So bauen Sie eine starke Corporate Identity auf

Egal, ob Sie gerade ein Start-up gründen oder Ihr Unternehmen schon eine Weile besteht: Der Aufbau einer stimmigen Corporate Identity sollte immer mitgedacht werden, denn sie dient als strategisches Instrument zur einzigartigen Positionierung Ihrer Firma.

Welche Komponenten eine starke Corporate Identity ausmachen und wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen können, erfahren Sie in unserem Artikel.

Was ist Corporate Identity?

Der Begriff Corporate Identity (kurz CI) bedeutet Unternehmensidentität und meint das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens nach außen und innen. Das Fundament der Identität bildet die Corporate Philosophy, die als Leitbild den roten Faden der gesamten CI vorgibt.

Warum ist Corporate Identity wichtig?

Zusammengefasst grenzen Sie sich mit einer gelungenen Corporate Identity von Ihrer Konkurrenz ab, gewinnen das Vertrauen Ihrer Kundschaft und schaffen einen hohen Wiedererkennungswert Ihrer Marke(n). Zudem verbessern Sie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens sowie die Markenidentität und tragen zu einer positiven Unternehmenskultur bei.

Corporate Identity: Ziele und Vorteile

Wer eine starke und am Markt mit all seinen Teilnehmern und Teilnehmerinnen positiv wahrnehmbare Corporate Identity entwickelt, verfolgt damit konkrete Ziele. Diese und deren Vorteile sind vielschichtig und reichen von der Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb bis hin zu Kostensenkungen.

Behalten Sie bei Ihrer Corporate Identity diese Vorteile und Ziele im Blick:

• Individualisierung: Mit einer einzigartigen Corporate Identity grenzen Sie sich vom Wettbewerb ab und schaffen eine unverwechselbare Wahrnehmung bei allen Stakeholdern und Stakeholderinnen.
• Prozessoptimierung: Klare Regeln und Richtlinien sorgen dafür, dass Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen wissen, wie sie in welcher Situation handeln und agieren sollen. Dadurch sparen Sie Kosten.
• Kundenbindung: Mit seriösen Werten und einer angenehmen Unternehmenskultur bauen Sie über die Corporate Identity Vertrauen zu Ihrer Kundschaft auf. Das führt zu einer Steigerung der Zufriedenheit und in der Konsequenz zu stärkerer Kundenbindung.
• Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit: Was für die Kundschaft gilt, spüren Mitarbeitende erst recht. Ein größeres Wir-Gefühl entsteht und die Loyalität der Angestellten nimmt mit einer schlüssigen und konsequenten Corporate Identity zu.
• Imagesteigerung: Eine klare Identität vermittelt nicht nur Vertrauen, sondern auch Kompetenz und Werte. Diese tragen zu einer Steigerung des Images und der Markenidentität bei.

Grundsätzlich gilt: Je authentischer eine Corporate Identity ist und je ausgeprägter sie gelebt wird, desto positiver wird Ihr Unternehmen wahrgenommen. Doch aus welchen Bestandteilen setzt sich die Corporate Identity zusammen?

Was gehört zur Corporate Identity? Die Bestandteile im Detail

Die Corporate Identity teilt sich in der Praxis in drei Kernbereiche auf, die getrennt voneinander betrachtet und bearbeitet werden. Neben dem Corporate Design und der Corporate Communication, zwei eher planbaren Bereichen, gehört auch die Corporate Culture zur Corporate Identity. Für jeden Bereich sind andere Maßnahmen sinnvoll, um die genannten Ziele zu erreichen.

Um eine starke Corporate Identity aufzubauen, empfiehlt es sich, an allen drei Fronten gleichzeitig tätig zu werden: Sowohl Corporate Design als auch Unternehmenskommunikation und Corporate Culture sollten bereits zu Beginn genau aufeinander abgestimmt werden. So werden Sie nach außen wie nach innen ein stimmiges Bild Ihres Unternehmens abgeben und auf Ihr strategisches Konzept einzuzahlen.

