Was macht gutes Corporate Design aus?

Wenn Sie sich fragen, wie wichtig das Corporate Design für Ihre Marke ist, empfiehlt sich ein kurzer Blick nach Los Altos, Kalifornien. Vor allem durch ein Design, das eine neue Epoche einläutete, wurde Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt. Sätze wie „Weiß ist das neue Schwarz“ und der ikonische Rollkragenpulli von Steve Jobs sind mit dem Apfellogo genauso eng verbunden, wie die Erfindung des Smartphones. Wiedererkennung ist Voraussetzung für erfolgreiche Brands.

In diesem Artikel erfahren Sie, worauf es bei guten Corporate Designs ankommt.

Warum sollten Sie ein Corporate Design erstellen?

Marken müssen sich sichtbar machen, die eigene Identität darstellen und sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit durchsetzen. Dafür brauchen sie ein durchdachtes Erscheinungsbild: das Corporate Design oder Brand Design.

Indem Unternehmen und Marken ihr Erscheinungsbild steuern, können sie ausgewählte Werte kommunizieren und gewünschte Wirkungen auslösen. Wenn sich die Einzelerlebnisse zu einem Ganzen fügen, das mit der Marke verbunden ist, schafft dies einen bleibenden Wert.

Das Corporate Design gibt der Außenwahrnehmung Ihrer Marke den nötigen Halt und eine konstante Form. Marken, die das Potenzial eines guten Corporate Designs nicht erkennen, lassen einen Teil ihrer Sichtbarkeit wirkungslos verpuffen.

Trotzdem wird eine durchgängige Verwendung des Corporate Designs immer noch oft vernachlässigt: So finden es laut einer Studie nur vier Prozent der Entscheiderinnen und Entscheider notwendig, Präsentationen und Online-Auftritte durchgehend mit dem eigenen Corporate Design zu branden.

Erst wenn sich positive Erfahrungen unter einem einheitlichen Erscheinungsbild sammeln, werden sie dem Bild zugeordnet, dass Kundinnen und Kunden von der Marke haben. Solche Erfahrungen verstärken sich gegenseitig, ausgelöst nur durch ein Logo, eine Farbkombination, einen Slogan oder ein anderes Signatur-Element.

Der einheitliche Auftritt in allen Kontexten, Situationen und Kanälen ist ein Kriterium für erfolgreiches Marketing. Das Corporate Design ist also ein substanzieller Teil der Markenbildung.

Best Practices: Corporate Design-Beispiele

Die Liste der hervorragenden Corporate Designs ist lang und vielfältig. Eine kleine Auswahl bemerkenswerter Beispiele bieten wir Ihnen hier.

Corporate Design von Coca-Cola

Eine der bekanntesten Marken der Welt ist ebenfalls ein Beispiel für ikonisches Corporate Design, das auch noch hervorragend gealtert ist. Die Coca-Cola-Webseite zeigt eindrucksvoll, wie sich die Primär- und Sekundär-Farben durch das gesamte Design ziehen. Der einzigartige Schriftzug in Kombination mit den Farben rot und weiß besitzt einen enorm hohen Wiedererkennungswert.

Corporate Design von Airbnb

Das Rebranding mit neuem Logo bringt mit einfacher Klasse die Werte der Marke auf den Punkt und besticht durch ein schlichtes, aber klares Design. Die Simplizität des Logos spiegelt sich auch auf der Webseite wider und erzeugt so einen einheitlichen Markenauftritt.

Corporate Design von Audi

Es braucht nicht viele Design-Elemente, um zu erkennen, dass es sich bei einer Anzeige um das deutsche Automobilunternehmen Audi handelt. Mit ihrer eigenen, sehr markanten Schriftart sorgt die Marke für Wiedererkennung in sämtlichen Formaten.

