Die wirtschaftlichen Auswirkungen von COVID-19 sind unübersehbar. Unternehmen auf der ganzen Welt versuchen gerade herauszufinden, wie sie sich bestmöglich an diese neuen Umstände anpassen können, und wir alle lernen allmählich, mit dieser „neuen Normalität“ zu arbeiten.

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Aus diesem Grund veröffentlichen wir Woche für Woche Trenddaten aus dem Kerngeschäft wie Website-Traffic, E-Mail-Sende- und Öffnungsraten, Zahlen aus dem Vertrieb, Abschlussraten und mehr.

Unser Ziel ist es, Ihnen damit einen nützlichen Vergleichsmaßstab zur Verfügung zu stellen. Nutzen Sie unsere Benchmarks als Frühindikator, um abschätzen zu können, wann kurz- oder langfristige Strategieanpassungen auch in Ihrem Unternehmen nötig werden könnten.

Dieser Beitrag konzentriert sich auf die Highlights der letzten Woche. Sie können alle anderen Daten, die wir veröffentlichen, hier nachlesen.

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Über die Daten

  • Die Erkenntnisse basieren auf den gesammelten Daten von über 70.000 HubSpot-Kunden weltweit.

  • Der Datensatz enthält wöchentliche Trenddaten aus dem Kerngeschäft aus 2020 mit einem Schwerpunkt auf Veränderungen während und nach dem Monat März 2020.*

  • Die Diagramme zeigen die Performance einer gegebenen Kennzahl im Vergleich zu den Benchmarks aus der Zeit vor dem weltweiten COVID-19-Ausbruch. Berechnet wurden diese Daten anhand von wöchentlichen Durchschnittswerten, die wir zwischen dem 13. Januar 2020 und dem 9. März 2020 erhoben haben. Sie stellen keine prozentualen Veränderungen von Woche zu Woche dar.

  • Da die Daten HubSpots Kundenstamm entspringen, liefern sie vor allem Benchmarks für Unternehmen, die bereits in ihre Online-Präsenz investiert haben und Inbound-Marketing als Teil ihrer Wachstumsstrategie betreiben.

* Die Verbreitung von COVID-19 ist regionsspezifisch unterschiedlich schnell geschehen, sodass wir die Erklärung der Weltgesundheitsorganisation über eine globale Pandemie am 11. März 2020 als unser offizielles“ Startdatum verwenden.

HINWEIS: Die erhobenen Daten stammen von HubSpot-Kunden, deren Unternehmen in unterschiedlichsten Bereichen tätig sind. Basierend auf Markt, Kundenstamm, Branche und Standort können die Unternehmen daher stark variieren.

Was sich abzeichnet

Nachdem sich in den letzten Wochen ein beunruhigender Rückgang an erstellten und abgeschlossenen Deals beobachten ließ, sind wir mit Blick auf die Daten dieser Woche vorsichtig optimistisch. Auch wenn es sicherlich noch zu früh ist, diesen Trend als „Erholung“ zu bezeichnen, deuten die Zahlen trotzdem darauf hin, dass Unternehmen, die in den letzten sieben Wochen gezwungen waren, ihr „business as usual“ zu pausieren, nun langsam beginnen, sich in der neuen Normalität zurecht zu finden.

In der vergangenen Woche konnte das höchste Volumen an Deals seit Beginn der Pandemie verzeichnet werden, auch wenn der Trend bei den neu erstellten und abgeschlossenen Deals immer noch unter dem Prä-COVID-19-Niveau liegt. In der Woche vom 20. April stieg die Zahl der neu erstellten Deals im Vergleich zur Vorwoche um 8 Prozent, wobei in allen Regionen Zuwächse zu verzeichnen waren. Auch bei den abgeschlossenen Deals war mit einem Anstieg von neun Prozent in der Woche vom 20. April ein Aufwärtstrend zu verzeichnen.

