Die Karrierenetzwerke LinkedIn und XING können nicht nur Katalysator für die eigene berufliche Zukunft sein, sondern bergen auch vielfältige Wertschöpfungspotenziale für Unternehmen, sei es zu Recruiting-Zwecken, für das eigene Branding oder zur Leadgenerierung. Doch wo haben LinkedIn und XING aktuell ihre Stärken und Schwächen? Wir zeigen Ihnen, welches Netzwerk sich für welche Unternehmensziele am besten eignet.

Aktueller Stand – XING und LinkedIn im DACH-Raum

Seit Jahren werben XING und LinkedIn in direkter Konkurrenz um die Gunst der Nutzer im DACH-Raum. XING, das 2003 gegründete Netzwerk mit Sitz in Hamburg, kann in Deutschland, Österreich und Schweiz insgesamt 16 Millionen Mitglieder verzeichnen. Damit bleibt XING in der DACH-Region der Platzhirsch unter den Business-Netzwerken.

Allerdings hat LinkedIn, das internationale Pendant aus dem Silicon Valley, in den letzten Jahren und Monaten ordentlich an Boden gewonnen. Ebenfalls 2003 gegründet, weist die Microsoft-Tochterfirma eine Mitgliederzahl von mittlerweile mehr als 13 Millionen Nutzern in der DACH-Region auf.

Fernab von Zukunftsprognosen bleibt aktuell festzuhalten: Ob Xing oder LinkedIn – beide Karriere-Netzwerke haben ihre Daseinsberechtigung und eignen sich aus Unternehmenssicht für verschiedene Zwecke unterschiedlich gut. In diesem Beitrag möchten wir Ihnen zeigen, welches Potenzial die Netzwerke in Sachen Recruiting, Branding sowie Leadgenerierung bieten und wo XING oder LinkedIn jeweils ihre Stärken und Schwächen haben.

Recruiting mit XING oder LinkedIn – Personal Marketing und Fachkräftegewinnung

Zwischen den Preisen der XING- und LinkedIn-Tarife liegt ein himmelweiter Unterschied. Die Basismitgliedschaften sind bei beiden kostenlos, aber so eingeschränkt, dass professionelles Arbeiten damit nur bedingt in Frage kommt. Eine Premium-Mitgliedschaft bietet in vielerlei Hinsicht Vorteile, unter anderem bei der Rekrutierung neuer Fachkräfte.

Arbeitnehmer und Arbeitgeber zusammenbringen – das Recruiting bildet einen Kernbereich der beiden Business-Netzwerke. Doch wo haben Unternehmen bessere Chancen, talentierte Fachkräfte anzuwerben?

LinkedIn

LinkedIn knackte schon 2017 die 500 Millionen-Mitglieder-Marke. Mittlerweile zählt die Plattform über 630 Millionen Mitglieder in mehr als 200 Ländern. Als internationales Business-Netzwerk zieht es entsprechend Unternehmen und Fachkräfte aus aller Welt auf die Plattform. Besonders stark vertreten sind nach Angaben von Alexandra Kolleth, Mitglied der LinkedIn-Geschäftsführung, die IT-, Finanz- und Automobilbranchen. Aber auch die Bereiche Marketing und Werbung sowie die Startup-Szene sind auf LinkedIn breit aufgestellt.

LinkedIn deckt damit einen Großteil der Marktwirtschaft ab und liefert als digitale Jobbörse eine Antwort auf die Globalisierung. Besonders international agierenden Unternehmen bietet sich hier großes Potenzial, über Ländergrenzen hinweg schnell Kontakt zu künftigen Mitarbeitern herzustellen.

Dazu gibt LinkedIn den Usern ein vielfältiges Angebot an Recruiting-Tools an die Hand. Die LinkedIn Karriereseiten (LinkedIn Career Pages) bieten als kostenpflichtige Erweiterungen eines Firmenprofils zahlreiche Möglichkeiten, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Auf einem solchen LinkedIn Profil lassen sich etwa Ansprechpartner vorstellen oder Stellenanzeigen einbetten.

linkedin-karriereseitenBild: LinkedIn Karriereseiten

Ebenfalls kostenpflichtig erhältlich sind die Pakete „Recruiter“ und die kostengünstigere Variante „Recruiter Lite". Die Erweiterungen bieten unter anderem uneingeschränkte Profilbesuche, ermöglichen erweiterte Suchoptionen und automatisches Kandidaten-Tracking. Mit einem Recruiter-Konto haben Unternehmen darüber hinaus Zugriff auf das gesamte Netzwerk. Der genaue Preis pro Monat für die Tools variiert je nach Unternehmen. Daher sollten Sie bei Interesse eine direkte Anfrage an LinkedIn stellen.

