Lead-Management überbrückt die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb. Dabei geht es um die Gewinnung von Kunden: Potenzielle Käufer (Leads) werden identifiziert, informiert und in Interaktionen eingebunden, und wenn die Leads als qualifiziert gelten, werden sie vom Marketing an den Vertrieb übergeben.

Gibt es in Ihrem Unternehmen einen organisierten und wirkungsvollen Lead-Management-Prozess? Mit einem solchen Prozess können Sie die Ergebnisse Ihrer Aktivitäten zur Lead-Generierung verbessern und letztendlich zu einer Umsatzsteigerung beitragen.

Falls es in Ihrem Unternehmen noch kein effektives System für das Lead-Management gibt, können Sie sich an den folgenden sechs Schritten orientieren, um einen entsprechenden Prozess zu etablieren.

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Schritt 1: Identifizieren und verstehen Sie Ihre Leads

Dieser erste Schritt ist für den Erfolg der weiteren Schritte entscheidend. Als Erstes müssen Sie herausfinden, wer Ihre potenziellen Käufer sind. Dann können Sie einen Prozess entwickeln, mit dem Sie feststellen können, in welcher Phase des Vertriebsprozesses sich Interessenten befinden.

Zunächst sollte Ihr Marketingteam die Käufertypen und ihre Personas identifizieren. So können Sie sich leichter ein Bild vom idealen Lead für Ihre Produkte oder Dienstleitungen machen. Diese Personas lassen sich mithilfe der folgenden Fragen entwickeln:

  • Demographische Daten: Wo leben Ihre idealen Kunden? Wie groß sind die Unternehmen, bei denen sie arbeiten? In welcher Branche sind sie tätig? Welche Probleme, Wünsche und Bedürfnisse haben sie?
  • Verhalten: Lesen sie Blogs und Whitepaper, oder nutzen sie nur Google, um Informationen zu finden?
  • Lead-Quelle: Wie werden Ihre besten Leads typischerweise auf Sie aufmerksam? Kommen sie auf direktem Wege zu Ihrer Website, haben sie einen Artikel gelesen, in dem Ihr Unternehmen erwähnt wurde, haben sie einen Ihrer Tweets gesehen?

Versuchen Sie auch die Denkweise und den Hintergrund Ihrer idealen Kunden zu verstehen. Handelt es sich um Geschäftsinhaber, Vorstandsmitglieder, Techniker? Bestimmen Sie, wo sie leben, was sie lesen und wie sie zu Ihrer Website gelangt sind.

Schritt 2: Generieren und sammeln Sie Informationen über Ihre Leads

Der Verkaufszyklus ist heutzutage deutlich umfangreicher, da der Lead-Prozess schon beim Marketing beginnt: Das Marketingteam findet heraus, wo und wie der erste Kontakt mit dem potenziellen Lead stattfand. Der beste Weg, um Leads zu generieren und zu erfahren, woher sie kommen, sind eigene Inhalte, mit denen ein entsprechendes Tracking möglich ist.

  • Machen Sie Ihre besten Content-Angebote wie Whitepaper und Webinare über ein Formular zur Lead-Erfassung verfügbar. So generieren Sie Leads und sammeln wichtige Informationen über sie, die im Lead-Management-Prozess verwendet werden können.
  • Fügen Sie den Links, die Sie in sozialen Medien oder in Marketing-E-Mails teilen, ein Tracking-Token hinzu, mit dem Sie das Verhalten der Leads und ihre Interaktion mit Ihren Inhalten leichter identifizieren können.
  • Nutzen Sie Ihre Marketing-Analytics, um festzustellen, woher Besucher zu Ihrer Website oder zu Ihrem Blog kommen und worauf sie klicken. So finden Sie heraus, nach welchen Content-Arten Leads suchen, und verstehen ihre Interessen und Bedürfnisse besser.

Das Erfassen dieser Informationen über Ihre Leads ist wichtig für Schritt 4, Lead-Nurturing.

Schritt 3: Bewerten Sie Ihre Leads

Lead-Scoring spielt im Lead-Management-Prozess eine wichtige Rolle, um das potenzielle Interesse der Leads an Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu ermitteln. Mögliche Faktoren, die beim Lead-Scoring berücksichtigt werden, sind demografische Informationen und Verhaltensweisen. Diese Informationen sind wichtig und hilfreich für die Effizienz, mit der qualifizierte Leads an den Vertrieb geleitet werden, denn:

  • Je höher der Score, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus Leads auch Käufer werden.
  • Der Zeitfaktor ist entscheidend, denn Scores werden normalerweise danach ermittelt, wann Leads bestimmte Elemente nutzen. Der Score kann durch Inaktivität verringert werden (zum Beispiel, wenn nicht auf E-Mail-Links oder Blog-Artikel geklickt wird).
  • Nicht qualifizierte oder kalte Leads können für das Lead-Nurturing infrage kommen.
  • Das Vertriebsteam kann Anrufe priorisieren (zum Beispiel anhand der Aktivität der Leads)

Welches Lead-Scoring-Schema Sie in Ihrem Unternehmen verwenden sollten, ist von verschiedenen Faktoren abhängig, die nach individuellen Kriterien berücksichtigt werden müssen. Deshalb sollten Sie etwas Zeit investieren und die wichtigsten Faktoren für Ihr Unternehmen bestimmen. Dann können Sie den für Sie besten Lead-Scoring-Prozess festlegen.