Das kundenseitige Engagement erreichte in der vergangenen Woche historische Höchststände. Die Öffnungsraten von Marketing-E-Mails brechen kontinuierlich Rekorde, obwohl das Volumen der versandten E-Mails weit über den Durchschnittswerten der Zeit vor COVID-19 liegt. Die Daten zeigen auch, dass Vertriebsmitarbeiter im Schnitt mehr Meetings vereinbaren. Auch in den Kundenportalen ließ sich ein Anstieg bei den hinzugefügten Kontakten verzeichnen.

Im Vertrieb kristallisiert sich jedoch eine Diskrepanz heraus: Vertriebsteams haben offenbar Mühe, interessierte Käufer per E-Mail zum Konvertieren zu bringen. Während das Versandvolumen (gemessen an Prä-COVID-19-Werten) um erstaunliche 67 Prozent gestiegen ist, ging dies nicht mit einem entsprechenden Plus bei den Antwortraten oder vereinbarten Meetings einher.

Unser Deep Dive in die Sales-Aktivitäten deutet jedoch darauf hin, dass der Vertrieb beginnt, mehr Meetings zu vereinbaren. Gelingt es Vertriebsteams, ihre Akquise-Strategie anzupassen, sind wir zuversichtlich, dass sich die Sales-Performance insgesamt verbessern wird.

Diese Woche möchten wir Ihnen zwei neue Datenausschnitte präsentieren:

  1. Einen Deep Dive in die Sales-Aktivitäten, mit Fokus auf das Anrufvolumen und die vereinbarten Meetings. Das durchschnittliche wöchentliche Anrufvolumen ist im Vergleich zu den Mittelwerten vor der Pandemie um etwa 20 Prozent zurückgegangen, während das Volumen der gebuchten Besprechungen inzwischen wieder auf ein Niveau angestiegen ist, das über den Durchschnittswerten von vor der Krise liegt.

  2. Länderspezifische Datenausschnitte in unserem Kerndatensatz für Australien und Deutschland. Diese Länder haben begonnen, ihre Wirtschaft wieder zu öffnen oder gute Arbeit darin geleistet, die Verbreitung von COVID-19 einzudämmen. Mit der Zeit planen wir, weitere Länder hinzuzufügen, und wir werden diese granularen Datenausschnitte genau beobachten, um zu verstehen, wie die ersten Anzeichen einer Erholung aussehen könnten.

Es gibt noch viel zu tun, aber die Trends der letzten Woche sind ein Lichtblick. Nach mehreren Wochen des stetigen Rückgangs deuten die jüngsten Zahlen darauf hin, dass die Käufer sich in der neuen Normalität einfinden. Mit etwas Geduld können Vertriebsteams diese Möglichkeiten finden und für sich einsetzen. Im Zuge dessen sollten Sales Teams die Zeit nutzen, um die eigene Akquisestrategie zu überdenken. So kann auch zukünftig sichergestellt werden, dass der Vertrieb die richtigen Käufer zur richtigen Zeit anspricht.

Wie sich die Zahlen letzte Woche verändert haben

Gute Nachrichten: Obwohl das Volumen der neu erstellten und abgeschlossenen Deals unter dem Niveau von vor COVID-19 bleibt, geht der Trend in die richtige Richtung.

Noch können wir nicht von einem Aufschwung sprechen, aber die Daten der Sales Pipelines zeigten bereits die zweite Woche in Folge ein Wachstum nach einem starken Rückgang im März und Anfang April in allen Regionen und über alle Unternehmensgrößen hinweg.

In der vergangenen Woche haben Vertriebsteams im Schnitt 8 Prozent mehr neue Deals erstellt als in der Woche vom 13. April. Obwohl das immer noch 15 Prozent weniger erstellte Deals als vor der COVID-Pandemie sind, gibt es einen Aufwärtstrend. Die letzte Woche markiert damit immerhin das höchste Volumen an neu angelegten Deals seit Beginn der Pandemie.

