Im Content-Marketing dreht sich alles um die Frage, wie man durch Inhalte die Sichtbarkeit seiner Website verbessern und so den Traffic, die Conversions und damit letztlich auch den Umsatz seines Unternehmens steigern kann.
In diesem Artikel sprechen wir nicht von neuen Inhalten, sondern tatsächlich von bestehendem Content. Denn in Texten, die längst veröffentlicht wurden, steckt ein riesiges Potenzial. Performen Inhalte bis dato nicht wie gewünscht, sind Hopfen und Malz nicht verloren. Im Gegenteil: Bereits veröffentlichte Beiträge nochmal zu bearbeiten und nachzujustieren, ist nicht nur zeitsparend, sondern auch zielführend.
Oft sind diese Signale an Google so stark, dass der Artikel schon nach kurzer Zeit in den Top 10 der SERPs landet. Tatsächlich kann dabei aber auch einiges schieflaufen, sodass sich die Rankings nicht nur nicht verbessern, sondern sogar verschlechtern. Fakt ist: Es braucht eine klare Herangehensweise, um das Potenzial bestehender Inhalte zu identifizieren, sowie einen strukturierten Prozess, um die gewünschten Effekte zu erzielen.
In diesem Beitrag klären wir, was genau mit Textoptimierung gemeint ist, welche Optimierungspotenziale es gibt und in welcher Schrittfolge Sie vorgehen können, damit kein Schaden entsteht und möglichst viele wirkungsvolle Hebel in Kraft treten.
Warum eigentlich Textoptimierung?
Wer regelmäßig Inhalte auf seiner Website veröffentlicht – zum Beispiel in Form von Blog- oder Magazinartikeln – verfolgt damit in der Regel klare Ziele: Rankings bei Google generieren, Traffic steigern, Conversion Rate verbessern. So lautet die Zielgerade einer klassischen Content-Marketing-Kampagne.
Was ziemlich logisch klingt, erweist sich in der praktischen Umsetzung aber häufig als holprig. Denn niemand wird jemals zu 100 Prozent verstehen, wie die Suchmaschine tickt, wie ihre Algorithmen funktionieren und wonach sie entscheidet, welche URLs oben und welche unten in den SERPs erscheinen.
Es gibt immer wieder Updates, die uns vermuten lassen, welche Gewichtung beispielsweise Google aktuell vornimmt, und es gibt diverse Experten und Expertinnen, die sich tagtäglich damit auseinandersetzen und ihre Erkenntnisse mit der Community teilen.
Und trotzdem: Google bleibt eine Maschine, die sich ständig neu erfindet und ihr „Rezept“ auch nicht im Detail verraten wird. Was also tun, wenn Texte nicht wie geplant performen und die Marketingziele in immer weitere Ferne rücken? Websitebetreibern und -betreiberinnen bleibt nicht viel anderes übrig, als ihre Inhalte fortlaufend zu beobachten.
Regelmäßige Content-Audits helfen Ihnen dabei, Erfolge sicherzustellen und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Denn, und das ist die gute Nachricht: Es ist nie zu spät, Texten einen Performance-Kick zu verpassen.
Gute Gründe für eine Textoptimierung
- Wenn Sie Ihre Websitetexte regelmäßig auf die Probe stellen und sie optimieren, signalisieren Sie der Suchmaschine, dass Ihre Inhalte immer auf dem aktuellen Stand sind. Experten und Expertinnen sind sich sicher, dass es Google gefällt, wenn eine Website immer in Bewegung bleibt.
- Durch die Optimierung Ihrer Artikel können Sie bestehende Rankings bzw. Keywords stärken und stabilisieren.
- Stabile Top-Rankings führen zu mehr Traffic auf Ihrer Website, was wiederum eine Steigerung der Conversion Rate zur Folge hat.
