Kundenerlebnis: Definition, Methoden und Tipps

Erinnern Sie sich noch, wie vor 20 Jahren Einkäufe getätigt wurden? In der Regel hatten Konsumierende die Wahl zwischen einer Handvoll Geschäfte in ihrer unmittelbaren Umgebung, konnten Produkte und Preise vergleichen und dann eine Entscheidung treffen.

Heute läuft das ganz anders ab: Das Kundenerlebnis steht im Vordergrund. Durch das Internet können Kundinnen und Kunden sich weltweit nach einem passenden Online-Shop umsehen, erhalten viel mehr Informationen und können auch ganz anders angesprochen werden. Das Kundenerlebnis ist viel wichtiger als früher.

Was bedeutet Kundenerlebnis (CX)?

Der Begriff Kundenerlebnis (Customer Experience) bedeutet die Gesamtheit der Eindrücke und Empfindungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke während seiner Transaktion erlebt. Das Kundenerlebnis beginnt mit der ersten Wahrnehmung des Unternehmens und wird beeinflusst durch Kommunikation, Design, Werte, soziale Verantwortung, Produkte und Service.

Warum ist Kundenerlebnis wichtig?

Das Kundenerlebnis ist wichtig, weil hohe Qualität und günstige Preise allein heute nicht mehr ausreichen, um die Kundschaft zu überzeugen und langfristig zu binden. Je wohler sich ein Kunde oder eine Kundin mit dem Kauf fühlt, desto besser. Es spielt eine noch größere Rolle als zuvor. Ein überaus zufriedener Kunde ist zudem ein positiver Multiplikator, der das Unternehmen weiterempfiehlt.

Was macht ein gutes Kundenerlebnis aus?

Ein gutes Kundenerlebnis macht eine für den Kunden oder die Kundin im besten Fall überraschend positive Interaktion mit dem Unternehmen aus. Darüber hinaus steht auch schlicht die Qualität der Produkte und Services im Vordergrund. Kommunikation, Individualität, Verständlichkeit und schnelle Reaktionszeit zählen zu den Hauptfaktoren für das Kundenerlebnis.

Kundenerlebnis-Zyklus: Die vier wichtigsten Aspekte für das Kundenerlebnis-Konzept

Im Kern geht es bei der Optimierung des Kundenerlebnisses darum, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und auf diese einzugehen. Das bedeutet, dass es keine pauschale Strategie für das Kundenerlebnis gibt, die für jedes Unternehmen funktioniert – schließlich richtet sich zum Beispiel eine Marketing-Agentur an eine ganz andere Zielgruppe als ein Software-Konzern.

Und es ist ganz logisch: Verschiedenen Zielgruppen sind unterschiedliche Dinge wichtig. Dennoch lassen sich vier Elemente in jeder Kundenerlebnisstrategie identifizieren, die besonders großen Einfluss auf die Customer Experience haben.

1. Marketing

Das Kundenerlebnis beginnt bereits mit dem allerersten Kontakt, den ein Mensch mit einem Unternehmen hat. Dieser kommt natürlich häufig durch verschiedene Marketing-Maßnahmen zustande. Egal, ob Sie Anzeigen in der Zeitung oder online schalten, ob Sie auf Social Media aktiv sind oder auf Mundpropaganda setzen: Über Ihr Marketing machen Sie Ihre Zielgruppe auf sich aufmerksam und vermitteln einen wichtigen ersten Eindruck von Ihnen und Ihrem Produkt.

2. Vertrieb

War der erste Eindruck positiv, ist Ihr Vertriebsteam am Zug. Es muss die Bedürfnisse Ihrer Interessenten verstehen und darauf eingehen. Wichtig ist, dass die Kommunikation der Customer Journey angepasst ist. Der Vertrieb muss also wissen, auf welchen Wegen Kunden und Kundinnen zu Ihnen kommen und warum, welche Probleme und Wünsche sie beschäftigen, welche Bedenken Sie gegenüber dem Angebot haben könnten und vieles mehr.

Nur, wenn sich ein Kunde oder eine Kundin verstanden und ernst genommen fühlt, macht er oder sie an dieser Stelle eine positive Erfahrung. Dadurch kann der Vertrieb die Zahl der Erst- und Wiederverkäufe steigern und Abwanderungen verhindern.

