Digital Natives: Was Marketer über die Generation wissen sollten

Sie haben den Begriff „Digital Native“ bestimmt schon einmal gehört, oder? Die Generation der „True Digital Natives“ geht ganz selbstverständlich mit der komplexen digitalen Welt um und sieht auch kein Problem in der rasanten Entwicklung, die immer wieder Updates fordert. Klar, dass sich die veränderte Lebenswelt auch auf Einstellungen und Kaufverhalten auswirkt.

Sie möchten die Digital Natives besser kennenlernen? Hier sind die wichtigsten Fakten über diese Generation für Sie.

Wie alt sind Digital Natives?

Eine offizielle Festlegung der Jahrgänge von Digital Natives gibt es zwar nicht, Forscher beziehen sich aber häufig auf die Geburtsjahre von 1980 bis 1995, wenn sie über die erste Generation der Digital Natives sprechen. Da die Zeitspanne lose definiert ist, finden sich aber auch Untersuchungen, die die Jahrgänge 1995 bis 2015 zu „Digital Natives“ erklären.

Zu den Digital Natives gehören hauptsächlich die späteren Jahrgänge der sogenannten Generation Y von 1981 bis 1996, auch Millenials genannt, sowie die darauffolgende Generation Z der Jahrgänge 1997 bis 2010. Deshalb werden die Begriffe Digital Native und Generation Z zum Teil auch synonym verwendet oder Gen Z wird als True Digital Native bezeichnet.

Wer sind die Digital Natives?

Letztendlich zählen alle Jahrgänge seit Mitte der 1990er als Digital Natives, denn ihr Umfeld ist stark von digitalen Technologien wie dem Internet geprägt. Sie stellen die erste Gruppe dar, die mit dem Internet als Standardmedium aufwächst. Angehörige dieser demografischen Gruppe werden inmitten eines nie abreißenden Stroms digitaler Informationen groß. Dadurch unterscheiden sie sich von allen Generationen vor ihnen.

Die digitalen „Ureinwohnerinnen und Ureinwohner“ stellen etwa 10 Prozent der deutschen und 23 Prozent der weltweiten Bevölkerung dar. Daraus ergibt sich eine immense Kaufkraft. Um diese Kaufkraft für Ihr Unternehmen nutzbar zu machen, müssen Sie wissen, wie Sie die Digital Natives richtig ansprechen. Aber wie tickt diese Generation eigentlich?

Generation Internet: Immer Online

Die Generation Z als Hauptvertreter der Digital Natives verbringt viel Zeit online. Laut einer Studie verwendeten 2020 etwa 97 Prozent der 14- bis 19-Jährigen Befragten regelmäßig ein Smartphone, bei den 20- bis 29-Jährigen sind es sogar 98 Prozent. Durchschnittlich verbringen über 90 Prozent der Generation Internet fast drei Stunden in Sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram.

Messenger-Dienste sind ebenfalls stark vertreten. Der Zugang zum Internet ist für diese Generation also überall und ständig gesichert, gleichzeitig legen ihre Vertreterinnen und Vertreter Wert auf Mobilität. Ob Social Media, Messenger, Navigationsfunktion oder schneller Preisvergleich – Digital Natives sind global vernetzt. Ihre Online-Gewohnheiten und -Aufenthaltsorte machen die Digital Natives besonders interessant für Content-Marketing und Inbound-Marketing. Homeoffice-Angebote kommen dem Wunsch nach mobilem, individuellen Arbeiten entgegen.

Gen Z: Sie schätzen den 1:1- Kontakt

Auch wenn Digital Natives viel und gerne texten: Wenn es ein Problem gibt, das sich nicht auf digitalem Wege lösen lässt, sucht die Generation Z das persönliche Gespräch. Die Generation Z scheut also mitnichten die soziale Interaktion, sondern telefoniert direkt, wenn sie eine Information benötigt.

Für das Marketing bedeutet das, dass die 1-on-1-Kommunikation in einem passenden Stadium des Sales Funnels durchaus gut bei den Digital Natives ankommt. Um sie als Kundinnen und Kunden zu binden, sollten Sie möglichst mehrere verschiedene Kanäle anbieten, über die sie sich direkt mit Ihrem Vertrieb in Verbindung setzen können.

