Was ist Corporate Design? Definition, Prozess und Beispiele

Durch reine Gestaltung die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen und dabei eine emotionale Verbindung erzeugen, das kann nur ein gelungenes Corporate Design. Aber wie kann man ein Corporate Design erstellen, das ästhetisch, ansprechend und gleichzeitig im Einklang mit den Zielen und Werten des Unternehmens ist? Wir erklären Ihnen den gesamten Prozess und gehen im Anschluss auf bekannte Corporate Design-Beispiele ein.

Was ist der Unterschied zu der Corporate Identity?

Der Unterschied zur Corporate Identity besteht darin, dass die Unternehmensidentität die Gesamtheit aller Merkmale eines Unternehmens umfasst, während das Corporate Design Teil der Corporate Identity ist. Dieses umfasst Faktoren wie Corporate Communication (deutsch: Unternehmenskommunikation) und die Unternehmenskultur, geht also über die visuelle Identität hinaus.

Was ist der Unterschied zwischen Corporate Branding und Corporate Design?

Der Unterschied zwischen Corporate Branding und Corporate Design ist, dass sich das Branding mit der Botschaft und der Positionierung eines Unternehmens beschäftigt, während sich das Corporate Design auf die visuelle Darstellung beschränkt. Corporate Branding beschreibt also den Prozess, durch den Sie Ihre Marke aufbauen und pflegen und beinhaltet daher auch Aspekte wie Kommunikation, Produktqualität und Kundenservice.

Unternehmen entwickeln die Corporate Identity und das Corporate Branding in der Regel intern, während für den Corporate Design-Prozess im Idealfall eine professionelle Designagentur beauftragt wird.

Warum sollten Sie ein Corporate Design erstellen?

Damit ein Unternehmen als Marke wahrgenommen wird, muss die Corporate Identity im Design vermittelt werden. Gut umgesetzt, trägt das Corporate Design zur Definition der unternehmerischen Werte bei. Ein Corporate Design zu entwickeln, hat für Sie jedoch weitaus mehr Vorteile:

• Wiedererkennung durch Kundschaft und andere Stakeholder
• Differenzierung von anderen Unternehmen
• Kohärenz in der visuellen Kommunikation
• Wirtschaftliche Wertsteigerung durch klares und konsistentes Design
• Kundenbindung durch vertraute und konsistente Gestaltung

Was gehört alles zu einem Corporate Design?

Zum Corporate-Design-Prozess gehören alle Elemente, die die Marke öffentlich repräsentieren. Der Umfang kann je nach Bedarf und Aufstellung einer Marke sehr unterschiedlich sein. Folgende Kernelemente sind praktisch in jedem Corporate Design enthalten:

• Farben: In der Regel werden eine oder zwei Primär- und Sekundärfarben für bestimmte Zwecke definiert.
• Typografie: Die Wahl der Schriftarten ist essenziell für alle Werbemittel und Auftritte, die Textbotschaften enthalten, darunter die Website, Visitenkarten, Pitch Decks und Marketingkampagnen.
• Logo: Das Logo-Design ist das zentrale Symbol des Unternehmens. Darin ballt sich der gesamte Gehalt der Brand Identity.
• Slogan: Claims und Slogans vertiefen die kommunizierten Werte und geben zusätzliches Identifikationspotenzial.
• Layout: Layout-Regeln geben Formate und Gestaltungsraster vor. Die Platzierung, Ausrichtung und Abstände wichtiger Inhalte wird definiert. Damit erreicht eine Marke ein einheitliches Erscheinungsbild bei allen davon abgeleiteten Layouts.
• Image: Image-Regelungen geben den Umgang mit Bildmaterial vor. Stimmung, Stil, Thematik und viele andere Parameter können bestimmt werden, um ein möglichst einheitliches Auftreten zu erreichen.
• Kernaussagen: Die Kerntexte geben Vorlagen für zentrale Kommunikationsanlässe. Damit erreicht eine Marke auch in ihrem Text-Content einen hohen Wiedererkennungswert.

Je nach Bedarf des Unternehmens können die Kleidung der Mitarbeitenden, das Mobiliar und sogar die Architektur von Geschäftsräumen und Gebäuden in die Corporate Design einbezogen werden.

Was gehört nicht zum Corporate Design?

Nicht zum Corporate Design gehören Bestandteile, die mit der Corporate Identity und dem Corporate Branding zu tun haben:

• Unternehmenskultur
• Unternehmensphilosophie
• Kommunikationsstil
• Geschäftsstrategien
• Interne Prozesse
• Kundenservice
• Qualität des Angebots

Die Entwicklung von Corporate Design

Ausgehend vom Marketingkonzept stellen Sie mit der Entwicklung eines Corporate Designs einen visuellen Rahmen für alle zukünftigen Marketingmaßnahmen, Storys und Kommunikationsanlässe her. Dafür betrachten Sie einerseits die Identität Ihres Unternehmens und andererseits die Vielfalt der praktischen Anlässe, in denen sich das Design bewähren muss.

