Was ist Lead Management? Definition, Prozess und Tools

Mit Lead Management überbrücken Sie die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb. Dabei geht es um die Gewinnung von Kundschaft: Sie identifizieren potenzielle Käuferinnen und Käufer (Leads), informieren sie und treten mit ihnen in Interaktion. Und sobald die Leads als qualifiziert gelten, werden sie vom Marketing an den Vertrieb übergeben. Wie das mit einem durchdachten Lead Management System geht, erfahren Sie hier.

Was ist Lead Management?

Lead Management ist der Prozess des Sammelns, Qualifizierens, Nachverfolgens und der Pflege von Leads oder potenziellen Kunden, um sie in zahlende Kunden zu konvertieren. Der Lead-Management-Prozess besteht dabei in der Regel aus den folgenden Phasen: Zielgruppendefinition, Lead-Generierung, Lead Scoring, Lead Nurturing und Lead Routing.

Warum ist Lead Management wichtig?

Lead Management ist wichtig, weil es Unternehmen ermöglicht, potenzielle Kundinnen und Kunden systematischlead zu identifizieren, zu bewerten und zu pflegen. Es optimiert Marketing- und Vertriebsprozesse, stellt sicher, dass Ressourcen effizient genutzt werden und erhöht die Chancen, Leads in zahlende Kundinnen und Kunden umzuwandeln.

Was sind Leads?

Leads sind potenzielle Kunden oder Kundinnen, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens gezeigt haben. Um das Prinzip von Leads besser zu verstehen, hilft es, sich den Verkaufstrichter einmal genauer anzusehen. Sie wissen bereits: Leads sind Interessenten und Interessentinnen, die Ihnen ihre Kontaktdaten gegeben haben.

Gutes Lead Management zeichnet sich jedoch dadurch aus, dass es den ganzen Verkaufstrichter – oder besser: Das ganze Flywheel im Auge hat. Dabei hilft es, sich mit allen mitwirkenden Abteilungen im Unternehmen abzustimmen. Eine gute Kommunikation und ein ständiger Wille zur Optimierung sind dafür das A und O.

MQLs vs. SQLs

Innerhalb des Begriffes „Lead“ lässt sich übrigens noch einmal zwischen MQLs und SQLs unterscheiden. Die sogenannten Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads bezeichnen unterschiedliche Phasen des Leads.

Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Ferner werden Inbound und Outbound Marketing differenziert.

Inbound Marketing fokussiert sich darauf, Neukunden und -kundinnen durch wertvollen Content und positive Nutzererfahrungen aktiv zu sich zu ziehen und auf natürliche Weise Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken.

Outbound Marketing hingegen setzt auf direkte Werbemaßnahmen wie Kaltakquise, Fernsehwerbung oder Direktmailings, um gezielt potenzielle Leads anzusprechen.

Lead Management in 7 Schritten

Nun zu den sieben Schritten, wie Sie Ihren Lead-Management-Prozess aufbauen.

Schritt 1: Identifizieren und verstehen Sie Ihre Leads

Dieser erste Schritt ist für den Erfolg der weiteren Schritte entscheidend. Als Erstes gilt es, herauszufinden, wer Ihre potenziellen Käufer und Käuferinnen sind. Dann können Sie einen Prozess entwickeln, mit dem Sie feststellen können, in welcher Phase des Funnels sich die Interessierten befinden.

Zunächst sollte Ihr Marketingteam die Käufertypen und ihre Personas identifizieren. So können Sie sich leichter ein Bild vom idealen Lead für Ihre Produkte oder Dienstleistungen machen. Diese Personas lassen sich mithilfe der folgenden Fragen entwickeln:

• Demographische Daten: Wo leben Ihre idealen Kundinnen und Kunden? Wie groß sind die Unternehmen, bei denen sie arbeiten? In welcher Branche sind sie tätig? Welche Probleme, Wünsche und Bedürfnisse haben sie?
• Verhalten: Liest die Zielgruppe Blogs und Whitepaper oder nutzt sie nur Google, um Informationen zu finden?
• Lead-Quelle: Wie werden Ihre besten Leads typischerweise auf Sie aufmerksam? Kommen sie auf direktem Wege zu Ihrer Website? Haben sie vielleicht einen Artikel gelesen, in dem Ihr Unternehmen erwähnt wurde? Oder haben sie zum Beispiel eines Ihrer TikTok-Reels Tweets gesehen?