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Bild: COVID-19 Benchmark-Daten

Dieser Anstieg war in allen Regionen zu verzeichnen, wobei die EMEA mit 18 Prozent den höchsten Anstieg von Woche zu Woche verzeichnete. NORTHAM (Nordamerika) folgt mit 7 Prozent. APAC und LATAM verzeichneten einen kleinen Zuwachs von jeweils 2 Prozent.

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Bild: COVID-19 Benchmark-Daten

In Unternehmen aller Größen lässt sich derselbe Trend beobachten. Unternehmen mit 201 oder mehr Beschäftigten führen dabei das Feld an: Sie haben die größte Leistungssteigerung im Vergleich mit dem Status zu Beginn der Pandemie vorzuweisen.

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Bild: COVID-19 Benchmark-Daten

Die Zahlen der abgeschlossenen Deals stiegen von Woche zu Woche um 9 Prozent. Obwohl sie damit noch immer 22 Prozent unter den Durchschnittswerten von vor COVID-19 liegen, ist diese Entwicklung dennoch bemerkenswert – immerhin hat sich diese Kennzahl zwei Wochen hintereinander zuverlässig erhöht.

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Bild: COVID-19 Benchmark-Daten Website

APAC, EMEA und NORTHAM folgten dem globalen Trend. LATAM war die Ausnahme von der Regel, hielt sich aber weitgehend stabil und schloss in der Woche vom 20. April 32 Prozent weniger Deals ab. In der Woche vom 13. April waren es – auch hier im Vergleich zu den Benchmarks vor der Pandemie – 31 Prozent weniger.

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Bild: COVID-19 Benchmark-Daten

Engagement mit Marketing Content erreicht Rekordhöhe

Käufer beschäftigen sich weiterhin gleichbleibend intensiv (oder sogar noch mehr!) mit Marketinginhalten – daran konnte auch die Pandemie nichts ändern. Wir stellen fest: Marketingteams, die in die Bereitstellung hilfreicher und relevanter Inhalte investiert haben, ist es gelungen, ihre Zielgruppen auch in diesen unsteten und hektischen Zeiten zuverlässig zu erreichen. Respekt!

Die Verbraucher sind noch immer verstärkt dabei, zu recherchieren und mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Anzahl der Marketing-E-Mails blieb stabil, ging von Woche zu Woche um weniger als ein Prozent zurück und liegt nach wie vor 25 Prozent über den Durchschnittswerten vor der Pandemie. Dieser Anstieg geht einher mit einer erstaunlich hohen Öffnungsrate, die 25 Prozent über dem Niveau vor COVID-19 liegt – ein Rekord für dieses Jahr.

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Bild: COVID-19 Benchmark-Daten

Der Vertrieb kommt wieder auf die Beine: Neue Chancen ergeben sich

Die Kennzahlen zum Engagement im Vertrieb haben sich in den letzten Wochen leicht verbessert, auch wenn sie dem Status prä-COVID weiterhin hinterherhinken. In den kommenden Wochen wird der Erfolg der Vertriebsteams vor allem davon abhängen, ob sie in der Lage sind, den Pool der potenziellen Käufer effizient anzugehen, indem diese zeitnah identifiziert und kontaktiert werden. Die Daten deuten darauf hin, dass es Sales-Teams oftmals nicht gelingt, die eigene Arbeit nahtlos auf die Käuferinteressen zuzuschneiden und stattdessen andere Schwerpunkte gesetzt werden.

Die Gesamtzahl der Sales-E-Mails ist in der Woche vom 20. April um 6 Prozent gestiegen und liegt derzeit ganze 67 Prozent über dem Prä-COVID-Durchschnitt, womit der höchste Wert in diesem Jahr erreicht ist. Die E-Mails wurden von den Empfängern jedoch oftmals nicht geöffnet. Nach fünf aufeinanderfolgenden Wochen des Rückgangs stiegen die Öffnungsraten der Sales-E-Mails nun endlich wieder geringfügig an, was darauf hindeutet, dass in dieser Woche insgesamt mehr Kunden den Vertriebsteams antworteten.

