Die Zeiten, in denen CMOs nicht mit wichtigen Geschäftskennzahlen, Analysen und Tabellen vertraut waren, sind längst vorbei. Durch das Internet ist Marketing heute leichter messbar (und dadurch auch für CEOs und CFOs leichter nachvollziehbar) als je zuvor.

Trotzdem gibt es immer wieder Schwierigkeiten die richtigen Kennzahlen zu finden, gerade wenn es um die Jahresplanung geht. Mit diesen 6 Kennzahlen, möchten wir Ihnen dieses Jahr helfen den Beitrag von Marketing zur Unternehmensbilanz für ihre CEOs und CFOs aufzuschlüsseln und die Effektivität ihrer Strategie zu untermauern.

Ich bin davon überzeugt, dass sich die besten Marketingkennzahlen mit den Gesamtkosten des Marketings befassen, einschließlich Programmaufwand, Gehälter und Mehraufwand, und dann diese Kosten in Relation zu den wichtigsten Unternehmenszahlen setzen: Umsatz und Kundenakquise. Andere Kennzahlen wie Kosten pro Lead, Kosten pro Follower oder Kosten pro Seite können ebenfalls hilfreich für das Marketingteam sein und bei Entscheidungen über die Ausrichtung der Strategie helfen oder Fehler im Marketingprozess aufdecken.

 

[Spickzettel] Diese Marketingkennzahlen interessieren Ihren Chef wirklich.

Allerdings interessieren sich die meisten CEOs lediglich für Kosten und Nettoergebnis, und nicht wirklich für die Zwischenschritte. Die folgende Kennzahlenliste konzentriert sich auf die wichtigsten Zahlen im Marketing, für die sich auch Ihr CEO interessieren wird.

Natürlich deckt dieser Artikel nicht alle verfügbaren Metriken ab – deshalb möchte ich Sie einladen, uns unten in den Kommentaren von Ihren bevorzugten Kennzahlen und Ihren Erfahrungen im Umgang mit Marketingkennzahlen zu berichten.

1) Kundenakquise-Kosten (Customer Acquisition Cost / CAC)

Dies sind Ihre Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing. Addieren Sie alle Programm- und Werbekosten, zuzüglich Gehälter, Kommissionen und Boni sowie Mehraufwand während eines bestimmten Zeitraums und teilen Sie dies durch die Anzahl an Neukunden in diesem Zeitraum. Dieser Zeitraum kann ein Monat, ein Vierteljahr oder ein Jahr sein. Wenn Sie also zum Beispiel in einem Monat €300.000 für Vertrieb und Marketing ausgeben und 30 Neukunden hinzugewinnen, beträgt Ihre CAC für diesen Monat €10.000.

2) Marketing-Anteil (%) der Kundenakquise-Kosten (M%-CAC)

Ich errechne gern den Marketing-Anteil der CAC und nenne diese Kennzahl M-CAC. Auf dieser Grundlage errechne ich dann den prozentualen Anteil der Marketingkosten in CAC. Es ist besonders interessant, M%-CAC über einen Zeitraum hinweg zu beobachten, wobei Änderungen immer auf eine Veränderung entweder Ihrer Strategie oder Ihrer Effektivität hinweisen.

Ein Anstieg kann beispielsweise Folgendes bedeuten:

1) Sie geben zu viel für Marketing aus.

2) Der Vertrieb hat sein Kontingent nicht ausgeschöpft.

3) Sie versuchen Ihre Vertriebsproduktivität zu steigern, indem Sie mehr für Marketing ausgeben und so mehr und qualitativ hochwertigere Leads an den Vertrieb weitergeben können.

Bei Unternehmen, die ihren Vertrieb hauptsächlich über den Außendienst betreiben und lange, komplizierte Verkaufszyklen haben, liegt M%-CAC meist zwischen 10-20 %. Firmen mit interner Vertriebsabteilung und weniger komplizierten Verkaufsprozessen haben üblicherweise einen M%-CAC von 20-50 %. Und bei Firmen mit einem günstigen, simpleren Verkaufszyklus, bei denen der Vertrieb praktisch unbemannt vonstatten geht, liegt M%-CAC schätzungsweise zwischen 60-90 %.

3) Verhältnis zwischen dem Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value / LTV) und den CAC (LTV:CAC)

Bei Unternehmen, die eine wiederkehrende Einnahmequelle durch ihre Kunden beziehen – oder generell Möglichkeiten für einen wiederholten Einkauf bieten – müssen Sie den aktuellen Wert eines Kunden abschätzen und diesen Wert mit den Kosten für die Akquise eines neuen Kunden vergleichen.

Um den LTV zu errechnen, nehmen Sie den Umsatz, den Sie aktuell durch einen Kunden generieren, abzüglich der Bruttomarge, und teilen diesen Wert durch die geschätzte Abwanderungsrate (%) für diesen Kunden. Beispiel: Bei einem Kunden, der €100.000 im Jahr zahlt (mit einer Bruttoumsatzmarge von 70 %) und bei dem die Abwanderungsrate basierend auf dem Kundentyp schätzungsweise bei 16 % pro Jahr liegt, beträgt der LTV €437.500.

