Promotoren, Detraktoren, Indifferente: Überblick NPS-Klassifizierungen

Möchten Sie wissen, wie zufrieden Ihre Kundinnen und Kunden wirklich sind? Die Feststellung der Kundenzufriedenheit ist oft nicht ganz leicht, denn welchen Grund es für den Abbruch eines Kaufs gab oder was hinter einer negativen Bewertung steckt, bleibt häufig unklar.

Der Net Promoter Score, NPS genannt, ist eine einfache Methode, mit der unmittelbares Kundenfeedback ermittelt und ausgewertet werden kann. Zwischen welche Kundengruppen dazu unterschieden werden und wie der NPS ermittelt wird, zeigt Ihnen unser Artikel.

Promotoren und Detraktoren: Die beiden Größen für die NPS-Ermittlung

Promotoren und Detraktoren sind die entscheidenden Faktoren, wenn es darum geht, den NPS für ein Unternehmen oder Produkt herauszufinden. Die Methodik ist denkbar einfach. Zur Bestimmung des Net Promoter Scores beantworten Kundinnen und Kunden grundsätzlich die Frage, ob sie eine Weiterempfehlung für „X“ (etwa ein Produkt, Leistung, Marke, Design etc.)  aussprechen würden. 

Was sind Promotoren & Detraktoren?

Die NPS-Klassifizierungen „Promotoren“ und „Detraktoren“ bezeichnen Kundengruppen, deren individuelle Zufriedenheit mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Leistung sich stark unterscheidet. Promotoren sind Befürworter, die die Marke weiterempfehlen, Detraktoren stehen ihr kritisch gegenüber und raten eher vom Kauf ab.

Diese Bewertung erfolgt auf einer Skala von null bis zehn Punkten. Null Punkte bedeutet, die Kundin oder der Kunde würde eher abraten, zehn Punkte heißen, die Kundin oder Kunde ist sehr zufrieden und empfiehlt das Produkt wahrscheinlich weiter.

Auch eine kurze schriftliche Anmerkung dazu ist möglich. Aus dieser gehen oft wissenswerte Details zur Customer Experience hervor. Im Einzelnen definieren sich Promotoren und Detraktoren wie folgt:

Promotoren sind Fans: Sie geben 9 – 10 Punkte auf der Skala

Promotoren sind eine sehr wichtige Kundengruppe. Sie besitzen eine hohe Markentreue und empfehlen das Produkt, Unternehmen oder die Leistung aktiv weiter. Dadurch tragen sie wirksam zur Neukundengewinnung bei. Eine bedeutende Zielsetzung der Unternehmensstrategie sollte es daher sein, möglichst viele Promotoren zu gewinnen und langfristig zu binden.

Detraktoren sind Kritiker: Sie geben 0 - 6 Punkte auf der Skala

Keine gute Meinung vom Unternehmen haben die Detraktoren. Sie raten ihrem Freundes- und Bekanntenkreis eher vom Unternehmen oder der Marke ab. Manchmal genügt dafür eine einzige schlechte Erfahrung mit Produkt oder Service. Dennoch sind Detraktoren als „Mahner“ wichtige Impulsgeber für Verbesserungspotenziale. Ihre Anzahl und die Kommentare sollten aus diesem Grund als Warnsignale durchaus ernst genommen werden.

Der Gesamtpunktwert eines Unternehmens ergibt sich, wenn der Anteil der Detraktoren vom Anteil der Promotoren abgezogen wird. 

Promotoren im NPS: Nutzen Sie die Kundenzufriedenheit

Als überzeugte Anhänger einer Marke stellen Promotoren wertvolle Multiplikatoren dar. Ihre Empfehlungen richten sich zumeist an ihren Freundeskreis, Bekannte und ihre Familie. Laut einer im Jahr 2020 veröffentlichten Umfrage, vertrauten 2018 über 70 Prozent der Menschen in Deutschland persönlichen Empfehlungen am meisten.

Aber auch in Foren, auf Social Media und Bewertungsplattformen sorgen die authentischen und glaubhaften Erfahrungen der Promotoren dafür, dass potenzielle Kundinnen und Kunden vom Kauf überzeugt werden. Der Einsatz des NPS als strategisches Instrument zum Empfehlungsmanagement kann die Zahl der Empfehlungen für Ihre Marke also deutlich erhöhen.

