Warum Markenerlebnis und Customer Experience untrennbar sind

Markenerlebnisse umfassen alle Erfahrungen, die ein Kunde oder eine Interessentin mit Ihrer Marke macht. Da sich diese Erlebnisse unmittelbar auf das Vertrauen und die Kaufbereitschaft auswirken, die die potenzielle Kundschaft der Marke entgegenbringt, sollte es für Unternehmen oberste Priorität haben, positive und nachhaltige Markenerlebnisse zu schaffen.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke positiv gestalten können und auch, welche wichtige Rolle die Customer Experience dabei spielt.

Was verbindet die Brand Experience mit der Customer Experience?

Der Begriff Brand Experience (zu Deutsch: Markenerlebnis) beschreibt, wie und aus welchen Gründen Konsumenten eine Marke wahrnehmen und sie im Gedächtnis behalten. 

Das A und O bei einem starken Markenauftritt bildet dabei die Konsistenz des Auftritts: Nur, wer seine Marke über alle Kanäle hinweg stimmig präsentiert und bestimmte Charakteristika der Marke zuverlässig aufgreift, kann ein harmonisches Gesamtbild präsentieren. Ist diese Voraussetzung gegeben, wird die Marke für Kundinnen und Kunden erlebbar und prägt sich samt ihrer Merkmale ein.

Das Markenerlebnis wird dabei vor allem durch Sinneseindrücke ausgelöst, die beispielsweise durch für die Marke typische Farben, Schriften, Formen oder Claims erzeugt und vertieft werden können.

Ein Beispiel: Apple bietet ein solches gut durchdachtes Markenerlebnis. Alle Punkte, an denen das Unternehmen mit Kunden und Kundinnen in Kontakt tritt, von den Apple Stores bis zur Benutzeroberfläche der Geräte, repräsentieren ausnahmslos das Corporate Design und sorgen so für eine positive Wahrnehmung und einen klaren Wiedererkennungswert.

Die Customer Experience hingegen umfasst alle Erfahrungen, die Kundschaft mit einem Unternehmen an verschiedensten Brand Touchpoints (wie beispielsweise auf der Unternehmenswebseite, den Social-Media-Kanälen oder in einem Geschäft vor Ort) machen.

Ziel ist es, die Customer Experience so nahtlos, intuitiv und angenehm wie möglich zu gestalten, um den potenziellen Kundinnen und Kunden nicht im Laufe der Customer Journey zu verlieren. Faktoren, die eine positive Customer Experience begünstigen, sind unter anderem:

• Eine übersichtliche Webseiten-Navigation,

• eine hohe Qualität im Kundenservice und 

• die permanente Verfügbarkeit von Produkten.

Wollen Sie die Brand Experience Ihrer Kundschaft allerdings wirklich stringent und ganzheitlich etablieren, muss auch sie Teil des Kundenerlebnisses sein. Die Frage darf dann nicht nur lauten: „Fühlen sich unsere Kunden und Kundinnen an allen Touchpoints gut beraten und betreut?“ oder „Werden sie konsequent von einem Touchpoint zum nächsten geleitet?“, sondern vor allem auch „Vermitteln wir den Charakter unserer Marke einheitlich und spürbar?“.

Die Customer Experience weiterdenken

Klassischerweise wird die Customer Experience vom Kunden oder der Kundin ausgehend betrachtet und fußt auf eher pragmatischen Aspekten: Was brauchen Kundinnen und Kunden unbedingt? Was wollen sie? Welche greifbaren Bedürfnisse müssen im Rahmen der Customer Journey adressiert werden?

Während all diese Überlegungen sinnvoll und notwendig sind, wird das Kundenerlebnis erst durch ein spezifisches Markenerlebnis einzigartig. Denn Kundinnen und Kunden werden nur dann zu treuen Fans einer Marke, wenn sie emotional abgeholt werden und vom Unternehmen mehr bekommen, als sie erwarten.

So entstehen ganzheitliche Markenerlebnisse und die Kundschaft fühlt sich tiefer mit einer Marke verbunden, was sich unmittelbar auf die Kundenbindung auswirkt.

Wer beispielsweise bei Dior einkauft, erhält eine weiße Tragetaschen mit Dior-Schriftzug als Einkaufstüte. Diese Tragetasche erfüllt pragmatisch gesehen den genau gleichen Zweck wie jede andere Einkaufstüte.

Statt sie – wie jede andere Einkaufstüte – allerdings nach dem Einkauf wegzuwerfen, behalten und sammeln viele Kundinnen und Kunden sie sogar, weil sie eine starke emotionale Verbundenheit zur Marke Dior und den assoziierten Werten und dem Lebensgefühl empfinden.

Der Luxusgüterhersteller Dior schafft für seine Kundschaft somit also ein derart starkes Markenerlebnis, dass dieses auch über den Kauf hinaus noch nachwirkt und ausgekostet wird. 

In fünf Schritten zur perfekten Brand Experience

Um eine Brand Experience zu schaffen, die aus Kundschaft Fans macht, sind die folgenden fünf Schritte ausschlaggebend:

1. Markenstrategie (Brand Strategy)

Mit einer Markenstrategie stecken Sie die Eckpfeiler für die Brand Experience fest. Folgende Leitfragen sind wichtig: Was macht meine Marke aus? Was macht sie einzigartig? Wie soll sie sich entwickeln? Wie soll meine Marke wahrgenommen werden?

Die Automarke Volvo hat beispielsweise seit jeher Sicherheit in den Fokus ihrer Kommunikation gestellt. Folglich nehmen Kundinnen und Kunden einen Volvo als besonders unfallsicheres Auto wahr, was im Zweifel kaufentscheidend ist.