Wenn Sie LTV und CAC errechnet haben, können Sie nun das Verhältnis dieser beiden Werte berechnen. Wenn Sie €100.000 für die Akquise dieses Kunden ausgegeben haben, liegt das Verhältnis (LTV:CAC) bei einem LTV von €437.500 bei 4,4 zu 1. Bei wachsenden SaaS-Firmen erwarten die meisten Investoren ein Verhältnis von 3X; ein höheres Verhältnis bedeutet, dass Ihre Vertriebs- und Marketingabteilung einen höheren ROI verzeichnen. Aber höher ist nicht immer besser. Wenn das Verhältnis zu hoch ist, sollten Ihre Vertriebs- und Marketingteams eventuell mehr Geld investieren, um schneller wachsen zu können. Denn bei zu geringem Investment legen Sie möglicherweise das Wachstum lahm und beflügeln so ungewollt Ihre Konkurrenz.

4) Amortisationszeitraum der CAC

Damit ist die Anzahl an Monaten gemeint, die Sie benötigen, um die CAC zurückzuverdienen, die Sie für die Akquise eines neuen Kunden ausgegeben haben. Zur Berechnung nehmen Sie die CAC und teilen diese durch den um die Marge bereinigten monatlichen Umsatz für einen durchschnittlichen Neukunden, den Sie gerade gewonnenen haben. Das Ergebnis ist die Anzahl an Monaten, die Sie benötigen, um Ihre Ausgaben wieder gutzumachen. In Branchen, bei denen Kunden eine einmalige Vorauszahlung leisten, ist diese Kennzahl weniger relevant, da die Vorauszahlung größer sein sollte als die CAC – sonst würden Sie mit jedem Kunden Geld verlieren. In Branchen hingegen, in denen Kunden eine monatliche oder jährliche Gebühr zahlen, sollte der Rückzahlungszeitrum kürzer als 12 Monate sein. Das Ziel: Ein Neukunde sollte in weniger als einem Jahr für Ihr Unternehmen „profitabel“ werden – dann kann es mit dem Verdienen losgehen.

5) Kundenakquise durch Marketing (%)

Diese Kennzahl zeigt Ihnen, welcher Anteil Ihres Neugeschäfts durch Marketing an Land gezogen wurde. Hierzu benötigen Sie den prozentualen Anteil von Neukunden, deren Akquise auf einen Marketing-Lead zurückführt. Mit einem Marketing-Analyse-System finden Sie diesen Prozentsatz im Handumdrehen heraus. Es geht zwar auch manuell, ist aber eine zeitaufwendige Geschichte. 

Mir gefällt an dieser Kennzahl besonders, dass sie ganz klar und deutlich zeigt, welcher Anteil der Gesamtkundenakquise seinen Ursprung im Marketing findet. Oft ist dieser nämlich höher als der Vertrieb behauptet. Meiner Erfahrung nach variiert die Ziffer von Unternehmen zu Unternehmen sehr stark. Bei Firmen mit einem Vertriebsteam im Außendienst und einem unterstützenden internen Vertriebsteam, das Kaltakquise betreibt, liegt der prozentuale Anteil eher niedrig - bei 20-40 %. Ein Unternehmen mit einer internen Vertriebsabteilung, die durch eine emsige Lead-Generierung der Marketingabteilung unterstützt wird, kommt auf etwa 40-80 % und eine Firma mit gänzlich unbemanntem Vertrieb liegt bei ungefähr 70-95 %.

Hinweis: Sie können diese Kennzahl auch mit dem Umsatz anstelle der Neukunden berechnen, je nachdem, aus welchem Blickwinkel Sie Ihr Unternehmen betrachten möchten.

6) Kundenakquise mithilfe von Marketing (%)

Diese Kennzahl ähnelt der Kundenakquise durch Marketing (%). Einziger Unterschied ist, dass nun auch alle Neukunden berücksichtigt werden, bei denen das Marketing zu irgendeinem Zeitpunkt im Sales-Prozess die Lead-Pflege unterstützt hat oder anderweitige Berührungspunkte mit dem Kunden hatte. Es zählt also nicht nur der Erstkontakt. Beispiel: Ein Vertriebsmitarbeiter ist auf einen Lead gestoßen, doch als Nächstes hat dieser Lead eine Marketingveranstaltung besucht, bevor er später als Kunde gewonnen wurde. Dieser Neukunde wurde also mithilfe des Marketings gewonnen. Diese Kennzahl ist natürlich höher als die Kundenakquise durch Marketing (%) und sollte meines Erachtens bei den meisten Firmen zwischen 50 % und 99 % liegen.

Marketing-Kennzahlen

 

Ursprünglich veröffentlicht am 30. November 2015, aktualisiert am 16. Februar 2018

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