Corporate Design von Adobe

Bestechend am Corporate Design von Adobe ist die Darstellung der Kernwerte, die über verschiedene Produkte mit einfachsten Mitteln wiedererkennbar durchgehalten wird. Egal ob Photoshop, Illustrator oder InDesign: Die Symbolik von Adobe ist sofort erkennbar.

Corporate Design von Reclam

Bereits lange vor der digitalen Revolution haben einige Marken die modernen Prinzipien eines einheitlichen Designs angewendet. Eines der faszinierendsten Beispiele sind die unverwechselbaren Reclam-Hefte.

Das Erscheinungsbild formt die Werte der Marke

Das Corporate Design steht als Symbol für die Marke selbst. Hat eine beobachtende Person das Symbol erkannt, macht sie keinen Unterschied zwischen dem Corporate Design und der Marke an sich.

So stärken Brands die eigene Identität in der Wahrnehmung nach außen und fügen einzelne Storys und Erlebnisse zu einer einheitlichen Brand-Experience zusammen. Das unterstreicht, wie wichtig dieser Teil der Markenentwicklung ist.

Die Beispiele der genannten Brands ähneln sich in drei wichtigen Kriterien:

1. Authentisch: Die Symbole des Corporate Designs lassen sich sinnvoll und verständlich mit der Markenidentität in Beziehung bringen.

2. Einfach: Erfolgreiche Marken erzeugen einen eindeutigen Wiedererkennungswert mit einfachsten Mitteln.

3. Unaufdringlich: Gutes Corporate Design erkennen Sie daran, dass es funktioniert, ohne dass Sie darüber nachdenken.

Was gehört alles zu einem Corporate Design? 

Zum Corporate Design gehören alle Elemente, die die Marke öffentlich repräsentieren. Der Umfang kann je nach Bedarf und Aufstellung einer Marke sehr unterschiedlich sein. Folgende Kernelemente sind praktisch in jedem Corporate Design enthalten:

• Farben: In der Regel werden eine oder zwei Primär- und Sekundärfarben für bestimmte Zwecke definiert.
• Fonts: Die Wahl der Schriftarten ist essenziell für alle Auftritte, die Textbotschaften enthalten.
• Logo: Das Logo-Design ist das zentrale Symbol des Unternehmens. Darin ballt sich der gesamte Gehalt der Brand Identity.
• Slogan: Claims und Slogans vertiefen die kommunizierten Werte und geben zusätzliches Identifikationspotenzial.
• Layout: Layout-Regeln geben Formate und Gestaltungsraster vor. Die Platzierung, Ausrichtung und Abstände wichtiger Inhalte wird definiert. Damit erreicht eine Marke ein einheitliches Erscheinungsbild bei allen davon abgeleiteten Layouts.
• Image: Image-Regelungen geben den Umgang mit Bildmaterial vor. Stimmung, Stil, Thematik und viele andere Parameter können bestimmt werden, um ein möglichst einheitliches Auftreten zu erreichen.
• Kernaussagen: Die Kerntexte geben Vorlagen für zentrale Kommunikationsanlässe. Damit erreicht eine Marke auch in ihrem Text-Content einen hohen Wiedererkennungswert.

Je nach Bedarf des Unternehmens können die Kleidung der Mitarbeitenden, das Mobiliar und sogar die Architektur von Geschäftsräumen und Gebäuden in die Corporate Identity einbezogen werden. Eine ausführliche Liste der möglichen Elemente finden Sie auf der Seite des Spitzendesigners Wolfgang Beinert.

Die Entwicklung von Corporate Design 

Die Corporate Design-Entwicklung ist eine Sache für Profis. Marken jeder Größe sollten diesen Prozess sehr ernst nehmen, denn das Resultat ist ein entscheidendes Arbeitsmittel für Ihr Marketing. Wichtig ist, dass Entscheiderinnen und Entscheider diese Leistung nicht mit Content-Design oder UX-Design verwechseln. Die Erstellung eines guten Corporate Designs erfordert Spezialwissen und besondere Erfahrung.

