Marketing auf der Überholspur

21 August 2017

Einführung in Anzeigenkampagnen auf LinkedIn

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Einführung in Anzeigenkampagnen auf LinkedIn

LinkedIn ist für viele von uns ein sehr wertvolles Tool für das berufliche Networking mit Leuten aus der eigenen oder verwandten Branchen. Dabei verliert man leicht aus den Augen, dass LinkedIn auch in anderer Hinsicht, nämlich als Werbeplattform, durchaus punkten kann.

Jetzt stöhnt so mancher Leser vielleicht auf – schließlich haben wir schon genug zu tun, muss da wirklich noch eine weitere Plattform sein? Man sollte sich zumindest einmal damit beschäftigt haben, denn mit LinkedIn bieten sich Ihnen mehr Chancen, als Ihnen vielleicht bewusst ist.

LinkedIn hat eine einflussreiche und ausgefeilte Anzeigenplattform. Wenn Sie bereits Pay-per-Click (PPC)-Kampagnen auf Facebook, Twitter oder Google nutzen, können Sie sich glücklich schätzen und LinkedIn dieser Liste einfach hinzufügen.

Legen Sie jetzt damit los, Ihre Inhalte auf LinkedIn zu verbreiten und Leads  zu generieren – mit unserer Einführung in das Thema. Klicken Sie hier, um zum  Download zu gelangen.

 

Falls Sie noch keine Erfahrung mit LinkedIn-Anzeigen gesammelt haben, hilft Ihnen dieser Schritt-für-Schritt-Leitfaden, Ihre erste LinkedIn-Werbekampagne einzurichten.

Anzeigenkampagnen auf LinkedIn

1) Eine neue Anzeigenkampagne erstellen

Gehen Sie zunächst zu https://www.linkedin.com/ads/, um die Anzeigenplattform aufzurufen. Mit einem Klick auf die „Anzeigen verwalten“ legen Sie los.

Login für die Anzeigenplattform von LinkedIn

Von hier aus gelangen Sie zu Ihrem Mitglieds-Dashboard. Hier müssen Sie Ihrem Konto ggf. Rechnungsinformationen hinzufügen, sofern noch nicht vorhanden. Kein Sorge, Gebühren werden erst abgebucht, wenn Ihre Kampagne online geschaltet ist. Sobald eine Kampagne läuft, werden die Gebühren für Werbeklicks und andere Verbindlichkeiten regelmäßig abgebucht.

Auf dem Dashboard – oder „Kampagnen-Manager“ – für Ihren Account (falls Sie mehrere Accounts betreuen, müssen Sie zunächst einen davon auswählen) können Sie dann direkt zwischen mehreren Optionen für Ihre Kampagnen wählen:

Die verschiedenen Arten von Kampagnen bei LinkedIn Ads

Wie Sie sehen, gibt es drei Arten von Anzeigen, die Sie erstellen können:

  1. Sponsored Content soll „neue Follower für Ihre Unternehmens- oder Fokusseite anziehen“ und „die Interaktion mit unternehmensspezifischen Inhalten fördern“.
  2. Textanzeigen sind eine budgetfreundlichere Option, die aber dennoch „sehr zielgruppenorientiert“ ist.
  3. Sponsored InMail ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe direkt anzuschreiben. Die InMails werden dabei als direkte Nachrichten auf LinkedIn angezeigt

Der Unterschied zwischen den ersten beiden Optionen ist vor allem optischer Natur  – während Sponsored Content wie andere Beiträge im News-Feed von Nutzern erscheint, werden die Textanzeigen in kleinerem (Anzeigen-)Format neben dem Newsfeed angezeigt, ähnlich dies bei Facebook auch der Fall ist. Im Fall von Sponsored Content kann die Tatsache, dass die Anzeigen optisch mehr hervorstechen, zwar zu einer höheren Klickrate führen (CTR), Textanzeigen generieren dagegen jedoch meist eine höhere Konversionsrate. 

In diesem Beitrag wollen wir Ihnen zeigen, wie Sie eine Textanzeigen-Kampagne erstellen. Dennoch ist Sponsored Content ein sehr wertvolles Werbemittel – weitere Informationen hierzu finden Sie auf dieser Seite. Wenn Sie zum ersten Mal eine Anzeige erstellen, spielt das Budget bei der Entscheidung zwischen beiden Optionen womöglich eine wesentliche Rolle. Legen Sie Ihre Prioritäten fest, und entscheiden Sie dann, welcher Typ sich für Sie am besten eignet.

