Was uns ein Serienmarathon auf Netflix über digitale Erlebnisse lehrt

Wenn Sie das nächste Mal Netflix öffnen, möchte ich, dass Sie etwas ausprobieren.

Nach der Anmeldung sehen Sie ja immer direkt personalisierte Vorschläge für Serien und Filme. Sie haben auch die Option, das Video weiter zu schauen, das Sie vielleicht schon auf einem anderen Gerät gestartet hatten. Lassen Sie dieses Erlebnis einmal auf sich wirken.

Was für ein Gefühl ruft das bei Ihnen hervor?

Sind Sie über den nahtlosen Übergang von einem Gerät zum anderen begeistert oder sogar dankbar?

Wahrscheinlich nicht.

Neue Kundenerwartungen durch den digitalen Wandel

Nun machen Sie Folgendes: Stellen Sie sich noch einmal vor, Sie öffnen Netflix.

Aber dieses Mal warten keine Empfehlungen auf Sie, stattdessen blicken Sie auf eine ungefilterte Liste mit Filmen und Serien. Es ist eine zufällige Auswahl, aber irgendwie erwartet man dann doch, dass zumindest ein oder zwei Serien zu den eigenen Interessen passen. Tun sie aber nicht. Und das Video, das Sie im Zug auf Ihrem iPad angefangen haben? Sie müssen hin und her suchen, um die Stelle wiederzufinden, an der Sie pausiert haben. Letztendlich schauen Sie dann einfach Teile der Folge doppelt, nur um sicher zu gehen.  

Wenn es Ihnen wie mir geht, hat Sie dieses Erlebnis mehr geärgert, als das zuerst beschriebene Szenario Sie begeistert hat. Das nahtlose Erlebnis ist nahezu unsichtbar, Sie nehmen es nicht war. Das schlechte Erlebnis hingegen ist beinahe unmöglich zu ignorieren. Je nachdem wie schlimm das Erlebnis war, wird es Sie eine Zeit lang verfolgen und nachfolgende Entscheidungen beeinflussen.

Vielleicht wechseln Sie sogar zu einer anderen Plattform, der Sie mehr vertrauen.

Die gleiche Dynamik können die digitalen Erlebnissen entwickeln, die Sie Ihrer Kundschaft bereitstellen.

Die Ereignisse der Jahre 2020 und 2021 haben den digitalen Wandel branchenübergreifend vorangetrieben und im Privat- und Berufsleben Ihrer Kundschaft eine Reihe neuer Erwartungen geweckt.

Begeistert zu werden ist jetzt nicht mehr das i-Tüpfelchen beim Erlebnis Ihrer Kundinnen und Kunden, sondern bildet die Grundlage Ihrer Beziehungen. Heutzutage haben Käuferinnen und Käufer immer mehr Optionen. Neue, junge Unternehmen sichern sich ihren Marktanteil durch das Erlebnis, das sie ihrer Kundschaft bieten.

Diese neuen Erwartungen bieten einmalige Chancen für diejenigen, die willens sind, ihre digitalen Erlebnisse zu überdenken. Gleichzeitig stellen sie erhebliche Risiken für diejenigen dar, die diesen Willen eben nicht haben.

Warum gelingt es so vielen Unternehmen nicht, die Erwartungen der Kundinnen und Kunden zu erfüllen?

Liegt es daran, dass ihnen das Kundenerlebnis egal ist? Manchmal vielleicht, aber auf den Großteil trifft das eher nicht zu. Die große Mehrheit an Unternehmen würde liebend gerne ein Erlebnis bieten, das begeistert.

Der Grund, warum ihnen das nicht gelingt, liegt häufig an den im Unternehmen eingesetzten zusammengeschusterten Einzellösungen, die schlichtweg keine klare, umfassende Sicht auf die Kundschaft bieten können.

Denn Unternehmen im Wachstum befinden sich in einem Zustand der kontinuierlichen Veränderung. Mit dem Aufkommen neuer Bedürfnisse und Chancen basteln sich Unternehmen ein Netzwerk individueller Lösungen zusammen, die jeweils einzelne Probleme lösen: ein CRM-System für die Verwaltung von Kundendaten, ein CMS für den Aufbau der Webseite und eine Marketingautomatisierung für die Skalierung von Marketingaktivitäten.

Im Laufe der Zeit werden dann immer mehr einzelne Lösungen hinzugefügt, sodass das IT-Portfolio bald vorne und hinten nicht mehr zusammenpasst. Schließlich wird die eigentlich als Hilfestellung gedachte Infrastruktur tatsächlich zum Hindernis beim Versuch, Ihre Kundschaft wirklich zu erreichen. Das Sammelsurium an einzelnen Tools verwehrt Ihnen die so wichtige agile Berichterstattung und macht die Automatisierung deutlich komplizierter als nötig. Die Personalisierung wird unzuverlässig und die Kommunikation fragmentiert.

Seit Beginn des digitalen Zeitalters verlassen sich Unternehmen auf separate Tools für CRM, CMS und Automatisierung. Viele Führungskräfte im Marketing akzeptierten dies als notwendiges Übel trotz der Problemelemente, die für die Kundschaft auftritt.

Wie können Unternehmen dann heute dennoch erfolgreich sein?

Indem sie ein erstklassiges, einheitliches digitales Erlebnis bieten, das die Erwartungen der Kundschaft übertrifft. Um dies zu erreichen, müssen zwei grundlegende Elemente vorhanden sein.