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Bild: COVID-19 Benchmark-Daten

Richtig interessant wird es, wenn wir uns zwei weitere Teile des Vertriebsprozesses näher ansehen – die Telefonakquise und die vereinbarten Treffen.

Das durchschnittliche wöchentliche Anrufvolumen ist im Vergleich zu den Durchschnittswerten vor COVID-19 um 20 Prozent zurückgegangen und hält diesen Wert stabil. Die Sales-Teams verlagern die Zeit, die sie normalerweise für Akquise-Anrufe verwenden würden, auf E-Mails, um mehr Kunden zu erreichen. Diese Taktik wird jedoch nicht zielführend sein, wenn Unternehmen versuchen, sich wieder den Performance-Leistungen vor der Pandemie anzunähern.

Erfreulicherweise scheint sich eine andere Kennzahl gut zu erholen: Die Zahl der vereinbarten Meetings lag tendenziell rund 7 Prozent unter den Durchschnittswerten vor der COVID-Krise, stieg jedoch überraschend letzte Woche auf 10 Prozent über den Prä-COVID-Durchschnitt. Unternehmen, die neue Investitionen zunächst einfroren und die finanziellen Auswirkungen der Krise argwöhnisch beobachteten, scheinen wieder in den Markt einzutreten und Geschäfte in der Warteschleife wieder aufzunehmen – ein vielversprechendes Zeichen. Wir hoffen, dass sich dieser Anstieg in den kommenden Wochen auch in den nächsten Phasen widerspiegelt: den neu erstellten und abgeschlossenen Deals.

Länder, die sich langsam wieder öffnen, sehen im Allgemeinen einen positiven Zahlentrend

Deutschland hat mit einer schrittweisen Wiedereröffnung der Wirtschaft begonnen. Einige kleinere Unternehmen durften am 20. April wieder ihre Türen öffnen. Australien wurde vielfach für seinen Umgang mit dem Virus gelobt: Da die Ausbreitung effizient eingedämmt werden konnte, haben nun einige Bundesstaaten damit begonnen, die Isolationsvorschriften für einige öffentliche Räume und soziale Besuche zu lockern. Sowohl Deutschland als auch Australien könnten als Modell angesehen werden, um zu beobachten, wie die ersten Zeichen einer wirtschaftlichen Erholung aussehen könnten.

Länder vs Global: neu erstellte Deals

Bild: COVID-19 Benchmark-Daten
Land vs Global: Vertriebs-E-Mails Antwortquote

Bild: COVID-19 Benchmark-Daten

In Deutschland folgten die Zahlen zum Thema versendete Marketing-E-Mails dem globalen Trend, während die Öffnungsraten in der vergangenen Woche leicht zurückgingen. Dennoch übersteigen beide Kennzahlen das Niveau vor COVID-19. Auf Seiten des Vertriebs verzeichnete Deutschland in der Woche vom 20. April einen Anstieg der Antwortrate um 14 Prozent, einen Anstieg der erstellten Deals um 39 Prozent und einen Anstieg der abgeschlossenen Deals um 11 Prozent. Deutschland erstellt und schließt mehr Deals als der weltweite Durchschnitt und erzielt außerdem eine höhere Antwortrate auf Vertriebs-E-Mails.

Auch in Australien orientieren sich die Marketing-Daten an globalen Trends. In der Woche vom 20. April stiegen die Antwortraten auf Vertriebs-E-Mails um 28 Prozent, die Anzahl der erstellten Deals erhöhte sich um 15 Prozent und die der abgeschlossenen Deals um 20 Prozent. Australien erstellt etwas mehr Deals als der weltweite Durchschnitt, liegt bei den abgeschlossenen Deals im weltweiten Mittel und verzeichnet zudem eine bessere Öffnungsrate als der globale Durchschnitt.