Entwicklungsphasen des Corporate Designs

Dabei lässt sich die Entstehung von Corporate Design in folgende Phasen unterteilen:

1. Briefing: Im Briefing definieren Sie die Aufgabenstellung, die Ziele und das Ausgangsmaterial.
2. Konzeption: In dieser Phase erfolgt die Ideenentwicklung, in der erste Entwürfe entstehen. Durch Feedback-Prozesse kristallisiert sich eine Richtung heraus.
3. Entwicklung: Endgültige Entscheidungen werden getroffen, geprüft und angenommen.
4. Dokumentation: Der Styleguide entsteht, worin alle Gestaltungsrichtlinien für die praktische Umsetzung zusammengefasst werden.
5. Einführung: Nun machen Sie alle Mitarbeitenden und Teams mit den neuen Regeln und Materialien vertraut.
6. Kontrolle und Weiterentwicklung: Kein Design ist endgültig. Regelmäßig überprüfen Sie, ob es seine Funktion optimal erfüllt und wo Sie mit dezenten Anpassungen noch mehr erreichen können. Bei gründlicher Arbeit kann ein Re-Design warten.

Styleguide als wiederkehrendes Hilfsmittel nutzen

Unabhängig davon, ob Sie ein Corporate Design erstellen lassen oder selbst entwickeln, sollten Sie am Ende des Prozesses einen Styleguide haben, in dem die praktische Nutzung des Corporate Designs reguliert wird. Dieser Guide, auch Corporate Design Manual genannt, liegt oft in Form einer PDF vor, wobei einzelne Designelemente wie Logo und Icons idealerweise als PNGs oder Vektordateien hinzugefügt werden.

Ziel des Styleguides ist es, dass alle Stakeholder wissen, wie sie das Corporate Design nutzen können:

• Marketingabteilung
• Vertriebsteams
• Online-Marketing-Fachleute
• Webdesigner und Webdesignerinnen
• Grafiker, Layouter, Text- und Bildredaktion
• Social-Media-Expertinnen und -Experten
• Partner, Blogger und Bloggerinnen sowie Journalisten und Journalistinnen

Best Practices: Corporate-Design-Beispiele

Die Liste der hervorragenden Corporate Designs ist lang und vielfältig. Eine kleine Auswahl bemerkenswerter Beispiele bieten wir Ihnen hier.

Corporate Design von Coca-Cola

Eine der bekanntesten Marken der Welt ist ebenfalls ein Beispiel für ikonisches Corporate Design, das auch noch hervorragend gealtert ist. Die Coca-Cola-Website zeigt eindrucksvoll, wie sich die Primär- und Sekundär-Farben durch das gesamte Design ziehen. Der einzigartige Schriftzug in Kombination mit den Farben Rot und Weiß besitzt einen enorm hohen Wiedererkennungswert.

Quelle: Screenshot Coca Cola

Corporate Design von Reclam

Bereits lange vor der digitalen Revolution haben einige Marken die modernen Prinzipien eines einheitlichen Designs angewendet. Eines der faszinierendsten Beispiele sind die unverwechselbar gelben Reclam-Hefte.

Quelle: Screenshot Reclam

Corporate Design von IBM

Ein gelungenes Corporate Design erfüllt Kriterien, die über den gestalterischen Aspekt hinausgehen. Wie das funktioniert, beweist IBM mit seinem alternativen Rebus-Logo, das als Bilderrätsel im Kopf der Betrachter bleibt.

Quelle: Screenshot IBM

Corporate Design von Netflix

Das rote Logo von Netflix ist das Herz des Corporate Designs der Streamingplattform. Dabei hat es sowohl alleinstehend als auch animiert und mit dem berühmten Netflix-Sound unterlegt, einen hohen Wiedererkennungswert.

Quelle: Screenshot Netflix

Corporate Design von ZDFneo

Das Corporate Design von ZDFneo beweist, wie wichtig die Ausrichtung auf die Zielgruppe ist. Durch zeitgemäße Motive und eine klare Bildsprache beweist sich der Sender als Anlaufstelle für eine moderne und junge Zielgruppe.

Quelle: Screenshot ZDFneo

Fazit: Das Corporate Design ist ein Kernelement Ihrer Marke

Die Elemente des Corporate Designs stehen stellvertretend für Ihre Marke und Identität. Durch die einheitliche Darstellung verbinden Kundinnen und Kunden verschiedene Erfahrungen zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis. Das Thema Corporate Design spielt in der digitalen Landschaft eine noch größere Rolle, da es sich hier stetig in neue Umgebungen und Social-Media-Kanäle einfügen muss.

Gleichzeitig ist ein gutes Corporate Design mit Kosten verbunden, da der Prozess oft deutlich komplexer ist, als das Endresultat anmuten lässt. Marken wie IBM und Coca-Cola beweisen jedoch, dass sich ein Initialaufwand durchaus lohnt und, dass erfolgreiches Corporate Design vor allem eins ist: zeitlos.

Titelbild: Image Source / iStock / Getty Images Plus