Viele KPIs, aber kein roter Faden? So priorisieren Sie Ihre Optimierungsmaßnahmen
Der Content-Audit steht: Eine Tabelle mit zehn Tabellenblättern, tausenden Zahlen und verschiedensten Zeichen. Wenn Sie das Chaos sortiert haben, sehen Sie, was Sie wirklich brauchen: Rankings, Keywords und URLs. Wo fangen Sie jetzt an, Potenziale festzustellen und anzugehen? Und wo hören Sie auf? Welche Texte optimieren Sie zuerst? Was optimieren Sie dabei? Und wann brauchen Sie vielleicht ganz neue Texte?
Zu Ihrer Beruhigung: Sie können und müssen nicht zu jeder Zeit alle Rankings mit allen Keywords gleichermaßen im Blick haben. Mit einer klaren Herangehensweise setzen Sie den richtigen Fokus an den richtigen Stellen. Wir empfehlen Ihnen folgende Priorisierung bei der Herangehensweise an Optimierungen:
1. Conversion-Optimierung der Top-Performer
In einem recht einfachen ersten Schritt können Sie Ihren Content-Audit nach den URLs filtern, die am häufigsten besucht werden. Dort lohnt es sich, auf jeden Fall einen Blick auf die Conversion-Elemente im Text zu werfen.
Sind ausreichend CTAs an den passenden Stellen vorhanden, sodass Nutzer und Nutzerinnen die Gelegenheit haben, sich weiterführend zu informieren, etwas herunterzuladen oder Kontakt zu Ihnen aufzunehmen?
2. Keyword-Sets definieren
Ein definiertes Keyword-Set hilft Ihnen dabei, den Fokus auf die relevanten Keywords zu richten. Welche sind Ihre zehn wichtigsten Keywords, die sehr nah an der Conversion sind? Und welche Top-100-Keywords möchten Sie unter Kontrolle behalten?
Beobachten Sie negative Entwicklungen oder ausbleibende Rankings innerhalb Ihrer definierten Top 10, heißt das: akuter Handlungsbedarf. Ergeben sich Rankingveränderungen oder Performancelücken in Ihren Top 100, können Sie individuell entscheiden, ob und welche Optimierungen Sie vornehmen. So verpassen Sie zumindest nichts von dem, was Ihnen wichtig ist.
3. Metadaten-Optimierung bei schlechter CTR
In einem dritten Schritt können Sie die URLs in Ihrem Content-Audit absteigend nach der Click Through Rate (CTR) filtern. Ist die CTR schlecht, reicht es häufig aus, die Metadaten (Title und Description) der jeweiligen Texte zu optimieren. Denn sie sind entscheidend dafür, ob Nutzer und Nutzerinnen auf Ihr Snippet in den SERPs klicken und auf Ihrer Website landen oder nicht.
Tipp: Der Sistrix Snippet Generator ist ein praktisches und kostenloses Tool, um Ihre Metadaten zu optimieren.
4. Schwellenkeywords und sonstige Rankingveränderungen ins Visier nehmen
Ebenso können Sie sich in Ihrem Content-Audit, aber auch in entsprechenden Tools, anschauen, welche Ihrer Keywords sogenannte Schwellenkeywords sind. Das sind Suchbegriffe, die „auf der Schwelle“ zu den nächsthöheren Rankings sind.
Ein Beispiel: Ein Keyword, das auf Position 11, 12 oder 13 rankt, ist nicht mehr weit entfernt von den Top 10. Optimieren Sie den dazugehörigen Beitrag auf dieses Keyword, können Sie die Hürde zu den Top 10 überwinden.
Außerdem haben Sie die Möglichkeit, nach Rankingveränderungen innerhalb einer bestimmten Periode zu filtern. Stellen Sie hier negative Entwicklungen fest, sollten Sie das entsprechende Keyword gewichten und den dazugehörigen Beitrag ggf. optimieren.