Versuchen Sie auch die Denkweise und den persönlichen Hintergrund Ihrer Kundschaft zu verstehen. Handelt es sich um Geschäftsinhaberinnen und -inhaber, Vorstandsmitglieder, Technikerinnen und Techniker? Bestimmen Sie für die Akquise, wo sie leben, was sie lesen und wie sie zu Ihrer Website gelangt sind.

Leitfaden zur Lead-Generierung

Erfahren Sie, wie HubSpot und andere Unternehmen mit verschiedenen Experimenten und Strategien mehr Leads generieren konnten.

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Schritt 2: Generieren und sammeln Sie Informationen über Ihre Leads

Der Verkaufszyklus ist heutzutage deutlich umfangreicher, da der Lead-Prozess schon beim Marketing beginnt: Das Onlinemarketing-Team findet heraus, wo und wie der erste Kontakt mit dem potenziellen Lead stattfand. Der beste Weg, um Lead-Generierung zu betreiben und zu erfahren, woher sie kommen, sind eigene Inhalte, mit denen ein entsprechendes Tracking möglich ist.

• Machen Sie qualitativ hochwertige Content-Angebote wie Whitepaper und Webinare über ein Formular zur Lead-Erfassung verfügbar – im Tausch gegen die Kundendaten, zum Beispiel die Mailadresse. So generieren Sie Leads und sammeln wichtige Informationen über sie, die im Lead-Management-Prozess verwendet werden können.
• Fügen Sie den Links, die Sie in sozialen Medien oder in Marketing-E-Mails teilen, ein Tracking Token hinzu, mit dem Sie das Verhalten der Leads und ihre Interaktion mit Ihren Inhalten leichter identifizieren können.
• Nutzen Sie Ihre Analyse-Tools, um festzustellen, über welche Pfade potenzielle Käufer und Käuferinnen zu Ihrer Website oder zu Ihrem Blog kommen und worauf sie klicken. So finden Sie heraus, nach welchen Content-Arten die Leads suchen und verstehen ihre Interessen und Bedürfnisse besser.

Das Erfassen dieser Informationen über Ihre Leads ist essenziell für den übernächsten Schritt, das Lead Nurturing. Aber der Reihe nach.

Schritt 3: Bewerten Sie Ihre Leads

Lead Scoring spielt im Lead-Management-Prozess eine wichtige Rolle, um das potenzielle Interesse der Leads an Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu ermitteln. Mögliche Faktoren, die Sie beim Lead Scoring berücksichtigen sollten, sind demografische Informationen und Verhaltensweisen.

Gerade im B2B-Bereich sind Lead-Generierung und Management von hoher Bedeutung – große Unternehmenskundschaft können schnell einen deutlichen finanziellen Unterschied bedeuten.

Die Informationen aus dem Lead Scoring sind wichtig und hilfreich für die Effizienz, mit der qualifizierte Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden, denn:

• Je höher der Score, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus Leads auch Käuferinnen und Käufer werden.
• Der Zeitfaktor ist entscheidend, denn Scores werden normalerweise danach ermittelt, wann Leads bestimmte Elemente nutzen. Der Score kann durch Inaktivität verringert werden (zum Beispiel, wenn nicht auf E-Mail-Links oder Blog-Artikel geklickt wird).
• Nicht qualifizierte oder kalte Leads können für das Lead Nurturing infrage kommen.
• Das Vertriebsteam kann Anrufe priorisieren (zum Beispiel anhand der Aktivität der Leads).

Welches Lead-Scoring-Schema Sie in Ihrem Unternehmen verwenden sollten, ist von Firma zu Firma unterschiedlich. Hier entscheidet die individuelle Schwerpunktsetzung. Deshalb sollten Sie etwas Zeit investieren und die wichtigsten Faktoren für Ihr Unternehmen bestimmen. Dann können Sie den für sich besten Lead-Scoring-Prozess festlegen.

Schritt 4: Pflegen Sie die Beziehungen zu Ihren Leads

Nutzen Sie die in den ersten drei Schritten gesammelten Informationen, um die Segmentierung zu identifizieren. Als Grundlage dienen die Interessen der Kontakte und ihre Position im Kaufprozess.

