Archetypen sind Urbilder, die seit Generationen mit ähnlichen Emotionen und Assoziationen verknüpft sind. So wird „der Held“ beispielsweise als willensstark, selbstbewusst und hilfsbereit empfunden. Marken können sich dieses Phänomen zunutze machen, indem sie mit den richtigen Archetypen zentrale Aspekte des Unternehmens hervorheben sowie die emotionale Markenwahrnehmung stärken.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen die zwölf Archetypen vor und zeigen exemplarisch, welche Unternehmen in ihrer Kommunikation entsprechende Assoziationen wecken.

Leitfaden: So nutzen Sie G Suite für die effektive Organisation von  Marketing-Kampagnen.

Archetypen für die Positionierung und im Storytelling-Marketing nutzen

Im Marketing profitieren Sie von Archetypen auf zweierlei Weise:

  1. Archetypen können die Positionierung der Marke unterstützen, indem die jeweiligen Eigenschaften entsprechender Archetypen in die Markenkommunikation einbezogen werden. Technologie-Startups profitieren so beispielsweise von einer Markenkommunikation, die an den innovativen und kreativen Charakter des Zauberers erinnert.
  2. Im Rahmen des Content-Marketings bietet es sich an, für das eigene Storytelling auf Archetypen zurückzugreifen. Emotionale Geschichten, die sich dieser stereotypen, bekannten Figuren bedienen, sind unmittelbar verständlich und erzeugen Vertrauen sowie Sympathie. Der universelle Charakter der Archetypen macht sie besonders für international agierende Unternehmen interessant, die so sicherstellen können, dass ihr Storytelling weltweit verstanden wird.

Die folgende Grafik von Crowdmedia zeigt übersichtlich die verschiedenen Archetypen inklusive der Eigenschaften und Emotionen, die mit ihnen assoziiert werden:

archetypen

Bild: Crowdmedia – 12 Archetypen 

Die 12 Archetypen: Beispiele von Marken und Unternehmen

Der Held

Der Held ist willensstark, hilfsbereit und voller Selbstvertrauen. Er wird als Retter angesehen – als jemand, der Schlechtes bekämpft und das Gute schützt. Wettkämpfer und Sportler sind typische Beispiele für solche Helden. Auch Marken, zum Beispiel aus dem Bereich der Nachhaltigkeit, können diesem Archetyp entsprechen.

So setzt sich beispielsweise die Marke Frosch für eine nachhaltigere Welt ein, indem die Verpackung aus recyceltem Material und das Reinigungsmittel aus naturbasierten Wirkstoffen hergestellt werden. Zudem bietet der Blog des Unternehmens zahlreiche Tipps für ein nachhaltigeres Leben.

Der Liebende

Der Liebende vermittelt seinem Gegenüber das Gefühl, einzigartig zu sein und verstanden zu werden. Er ist leidenschaftlich, verführerisch und steht für Geborgenheit und Nähe.

Mit diesem Archetypen kann beispielsweise die Marke Lenor assoziiert werden. Ihre Marketingstrategie emotionalisiert das Thema Wäschewaschen typischerweise. Statt von technischer Fleckentfernung ist von „Lieblingsdüften“, „unwiderstehlichem Frischekick“ und „himmlischem Wohlgefühl“ die Rede. Die Bildsprache betont außerdem stets weiche, kuschelige Bettwäsche, die Geborgenheit suggeriert.

Der Unschuldige

Für den Unschuldigen sind Glück und Vertrauen essenzielle Werte. Er ist spontan, optimistisch und möchte die ganze Welt glücklich machen. Ein bekanntes Beispiel für dieses Urbild ist der Dalai Lama. Der Unschuldige wird daher als glaubwürdig und verlässlich angesehen.

Doch auch Marken wie beispielsweise Tempo oder Hipp werden mit diesem Archetypen assoziiert. Negative Presse wird möglichst vermieden, stattdessen positionieren sich die Marken bewusst fürsorglich, zeigen lachende Kinder und glückliche Familien.

Der Zauberer

Der Zauberer wird als kreativ, visionär und zukunftsweisend empfunden. Er findet Möglichkeiten und Lösungen, die die Welt bewegen. Beispielsweise Erfinder, Technologieunternehmen und Startups werden oft mit dem Zauberer verbunden.

Die Deutsche Telekom bemüht sich um genau diese Positionierung. So kommuniziert sie die Versprechen „Wir wollen die leistungsfähigste Digital-Infrastruktur für Deutschland.“ oder „Mehr Netz für Land und Leute“.