XING

XING hat sich schwerpunktmäßig auf die Länder Deutschland, Österreich und die Schweiz ausgerichtet. Damit ist die Mitarbeitersuche von Haus aus auf den deutschsprachigen Arbeitsmarkt eingegrenzt. Nach eigenen Angaben speisen sich nahezu die Hälfte aller Mitglieder aus den Bereichen IT, Finanzen, Handel und Industrie, darunter vorrangig Fachkräfte. Manager und Geschäftsführer machen nur jeweils weniger als ein Fünftel bzw. ein Zehntel der Mitglieder aus (Stand: Juli 2019).

Besonders beliebt ist das Netzwerk bei Freelancern und Freiberuflichen. Über die öffentliche Jobbörse „XING Projekte“ können Unternehmen zahlreiche Entwickler und Designer finden, gleiches gilt für die internen XING-Foren. XINGs Pendant zur LinkedIn-Karriereseite ist das „Employer Branding Profil“. Hier können Unternehmen mit Bildern, Videos und Texten Einblicke in den Arbeitsalltag gewähren.

XING-Employer-branding-seiteBild: XING Employer Branding Profil

Sowohl bei einem Basis- als auch Employer Branding XING-Profil besteht eine Verbindung zur Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu. Damit haben die XING-Mitglieder direkten Zugang zu den Arbeitgeber-Bewertungen durch aktuelle und ehemalige Mitarbeiter.

Zudem bietet auch XING analog zu LinkedIn’s Recruiting-Tools den kostenpflichtigen XING Talentmanager (XTM). Von exklusiven Informationen über potenzielle Mitarbeiter (z. B. Gehaltsvorstellungen oder Umzugsbereitschaft) über Recruiter-Suchfilter bis hin zu kostenlosen Online-Seminaren – der XTM liefert vergleichbare Features zur amerikanischen Konkurrenz.

Zwischenfazit Recruiting

XING und LinkedIn haben in den letzten Jahren ein breites Portfolio an Recruiting-Tools ausgerollt, um Unternehmen bei der Suche nach Mitarbeitern zu unterstützen und ihnen die Möglichkeit zu geben, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren. Recruiter können im deutschsprachigen Raum auf XING geeignete Fachkräfte für die genannten Branchen und freie Mitarbeiter für kurzfristige Projekte finden. Deutsche Unternehmen, die sich auf internationalem Parkett bewegen, kommen allerdings um LinkedIn nicht herum. Insbesondere Recruiter, die auf der Suche nach Führungskräften sind, wissen die globalen Vernetzungsmöglichkeiten zu schätzen.

Branding – Networking und Social-Media-Marketing

Neben der gezielten Suche nach Arbeitskräften stellen LinkedIn und XING gleichermaßen auch Publishing-Plattformen dar. Mit ihren Newsfeeds ähneln sie damit stark den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter und Co. – doch wie erfolgsversprechend sind die Business-Umfelder für Social-Media-Marketing?

LinkedIn

Laut Jörg Bueroße, ehemaliger Redaktionsleiter bei LinkedIn, wandle sich das Business-Netzwerk aus dem Silicon Valley immer mehr zu einer Wissensplattform. Demnach würden die Mitglieder im DACH-Raum auf LinkedIn nicht nur ihre Karrierechancen auf dem Arbeitsmarkt ausloten, sondern kämen vermehrt wegen des wachsenden Informationsangebots des Netzwerks.