Die Theorie geht in der Aufschlüsselung vom Unternehmensleitbild noch weiter ins Detail: Corporate Language, Corporate Behaviour, Corporate Sound oder Corporate Philosophy sind Stichworte, die in diesem Zusammenhang immer wieder fallen. Letztlich zählen auch diese Details zu den Säulen der Corporate Identity dazu.

Wir zeigen Ihnen, welche Maßnahmen Sie im jeweiligen übergeordneten Bereich ergreifen sollten.

1. Betrachten Sie Ihr Corporate Design als visuelle Visitenkarte

Sowohl privat als auch beruflich ist der erste Eindruck oftmals entscheidend. Egal, wie überzeugt Sie von den Leistungen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung auch sein mögen: Werden diese nach außen hin nicht ansprechend präsentiert, hinterlassen Sie bei potenziellen Kunden und Kundinnen keinen guten Eindruck.

Ein durchdachtes und ganzheitlich umgesetztes Design hingegen bewirkt genau den umgekehrten Effekt: Mit dem richtigen visuellen Eindruck wecken Sie das Interesse der Kundschaft, hinterlassen dank einheitlichem Unternehmensimage einen starken Eindruck und verschaffen Sie sich einen Vertrauensvorschuss.

Wie Sie das Corporate Design einsetzen, um Ihre Firma unverwechselbar zu machen

Corporate Design umfasst die gesamte visuelle Identität einer Firma. Die einheitliche und stimmige Gestaltung aller sichtbaren Firmenbestandteile führt zu einem hohen Wiedererkennungseffekt bei Ihren potenziellen Kunden und Kundinnen. Gleichzeitig erweckt diese Einheitlichkeit den Eindruck von hoher Professionalität.

Zu den Bestandteilen gehören beispielsweise:

• das Logo,
• der Internetauftritt,
• Branding Ihrer Social-Media-Kanäle,
• Ausstattung der Geschäftsräume,
• sowie der Arbeitskleidung,
• bzw. Dresscode Ihrer Mitarbeitenden.

Der Rückschluss Ihrer Kundschaft, dass auch Ihre Produkte bzw. Ihre Services besonders hochwertig sind, ist psychologisch naheliegend.

Wenn Sie Ihr Logo und Ihr Design planen, überlegen Sie sich zunächst, welche Material- und Farbkonzepte zu Ihnen passen. Beziehen Sie in Ihre Überlegungen ein, dass klare und einfache Linien, insbesondere beim Logo, sich auch in unterschiedlichen Größen und Auflösungen besser erkennen lassen und einen höheren Wiedererkennungswert besitzen.

So beeinflussen Sie das Kaufverhalten Ihrer Kundschaft positiv durch Ihr Corporate Design

Mit einem einprägsamen visuellen Erscheinungsbild Ihres Unternehmens können Sie Ihre Marke eindeutig und positiv besetzt im Gedächtnis potenzieller Käuferinnen und Käufer verankern. Ihre Kundschaft erkennt Ihre Marke dann nicht nur wieder, sondern erinnert sich auch an Sie, wenn ein Kaufbedarf aufkommt.

Wenn die Kunden und Kundinnen Ihre Marke, repräsentiert beispielsweise durch das Logo, mit vorteilhaften Merkmalen Ihrer Produkte bzw. Ihrer Services verknüpfen, wird sich das aller Wahrscheinlichkeit nach auch positiv auf ihre Kaufentscheidungen auswirken.

2. Setzen Sie Corporate Communication zielführend ein, um die Kundenbindung zu stärken und Mitarbeitende zu motivieren

Die Corporate Communication betrifft das verbale und nonverbale Verhalten (Corporate Behaviour) der Mitarbeitenden untereinander und nach außen, also gegenüber der Käuferschaft, Medien, Lieferanten und Konkurrenz. Es ist vorteilhaft für die Seriosität Ihres Auftritts und damit für die Kundenbindung, eine konsistente Ansprache zu verwenden.