1. Informationen

Marketingmaßnahmen, die auf Annahmen basieren, sind zum Scheitern verurteilt. Um im großen Umfang ein optimales digitales Erlebnis für jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden zu gestalten, bedarf es zuverlässiger, strukturierter und richtungsweisender Daten.

Die Frage ist nicht mehr „wer ist unsere Kundschaft?“, sondern „wer genau ist diese eine Kundin?“ Wo und wie hat diese Person mit Ihnen digital interagiert? Was braucht diese Person jetzt von Ihnen und, was noch viel wichtiger ist, was wird sie in Zukunft von Ihnen brauchen?

Wir von HubSpot haben unseren Customer Code auf Grundlage der Philosophie entwickelt: „Nutze die Daten, die du hast, aber nutze sie nicht aus“. Wenn Sie Ihre gesammelten Daten nutzen möchten, um bessere digitale Erlebnisse zu schaffen, brauchen alle Ihre Teams mit Kundenkontakt eine einzige zuverlässige Datenquelle. Dies ist eine äußerst wichtige Komponente, die jedoch für Unternehmen mit einem Flickenteppich an Lösungen völlig unerreichbar ist. Woraus sich der zweite Punkt ergibt.

2. Zentralisierung

Ein nahtloses Erlebnis über verschiedene Kontaktpunkte hinweg kann nur dann geboten werden, wenn Unternehmen von einzelnen Punktlösungen hin zu einer sorgfältig gestalteten, integrierten Plattform wechseln, die einen einheitlichen Überblick über die einzelnen Kundinnen und Kunden bietet.

Die Vorteile eines zentralisierten Systems liegen auf der Hand: Daten aus CMS sowie Vertriebs-, Service- und Marketingtools liegen an einem Ort vor, auf den sämtliche Teams zugreifen können. So wissen alle Mitarbeitenden mit Kundenkontakt, wer auf welche Weise mit dem Unternehmen interagiert hat und insbesondere, wie sie behilflich sein können.

Wenn Sie möchten, dass Ihre Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams Ihrer Zielgruppe ein außergewöhnliches Erlebnis bieten, müssen Sie ihnen diese Möglichkeit erst einmal einräumen. Und das funktioniert, indem Sie Ihre Systeme und Daten abgeglichen und vereinheitlicht bereitstellen.

Wenn also jemand zum wiederholten Mal Ihre Preisseite ansieht, sehen sowohl Marketing als auch Vertrieb diese Aktivität. Das Marketingteam kann dieser Person dann vielleicht einen Rabattcode zusenden oder hilfreiche Ressourcen bereitstellen, die Ihre Preise in einen verständlichen Kontext setzen. Gleichzeitig kann sich Ihr Vertriebsteam bei der Person melden und Beratung oder eine Produktdemo anbieten.

Mit einer zentralen Plattform und harmonisierten Tools können Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft erkennen und antizipieren, was ein sofortiges Handeln erleichtert. So können Sie digitale Erlebnisse und Ihr digitales Marketing auf individueller Ebene und über mehrere Kontaktpunkte hinweg personalisieren. Dafür stehen die aktuellen Erkenntnisse über Bedürfnisse, Fragen oder Interessen Ihrer Kundschaft bereit – und genau das erwartet Ihre Zielgruppe von Ihnen.

Das CRM-System, mit dem Sie die Erwartungen Ihrer Kundschaft erfüllen

Die Herausforderungen des heutigen Geschäftslebens lassen sich jedoch nicht allein durch ein CRM-System lösen. Vermutlich nutzen Sie bereits eins. Wenn Sie Pech haben, nutzen Sie vielleicht sogar zwei. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie mit Ihrem CRM-System nicht all das durchführen können, was ich gerade beschrieben habe. Möglicherweise können Sie damit auch nicht das nahtlose Erlebnis bereitstellen, das Ihre Kundschaft von Ihnen erwartet.

Um die hochgesteckten Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden erfüllen zu können, benötigen Sie eine CRM-Plattform, die genau dafür gestaltet wurde. Ein System, mit dem Sie sich leicht an die veränderlichen Erwartungen anpassen, Ihr Team aufeinander abstimmen und Änderungen ohne große administrative Hürden durchführen können. 

Um ein optimales digitales Erlebnis im großen Umfang bereitzustellen, müssen Sie schon bei den einzelnen Komponenten des Erlebnisses umdenken.

Konzentrieren Sie sich auf die Elemente, die Ihre Kundschaft zu sehen bekommt: Ihre Webseite, E-Mail-Inhalte, Werbung, Mitgliederportale. Nur Kontaktpunkte, die über ein modernes, zweckmäßiges CRM gesteuert werden, bieten genau die Personalisierung und zeitgemäße Bereitstellung, die den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen und einer herausragenden digitalen Interaktion ausmachen.

Und ganz gleich, ob das digitale Erlebnis nun von Netflix, HubSpot oder Ihrem Lieblingscafé um die Ecke gestaltet wird: Es muss ein herausragendes sein. Denn nur dadurch können Sie Ihre Kundschaft auch in Zeiten der Unsicherheit halten und nur so kann Ihr Unternehmen in einer vollständig digitalisierten Zeit florieren und mit System wachsen.

Titelbild: RyanKing999 / iStock / Getty Images Plus