Tatsächlich stellt LinkedIn immer mehr Kanäle für Unternehmen und Business-Influencer bereit, um Mitglieder mit nützlichen Inhalten zu versorgen und potenzielle Kunden von seinen Leistungen zu überzeugen:

  • Gruppen: Entsprechend ihrer Produkte und Dienstleistungen können Unternehmen themenrelevanten Gruppen beitreten, um Hilfestellung zu leisten und ihr Wissen genau dort weiterzugeben, wo es gefragt ist. Das eröffnet den Dialog mit potenziellen Mitarbeitern, aber auch möglichen Kunden.
  • Blogging: Als Marketer haben Sie die Möglichkeit, selbstverfasste Blogartikel einem breiten Publikum zur Verfügung zu stellen. Dabei können Sie entscheiden, ob Sie Unique Content speziell für LinkedIn erstellen oder Content Recycling betreiben wollen. Als aktiver Teilnehmer am Branchen-Diskurs auf LinkedIn können Sie Ihre eigene Expertise unter Beweis stellen und sich als Autorität in Ihrem Fachgebiet positionieren.
  • Influencer: LinkedIn bietet zudem ein breites Anwendungsfeld für Influencer-Marketing. Hier tummeln sich die gefragtesten Business-Größen und Vordenker der unterschiedlichsten Branchen. Wer einflussreiche Nutzer zitiert oder ihre Beiträge teilt, erhöht die Chancen, selbst genannt zu werden und darüber an Reichweite zu gewinnen. Außerdem: LinkedIn bietet für Unternehmen die Möglichkeit, Mitarbeiterprofile über die Firmenzugehörigkeit zu verknüpfen. Mitarbeiter werden auf diese Weise zu Multiplikatoren, die die Marke, Produkte und Dienstleistungen über das Unternehmensprofil hinaus repräsentieren können.

XING

Auch XING bietet Unternehmen ein vielfältiges Portfolio für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten:

Gruppen: Ambitionierten Marketern bieten Gruppen-Mitgliedschaften vielversprechende Berührungspunkte mit künftigen Kunden bzw. Mitarbeitern. Wer in den richtigen Gruppen regelmäßig präsent ist, steigert die eigene Reputation und bringt das Unternehmen ins Gespräch. Insbesondere diese Gruppen sollten Marketer kennen.

Content-Partnerschaft mit XING-News: Ausgewählte Content-Partner können die XING News-Seiten nutzen, um die Feeds der Nutzer als Publisher mit branchenspezifischen Inhalten zu füllen. Oft handelt es sich dabei um erfahrene Verleger und Journalisten, aber auch Branchen-Experten aus verschiedenen Bereichen können eine eigene News-Seite betreiben. Als Content-Partner können Sie dann sowohl eigene Beiträge veröffentlichen als auch andere Artikel weiterempfehlen. Folgt ein Nutzer Ihrer News-Page, erscheinen Ihre erstellten oder geteilten Inhalte automatisch in dessen persönlichen Feed. So werden Sie für Ihre Follower eine wichtige Quelle für Branchen-News und unterstützen sie in ihrem Auf- und Ausbau von Fachwissen.

Mit dem Informationsangebot an die Nutzer schlägt XING in dieselbe Kerbe wie LinkedIn. Mit dem Partnerschaftsmodell schafft das Business-Netzwerk allerdings aus Unternehmenssicht gleichermaßen ein exklusives und reizvolles Publishing-Format, um sich als relevante Informationsquelle von der Konkurrenz abzuheben.

XING wählt Unternehmen oder einzelne „Insider“ als potenzielle News-Quelle aus, die dann exklusiv für das XING-Netzwerk über B2B-Themen berichten können. Entscheidend für eine Partnerschaft sind unter anderem die Anzahl der Follower und der Nutzen der Informationen für eine bestimmte Branche.

Erwähnung im XING-Newsletter: Mit einer Erwähnung in verschiedenen XING-Newslettern lässt sich ebenfalls die eigene Reichweite unter den Mitgliedern erhöhen. Voraussetzung hierfür sind Beiträge wie Blogartikel, die aus XING-Sicht eine branchenweite Relevanz bieten. Somit schaffen es nicht nur die Big Player in die Newsletter, sondern theoretisch hat jeder User die Chance. Die Voraussetzung ist aber immer, dass es einen klaren Mehrwert für die Leserschaft gibt. Sei es in Form von wertvollen Tipps oder Denkanstöße aus neuen Blickwinkeln. Sollten Sie diese Kriterien erfüllen und in einem Newsletter erwähnt werden, hat das einen enormen Reichweiten-Boost zur Folge.