2) Grundeinstellungen festlegen

Wenn Sie sich für einen Kampagnentyp entschieden haben, müssen Sie ein paar grundlegende Optionen festlegen, beispielsweise die Sprache für die Anzeige. Zudem müssen Sie einen Namen für Ihre Kampagne wählen. Dieser wird nur intern angezeigt, er sollte also besonders aussagekräftig sein.

Wenn Sie z. B. anhand eines Tests feststellen möchten, welche demografische Zielgruppe am besten geeignet ist, könnten Sie den Titel „Produktname-Anzeigentest DACH 18 bis 24 weiblich“ verwenden. Dieser Name beschreibt genau, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, ohne dass die Details angezeigt werden müssen. Im Gegensatz dazu sagt ein Titel wie „Produktname-Test 1“ nichts über die Zielgruppe aus.

Bei der Auswahl einer Sprache sollten Sie bedenken, dass LinkedIn Ihre Anzeige nicht automatisch in andere Sprachen übersetzt. Die Anzeige kann jedoch in einer der von LinkedIn unterstützten Sprachen geschrieben werden.

Grundeinstellungen für eine Kampagne festlegen

Klicken Sie auf „Weiter“, um loszulegen.

3) Medium und Format festlegen

Wenn Sie die grundlegenden Parameter für Ihre Anzeige festgelegt haben, werden Sie aufgefordert, die Anzeige zu erstellen. Legen Sie fest, wohin Besucher beim Klicken auf Ihre Anzeige weitergeleitet werden sollen, z. B. auf eine bestimmte LinkedIn-Seite oder eine Website. Sie können den Anzeigentext erstellen, ein Bild einfügen und die unterschiedlichen Layout-Optionen in einer Vorschau anzeigen lassen. In Bezug auf den Anzeigentext gilt es, einige Richtlinien zu beachten:

Anzeigenüberschrift

Die Überschrift Ihrer Anzeige darf nicht mehr als 25 Zeichen umfassen.

Anzeigentext

Der Text einer LinkedIn-Anzeige darf bis zu 75 Zeichen lang sein. Die Anzeige sollte sowohl für die Personen relevant sein, die Ihre Anzeige sehen, als auch für die Angebote oder die Seite, auf die Sie verweisen.

Es empfiehlt sich also, für jede Ihrer Buyer-Personas eine eigene Anzeige zu erstellen, indem Sie den Text entsprechend anpassen. Wenn Sie z. B. bei Hochschulprofessoren für ein Buch werben wollen, erzielen Sie mit einer Anzeige, die die Worte „Ein Leitfaden für Hochschulprofessoren“ enthält, wahrscheinlich eine höhere Klickrate als mit einem allgemein gehaltenen, nicht zielgerichteten Text.

Call-to-Action (CTA)

Zudem kann ein ansprechender CTA in Ihrem Anzeigentext zu einer höheren Klickrate für die Anzeige führen. Anstelle eines Anzeigentexts, der Nutzer nicht zu einer konkreten Aktion auffordert, können Sie einen Aufruf wie „E-Book jetzt herunterladen“ oder „Jetzt kostenlose Proben anfordern“ einfügen.

Mehrwert

Integrieren Sie Ihr Leistungsversprechen in Ihren Anzeigentexten. Besucher sind dann eher geneigt, auf Ihre Anzeige zu klicken. Mit Angaben wie „20 % Rabatt auf Ihren ersten Einkauf“ oder „Ausverkauf endet heute, jetzt kaufen“ senden Sie ein klares Signal, das verdeutlicht, welche Vorteile die Besucher bei einem Klick auf Ihre Anzeige erwarten.

Tests

Scheuen Sie sich nicht, Ihren Anzeigentext zu testen. Sie können bei jeder Kampagne mehrere Versionen Ihrer Anzeige erstellen und so unterschiedliche Bilder oder Texte in den Anzeigen testen. Auf diese Weise finden Sie heraus, was für Ihre Zielgruppe am besten funktioniert.

Beispiel für eine Textanzeige bei LinkedIn

4) Zielgruppen festlegen

Indem Sie die Zielgruppe(n) für Ihre Anzeigen festlegen, können Sie Ihre Konversionsrate steigern: Je spezifischer und relevanter die Anzeige für eine Zielgruppe ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Mitglieder dieser Zielgruppe auf die Anzeige klicken. Mit LinkedIn können Sie Ihre Zielgruppen anhand verschiedener Kategorien festlegen, die nachfolgend erläutert werden. Und das Beste daran ist: Dieser Prozess ist für sämtliche Kampagnenarten (siehe oben) identisch.