Die Tonalität, in der Sie beispielsweise Pressemitteilungen, Mitarbeitermitteilungen und Newsletter verfassen, sollte über alle Kanäle hinweg gleich oder zumindest ähnlich sein. Denn achten Sie auf eine einheitliche Kundenansprache, so vermeiden Sie bei Ihren Kunden und Kundinnen den Eindruck von Beliebigkeit. Ein auch auf verbaler Ebene geschlossener Auftritt kann Ihre Unternehmensidentität entscheidend positiv mitprägen.

In diesem Zusammenhang ist auch von Corporate Language die Rede. Dieser Detaillierungsgrad der Corporate Communication bezeichnet die gesamte verbale Kommunikation – also die Sprachebene, auf der Sie intern in der Unternehmenskommunikation wie extern im Kundenkontakt kommunizieren.

Vereinheitlichen Sie das Corporate Behaviour

Der nonverbale Teil der Corporate Communication wird als Corporate Behaviour bezeichnet und umschließt das komplette Verhalten aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter intern und extern.

Wenn Sie beispielsweise den respektvollen, freundlichen Umgang untereinander entlang der Werte und Normen des Unternehmens als festen Bestandteil der Unternehmenskultur etablieren und dieses auch für die Führungsetage gilt, danken es Ihnen die Angestellten in der Regel durch wachsende Motivation und Loyalität.

Legen Sie Wert auf die interne Kommunikation als Teil der Corporate Communication

Die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens sowohl bei der Belegschaft als auch im Kundenkreis wird vom verbalen und nonverbalen Umgangston mitbestimmt. Wenn ein Unternehmen beispielsweise nach außen den Anschein gibt, auf Fairness und Verlässlichkeit Wert zu legen, in der Firma jedoch Rücksichtslosigkeit und Ellenbogenmentalität vorherrschen, kann diese Inkongruenz zum Vertrauensverlust bei Kundinnen und Mitarbeitern führen.

Ein solcher Verlust der Glaubwürdigkeit kann mit dafür verantwortlich sein, dass Kundschaft zur Konkurrenz abwandert und die Mitarbeitenden an Motivation verlieren.

Klare Regeln für die interne Kommunikation der Angestellten und auch der Führungskräfte leisten hier einen wichtigen Beitrag für die Motivation aller Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

3. Etablieren Sie eine greifbare Corporate Culture, die mit den Werten und Normen Ihrer Firma korrespondiert

Die Unternehmenskultur bestimmt maßgeblich den Stil und Charakter eines Unternehmens. Sie beeinflusst sowohl die Kommunikationsstrategie als auch das Corporate Behaviour, indem sie allen Handlungsweisen eines Unternehmens eindeutige Werte, Normen und Überzeugungen zugrunde legt.

Wenn Sie sich als Unternehmer oder Unternehmerin fragen, wofür Sie ursprünglich angetreten sind, was also Ihre Philosophie ist, beantwortet das die Frage nach der ethischen und moralischen Ausrichtung Ihrer Firma. Die Corporate Culture ist damit die gelebte Unternehmensphilosophie.

Erstellen Sie Ihre Corporate Identity entlang Ihres Firmenleitbildes, der Corporate Philosophy

Die Firmenphilosophie ist das Fundament, auf dem Sie Ihre Corporate Identity errichten. Sie beinhaltet die Grundsätze des Unternehmens, mit denen alle Bereiche der Firma im Einklang stehen müssen. Wenn Sie Ihren Mitarbeitenden die Firmenphilosophie verständlich erläutern, wird es allen wesentlich leichter fallen, auf dieser Grundlage die Corporate Identity mit Leben zu füllen.

Indem Sie selbst Ihr Verhalten an diesen Werten ausrichten, können Sie erreichen, dass auch Ihre Angestellten stärker hinter der Firmenphilosophie stehen. Ihre authentische Überzeugung ist also ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg.

Unterscheiden Sie zwischen Corporate Identity und Corporate Image

Im Zusammenhang mit der Corporate Identity und fällt immer wieder auch der Begriff des Corporate Image. Oftmals werden beide Begriffe synonym verwendet, obwohl sie sich wesentlich voneinander differenzieren. Kennen Sie den kleinen, aber wichtigen Unterschied?