3. Produkt und Dienstleistung

Selbstverständlich wirkt sich auch Ihr Produkt beziehungsweise Ihre Dienstleistung auf das Kundenerlebnis aus. Das Angebot sollte den Erwartungen der Käuferschaft entsprechen oder sie am besten sogar übertreffen, zuverlässig und schnell geliefert beziehungsweise erbracht werden, unkompliziert und nützlich sein. Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt eine Rolle.

4. Kundenservice

Nachdem ein Kauf getätigt wurde, steht die Kundschaft vor allem mit Ihren Service-Teams in Kontakt. In diesem Bereich geht es darum, wie gut Kundinnen und Kunden bei Fragen und Problemen unterstützt werden und wie auf Feedback eingegangen wird. Natürlich wünschen sich Konsumenten und Konsumentinnen kompetente inhaltliche Unterstützung. Wichtig ist aber auch, dass der Kontakt freundlich und zuvorkommend ist.

Der Kundenservice kann oft noch etwas retten, wenn eine Person aus irgendeinem Grund nicht restlos glücklich mit dem Produkt ist. Außerdem bekommt er Meinungen und Stimmungsbilder mit, aus denen sich neue Angebote, Ideen und Maßnahmen ableiten lassen.

Tipps, wie Sie durch den Kundenservice das Kundenerlebnis verbessern

Der Service gilt als mit Abstand wichtigster Touchpoint des Kundenerlebnisses. Im Folgenden wollen wir Ihnen deshalb fünf Tipps mit auf den Weg geben, wie Sie das Kundenerlebnis in Sachen Service verbessern können:

Tipp 1: Der Kundschaft zuhören

Die Basis jedes guten Services ist es, Ihren Kundinnen und Kunden zuzuhören. Nehmen Sie sich Zeit für Menschen, die proaktiv Kontakt aufnehmen – egal, ob sie einfach nur Fragen haben oder Feedback abgeben möchten, egal, ob sie eher positiv oder negativ gesinnt sind.

Fragen Sie auch von sich aus nach Meinungen, zum Beispiel durch Umfragen oder Befragungen kurz nach dem Kauf. Auf diesem Weg lernen Sie die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kundschaft besser kennen. Etablieren Sie hier am besten ein „automatisiertes Kundenerlebnis“ – fragen Sie also zum Beispiel automatisiert nach jedem Kauf die Erfahrung und das Erlebnis mit dem Kaufprozess ab.

Tipp 2: Digitales Kundenerlebnis: Wissensdatenbank anbieten

Viele Menschen schätzen es, wenn sie sich schnell selbst helfen können. Bieten Sie deshalb nach Möglichkeit eine Wissensdatenbank an, in der Sie Lösungen für die häufigsten Fragen und Probleme Ihrer Kundschaft bereitstellen. Gezielte Verweise auf passende Blogartikel, die Wissensdatenbank oder ein FAQ können schon viel bewirken.

Wichtig ist, dass die Konsumenten und Konsumentinnen schnell finden, wonach sie suchen. Veraltete oder nicht hilfreiche Informationen sorgen schnell für Frust und schaden somit dem digitalen Kundenerlebnis.

Tipp 3: Omnichannel-Kontaktaufnahme für bestes Kundenerlebnis ermöglichen

Je vernetzter die Welt ist, desto mehr erwarten die Menschen, dass Sie immer und von überall aus Kontakt zu Ihnen aufnehmen können und zwar möglichst einfach und nahtlos. Denken Sie daher darüber nach, ob Sie einen Omnichannel-Ansatz umsetzen können.

Das heißt, dass Ihre Kundschaft Sie über jeden denkbaren Kanal erreichen und diese Kanäle untereinander verbunden sind. Ein Beispiel wäre ein Chatbot im E-Commerce zur Kundeninteraktion. Gleichzeitig können solche Serviceangebote auch Teil Ihrer digitalen Transformation und zukunftsgerichteten CX-Strategie sein.

Tipp 4: Personalisiertes Kundenerlebnis: Betreuung so individuell wie möglich

Konsumenten und Konsumentinnen wünschen sich menschliche Interaktion und damit ein personalisiertes Kundenerlebnis. Gehen Sie deshalb so persönlich wie nur irgend möglich auf Ihre Kundschaft ein. Erfassen Sie in einem CRM-System (Customer Relationship Management) alle Daten, die Sie im Laufe der Customer Journeys erhalten, damit Sie jederzeit schnell darauf zugreifen können. Auf diesem Weg vermitteln Sie Kunden, dass Sie sich an sie erinnern und ihre Erfahrungen und Meinungen schätzen.