Kam es bei einem Angebot aus dem mittleren Bereich des Marketing-Funnels, zum Beispiel durch einen kostenlosen Test, zu einer Konversion? Oder sind die Leads über Angebote weiter oben im Marketingtrichter konvertiert, zum Beispiel, weil sie Ihrem informativen E-Book nicht widerstehen konnten?

Leads, die für die Übergabe an den Vertrieb bisher nicht ganz bereit sind, können Sie in eine passende Lead-Nurturing-Kampagne einbeziehen. Vermutlich sind viele dieser Leads noch in der Recherche- oder Bewusstseinsphase und wollen herausfinden, inwiefern Ihre Produkte ihnen helfen können.

Dies ist Ihre Chance, die betreffenden Leads genauer zu informieren und zum Beispiel mithilfe von wertvolleren Inhalten und Sonderangeboten davon zu überzeugen, dass Ihre Produkte und Services genau das Richtige für sie sind. So beschleunigen Sie ihren Weg durch den Verkaufstrichter.

Die folgenden Tipps können Ihnen helfen, eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagne zu entwickeln:

• Nutzen Sie eine Content-Map, um zu bestimmen, welche Content-Arten Sie für die verschiedenen Lead-Typen bereithalten sollten.
• Kommunizieren Sie in Ihren E-Mails und in den sozialen Medien freundlich und persönlich, um die Beziehungen zu Ihren Leads weiter zu stärken.
• Versehen Sie alle Inhalte mit relevanten Calls-to-Action.
• Entwickeln Sie die Beziehung vom ersten Kontakt an weiter, bis die Leads für die Bearbeitung durch den Vertrieb bereit sind. Fördern Sie diesen Prozess mit gezielten Content-Angeboten.

Schritt 5: Übergeben Sie Ihre Leads an den Vertrieb

Vermitteln Sie nur solche Leads an den Vertrieb, die wirklich dafür bereit sind. Vertriebsmitarbeiter können normalerweise gar nicht genug Leads von Ihnen bekommen, aber sie sind alles andere als zufrieden, wenn diese Leads noch gar nicht für ein Verkaufsgespräch bereit sind. Nutzen Sie Lead Scoring, um die Bereitschaft der Leads einzuschätzen und sicherzustellen, dass Sie nur qualifizierte Leads übergeben.

• Gehen Sie beim Lead Scoring sorgfältig vor. Der Score sollte auf den Aktivitäten der Leads basieren, um sicherzugehen, dass kein weiteres Nurturing erforderlich ist.
• Sorgen Sie dafür, dass das Marketingteam relevante und umfassende Informationen zu den Aktivitäten und zum Hintergrund der Leads bereitstellt, die während der Lead-Generierung und beim Nurturing gesammelt wurden.
• Auch das Vertriebsteam sollte zu den Leads recherchieren, damit sowohl aus dem Marketing als auch aus dem Internet so viele Informationen wie möglich zusammengetragen werden. Je mehr vor der Kontaktaufnahme über die Leads bekannt ist, desto besser. Dazu kann zum Beispiel Folgendes gehören: Unternehmensstruktur, aktuelle Produkte und Services, Umsatzmodell und wichtige Entscheidungsträger.
• Setzen Sie durch, dass jeder Lead einen unmittelbaren ersten Ansprechpartner oder eine Ansprechpartnerin hat, damit kein erneutes Nurturing nötig ist.
• Bieten Sie erfolgreichen Vertriebsmitarbeitenden eventuell entsprechende Anreize, um sie zu verstärktem Einsatz und strategischem Vorgehen beim Follow-up zu motivieren.
• Es sollte immer ein bestimmtes Mindestmaß an Follow-ups geben, um vor einer potenziellen Konversion im Bewusstsein der Interessierten zu bleiben.

Schritt 6: Erfassen und messen Sie Ihre Leads

Auch nachdem Sie Ihre Leads an den Vertrieb übergeben haben, sollten Sie unbedingt alle Leads zusammen mit dem Vertriebsteam evaluieren und das Lead Scoring weiter verfeinern. Am wichtigsten ist, dass sich die Leads weiter durch den Verkaufstrichter bewegen, dabei nicht verloren gehen und nicht wieder zum Marketing zurückgeleitet werden müssen, weil sie nach dem Kaufabschluss weiteres Nurturing brauchen.

• Erfassen und Messen muss im gesamten Verkaufszyklus erfolgen.
• Messen Sie die Performance des Vertriebs.
• Messen Sie den Marketing- und Vertriebs-ROI.