DAS klassische Beispiel für ein Unternehmen, das für Kreativität und wahr gewordene Träume steht, ist aber natürlich die Walt Disney Company.

Der Rebell

Der Rebell bricht aus dem Mainstream aus. Er bricht die Regeln, schockiert gerne und leitet Revolutionen ein. Mit diesem Bild werden häufig Rapper und Prominente verbunden, die in Skandale verwickelt sind. Jedoch können auch Unternehmen eine bewusst rebellische Positionierung aufbauen. Vor allem, wenn eine jugendliche Zielgruppe erreicht werden soll, ist dieser Archetyp ein wirksames Instrument.

Ein Beispiel für diesen Archetypen stellt die Elektronikhandelskette Saturn dar. Mit Slogans wie „Geiz ist geil“, „Wir hassen teuer“ oder „So muss Technik“ setzt das Unternehmen bewusst auf provokante Kommunikation mit starken Statements.

Der Narr

Der Narr lebt und genießt den Augenblick. Er sucht Vergnügen und Freude. Auch die Sympathie seiner Mitmenschen ist diesem Archetypen wichtig. Dazu unterhält und belustigt er sie gerne. Häufig werden Komiker und Unterhaltungskünstler mit ihm assoziiert.

Auch Unternehmen wie Edeka („Supergeil“) oder Einhorn setzen durch Kommunikation mit hohem Unterhaltungswert auf diesen Archetypen.

Der Herrscher

Der Herrscher strebt nach Macht und Kontrolle. Zugleich wünscht er sich ein harmonisches Umfeld, weshalb er seine Position für positive Veränderungen zu nutzen versucht. Ihn zeichnen ein hohes Verantwortungsbewusstsein sowie das Bedürfnis nach Sicherheit aus.

Ein Paradebeispiel für diesen Archetypen ist die Automarke Mercedes-Benz, die für bodenständigen Luxus, etablierte deutsche Technik und eine lange Unternehmenstradition steht.

Der Betreuer

Der Betreuer wird als einfühlsam und fürsorglich wahrgenommen. Er will anderen helfen, sie unterstützen und schützen.

Pflegeheime und Kindertagesstätten nutzen diese Positionierung oftmals erfolgreich. Aber auch Bayer betont im Storytelling rund um die bekannte Bepanthen-Creme „sanfte und effektive Unterstützung“ unter dem Slogan „Für eine heile Welt“. Dieses Image wird zusätzlich durch die Bepanthen-Kinderförderung unterstützt, die Studien zu Bedürfnissen von Kindern und Jugendlichen veranlasst und an Kinderhilfsprojekte spendet.

Der Entdecker

Der Entdecker legt großen Wert auf seine Unabhängigkeit, reist gerne und liebt es, neue Dinge auszuprobieren. Er verkörpert Freiheit, Mut und Unbeirrbarkeit.

Die Brauerei Beck verkörpert mit ihrem BECK’S Bier diesen Archetypen erfolgreich. Dazu formuliert das Unternehmen Werbeversprechen wie: „Mit BECK’S wählst du ein Bier, das zu dir passt: souverän, selbstbewusst und weltoffen. BECK’S Pils inspiriert und begleitet dich auf deiner Entdeckungsreise durch die Welt.“

Der Jedermann

Der Jedermann ist bodenständig und loyal. Er benimmt sich unauffällig, zuverlässig und passt sich seiner Umgebung an.

Ein gutes Beispiel für diesen Archetypen ist der Discount-Einzelhändler Aldi Nord, der mit seinem „Einfach Aldi“-Unternehmensleitbild eine klar bodenständige Positionierung anstrebt und so die Mitte der Gesellschaft erreicht.

Der Schöpfer

Der Schöpfer ist experimentierfreudig und kreativ. Er will seine Visionen umsetzen und für die Welt erlebbar machen. Künstler und Architekten werden beispielsweise häufig diesem Archetypen zugeordnet.

Mit Slogans wie „Es gibt immer was zu tun“ und „Mach es zu Deinem Projekt“ aktivieren die Baumarktketten Hornbach und OBI diese Assoziationen.

Der Weise

Der Weise ist intelligent und analytisch. Er möchte vor allem die Wahrheit herausfinden und die großen Fragen der Welt beantworten.

Aus diesem Grund ist diese Positionierung insbesondere für Forschungseinrichtungen oder Vertreter des Bildungswesens geeignet, wie zum Beispiel die Fraunhofer-Gesellschaft, die Universität Heidelberg oder die deutschen Volkshochschulen.

So nutzen Sie die Google Suite

Header: Choreograph / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 30. Oktober 2019, aktualisiert am Oktober 30 2019

Themen:

Branding