B2B und B2C sind als Branchen sehr verschieden. Je nachdem, ob Sie mit Ihren Produkten und Services eher Endverbraucher oder andere Unternehmen erreichen möchten, sollten Sie daher auch Ihre Strategie zum Umgang mit den Kunden an deren unterschiedlichen Bedürfnissen ausrichten. Das umfasst die Unternehmenskommunikation, den Sales-Bereich sowie nicht zuletzt auch den Kundenservice.

In unserem Artikel erfahren Sie, was B2B-Kunden im Vergleich zu B2C-Kunden charakterisiert, und wie Sie Ihr Wissen für den Geschäftserfolg einsetzen können.

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Was bedeutet B2B?

B2B ist eine Abkürzung, die für „Business-to-Business“ steht. Gemeint sind damit Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Unternehmen. Dies steht der B2C-Branche gegenüber, in der Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson als Endverbraucher stattfinden.

Ein Beispiel für eine gängige geschäftliche Transaktion von Unternehmen zu Unternehmen verdeutlicht den Charakter von B2B-Kontakten: Eine Versicherung möchte vier leistungsstarke Kopierer mit Fax- und Scanfunktion sowie Anbindung an die hauseigene Software von einem IT-Systemhaus, das sich auch um einen Wartungsvertrag und die Leasingvereinbarung für die neue Ausstattung kümmert, erwerben.

Die Anschaffung der Kopierer hat also mindestens Geschäftsbeziehungen zwischen der Versicherung, dem IT-Systemhaus sowie einer Leasinggesellschaft zur Folge. Möglicherweise kommt sogar noch ein Serviceanbieter für die Wartung der Geräte und eine Bank als Kreditgeber hinzu. Alle diese Akteure sind keine Privatkunden, sondern treten stellvertretend für ihr jeweiliges Unternehmen auf. Daher handelt es sich um ein reines B2B-Geschäft.

Ein typischer B2C-Kontakt sieht hingegen ganz anders aus: Hier möchte sich beispielsweise ein Versicherungsangestellter für den privaten Gebrauch einen Farbdrucker zulegen, der bestimmte Funktionen wie Scan und Bluetooth mitbringt. Er lässt sich in einem Elektronikfachgeschäft beraten und schließt dann den Kauf ab.

Während die obige B2B-Transaktion vermutlich mehrere Tage in Anspruch nimmt, da sich mit diversen Parteien abgestimmt werden muss, ist der B2C-Kunde wesentlich entscheidungsfreudiger – immerhin muss er auch weniger Interessen vertreten und trägt ein geringeres finanzielles Risiko bei dem Kauf.

Die etwas andere Customer Journey: B2B-Kunden im Vergleich zu B2C-Kunden

Für B2B-Kunden gelten andere Regeln als für B2C-Kunden, denn ihre Herangehensweisen an den Kauf unterscheiden sich fundamental voneinander.

Die Customer Journey der B2C-Kunden

B2C-Kunden sind im Allgemeinen über breit angelegte Marketingkampagnen gut erreichbar und bekanntermaßen auch für den emotionalen und kreativen Teil des Marketings durchaus aufgeschlossen. Die Kaufentscheidung eines Endverbrauchers wird demnach mehr oder weniger von Emotionen und Irrationalität mit geprägt, wie auch aus einer aktuellen Sciendo-Studie hervorgeht.

Natürlich ist auch ein Endverbraucher an den Eckdaten des von ihm spontan oder geplant anvisierten Produktes interessiert, lässt sich aber individuell oft durch einige wenige Rahmendaten und einen „Aktionspreis“ überzeugen, den Kauf zu tätigen.

Das möglicherweise dazu gehörige Verkaufsgespräch ist, im Vergleich zu B2B-Sektor, von vergleichsweise oberflächlicher Natur, da weniger Details berücksichtigt werden müssen und die Produkte bzw. Dienstleistungen im B2C in der Regel weniger komplex und erklärungsbedürftig sind als im B2B.