Tipp 5: Mit den anderen Abteilungen kommunizieren

Niemand in Ihrem Unternehmen steht in so regem Austausch mit Ihren Kunden und Kundinnen wie das Service-Team. Die Erkenntnisse, die es im Laufe der Zeit gewinnt, sind jedoch auch wertvoll für andere Abteilungen. Der Vertrieb kann zum Beispiel viel aus Problemen lernen, die nach dem Kauf auftreten. Und für das Marketing ist es wichtig, die Gefühle und Bedürfnisse der Kundschaft genau zu kennen. Geben Sie Ergebnisse von Umfragen und persönlichen Gesprächen deshalb unbedingt an relevante Stellen weiter.

Kundenerlebnis messen

Oft ist es im ersten Moment schwierig, das Kundenerlebnis greifbar zu machen. Wie zufrieden sind Ihre Kunden und Kundinnen wirklich? Welche Kundenerfahrungen haben welche Auswirkung auf die Zufriedenheit und das Erlebnis? Um das herauszufinden, können Sie das Kundenerlebnis mit verschiedenen Kennzahlen und KPIs messen:

• Net Promoter Score (NPS): Hierbei fragen Sie, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihr Kunde oder Ihre Kundin Sie Kollegen oder Freunden weiterempfehlen würde – auf einer Skala von 0 bis 10. Werte ab 8 deuten auf eine zufriedene Kundschaft hin, ideal ist ein Ergebnis zwischen 9 und 10.
• Customer Effort Score (CES): Mit dem CES messen Sie, welchen Aufwand eine Person bei einer Bestellung oder mit Ihrem Kundenservice hatte. Die Skala reicht von 1 (sehr einfach) bis 7 (sehr schwierig).
• Customer Satisfaction Score (CSAT): Der CSAT hat eine Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) und misst die Zufriedenheit mit einem bestimmten Servicebereich.

Darüber hinaus gibt es viele weitere KPIs, die Sie erheben können – beispielsweise die Churn Rate, das Besucherverhalten auf der Website oder die durchschnittliche Lösezeit einer Kundenanfrage.

Beispiel für ein gutes Kundenerlebnis

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein begeisterter Tee-Liebhaber und stoßen auf einen Online-Shop, der seltenen Tee aus verschiedenen Teilen der Welt anbietet. Auf der Website wird Ihnen direkt ein interaktives Quiz für ein Geschmacksprofil vorgeschlagen.

Basierend auf Ihren Antworten, ob Sie süße, bittere, fruchtige oder erdige Noten lieber mögen, erstellt der Shop ein individuelles Teeprofil für Sie. Anstatt Ihnen nur Produkte zu zeigen, erhalten Sie eine Art „Reiseplan“, der Geschichten und Ursprungsinformationen der Teesorten enthält.

Als Ihr Paket ankommt, finden Sie nicht nur die von Ihnen bestellten Tees, sondern auch handgezeichnete Karten der Regionen, aus denen jeder Tee stammt, sowie einen kleinen traditionellen Teemaßlöffel aus Bambus als Geschenk. Das Besondere daran: Jeder Löffel hat eine kleine Gravur, die die Koordinaten des genauen Ursprungsortes Ihres Lieblingstees zeigt.

Auch wenn das Beispiel sehr einzigartig und aus einer absoluten Nische kommt – genau so entsteht eine langfristige Kundenbeziehung über ein positives Kundenerlebnis und Einkaufserlebnis. In diesem Fall geht es weit über den bloßen Kauf von Tee hinaus. Für Sie fühlt es sich eher wie eine Reise in ferne Kulturen an und zeigt die Wertschätzung des Unternehmens für Sie als zufriedenen Kunden.

Fazit: Service ist ausschlaggebend für Kundenzufriedenheit – aber nicht allein

Die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft wird durch das Kundenerlebnis bestimmt und dieses wiederum zum größten Teil vom Service. Es bietet sich daher an, diesen zuerst zu optimieren. Keinesfalls jedoch sollten Sie ihn isoliert betrachten. Letztlich wird das Kundenerlebnis von unzähligen Faktoren geprägt, zum Beispiel auch durch Ihr Branding und den kommunizierten Unternehmenswerten.

Entscheidend ist also, in jedem einzelnen Bereich Ihres Unternehmens kundenzentriert zu agieren. Die besten Ergebnisse werden Sie immer mit einem holistischen Ansatz erzielen.

Titelbild: alvarez / iStock / Getty Images Plus