Während die Corporate Identity wie beschrieben aktiv vom Unternehmen gestaltet wird, haben Sie auf das Corporate Image keinen Einfluss. Das Corporate Image ist das Fremdbild Ihrer Organisation von außen – wie Sie von Mitarbeitenden, Ihrer Kundschaft und weiteren Stakeholdern gesehen werden. Mit dem Aufbau einer Corporate Identity schaffen Sie die Basis für das bestmögliche Corporate Image.

Corporate Identity: Beispiele für gelungene Konzepte

Nicht erst seit gestern beschäftigt das Thema Corporate Identity große und kleine Unternehmen verschiedenster Branchen. Der bestens bekannte und global agierende, schwedische Möbelkonzern IKEA macht exemplarisch vor, wie eine gelungene Corporate Identity wirkt.

Im Folgenden möchten wir Ihnen neben dem IKEA-Beispiel zudem drei Best Practices vorstellen, die ihre CI auf gelungene Weise festgelegt und – auf ganz unterschiedlichen Wegen – erfolgreich transportiert haben.

Corporate-Identity-Beispiel: IKEA

Laut einer Studie aus dem Jahr 2021 liegt IKEA mit großem Abstand auf Platz 1, was die Markenbekanntheit von Möbelhäusern in Deutschland angeht. Die Spitzenposition kommt nicht von ungefähr: Der Möbelkonzern gilt mit als Paradebeispiel für eine gelungene Corporate Identity.

Diese beginnt mit dem klaren Corporate Design, das mit Gelb und Blau auf zwei konträren Farben sowie auf der schwedischen Flagge basiert. Kleidung der Mitarbeitenden, Onlineshop, Filialen, Einkaufswägen – überall findet sich konsequent diese Farbkombination und das klare Logo mit seiner eigens entwickelten Typographie. Die schwedischen Produktnamen in entsprechender Schrift runden den guten Gesamteindruck ab.

Weiter sind fast alle Einrichtungshäuser gleich aufgebaut. Das gilt allerdings nicht nur für die Filialen von IKEA. Auch die gesamte Produktpalette und alles, was dazu gehört, ähnelt sich in der Verpackung, Aufmachung & Co. stark. Das schafft einen hohen Wiedererkennungswert.

Quelle: Screenshot IKEA

Auch im Bereich Corporate Communication und Corporate Behaviour geht der schwedische Konzern einen konsequenten Weg. So werden alle Kunden und Kundinnen per Du angesprochen. Dieses klare Kommunikationskonzept schafft eine persönliche Verbundenheit zwischen dem eigentlich abstrakten Unternehmen und seinen Mitarbeitenden sowie der Kundschaft. Diese Art der Kommunikation wird auch in jeglicher Werbung gespielt – wohnst du noch oder lebst du schon?

Zusammenfassend hat IKEA über die Jahrzehnte eine gefestigte und akzeptierte Corporate Identity entwickelt, mit der sich auch Kundinnen und Kunden identifizieren können und wollen. Damit profitiert das Unternehmen von sämtlichen Vorteilen, wie Wiedererkennungswert, Kundenzufriedenheit und Einzigartigkeit, einer konsequent ausgearbeiteten Corporate Identity.

Best Practice: McDonald’s

IKEA ist nicht der einzige Weltkonzern, der mit gutem Beispiel vorangeht. Fast jeder kennt das große gelbe „M“, das auf die Firmengründer der weltweit vertretenen Schnellrestaurantkette McDonald’s Corporation verweist. Unabhängig von seinem Standort weiß jeder Kunde und jede Kundin aufgrund der Erfahrung mit diesem Corporate Design genau, was McDonald‘s kulinarisch zu bieten hat, wenn er oder sie das unverwechselbare Logo sieht.

Quelle: Screenshot McDonald‘s

Das Corporate Design der Fast-Food-Kette erstreckt sich aber auch auf die Ausstattung der Ladenflächen und die einheitliche Kleidung der Mitarbeitenden. Somit findet sich die Kundschaft in der Regel sofort zurecht und kann entspannt essen, egal an welchem Ort der Welt sie sich gerade befindet. Der visuelle Wiedererkennungswert unterstützt hier deutlich die Kaufentscheidung, da der hungrige Besuchende das Vertraute suchen, um sein oder ihr Bedürfnis zu stillen.