Die Customer Journey der B2B-Kunden

B2B-Kunden befinden sich von Anfang ihrer Customer Journey an eher auf der Sachebene. Für sie spielen Emotionen beim Kauf nur eine sehr untergeordnete Rolle. Rationalität, ein intensives Interesse an bestimmten Produkteigenschaften und auch die Begründbarkeit der vom B2B-Kunden getroffenen Kaufentscheidungen sind entscheidende Charakteristika dieser Kundenzielgruppe.

Es leuchtet ein, dass jemand, der in der Verantwortung steht, für eine Firma eine Anschaffung zu tätigen und dies später finanziell und sachlich begründen muss, naturgemäß stärker an Zahlen, Daten und Fakten zum Produkt und Serviceleistungen interessiert ist als eine Privatperson, die nur für sich selber kauft. Gleichzeitig fällt die emotionale Komponente der Customer Journey bei B2B-Kunden vernachlässigbar gering aus, wie Reklaitis und Pileliene in ihrer Studie betonen.

So begleiten Sie Ihre B2B-Kunden optimal auf der Kundenreise

Sowohl das Marketing als auch die Mitarbeiter im direkten Kontakt mit B2B-Kunden tun gut daran, diesen wichtigen psychologischen Faktor innerhalb der Buyer’s Journey in alle Interaktionen mit den Kunden einzubeziehen. Ein versierter und über weitere Implikationen des B2B-Geschäfts gut informierter Mitarbeiter kann hier sehr erfolgreich arbeiten.

Ein Mitarbeiter dagegen, der wenig vorbereitet auf tiefergehende Sachfragen ist und stark auf die emotionale Kraft des Marketings und menschliche Überzeugungskraft im Kundengespräch setzt, wird im B2B-Bereich vermutlich schnell an seine Grenzen stoßen.

Das gilt es im B2B-Sektor zu beachten

B2B-Kunden sind also aus guten Gründen tiefergehend an präzisen Daten, Fakten und besonderen Produkteigenschaften sowie den Bedingungen des Kundenservices interessiert. Die emotionale Komponente der Customer Journey fällt bei Ihnen gleichzeitig eher gering aus. Doch B2B-Kunden weisen noch weitere spezifische Charakteristika auf:

B2B-Kunden schätzen den direkten Kontakt

Breit angelegtes Marketing, beispielsweise durch Social Media-Kanäle, wird von B2B-Kunden als wenig effektiv angesehen, wie aus einer aktuellen Untersuchung zum Thema B2B, B2C und Hybridformen hervorgeht. Der direkten Ansprache des B2B-Kunden kommt dagegen eine besondere Bedeutung zu.

In einer Umfrage vom März 2020 gaben annähernd 80 Prozent der befragten Unternehmen zu den bevorzugten Kommunikationsmitteln der B2B-Kommunikation an, dass der persönliche Kontakt – einmal abgesehen von der eigenen Homepage – für sie am wichtigsten ist. Als Beispiele wurden hier der Außendienst sowie Messen genannt.

Indem Sie auf diese Bedürfnisse des B2B-Kunden eingehen, handeln Sie besonders kundenzentriert. So können Sie für mehr Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sorgen. Haben Sie Glück und pflegen Sie Ihre Kundenbeziehung gut, kann sich dies in langen und erfolgreichen Geschäftsbeziehungen äußern.

B2B-Kunden versprechen ein hohes Kaufvolumen und längere Geschäftsbeziehungen

Zwar ist der B2B-Markt naturgemäß kleiner als der B2C-Markt, aber der B2B-Entscheidungsträger verspricht dafür ein höheres Kaufvolumen sowie eine längere Geschäftsbeziehung.

Am Beispiel der Versicherung lässt sich dieses gut veranschaulichen: Als typischer Geschäftskunde möchte die Büroleitung mehrere Geräte erwerben und informiert sich zunächst bei einem (vorzugsweise festen) Ansprechpartner über grundlegende Eckdaten wie etwa den Preis und Produkteigenschaften wie Tinte/Laser oder die Größe der Geräte.