Promotoren und Detraktoren berechnen: So geht’s

Auf der Grundlage des Kundenfeedbacks werden die Anteile von Promotoren und Detraktoren berechnet. Der Net Promoter Score ergibt sich aus der Differenz zwischen den beiden Kundengruppen. Er kann sowohl manuell als auch mit einem NPS-Rechner online ermittelt werden.

Zur manuellen Berechnung des NPS gehen Sie folgendermaßen vor:

• Weisen Sie die Werte aus der Feedbackskala den drei Kundengruppen „Promotoren, Detraktoren, Indifferente“ zu. Alle Kundinnen und Kunden, die beispielsweise neun oder 10 Punkte geben, zählen als Promotoren.

• Verteilen Sie die Befragten auf die drei Gruppen.

• Berechnen Sie die Summe aller Antworten innerhalb jeder Kundengruppe

• Ermitteln Sie den prozentualen Anteil, den jede Gruppe besitzt. Dazu teilen Sie die jeweilige Summe durch die Gesamtzahl der Antworten.

• Ziehen Sie den Prozentanteil der Detraktoren vom Prozentwert der Promotoren ab.

• Das Resultat liegt auf einer Skala von -100 bis +100.

Das von Ihnen ermittelte Ergebnis ist der Net Promoter Score (NPS). Er ermöglicht einen Überblick über den Stand der Kundenzufriedenheit. Je niedriger der Score ist, desto kleiner ist die Chance, dass Kundinnen und Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen. Damit ist der NPS eine Benchmark für die Unternehmensentwicklung und kann als Impuls für die Einschätzung der Unternehmensstrategie dienen.

Promotoren-Modell: Promotoren sind Antreiber mit verschiedenen Schwerpunkten

Jedes Unternehmen unterliegt einem ständigen Prozess der Veränderung. Neue Produkte werden gelauncht, andere aus dem Programm genommen, Kundinnen und Kunden werden gewonnen und verloren, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kommen und gehen.

Damit der stetige und unvermeidliche Wandel in positive Entwicklungen und Veränderungsprozesse münden kann, sind Promotoren wichtig. Ihre jeweiligen Stärken in unterschiedlichen Bereichen können den Veränderungsprozess nachhaltig verbessern. 

Das Promotorenmodell geht auf den deutschen Professor für Betriebswirtschaftslehre, Eberhard Witte, zurück. Die Theorie geht ursprünglich davon aus, dass die Stärken und Kompetenzen von Führungskräften und Mitarbeitenden in den Veränderungsprozess einbezogen werden sollten, um ein optimales Change Management zu erreichen. Im Modell werden die Promotoren nach ihren Rollen unterschieden:

1. Der Fachpromotor verfügt über spezifisches Fachwissen und fungiert häufig als Wissensvermittler. Seine Position im Unternehmen ist eher mittig.

2. Der Machtpromotor hat eine hohe Stellung in der Hierarchie und verfügt über Ressourcen sowie die Mittel des Anreizes und der Sanktionierung. Er kann begeistern und überzeugen. Zusammen mit dem Fachpromotor bildet er ein starkes Promotorengespann.

3. Der Beziehungspromotor genießt ein hohes Ansehen und hat Sozialkontakte über alle Ebenen hinweg. Seine soziale Kompetenz prädestiniert ihn dazu, Teams zusammenzustellen, die Kommunikation zu fördern und Konflikte zu managen.

4. Der Prozesspromotor verfügt über besondere Kenntnisse in der Organisationsstruktur. Er sorgt beispielsweise für die abteilungsübergreifende Kommunikation und Koordination sowie die Prozesssteuerung.

Promotoren im Marketing: Zufriedene Kundinnen und Kunden

Ursprünglich umfasst das Promotorenmodell vorwiegend das höhere Management. Seine Lehren können aber auch auf Bereiche außerhalb des Managements übertragen werden. In das Marketing übertragen bedeutet das, dass die Stärke zufriedener Kundinnen und Kunden darin liegt, dass sie die Marke weiterempfehlen.

Wenn Sie als Unternehmen solchen Kundinnen und Kunden die Rolle als Promotor zuschreiben, können Sie die Kundenzufriedenheit als Aktivposten einsetzen und dadurch weitere Kundinnen und Kunden gewinnen.

Titelbild: Dilok Klaisataporn / iStock / Getty Images Plus