Hinweis: Sie müssen nicht alle Optionen verwenden, es gilt jedoch: Je spezifischer Ihre Zielgruppenkriterien sind, desto relevanter ist die Anzeige für Ihr ausgewähltes Zielpublikum. Dies wirkt sich folglich auch positiv auf Ihren ROI aus.

Standort

Sie müssen für Ihre Anzeigen mindestens einen Standort angeben. Abhängig von Ihrem Unternehmen kann eine genauere Ortsangabe hilfreich sein. Sie können eine grobe Ortsangabe wie Deutschland wählen oder eine genauere wie Rheinland-Pfalz. Wenn Sie beispielsweise den Umsatz Ihres Unternehmens in Hamburg ausbauen möchten, ist es nicht sinnvoll, eine Zielgruppe in München anzusprechen.

Festlegen des Standortes einer Zielgruppe

Sie können auch Ihren Anzeigentext an bestimmte Standorte anpassen. So könnten etwa Baumärkte, die mehr Schneeschaufeln verkaufen möchten, mit ihren Anzeigen Menschen in Gebirgsregionen ansprechen, während sich Anzeigen für Sandsäcke zum Hochwasserschutz an ein Publikum mit Nähe zum Wasser richten sollten.

Unternehmen

Wenn Ihre Zielgruppen einen bestimmten Arbeitgeber umfassen, können Sie diesen namentlich direkt ansprechen. Sie müssen aber keine bestimmten Namen angeben. Bei LinkedIn können Sie Unternehmen auch anhand der Branche, z. B. Automobilbranche, gemeinnützige Organisationen oder Finanzbranche, und anhand der Unternehmensgröße als Zielgruppe festlegen.

Jobbezeichnung

Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beispielsweise auf CFOs abzielt, können Sie Ihre Konversionsrate erhöhen und letztendlich Geld sparen, wenn Sie nur Mitarbeiter mit einem entsprechenden Titel in Ihre Zielgruppen aufnehmen. Sie können bestimmte Jobbezeichnungen oder bestimmte Positionen, das Alter oder die Jahre an Berufserfahrung auswählen. So können Sie bestimmte Zielgruppen für Ihre Anzeigen festlegen, von CEOs von Produktionsunternehmen bis hin zum Juniorpartnern in Anwaltskanzleien. 

Hochschulen

Wenn Sie ein Zielpublikum mit einem bestimmten Bildungshintergrund anvisieren, können Sie die Zielgruppe für Ihre Anzeigen basierend auf Hochschulen festlegen. Wenn Sie beispielsweise auf einen bestimmten Alumni-Verein abzielen, können Sie diesen über eine LinkedIn-Anzeige ansprechen. Zudem können Sie Zielgruppen durch Angabe von Studienfach und Abschluss weiter eingrenzen.

Kenntnisse

Ihre Zielgruppen könnten auch über bestimmte Kenntnisse verfügen, wie E-Mail-Marketing, Finanzplanung oder Risikomanagement. Überlegen Sie sich, über welche Fähigkeiten Ihr Zielpublikum verfügt und welche beruflichen Ziele es verfolgt. Sprechen Sie dann mit Ihren Anzeigen Personen mit ähnlichen Fähigkeiten an.

Gruppen

Einer der wesentlichen Vorteile von LinkedIn ist, dass Sie Gruppen beitreten können, um über branchenspezifische Trends und Themen zu diskutieren. Wenn sich Ihr Zielpublikum sehr für ein bestimmtes Thema interessiert oder Sie in einem bestimmten Bereich eine Vordenkerposition einnehmen möchten, eignet sich für Sie diese Möglichkeit zum Festlegen einer Zielgruppe.

Geschlecht und Alter

Wenn Ihre Zielgruppe vornehmlich aus einem Geschlecht und/oder einer bestimmten Altersgruppe besteht, sollten Sie dies bei Ihren Anzeigen berücksichtigen.

Wenn Sie die Zielgruppenkriterien für Ihre Anzeige festgelegt haben, können Sie diese als Vorlage für zukünftige Kampagnen speichern.