Tools für die Textoptimierung
Zur Identifizierung von Optimierungspotenzialen gibt es neben Ihrem Content-Audit-Dokument einige hilfreiche Tools, die Ihnen die historischen Daten und Filter bieten, die Sie jetzt brauchen. Dazu zählen zum Beispiel:
- Sistrix
- SEMrush
- Searchmetrics
- Ahrefs
Potenziale aufdecken: Herausforderungen und Lösungen
Jetzt wissen Sie: Das Potenzial bereits bestehender Artikel ist viel höher als Sie denken. Super, dann einfach an jedem als relevant identifizierten Text fünf Minuten schrauben, fertig. Oder?
Sagen wir es so: Ist das Optimierungspotenzial eines Textes einmal klar, können es kleine, feine Hebel sein, die den Text plötzlich zum Ranken bringen. „Quick Wins“ in diesem Sinne gibt es also. Aber der Weg dorthin ist nicht so trivial, wie viele glauben. Es gibt einige Challenges – aber nichts, was Sie nicht lösen können:
Geduld ist gefragt
Es klingt nach einer Floskel, ist aber die nüchterne Wahrheit – SEO ist kein Sprint. Effekte sind nicht von heute auf morgen sichtbar. Es dauert mitunter Wochen oder sogar Monate, bis Sie Erfolge oder eben auch Misserfolge messbar erkennen.
Denn die Top 10 in den SERPs ändern sich nicht gerade häufig und freie Plätze sind dort auch nicht zu vergeben. Solange die Usersignale stimmen, wird Google die Karten nicht ständig neu mischen. Lassen Sie Ihren Texten also etwas Zeit, bevor Sie sie erneut unter die Lupe nehmen.
Zusammenspiel von URL und Keyword
Wenn Rankings sich verschlechtert haben oder einige Texte erst gar nicht beginnen zu ranken, dann sollten Sie eines prüfen, bevor Sie den Text anfassen: Passen URL und Keyword überhaupt zusammen?
Häufig stellt sich bei dieser Gelegenheit heraus, dass der Text gar nicht den User Intent des vorgesehenen Keywords erfüllt. In diesem Fall sollten Sie abwägen, ob es sinnvoller ist, zum entsprechenden Keyword einen ganz neuen Text zu erstellen.
Wenn Rankings andere Rankings ausbooten
Insbesondere, wenn Sie Schwellenkeywords ins Visier nehmen und Ihre Texte zum Beispiel von Position 11 in die Top 10 bringen möchten, passiert manchmal folgendes: Während Sie Ihren Text in Richtung eines bestimmten Keywords biegen, geht ein anderes, vielleicht wichtiges Keyword unter.
Prüfen Sie deshalb immer, ob eine URL bzw. ein Text noch andere für Sie relevante Rankings hat, um diese durch die Textüberarbeitung nicht zu gefährden.
Mein Text rankt nicht: Was kann ich alles optimieren?
Sie haben einen Text mit Optimierungspotenzial identifiziert und wollen starten? Unsere Tipps für Ihre Ansatzpunkte finden Sie im Folgenden:
Fokus-Keyword
Genauso wichtig wie simpel ist und bleibt die Ausrichtung Ihres Inhaltes in Bezug auf ein bestimmtes Fokus-Keyword. Auch wenn Google vermutlich mehrere hundert Rankingfaktoren bei der Platzierung in den SERPs einbezieht, bleibt die Keywordplatzierung und -dichte wohl einer der zentralen Punkte. Stellen Sie also fest, dass Ihr wichtigstes Keyword im Text viel zu wenig oder an den völlig falschen Stellen vorkommt, sollten Sie hier nachjustieren.
Aber Achtung vor „Keyword Stuffing“: Achten Sie unbedingt darauf, Ihre Keywords nur im semantischen Kontext und nicht unnatürlich oft unter den Text zu mischen. Sobald der Text für seine User und Userinnen nicht mehr gut lesbar ist, bewertet Google das sehr wahrscheinlich negativ.