Schritt 4: Pflegen Sie die Beziehungen zu Ihren Leads

Nutzen Sie die in den ersten drei Schritten gesammelten Informationen, um die verschiedenen Lead-Segmente zu identifizieren. Als Grundlage dienen ihre Interessen und ihre wahrscheinliche Position im Kaufprozess. Kam es bei einem Angebot aus dem mittleren Bereich des Marketingtrichters, zum Beispiel durch einen kostenlosen Test zu einer Konversion? Oder wurden die Leads mit Angeboten weiter oben im Marketingtrichter konvertiert, zum Beispiel mit informativen E-Books?

Leads, die für die Übergabe an den Vertrieb noch nicht ganz bereit sind, können Sie in eine passende Lead-Nurturing-Kampagne einbeziehen. Vermutlich sind viele dieser Leads noch in der Recherche- oder Bewusstseinsphase und wollen herausfinden, inwiefern Ihre Produkte ihnen helfen können. Dies ist Ihre Chance, die betreffenden Leads genauer zu informieren und zum Beispiel mithilfe von wertvolleren Inhalten und Sonderangeboten davon zu überzeugen, dass Ihre Produkte/Services genau das Richtige für sie sind. So beschleunigen Sie ihren Weg durch den Verkaufszyklus.

Die folgenden Tipps können Ihnen helfen, eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagne zu entwickeln:

  • Nutzen Sie eine Content-Map, um zu bestimmen, welche Content-Arten Sie für die verschiedenen Lead-Typen bereithalten sollten.
  • Kommunizieren Sie in Ihren E-Mails und in den sozialen Medien freundlich und persönlich, um die Beziehungen zu Ihren Leads weiter zu stärken.
  • Versehen Sie alle Inhalte mit relevanten Calls-to-Action.
  • Entwickeln Sie die Beziehung vom ersten Kontakt an weiter, bis die Leads für die Bearbeitung durch den Vertrieb bereit sind. Fördern Sie diesen Prozess mit gezielten Content-Angeboten.

Schritt 5: Übergeben Sie Ihre Leads an den Vertrieb

Vermitteln Sie nur solche Leads an den Vertrieb, die wirklich dafür bereit sind. Vertriebsmitarbeiter können normalerweise gar nicht genug Leads von Ihnen bekommen, aber sie sind alles andere als zufrieden, wenn diese Leads noch gar nicht für ein Verkaufsgespräch bereit sind. Nutzen Sie Lead-Scoring, um die Bereitschaft der Leads einzuschätzen und sicherzustellen, dass Sie nur qualifizierte Leads übergeben.

  • Gehen Sie beim Lead-Scoring sorgfältig vor. Der Score sollte auf den Aktivitäten der Leads basieren, um sicherzugehen, dass kein weiteres Nurturing erforderlich ist.
  • Sorgen Sie dafür, dass das Marketingteam relevante und umfassende Informationen zu den Aktivitäten und zum Hintergrund der Leads bereitstellt, die während der Lead-Generierung und beim Nurturing gesammelt wurden. 
  • Auch das Vertriebsteam sollte zu den Leads recherchieren, damit sowohl aus dem Marketing als auch aus dem Internet so viele Informationen wie möglich zusammengetragen werden. Je mehr vor der Kontaktaufnahme über die Leads bekannt ist, desto besser. Dazu kann zum Beispiel Folgendes gehören: Unternehmensstruktur, aktuelle Produkte/Services, Umsatzmodell und wichtige Entscheidungsträger. 
  • Setzen Sie durch, dass jeder Lead einen unmittelbaren ersten Ansprechpartner hat, damit kein erneutes Nurturing nötig ist.
  • Bieten Sie erfolgreichen Vertriebsmitarbeitern eventuell entsprechende Anreize, um sie zu verstärktem Einsatz und strategischem Vorgehen beim Follow-up zu motivieren.
  • Es sollte immer ein bestimmtes Mindestmaß an Follow-up geben, um vor einer potenziellen Konversion im Bewusstsein der Interessenten zu bleiben.

Schritt 6: Tracken und messen Sie Ihre Leads

Alle Marketer wissen: Wir müssen vor allem tracken und messen, und dann noch etwas mehr tracken und messen. Auch nachdem Sie Ihre Leads an den Vertrieb übergeben haben, sollten Sie unbedingt alle Leads zusammen mit dem Vertriebsteam evaluieren und Ihre Prozesse und das Lead-Scoring weiter verfeinern. Am wichtigsten ist, dass sich die Leads weiter durch den Verkaufszyklus bewegen, dabei nicht verloren gehen und nicht wieder zum Marketing zurückgeleitet werden müssen, weil sie weiteres Nurturing brauchen.

  • Tracken und Messen muss im gesamten Verkaufszyklus erfolgen.
  • Messen Sie die Performance des Vertriebs.
  • Messen Sie den Marketing- und Vertriebs- ROI.

Setzen Sie Ihre Evaluierungen durch den gesamten Verkaufszyklus fort. So können Sie herausfinden, was für Ihr Unternehmen und Ihren Lead-Management-Prozess funktioniert und was nicht. Es dauert seine Zeit, bis alle Schwierigkeiten beseitigt sind, aber es lohnt sich: Wenn Sie einen effektiven Lead-Management-Prozess etablieren, werden Sie letztlich auch bessere Geschäftsergebnisse erzielen.

Lead-Nurturing effektiv nutzen

Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag, der ursprünglich auf dem Blog von HubSpot.com veröffentlicht und aus dem Englischen übersetzt wurde.

Ursprünglich veröffentlicht am 13. September 2018, aktualisiert am September 13 2018

Themen:

Lead-Nurturing