Zielgruppendefinition mit weiteren Details

5) Gebotsoptionen auswählen

Nach Auswahl Ihrer Zielgruppenoptionen können Sie die Gebotsoptionen für Ihre Kampagne festlegen. Dementsprechend erfolgt dann die Abrechnung für Ihre Kampagne. Für Pay-per-Click-Werbung gibt es die folgenden zwei Optionen:

  1. Kosten pro Klick (CPC): Mit dieser Option wird Ihnen immer dann ein Betrag in Rechnung gestellt, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. LinkedIn schlägt abhängig von Ihrem Budget und Ihrer Konkurrenz bei den Anzeigen einen Gebotsbereich vor – je mehr Werbetreibende ähnliche Kampagnen schalten wollen, desto höher muss Ihr Gebot ausfallen. Das Gebot repräsentiert die maximale Gebühr, die fällig werden kann. Wenn die aktuelle Rate jedoch unter Ihrem Höchstgebot liegt, müssen Sie nur die aktuelle Rate zahlen.
  2. Kosten pro 1.000 Impressionen (CPM): Mit dieser Option wird Ihnen für jede 1.000 Besucher, für die Ihre Anzeigen auf LinkedIn gezeigt werden, ein Betrag in Rechnung gestellt.

Bei der Entscheidung zwischen CPC und CPM sollten Sie Ihr Endziel vor Augen haben. Möchten Sie, dass möglichst viele Besucher Ihre Anzeige sehen, beispielsweise zur Unterstützung einer Branding-Kampagne? In diesem Fall ist CPM die bessere Lösung.

Wenn Sie jedoch möchten, dass mehr Besucher auf Ihre Anzeige klicken, um den Traffic auf Ihrer Website zu erhöhen oder neue Leads zu generieren, könnte CPC bessere Ergebnisse liefern.

Ein gutes Höchstgebot zu finden, ist nicht immer ganz einfach und erfordert unter Umständen, dass Sie ein wenig herumprobieren. LinkedIn schlägt ein Gebot vor, das Ihnen als Ausgangspunkt dienen kann. Überlegen Sie sich dann, zu welchen Zeiten Ihr Zielpublikum wahrscheinlich online ist. Für diesen Zeitraum sollten Sie ein höheres Gebot abgeben, um sicherzugehen, dass Ihre Anzeigen auch gesehen werden. Zudem sollten Sie sicher sein, dass LinkedIn der beste Ort ist, um Ihre Zielgruppe anzusprechen: Unterschiedliche Personen verwenden auch unterschiedliche Arten von Social Media. Experimentieren Sie mit Ihren Geboten, um herauszufinden, wann sich Ihre Investition am ehesten bezahlt macht.

Festlegen des Gebots für eine Kampagne

6) Tagesbudget festlegen

Legen Sie ein Tagesbudget fest, das am besten zu den Marketingausgaben Ihres Unternehmens passt. Bevor Sie viel Geld in eine Kampagne investieren, sollten Sie die Erfolgschancen jeder Kampagne und der einzelnen Anzeigeversionen austesten und messen. Sie wollen schließlich nicht Tausende Euro in eine Kampagne stecken, die bei Ihrer Zielgruppe nicht gut ankommt.

Ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie sind für das Marketing eines Floristikunternehmens der Premiumklasse verantwortlich. Sie könnten annehmen, dass ein Großteil Ihres Zielmarkts aus zukünftigen Bräuten besteht und dementsprechend mit Ihren Anzeigen auf LinkedIn beispielsweise Gruppen rund um das Thema Hochzeit ansprechen. Nachdem Sie jedoch bereits Tausende Euro ausgegeben haben, konnten Sie nur 10 % der erhofften Leads generieren, die sich nach weiterer Recherche als ungeeignet herausstellten. Später erfahren Sie, dass Personen aus dem Umfeld Ihres Ladengeschäfts, die auch LinkedIn-Mitglieder sind, nach Blumen für Firmenveranstaltungen suchen. Es wäre schön gewesen, wenn Sie das gewusst hätten, bevor Sie einen Großteil Ihres Budgets in LinkedIn-Anzeigen gesteckt haben.

Dennoch können LinkedIn-Anzeigen dank der vielseitigen Zielgruppenoptionen auch im Hinblick auf Nischenmärkte durchaus erfolgreich sein. Es ist jedoch entscheidend, Anzeigen vorab im kleinen Rahmen zu testen. Wenn sich die Kampagne dann gut entwickelt, können Sie auch einen größeren Betrag investieren.

Festlegen eines Tagesbudgets für eine Anzeigenkampagne

Abschließend können Sie noch festlegen, ob Ihre Kampagne kontinuierlich oder von bzw. bis zu einem bestimmten Datum gezeigt werden soll.