Semantisch relevante Keywords
Mit Tools wie TermLabs können Sie prüfen, welche Begriffe im Zusammenhang mit Ihrem Fokus-Keyword und demnach auch im Kontext des User Intents wichtig sind. Theoretisch ist die semantische Optimierung bodenlos. Praktisch müssen Sie sich ansehen, welche der semantisch wichtigen Begriffe tatsächlich für Sie und das Thema relevant sind und wie Ihre Konkurrenz damit umgeht. So finden Sie ein gutes Maß für die semantische Keywordoptimierung.
User Intent
Die Erfüllung der Nutzererwartungen ist vermutlich einer der wichtigsten Rankingfaktoren. Das geht unter anderem aus den letzten Google-Updates hervor, die neben vielen Undurchsichtigkeiten immer vor allem die User und Userinnen in den Fokus rückten.
Ihr Text hat also nur eine Chance, in die Top Rankings zu kommen, wenn Sie die Erwartungen, die Nutzer und Nutzerinnen mit einem bestimmten Keyword verbinden, bestmöglich erfüllen und ihnen genau die Informationen liefern, nach denen sie suchen.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, welcher Intent hinter einem Keyword steckt, können Sie sich zum Beispiel die Top-10-Artikel in den SERPs anschauen. Diese performen wahrscheinlich nicht ohne Grund und können durchaus als Benchmark für Ihre Inhalte gelten.
Content UX
Das Thema Content UX ist viel mehr als nur ein Trend. Das Nutzererlebnis ist ein Buzzword, an dem kein Marketing- oder SEO-Team vorbeikommt – und das zu Recht. Nochmal: Der Userfokus ist ein entscheidender Rankingfaktor. Prüfen Sie im Zuge Ihrer Optimierung, ob Sie Ihren Text einfach nur runtergeschrieben oder ob Sie ihn für Ihre Audience gestaltet und passend verpackt haben.
Ist der Lesefluss gut? Können sich die Nutzer und Nutzerinnen einfach und intuitiv durch den Inhalt navigieren und orientieren? Bieten Sie Ihrer Zielgruppe eine einfach verständliche Textstruktur und einen logischen inhaltlichen Aufbau? Finden sie die wichtigsten Informationen zu Beginn oder müssen sie lange darauf warten?
Bedenken Sie: Im digitalen Raum ist die menschliche Aufmerksamkeitsspanne sehr begrenzt und User bzw. Userinnen sind streng. Innerhalb kürzester Zeit scannen sie digitale Inhalte und entscheiden binnen Sekunden, ob ein Text für sie relevant ist oder nicht.
Mit einer gelungenen Content UX schaffen Sie es, die Aufmerksamkeit der Nutzenden nicht nur zu gewinnen, sondern auch zu halten. So triggern Sie positive Usersignale und verbessern andere Rankingfaktoren wie Absprungrate und Verweildauer.
Textlänge
Was stumpf klingt, kann ein Hebel sein: Ist Ihr Text im Vergleich zu den Topartikeln in den SERPs beispielsweise deutlich kürzer, kann das der Grund dafür sein, dass er nicht performt. Es dauert nur einen Augenblick, Ihre Textlänge mit den Artikeln des Wettbewerbs zu vergleichen und ein Resümee zu ziehen.
Überschriften
Überschriften sind gleich auf zwei Ebenen wichtig für die Performance Ihres Textes: aus technischer und aus inhaltlicher Sicht. Damit Google Ihre Überschriften richtig zuordnet, müssen sie zuerst einmal technisch sauber eingebunden sein. Das klingt selbstverständlich, ist aber tatsächlich häufiger nicht der Fall, als Sie gerade denken. Überprüfen Sie also sicherheitshalber Ihre H-Tag-Struktur und räumen Sie diese gegebenenfalls auf.
