kann der Hersteller ein Produkt an einen Großhändler verkaufen, der es wiederum an einen Einzelhändler weitergibt. Von dort landet das Produkt dann letztendlich in den Händen der Verbraucher und Verbraucherinnen.

Je nach der Art der Produkte kann es also sinnvoll sein, sich auf einen der beiden Wege zu spezialisieren. Aber auch ein zweigleisiger Ansatz ist vielversprechend, besonders wenn ein Produkt von der Komplexität her genau zwischen den beiden Extremen steht.

Darum muss der Maschinenbau-Vertrieb digitaler werden

Die Entwicklung der Gesellschaft geht ganz klar in Richtung Digitalisierung. Immer mehr Menschen vertrauen nicht allein auf die althergebrachten Vertriebswege, sondern nutzen neue Medien, Strategien und Plattformen. Zudem setzen sie verstärkt mobile Endgeräte für die Recherche und den Produktkauf ein. Nur wenn sich der Maschinenbau-Vertrieb auf die sich wandelnden Bedürfnisse der Kundschaft anpasst, hat er eine Chance, dauerhaft erfolgreich zu sein.

Hinzu kommt, dass die Konkurrenz im Bereich Maschinenbau immer digitaler wird. Wer keine neue Technik nutzt, sondern Jahr für Jahr auf die bewährten Arbeitsmethoden und -prozesse vertraut, wird vom Wettbewerb schnell abgehängt. Deshalb ist es wichtig, die Vertriebsingenieure und Vertriebsingenieurinnen sowie die Techniker und Technikerinnen digital aus- und weiterzubilden, damit sie die neuen Arbeitsmethoden und Maschinen kennen.

Nicht zuletzt besitzen Produkte in diesem Bereich ebenfalls immer mehr digitale Features und Funktionen. Um diese der potenziellen Kundschaft bestmöglich näherzubringen, sind ein fundiertes Fachwissen und praktische Erfahrungen im Bereich Digitalisierung extrem wichtig.

Digitale Strategien für den Vertrieb im Maschinenbau

Was in anderen Branchen schon lange zum Standardrepertoire gehört, ist auch für viele Unternehmen im Maschinenbau zumindest eine Überlegung wert:

1. So ist ein Onlineshop – oder zumindest eine ansprechende Onlinepräsenz – mittlerweile ein absolutes Muss für den überwiegenden Teil aller produzierenden Unternehmen. Das gilt nicht zuletzt, um das Marketing im Maschinenbau effizient betreiben zu können.
2. Auch das Social Media Marketing oder die Werbung über spezielle Influencer und Influencerinnen in der Szene, in der Ihr Unternehmen aktiv ist, kann eine lohnenswerte Option sein. Gebrauchsanleitungen in Form von Videos oder Bildern stellen eine Möglichkeit für die sozialen Netzwerke dar. Allgemein gilt es, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen, um das Marketing im Maschinenbau zu optimieren.
3. Sollten Sie sich für mehrere digitale Strategien entscheiden, empfiehlt es sich, diese in einem Omnichannel-Ansatz beziehungsweise Multichannel-Ansatz miteinander zu verbinden, um eine möglichst große Effektivität zu erzielen. Ein Multichannel-Vertrieb hat außerdem den Vorteil, dass Sie auf mehreren Plattformen Kundensupport anbieten können, beispielsweise in Form eines Messenger Chatbots.
4. Die Automatisierung zählt zu den wichtigsten Aufgaben im Maschinenbau-Vertrieb. KI und andere Technologien übernehmen vor allem repetitive Standardaufgaben und erledigen diese meist effizienter als Menschen. Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind dann nicht mehr in unnötige Vertriebsprozesse eingebunden und Sie können sie zielführender einsetzen.
5. Social Selling meint alle Maßnahmen im Verkaufsprozess, die darauf abzielen, eine verbesserte Kundenbeziehung zu erreichen. Langfristig soll sich die Kundschaft immer wieder für die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens entscheiden. Außerdem spielt in diesem Zusammenhang die Lead-Generierung eine wichtige Rolle.

Das CRM (Customer-Relationship-Management) ist für einen modernen und digitalen Vertrieb unverzichtbar. Es geht darum, jede einzelne Technik und Lösung auf die Kundschaft auszurichten und professionelle Kundenbeziehungsprozesse zu etablieren. Intern stehen zudem eine optimierte Datennutzung und ein abteilungsübergreifendes Arbeiten auf der Agenda.

CRM-Lösungen für den Maschinenbau

Es gibt viele gute Gründe, sich für eine CRM-Lösung im Maschinenbau zu entscheiden. Auf der einen Seite kann ein Betrieb so die komplette Customer Journey begleiten und der Zielgruppe genau das bieten, was diese sich wünscht und sucht. Gleichzeitig entstehen neue Möglichkeiten der Lead-Generierung, um neue Kundschaft zu gewinnen und langfristig an sich zu binden.

Zudem bringen CRM-Lösungen viele Vorteile für die internen Prozesse mit sich. Beispielsweise greifen alle Abteilungen auf eine einzige Plattform zu, was den Verwaltungsaufwand enorm reduziert und ein abteilungsübergreifendes Arbeiten erlaubt. Des Weiteren stehen alle Daten gebündelt in einem einzigen System bereit, sodass alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen diese nutzen und teilen können. Gerade der Außendienst hat so die Möglichkeit, bei den Kunden und Kundinnen vor Ort auf Daten zuzugreifen und diese für den Vertrieb zu nutzen.

Digitale Zukunft auch für den Vertrieb im Maschinenbau

Auch der technische Vertrieb muss mit der Zeit gehen und sich an neue Entwicklungen anpassen. Das bedeutet für die meisten Unternehmen eine Umorientierung in den digitalen Raum. So kann Ihr Personal komplexe Sachverhalte nicht nur direkt vermitteln – Kunden und Kundinnen können diese auch selbst entdecken.

Dazu können Unternehmen eine Menge Informationen im Netz bereitstellen und diese auf Kundenanfrage durch digitale Meetings unterstützen. So sparen sich die Vertriebsteams Arbeitszeit und können sich stärker an der Kundschaft und weniger an den eigenen Produkten orientieren. Besonders bei Produkten mit geringer Komplexität ist eine solche Strategie vielversprechend.

Durch die Umstellung auf das digitale Feld muss das Vertriebsteam in seinem Job allerdings nicht weniger können – sondern sogar mehr. Neben den technischen und sozialen Fähigkeiten müssen sich die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen nun auch digitale Kompetenzen aneignen, was eine weitere Belastung darstellt. Die Vertriebsleitung sollte daher dafür sorgen, dass das Team immer ausreichend ausgebildet ist und an regelmäßigen Weiterbildungen teilnimmt.

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