Berichterstattung für LinkedIn-Anzeigen

Herzlichen Glückwunsch – Sie haben soeben Ihre erste LinkedIn-Anzeigenkampagne erstellt. Jetzt können Sie Ihren Fortschritt im Kampagnen-Manager-Dashboard verfolgen. Hier werden verschiedenen Kennzahlen als Diagramme angezeigt, die z. B. Klicks, Ausgaben und die durchschnittliche Klickrate (CTR) über bestimmte Zeiträume angeben. Zudem können Sie weiter unten im Dashboard die Konversionen verfolgen. Um Konversionen und den ROI Ihrer Anzeigen automatisch zu verfolgen, können Sie Ihre LinkedIn-Ausgaben mit HubSpot Ads einrichten und verwalten.

Wenn Sie Ihre erste Kampagne eingerichtet haben, werden Sie hier zunächst jede Menge Nullen sehen, denn die Kampagne wurde natürlich gerade erst erstellt und muss üblicherweise noch von LinkedIn genehmigt werden, bevor sie online geschaltet werden kann.

Was sind die nächsten Schritte?

Falls Ihre Kampagnen hinter Ihren Erwartungen zurückbleiben

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Kampagnen, die nicht die erwarteten Ergebnisse erzielen, zu optimieren, insbesondere wenn Sie mehrere Anzeigen haben. Sehen Sie sich die Klickrate der einzelnen Anzeigen an: Läuft eine Anzeige besser als die andere(n)? In diesem Fall sollten Sie die weniger erfolgreiche(n) möglicherweise pausieren. LinkedIn zeigt weniger erfolgreiche Kampagnen automatisch seltener an. Daher ist es sinnvoll, die für diese Kampagnen aufgewendeten Ressourcen zu minimieren. Stattdessen sollten Sie mehr Ressourcen für erfolgreiche Anzeigenversionen und Kampagnen verwenden.

Anzeige für die durchschnittliche Klickrate (CTR) einer Kampagne

Weiterführende Berichterstattung

Wenn Ihre Anzeigen online sind und angeklickt werden, müssen Sie herausfinden, ob sie tatsächlich qualifizierten Traffic auf Ihrer Website generieren. Das können Sie allerdings nicht von LinkedIn selbst erfahren – dazu brauchen Sie eine übergreifende Berichterstattung, die es Ihnen erlaubt, zu ermitteln, wie sich Ihr Traffic zusammensetzt und welcher Anteil davon von Ihren LinkedIn-Anzeigen generiert wurde.

Dies lässt sich im Rahmen der Inbound-Methodik unter anderem über geschützte Angebote und Formulare bewerkstelligen: So sammeln Sie Daten über Ihre Leads und können bestimmen, welche Personen geeignete Leads sind. Verknüpfen Sie das Lead-Erfassungsformular auch mit Ihrer CRM-Software, um Ihrem Vertriebsteam sämtliche relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen.

Neben den Formulardaten von der Landing-Page in Ihrem CRM-System müssen Sie jedoch auch Ihre Anzeigenkampagnen genau ansehen. Handelt es sich bei dem Traffic, der von LinkedIn-Anzeigen auf Ihrer Website generiert wird, um qualifizierten Traffic? Werden Kunden generiert? Falls nicht, müssen Sie Ihre Kampagnen möglicherweise noch weiter optimieren.

Nehmen wir an, Sie sprechen Ihren LinkedIn-Anzeigen beispielsweise Mitarbeiter von Unternehmen mit einer Größe von 1–10 Mitarbeitern an. Sie stellen aber fest, dass ein Großteil Ihrer Geschäftsabschlüsse von Leads aus Unternehmen mit 100–200 Mitarbeitern generiert wird. Es empfiehlt sich also, die kleineren Unternehmen aus der LinkedIn-Zielgruppe zu entfernen.

Anhand der oben erläuterten Zielgruppenoptionen können Sie sämtliche Kriterien auch nachträglich modifizieren. Nutzen Sie diese Optionen also zu Ihrem Vorteil. Mit etwas Geduld und strategischem Geschick können LinkedIn-Anzeigen ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Marke darstellen.

Welche Erfahrungen haben Sie mit LinkedIn-Anzeigen gemacht? Erzählen Sie uns davon in den Kommentaren.

Erfolgreiche Werbekampagnen mit LinkedIn Ads  

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: PPC Social Media LinkedIn LinkedIn Ads

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