Setzen Sie Ihre Evaluierungen durch den gesamten Verkaufszyklus fort. So können Sie herausfinden, was für Ihr Unternehmen und Ihren Lead-Management-Prozess funktioniert und was nicht. Es dauert seine Zeit, bis alle Schwierigkeiten beseitigt sind, aber es lohnt sich: Wenn Sie einen effektiven Lead-Management-Prozess etablieren, werden Sie letztlich auch bessere Geschäftsergebnisse erzielen.

Schritt 7: Lead-Management-Prozess laufend verbessern

Der letzte Schritt: stetige Optimierung. Sie sollten den Lead-Management-Prozess Ihres Unternehmens wiederholt hinterfragen und nach Verbesserungspotenzial Ausschau halten. Bisweilen bedarf er einer Optimierung. Märkte, Produkte und Marketing-Automation verändern sich schließlich auch.

Wichtig ist, dass Sie Verantwortlichkeiten definieren und diese klar aufteilen. Strukturierte Vorgehensweisen sind die Grundvoraussetzung für die Begleitung des Leads auf der Buyer's Journey. Passgenauer Content ist zudem unverzichtbar, um überhaupt Leads generieren zu können.

Fragen Sie sich außerdem immer wieder: An welchen Stellen können Sie den Prozess automatisieren? Tauschen sich Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter oder -Mitarbeiterinnen regelmäßig aus? Gibt es Zahlen, die Sie einfach messen können und die womöglich hilfreich für den Lead-Management-Prozess sind?

Tools im Lead Management

Für E-Mail-Marketing und Content-Marketing gibt es inzwischen unzählige Lead-Management-Softwares, die Prozesse in Ihrem Unternehmen effizienter gestalten können. Aber gerade, wenn es darum geht, das Lead Management zu automatisieren, nimmt Ihnen eine All-in-One-Software viel Arbeit ab.

Lead Management mit HubSpot und anderen Tools

Neben dem Lead-Management-Tool von Hubspot gibt es dutzende weitere Anbieter, die Lösungen mit ähnlichen oder anderen Schwerpunkten anbieten, wie etwa CRM-Software (Customer-Relationship-Management). CRM und Lead Management-Software sind eng miteinander verbunden, da beide Systeme Unternehmen dabei unterstützen, potenzielle Neukunden und Neukundinnen systematisch zu erfassen, zu pflegen und in langfristige Kundenbeziehungen umzuwandeln. Einige Anbieter sind allerdings nur auf die CRM-Funktionalität spezialisiert.

Während sich ein CRM-System auf das gesamte Kundenbeziehungsmanagement konzentriert, spezialisieren sich Lead-Management-Tools speziell auf das Erfassen, Verfolgen und Umwandeln von potenziellen Kunden und Kundinnen in tatsächliche Kundschaft, entlang der Customer Journey.

In der Regel sind diese mit einer Kontaktdatenbank und einer Kombination aus verschiedenen Marketinginstrumenten ausgestattet, sodass Sie Ihren Leads automatisiert zu verschiedenen Zeitpunkten den genau richtigen Content zur Verfügung stellen können. Dazu gehören Social Media und weitere Kanäle.

Lead Management und Marketing

In diesem Rahmen können Sie im Lead-Management-Marketing-Aktionen definieren, welche die Software durchführt, sobald ein Lead eine bestimmte Handlung ausgeführt hat: Lädt er sich zum Beispiel ein eBook herunter, kann die Software eine erste Mail verschicken.

Die Möglichkeiten sind inzwischen nahezu unbegrenzt. Mit einer solch ganzheitlichen Software-Lösung können Sie in Windeseile eine deutliche Verbesserung in puncto Leads erzielen – und ersparen sich die manuelle Durchführung zusätzlicher Arbeitsschritte.

Fazit: Durchdachtes Lead Management für mehr Erfolg

Lead Management ist für jedes Unternehmen unerlässlich, um einen stabilen und wachsenden Kundenstamm zu sichern. Die im Artikel vorgestellten Phasen und Tools tragen entscheidend dazu bei, diesen Prozess zu optimieren – und zwar mit System. Durch die konsequente Anwendung können Sie in Ihrem Unternehmen eine gesunde Auftragslage gewährleisten. Das sorgt für Kundennachschub und lässt Sie im Vertrieb ruhiger schlafen.

Titelbild: William Chua / iStock / Getty Images Plus