„Willkommen bei McDonald’s“, hervorgebracht mit einem Lächeln in der Stimme, ist die wohlbekannte, einheitliche Begrüßungsformel aller deutschsprachigen Schnellrestaurants der Kette. Dieser kleine Teil der Corporate Communication führt zu einem Wohlfühleffekt bei Besucherinnen und Besuchern, die die Begrüßungsformel wiedererkennen.

Gleichzeitig drückt ihre kompakte Direktheit aus, was zum Kern des Geschäfts gehört: Ein Fast-Food-Restaurant verliert keine Zeit durch lange Vorreden. Wenn Sie sich diesen kleinen Teil der Kommunikation zum Vorbild nehmen würden, sollten Sie überlegen, welche Sprache und welcher Ton zu Ihnen, Ihrer Kundschaft und Ihrer Branche passt. Denn wenn sich Ihre potenziellen Kunden und Kundinnen schon bei der Begrüßung wohlfühlen, wird sich dieser gute Eindruck positiv auf Ihre Geschäftsbeziehungen auswirken.

Best Practice: Fielmann

Ein in seiner Schlichtheit geradezu genialer Slogan ist unserer Meinung nach der des bekannten Optikers. „Brille: Fielmann.“ – schnörkellos und uneitel wirkt der Zwei-Wort-Slogan einprägsam und fokussiert die gesamte Unternehmenskommunikation aufs Wesentliche. Das Unternehmen spielt auch mit diesem Slogan: In einzelnen Kampagnen werden daraus schnell Kreationen wie „Sonne? Brille!“.

Quelle: Screenshot Fielmann

Die Botschaft des Slogans findet sich auch in den Räumlichkeiten und im Leitgedanken des Optikers mit über 900 Niederlassungen: Die Geschäfte sind äußerst schlicht, enthalten viel Auswahl und günstige Brillen für jeden und jede. Je nachdem, wie Sie Ihr Unternehmen ausrichten möchten und in welcher Branche Sie sich bewegen, gibt die Corporate Communication Ihnen viel Gestaltungsspielraum, mit dessen Hilfe Sie Ihre Unternehmensziele erreichen können.

Best Practice: Hilti

Zufriedene Kunden und Mitarbeiterinnen sind ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg. Der Bohrmaschinen-Hersteller Hilti hat sich dies auf die Fahnen geschrieben und stellt die enge Beziehung zu seinen Käufern und Käuferinnen in den Dienst der stetigen Verbesserung der Kompetenzen seiner Mitarbeitenden.

Quelle: Screenshot Hilti

Kunden und Unternehmensmitarbeiterinnen pflegen einen regen Erfahrungsaustausch über die Hilti-Produkte. Die Hilti-Akademie, deren Leitsatz „Passion for people development“ lautet, stellt damit ein gutes Beispiel für gelebte Corporate Culture dar. Im Rahmen der Akademie in Kaufering bei Landsberg am Lech lernen Hilti-Verkaufsberaterinnen und -Verkaufsberater in moderner und professioneller Lernatmosphäre regelmäßig von Experten und Kundinnen.

Fazit: Einzigartigkeit durch Corporate Identity

Eine starke Corporate Identity verleiht Ihrer Firma ein einheitliches und klares Profil. Sie trägt so dazu bei, das Unternehmen unverwechselbar zu machen. Die Einzigartigkeit der Unternehmenspersönlichkeit und der damit einhergehende Wiedererkennungseffekt können Ihnen wertvolle Marktvorteile verschaffen.

Sämtliche Handlungsweisen, Unternehmenswerte, Leistungen und Arbeitsweisen sollten im Einklang mit den drei großen Komponenten der Corporate Identity stehen.

Die Abläufe im Unternehmen können durch die klaren Regeln einer Corporate Identity deutlich effektiver werden. So kann der Ausbau der Corporate Identity Sie bei der Erreichung Ihrer Unternehmensziele unterstützen.

Titelbild: Halfpoint Images / iStock / Getty Images Plus