Etwa hier ist die Customer Journey des Privatkunden meist zu Ende. Er tätigt den Kauf oder entscheidet sich dagegen. Der Informationsbedarf des B2B-Kunden ist deutlich größer, denn es gibt Eigenschaften der Kopierer, die in der Versicherung eine wichtige Rolle spielen.

Fragen nach dem Kopieausstoß pro Minute, Kosten pro Farbkopie oder Fragen zu den Motoren, die 25.000 Kopien im Monat stemmen müssen, sind ebenso selbstverständlich wie Fragen nach doppelseitigem Scannen mit zwei Scanleisten, damit das Blatt nicht umgedreht werden muss. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter zeitnah präzise Antworten auf diese technischen Fragen geben kann, hat das Unternehmen schon einen Schritt in Richtung eines interessanten Vertragsabschlusses geschafft.

Die Beratung zum Transport, der Entsorgung der Altgeräte, die Übernahme von Altverträgen und der Support des Kunden hinsichtlich Wartungsvertrag und einer Leasing-Option sind weitere Details, die hier zum guten Kundenservice gehören. Nicht umsonst unterhält beispielsweise der Elektronik-Riese Mediamarkt eine Geschäftskundenabteilung, die exklusiv den B2B-Kunden vorbehalten ist.

Es gilt also zu beachten, dass Mitarbeiter, die im Vertrieb und Geschäftskundensupport arbeiten, sehr genau über alle Aspekte im Zusammenhang mit ihrem Produkt informiert sein sollten. Wenn der Kunde nach Ablauf der Leasingzeit zufrieden ist, ist der nächste Geschäftsabschluss bereits in greifbarer Nähe. Der Gewinn für das Unternehmen besteht wiederum in umsatzstarken, langjährigen Geschäftskunden.

Kundenfeedback einholen: Warum sich das für Sie lohnen kann

Die Kundenbeziehungen im B2B-Sektor sind oftmals stabiler als die im B2C-Markt. Die Kontakte zum Kunden erfolgen regelmäßiger und es wird eine persönliche Ebene geschaffen.

Gehen Sie ruhig proaktiv auf Ihren B2B-Kunden zu: Ein kurzes Gespräch kann Ihnen bereits wertvolle Hinweise dazu liefern, wie Sie das Kundenerlebnis oder Teile der Customer Journey verbessern können. Auch automatisierte Anfragen liefern unter Umständen nützliche Daten, ebenso Umfragen oder Kommentarfunktionen in Kontaktformularen.

Wenn Sie das Kundenfeedback konsequent einholen, umsetzen und in die Verbesserung des Kundenerlebnisses Ihrer B2B-Kunden investieren, optimieren Sie die Kundenzentrierung. Damit arbeiten Sie am Grundstock eines gesunden Unternehmens: Zufriedenen Kunden.

B2B-Kunden haben eine rationalere Herangehensweise an den Kauf und stellen an das Unternehmen häufig höhere und speziellere Ansprüche als B2C-Kunden. Ihre Customer Journey ist, im Unterschied zu B2C-Kunden, überwiegend von Sachfragen und dem Wunsch nach Effektivität geprägt.

Daher empfiehlt sich bei B2B-Kunden stets die direkte und sorgfältig vorbereitete Kontaktaufnahme zur Geschäftsanbahnung. Breit angelegte und emotional aufgeladene Marketingkampagnen gehören eher in den B2C-Sektor. Während B2C-Kunden einen großen Markt bieten, bei dem der Endverbraucher regelmäßig kleinere Umsatzvolumina generiert, ist der B2B-Markt klein, aber umsatzstark.

Kundenfeedback ist zudem auch für den B2B-Markt ein wichtiges Werkzeug zur Verbesserung des eigenen Leistungsportfolios.

kundenservice mit Herz

Titelbild: jacoblund / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 19. Oktober 2020, aktualisiert am Oktober 19 2020

Themen:

Kundenorientierung