Auf inhaltlicher Ebene kommt es darauf an, dass Sie Ihren Lesern und Leserinnen durch Haupt- und Zwischenüberschriften eine gute Orientierung und Übersicht bieten, dass das Keyword ab und zu darin vorkommt und dass Ihre Abschnitte halten, was die Überschriften thematisch versprechen.
Metadaten
Wie oben bereits erwähnt, können Sie durch die Optimierung Ihrer Metadaten beispielsweise Ihre CTR verbessern. Achten Sie auf die Zeichenbegrenzung im Title und der Description. Überprüfen Sie, ob Ihr Fokus-Keyword im Title vorkommt und versetzen Sie sich einmal in die User und Userinnen hinein: Sind die Metas so formuliert, dass Sie als User bzw. Userin auf den Link klicken würden?
Grafische Elemente
Visuelle Elemente wie Bilder oder Infografiken haben gegenüber Fließtext einen weiten Vorsprung: Sie fallen auf, lassen sich einfach und schnell kognitiv verarbeiten, bleiben im Gedächtnis und erzeugen Emotionen. Prüfen Sie, ob Ihr Text von visuellen Elementen begleitet wird.
Anfangs verzichten viele aus Aufwandsgründen auf die Erstellung einer Grafik. Tatsächlich kann aber genau das den Unterschied zu Ihrer Konkurrenz machen. Denken Sie ruhig einmal darüber nach, ob sich komplexe Informationen in einer komprimierten Grafik besser darstellen lassen.
Verlinkungen
Achten Sie bei der Textproduktion darauf, an geeigneten Stellen auf andere Inhalte auf Ihrer Website zu verlinken. Fakt ist: Gegenseitige Verlinkungen schaffen wertvolle Synergien. Sie können davon ausgehen, dass ein Artikel bessere Rankingchancen hat, wenn ein anderer Top-Performance-Artikel auf ihn verlinkt. Achten Sie dabei darauf, dass der Ankertext das Fokus-Keyword des verlinkten Textes enthält, ohne dabei unnatürlich zu wirken.
Conversion-Elemente
Manche Texte performen bei Google eins a – aber die Conversion bleibt aus. Das heißt: Es kommt Traffic auf Ihre Seite, es gibt ein hohes Conversion-Potenzial, aber niemand konvertiert. In diesem Fall sollten Sie dringend prüfen, ob Ihr Text Conversion-Elemente enthält.
Banner, Buttons oder Infoboxen, die eine auffällige CTA und eine klare Handlungsaufforderung enthalten, motivieren Ihre Leser und Leserinnen zum Klicken. Eine Conversion kann zum Beispiel eine Kontaktaufnahme oder ein Download sein. Geben Sie Ihren Usern und Userinnen die Möglichkeit, mit Ihrem Inhalt zu interagieren und den nächsten Schritt zu gehen.
Content-Optimierung als kontinuierlicher Prozess
Ja, Textoptimierung kann mit Quick Wins und Low Hanging Fruits einhergehen. Die Regel ist das aber nicht. Wenn Sie das maximale Potenzial aus Ihren bestehenden Inhalten schöpfen möchten, brauchen Sie einen kontinuierlichen und strukturierten Prozess. Das frisst Ressourcen und Zeit. Denn trotz standardisierter Regeln und teilweise automatisierter Prozesse durch Tools bleiben der manuelle Aufwand und das Tracking aller Daten ein gesonderter Posten.
Wenn Sie diese Stelle intern besetzen möchten, brauchen Sie jemanden mit SEO-Know-how und einem unbefangenen Blick. Oder Sie geben den Auftrag an eine Content-Marketing-Agentur mit analytischem Verständnis weiter, die darauf spezialisiert ist und diese verantwortungsvolle Aufgabe für Sie übernimmt. Ob intern oder extern: Es ist Aufwand. Aber dieser lohnt sich!
Titelbild: Prostock-Studio / iStock / Getty Images Plus
Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Nora Dauel, Senior Projektmanagerin und Inbound Marketing Expertin bei der Content-Marketing-Agentur suxeedo.