Wir werden diese Länder genau beobachten (und zusätzliche Datenausschnitte hinzufügen), um zu verfolgen, wie die wirtschaftliche Erholung in Ländern aussieht, in denen die Auswirkungen von COVID-19 allmählich nachlassen. Wir hoffen auf eine kontinuierliche Verbesserung dieser Kennzahlen und sind besonders gespannt darauf, ob sie sich in den kommenden Wochen über oder unter dem Niveau vor COVID-19 einpendeln werden.

Was das für Unternehmen bedeutet

Übergang von Vertriebsaußendienst zu Inside Sales

Die letzten Wochen waren zweifelsohne eine Zeit großer Veränderungen für Unternehmen, die ein Außendienstmodell anwenden. Möchten solche Unternehmen trotz veränderter Rahmenbedingungen ihr Wachstum erhalten oder sogar steigern, ist der vorübergehende Wechsel zu einem Inside-Sales-Modell schon fast die Voraussetzung.

In Zeiten wie diesen ist es entscheidend zu wissen, wie Sie auch aus der Ferne starke Beziehungen aufbauen können. Investieren Sie in Videokonferenz-Software, um Online-Gespräche von Angesicht zu Angesicht zu führen, und bauen Sie Vertrauen auf, indem Sie Gespräche mit hochwertigen Lerninhalten statt mit einem generischen Pitch beginnen.

Sorgen Sie dafür, dass die Qualität Ihrer Verkaufsgespräche nicht dadurch in Mitleidenschaft gezogen wird, dass Sie wesentliche Teile des Verkaufsprozesses online durchführen. Ganz gleich, ob es darum geht, Ihre Verkaufsteams in der Cloud-Kommunikation zu schulen, damit sie Interessenten ohne physische Telefone anrufen können, mit Ihrem Marketingteam an der Digitalisierung von mehrwertigen Inhalten zu arbeiten, die Interessenten zur Recherche Ihrer Produkte verwenden können, oder darum, zu lernen, wie man Demos online durchführt – Sie müssen Online-Äquivalente für Offline-Prozesse entwickeln. Und natürlich benötigen Sie die richtigen Tools, um Ihr Vertriebsteam am Laufen zu halten – weiter unten finden Sie eine spezielle Analyse der Technologie, die Ihr Team dazu benötigt.

Das Tüpfelchen auf dem i ist die Integration der Verkaufsförderung (Sales Enablement) in Ihre Inside-Sales-Maschinerie. Bauen Sie Workflows auf, die sicherstellen, dass die richtigen Informationen für Ihr Vertriebsteam leicht zugänglich sind – etwa über eine Projektmanagement-Plattform, ein Team-Wiki usw.

Verbessern Sie die Akquise durch gezielte, kreative Einsätze

Unsere Daten zeigen, dass eine historische Anzahl von Käufern Unternehmen online besucht und sich mit ihnen in Verbindung setzt. Dennoch haben wir keinen entsprechenden Anstieg des Verkaufsvolumens verzeichnet. Warum?

Ein Teil dieses Rückgangs war unvermeidlich. Unternehmen auf der ganzen Welt schnallen den Gürtel enger und verzichten auf Investitionen, die nicht unbedingt notwendig sind. Aber das kann die historischen Tiefstände im Sales Engagement nicht vollständig erklären.

Die Antwort liegt in der Akquise – zumeist die Wurzel guter oder schlechter Verkaufsergebnisse. Die enorme Zunahme von Akquise-E-Mails bei gleichzeitigem Rückgang des Anrufvolumens ist sowohl beunruhigend als auch aufschlussreich. Anstatt ihre Vertriebsaktivitäten weiterhin ausgewogen zu gestalten, geben Sales-Mitarbeiter der Technik den Vorrang, die es ihnen ermöglicht, mehr Interessenten in kürzerer Zeit zu erreichen. Diese Änderung hat nicht nur den gegenteiligen Effekt, sondern kann dem Vertrieb sogar aktiv schaden: Vertriebsmitarbeiter verschrecken potenzielle Kunden durch eine Flut nerviger E-Mails, statt gezielter und kundenorientierter vorzugehen.