Generation „Always on“: Das sind ihre Anliegen

Wie eine Studie belegt, ist die Gruppe der Digital Natives besser ausgebildet und ethnisch diverser als die Generationen zuvor. Sie zeigt großes Interesse an gesellschaftlichen Themen wie Rassismus, Umweltschutz und Klimakrise. Auch eine andere weltweite Studie zeigt, dass beispielsweise Nachhaltigkeit für Millennials und Gen Z zu den größten Herausforderungen unserer Zeit gehört. Für Marketer und Marketerinnen heißt das, diese Themen zu berücksichtigen.

Aber auch existenzielle Sorgen, beispielsweise eine mögliche Arbeitslosigkeit, sind wichtige Belange, die Millennials und Digital Natives beschäftigen. Je genauer Sie Ihre Buyer Persona, Ihr Marketing und andere Unternehmensmaßnahmen auf die Bedürfnisse und Themen der Digital Natives ausrichten, desto größer sind Ihre Chancen auf unternehmerischen Erfolg bei dieser Zielgruppe.

Was ist der Unterschied zwischen Digital Natives und Digital Immigrants?

Den US-amerikanische Autor, Speaker und Lehrer Marc Prensky prägte die Begriffe Digital Native und Digital Immigrant bereits 2001. Ein Digital Native ist nach seiner Definition ein Muttersprachler oder eine Muttersprachlerin der digitalen Sprache. Er oder sie ist also mit digitalen Medien aufgewachsen.

Ein Digital Immigrant hingegen hat die digitale Sprache erst später im Leben erlernt. Für diese Menschen ist sie eine Fremdsprache. Er oder sie mag die Digitalität gut beherrschen und erfolgreich in sein Leben integrieren, dennoch behält ein Digital Immigrant das, was Prensky einen Akzent nennt. Beispielsweise kann es vorkommen, dass ein Digital Immigrant einer Kollegin oder einem Kollegen eine interessante Webseite lieber direkt zeigen möchte als den Link per URL, WhatsApp oder E-Mail zu teilen. Dieses Verhalten deutet auf einen digitalen Akzent hin.

Digital Natives pflegen einen alltäglichen Umgang mit Medien wie Computern und Smartphones. Deren Funktionen adaptieren sie zügig und können auch mit Neuentwicklungen schnell gut umgehen. E-Mails, Messenger-Dienste, Social Media-Plattformen, Blogging, Suchmaschinen sowie ein Basis-Wissen über Software und Hardware sind für Digital Natives eine Selbstverständlichkeit.

Digital Immigrants hingegen haben in ihren früheren Jahren wenig oder nichts mit Computern zu tun gehabt. Das Internet war in ihrer Jugend erst im Entstehen. Mit dem Erlernen und vor allem der vernetzten Handhabung verschiedener Dienste haben Digital Immigrants möglicherweise eher Probleme als Natives.

Doch die Vernetzung hat auch Schattenseiten: Wie Umfragen belegen, verspüren viele Digital Natives einen hohen Erfolgsdruck, Optimierungszwang und sehen die Gefahr eines Burnouts, hauptsächlich getriggert durch die sozialen Medien. Die härteren und weicheren Lockdowns der Corona-Pandemie haben diesen Trend noch verstärkt.

Auch diese kritischen Aspekte sollten – zumindest im Hintergrund – in Ihrem Marketing Beachtung finden. Richten Sie Ihre Personas und Unternehmensmaßnahmen deshalb nicht nur auf Altersgruppen aus, sondern auf Interessen- und Bedürfnisgruppen.

Fazit: Marketing muss Digital Natives stets mit ansprechen

So eine Generation hat es noch nie gegeben. Die Digital Natives markieren den Übergang von der analogen zur digitalen Welt, deren erste Bewohnerinnen und Bewohner sie sind. Ihre Gewohnheiten, Ansichten, Werte und Bedürfnisse zu verstehen, bildet die Grundlage für ein effektives Marketing.

Da die Digital Natives über eine immense Kaufkraft verfügen, die sich im nächsten Jahrzehnt voll entfalten wird, kann es für Ihren Unternehmenserfolg wichtig sein, Digital Natives in die Rechnung einzubeziehen.

Titelbild: GeorgeRudy / iStock / Getty Images Plus