Ausgehend vom Marketingkonzept stellen Sie dabei einen visuellen Rahmen für alle zukünftigen Marketing-Maßnahmen, Storys und Kommunikationsanlässe her.

Dafür betrachten Sie einerseits die Identität Ihres Unternehmens und andererseits die Vielfalt der praktischen Anlässe, in denen sich das Design bewähren muss.

Entwicklungsphasen des Corporate Designs

1. Briefing: Im Briefing definieren Sie die Aufgabenstellung, die Ziele und das Ausgangsmaterial.
2. Konzeption: In dieser Phase erfolgt die Ideenentwicklung, in der erste Entwürfe entstehen. Durch Feedback-Prozesse kristallisiert sich eine Richtung heraus.
3. Entwicklung: Endgültige Entscheidungen werden getroffen, geprüft und angenommen.
4. Dokumentation: Der Styleguide entsteht, worin alle Ergebnisse für die praktische Umsetzung zusammengefasst werden.
5. Einführung: Nun machen Sie alle Mitarbeitenden und Teams mit den neuen Regeln und Materialien vertraut.
6. Kontrolle und Weiterentwicklung: Kein Design ist endgültig. Regelmäßig überprüfen Sie, ob es seine Funktion optimal erfüllt und wo Sie mit dezenten Anpassungen noch mehr erreichen können. Bei gründlicher Arbeit kann ein Re-Design warten.

Den Styleguide als wiederkehrendes Hilfsmittel nutzen

Das greifbare Resultat dieses Entwicklungsprozesses ist der Styleguide. In einigen Unternehmen wird er auch als Gestaltungsrichtlinien oder Design-Bibel bezeichnet. Ein Styleguide beinhaltet alle Entscheidungen und Festlegungen zum Corporate Design. Weitere Informationen aus dem Marketingkonzept wie Markenwerte, Personas oder Kerntexte können zusätzlich integriert werden.

In der Regel ist ein Styleguide als mehrseitiges Dokument in geeigneten Formaten wie PDF gestaltet. Die Regeln werden nicht nur beschrieben, sondern auch direkt beispielhaft umgesetzt. Dazu gehören Dos and Don'ts sowie die Vorgaben, ob ein Logo invers oder gekippt abgebildet werden darf. 

Viele Designelemente sind in wichtigen Formaten direkt integriert. So können Designerinnen und Designer sie später, ohne zusätzliche Files öffnen zu müssen, direkt entnehmen und weiter verarbeiten. Damit ermöglicht der Styleguide ein sehr einfaches Arbeiten für alle Mitarbeitenden, Teams und externe Dienstleister, die später Elemente des öffentlichen Auftritts für die Marke entwerfen:

• Marketingabteilung

• Vertriebsteams

• Online-Marketing-Fachleute

• Webdesigner und Webdesignerinnen

• Grafiker, Layouter, Text- und Bildredaktion

• Social-Media-Expertinnen und -Experten

• Partner, Blogger und Bloggerinnen sowie Journalisten und Journalistinnen

Mit jedem Briefing übergeben Sie auch den Styleguide. So stellen Sie sicher, dass die Marke in jedem Kontext konstant und den eigenen Werten entsprechend dargestellt wird.

Fazit: Das Corporate Design ist ein Kernelement Ihrer Marke

Die Elemente des Corporate Designs stehen stellvertretend für Ihre Marke und Identität. Durch die einheitliche Darstellung verbinden Kundinnen und Kunden verschiedene Erfahrungen zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis.

Damit erfüllt das Corporate Design eine essenzielle Funktion für alle Marketing-Maßnahmen Ihres Unternehmens. Dementsprechend sollten Marken den Entwicklungsprozess sehr sorgfältig und mit professioneller Unterstützung durchführen.

Titelbild: Vasyl Dolmatov / iStock / Getty Images Plus