2. Brand Personas

Anschließend werden Brand Personas entwickelt. Sie gehen über die Idee einer Buyer Persona hinaus und werden nicht primär über demographische und soziographische Faktoren bestimmt. Stattdessen beschreiben die erstellten Profile die Wünsche, Werte, Visionen sowie Ängste und die größten Probleme der Wunschkundschaft.

Eine wichtige Leitfrage ist: Wie kann ich die Bedürfnisse meiner Kundinnen und Kunden antizipieren und stillen, damit sie zu echten Fans werden?

3. Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping erfasst alle Kontaktpunkte der Kundschaft mit Ihrem Produkt oder Unternehmen. Dabei geht es um folgende Fragen: Wie sieht das Markenerlebnis innerhalb der Customer Journey aktuell aus? Was könnte verbessert werden, damit der Markencharakter über die gesamte Kundenreise transportiert wird?

4. Brand Touchpoints entwerfen

Nach dem allgemeinen Mapping der Customer Journey sollten konkrete Brand Touchpoints entworfen werden. Wichtig ist, dass jeder Touchpoint die Erwartungen der Kundinnen und Kunden erfüllt (bzw. übertrifft) und ein spezifisches Markenerlebnis vermittelt. Diese Brand Touchpoints müssen dabei nicht zwangsläufig produktbezogen sein.

Eine umweltbewusste Brand Persona wird zum Beispiel auch dadurch beeinflusst, dass sie liest, wie sich ein Unternehmen bzw. eine Marke im Bereich „Nachhaltigkeit” engagiert.

5. Markenmessung

Der letzte Schritt ist die Markenmessung: Hier geht es darum, zu überprüfen, inwiefern die Marke bzw. die Markenwahrnehmung zum Unternehmenserfolg beiträgt. Wichtige Kernfragen sind hier: Wie wird über meine Marke gesprochen? Mit welchen Werten assoziieren Kundinnen und Kunden meine Marke?

Beispiele für ein gelungenes Markenerlebnis

Lego und Netflix sind zwei herausragende Beispiele für ein ganzheitliches und gut durchdachtes Markenerlebnis, was Kundinnen und Kunden begeistert. Hier können wir alle sicher noch die ein oder andere Sache lernen.

LEGO

Das Unternehmen bietet in LEGO-Stores Besuchenden die Möglichkeit, Produkte auszuprobieren, ohne dass sie gleich etwas kaufen müssen. Für Kinder, Teenager und auch Erwachsene bietet das die Möglichkeit, spielerisch und ohne Druck oder Verpflichtung in Kontakt mit den LEGO-Produkten zu kommen und erste positive Erfahrungen mit der Marke zu sammeln.

Doch LEGO geht noch einen Schritt weiter: Quer über die ganze Welt verteilt gibt es eigene, gebrandete Freizeitparks, die sich „Legoland” nennen und es LEGO-Fans ermöglichen, noch tiefer in das Markenerlebnis einzutauchen. Die Parks sind dabei den charakteristischen bunten LEGO-Bausteinen nachempfunden, was sich beispielsweise in der Gestaltung der Fahrgeschäfte widerspiegelt.

Zusätzlich produziert Lego eigene Animationsserien sowie Filme wie „The LEGO Batman“ oder „The LEGO Ninjago Movie“, die auf eben diesen Markencharakter einzahlen. Darüber hinaus gibt es auch Videospiele wie „LEGO Star Wars“ und „LEGO Turtels“. Die gemeinsamen Attribute all dieser Touchpoints: LEGO wird mit Abenteuer, Spaß und Unterhaltung assoziiert. So können Nutzende die Marke auf unterschiedlichen und dennoch aufeinander abgestimmten Wegen erleben, selbst wenn sie gerade nicht planen, eines der LEGO-Kernprodukte zu kaufen.

Netflix

Besonders intensive Markenerlebnisse zeichnen sich nicht selten dadurch aus, dass die Kundschaft sich völlig in der Welt verlieren darf, die die Marke für sie kreiert hat. Ein eindrucksvolles Beispiel dafür bietet Netflix: Nachdem der Streaming-Anbieter die beliebte Serie „Gilmore Girls“ in sein Programm aufnahm, ließ Netflix Cafés so umgestalten, dass sie genau wie das Café aus der Serie, Luke’s Diner, aussahen. Bei Serienfans sorgte diese Aktion für unvergessliche Markenerlebnisse. 

Der Streaming-Dienst bietet zudem zusätzlich zu Serien und Filmen auch noch andere Formate wie ein Videospiel, das auf der Serie „Stranger Things“ basiert oder das Hörspiel „The Only Podcast left – Daybreak“, ein Ableger der Daybreak-Serie. Auf diese Weise kann Netflix seine Serien- und Markenwelt erweitern und von der eigenen Plattform lösen, ohne zwangsläufig neues Bewegtbild-Material produzieren zu müssen.

Fazit: Kundenbindung durch Markenerlebnisse

Die Erlebnisse, die wir im Zusammenhang mit einer Marke machen, prägen unser persönliches Markenbild. Dementsprechend sollten diese unbedingt mit der Customer Experience mitgedacht werden, um Kundinnen und Kunden nicht nur das Minimum zu liefern, das sie erwarten, sondern sie nachhaltig zu begeistern. 

Mittlerweile haben Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, Touchpoints entsprechend emotional zu gestalten. Dabei ist es egal, ob ein Markenerlebnis durch gezielte Anzeigen, Werbeaktionen, Events oder bestimmte Inhalte in Newslettern oder anderen Kommunikationskanälen ausgelöst wird. Das Ziel ist immer dasselbe: die Zielgruppe emotional an Ihre Marke (und damit Ihr Unternehmen) zu binden.

Titelbild: Mykyta Dolmatov / iStock / Getty Images Plus