Es ist an der Zeit, zu den Grundlagen zurückzukehren. Das Käuferinteresse hat einen historischen Höchststand erreicht und Vertriebsteams, die sich die Zeit nehmen, interessierte Käufer anzusprechen, werden eher erfolgreich sein als Teams, die einfach nur so viele Personen wie möglich per E-Mail kontaktieren.

Ermutigen Sie Ihr Vertriebsteam dazu, den ersten Kontakt möglichst persönlich zu gestalten. Beispielsweise ist die Aufnahme personalisierter Videos, die an E-Mail-Nachrichten angehängt werden können, eine Möglichkeit, sich in überfüllten Posteingängen hervorzuheben. Mit relevanten Angeboten und Einfühlungsvermögen zu führen ist wichtiger denn je, und ein personalisierter Outreach-Prozess wird die Vertriebsteams eher dazu veranlassen, bedächtiger vorzugehen und sich auf die richtigen Interessenten zu konzentrieren.

Entfernen Sie mit der richtigen Technologie Hindernisse in Ihrem Verkaufsprozess

Hindernisse sind nie gut, aber in einer wirtschaftlichen Krise können sie dramatisch zu Buche schlagen. Unsere Daten zeigen, dass sich eine Rekordzahl von Einkäufern an Firmen-Websites wendet und den Chat nutzt, um sich zu informieren. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie unnötige Hindernisse aus Ihrem Vertriebsprozess entfernen können, um mehr Kontaktpunkte und Verbindungen zwischen diesen Interessenten und Ihrem Vertriebsteam herzustellen.

Automatisieren und digitalisieren Sie Interaktionen, die früher im persönlichen Kontakt abliefen. Viele Schritte des Vertriebsprozesses, die früher von Angesicht zu Angesicht stattfanden, müssen nun online abgewickelt werden. Chatbots sind beispielsweise eine nützliche Möglichkeit, Teile des Qualifizierungsprozesses zu automatisieren. Investieren Sie in Selbstbedienungsressourcen wie aufgezeichnete Demos und stellen Sie sicher, dass Ihr Verkaufsteam über die richtige Technologie verfügt, um den E-Mail-Verkehr individueller und persönlicher zu gestalten und Verkaufsgespräche online abzuwickeln.

Investieren Sie in Conversational Marketing. Es bietet die Möglichkeit, Kundenfragen in Echtzeit zu beantworten und automatisiert den Lead-Routing-Prozess, sodass Ihr Unternehmen potenzielle und bestehende Kunden auch dann versorgen kann, wenn Ihr Team nicht im Büro ist. Darüber hinaus können Chatbots Ihrem Unternehmen helfen, dem Anstieg der Anfragen gerecht zu werden, indem sie den Kunden blitzschnelle Antworten liefern, die Lead-Qualifizierung automatisieren und Meetings im Namen Ihrer Vertriebs- und Serviceteams buchen.

Ermöglichen Sie Ihren Kunden, sich selbst zu versorgen. Ob über Chatbots, Online-Buchung von Besprechungen oder eSigning – die Implementierung einer Technologie, die es Interessenten ermöglicht, sich nach ihrem eigenen Zeitplan mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen, wird den Prozess für Ihre Interessenten einfacher und für Ihr Team effizienter gestalten.

Alle aktuellen Benchmark-Daten aus diesem Artikel finden Sie auf unserer interaktiven COVID-19 Benchmark Website.

Adapt 2020 DEDieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Ursprünglich veröffentlicht am 18. Mai 2020, aktualisiert am Mai 18 2020