Zwischenfazit – Branding

Hier werden die Unterschiede zwischen den Netzwerken am deutlichsten: LinkedIn bietet mit über einer halben Milliarde Mitglieder ein unschlagbares Reichweiten-Potenzial, um nicht nur gegenüber Arbeitnehmern auf sich aufmerksam zu machen, sondern auch neue Geschäftsbeziehungen zu initiieren und Kunden zu gewinnen.

Das Unternehmen XING kann hieran größentechnisch nicht annähernd anknüpfen, versucht diesen Nachteil allerdings geschickt durch eine gezieltere Aufarbeitung und Darbietung von Inhalten zu kompensieren (Stichwort: Curated Content). Wer im DACH-Netzwerk in den auserlesenen Kreis an Publishern aufsteigen will, muss hochwertige Inhalte liefern. Newsletter-Erwähnungen und News-Seiten schaffen als exklusive Kanäle entsprechende Anreize – auch wenn das Einflussgebiet auf den deutschsprachigen Raum begrenzt ist.

Leadgenerierung mit LinkedIn und XING

Neben einer Recruiting- und Branding-Plattform stellen Business-Netzwerke natürlicherweise auch lukrative Lead-Quellen dar. Insbesondere für den B2B-Bereich eröffnen sich hier große Chancen, um in Kontakt mit potenziellen Kunden und Partnern zu kommen. Nirgendwo sonst im Netz ist die Dichte an B2B-Vertretern höher.

LinkedIn

LinkedIn bietet verschiedene Werbemittel an, mit denen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in Szene setzen können:

Sales Navigator: Über den Premium Account können Sie den „Sales Navigator Professional“ im Jahrestarif für 49,58 Euro im Monat (exklusive Umsatzsteuer) bzw. 594,96 Euro im gesamten Jahr nutzen. Neben 20 InMail-Nachrichten an Nicht-Kontakte bietet das Tool Marketern umfassende Funktionen wie eine uneingeschränkte Personensuche und Lead-Empfehlungen durch LinkedIn.

Ads: LinkedIn bietet darüber hinaus verschiedene Anzeigenmodelle an, angefangen von Sponsored Posts sowie Textanzeigen auf LinkedIn und Partner-Portalen bis hin zu bezahlten Direct Mails an Nicht-Kontakte.

XING

Wie LinkedIn bietet auch XING ein Portfolio an bezahlten Werbeplätzen zur Leadgenerierung:

  • Ads: Um die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, können Unternehmen beispielsweise Anzeigen schalten, Artikel sponsern, E-Mail-Kampagnen aufsetzen oder durch Werbepartnerschaften Aufmerksamkeit generieren.

Zwischenfazit – Leadgenerierung

In Sachen Leadgewinnung ist LinkedIn insgesamt breiter aufgestellt und erfolgsversprechender als XING. Dafür sprechen nicht zuletzt eine höhere Reichweite und niedrigere Anzeigenkosten. Besonders aussichtsreich auf XING erscheinen laut unserer XING-Expertin Inken Kuhlmann-Rhinow jedoch Verlosungen und Webinar-Angebote, die über den eigenen Account promotet werden.

In den letzten Jahren haben beide Business-Netzwerke in Sachen Leadgenerierung ziemlich aufgerüstet. So bieten die praktischen Lead Ads von XING und LinkedIn die Möglichkeit, wertvolle Kontakte zu knüpfen. In beiden Fällen sind individualisierbare Kontaktformulare in die Ads integriert, durch die Sie schnell und effizient relevante Nutzerdaten erhalten.

XING oder LinkedIn: Fachmagazin vs. Wissensaustausch

Bei allen Überschneidungen kristallisierten sich über die Jahre hinweg viele Unterschiede zwischen den Netzwerken heraus. LinkedIn setzt vermehrt auf den professionellen Wissensaustausch. Dafür sprechen nicht zuletzt der Slideshare-Kauf 2012 und die Übernahme der Online-Lernplattform Lynda.com, sondern auch die generelle Netzwerk-Kultur.

Nutzer kommen für interessante Beiträge und bleiben gegebenenfalls für ein vielversprechendes Jobangebot. Hier zahlt sich aus Unternehmenssicht eine nachhaltige Content-Strategie aus, mit der verschiedene Ziele erreicht werden können: vom Recruiting über das Branding bis hin zur Kundenakquise. Möchten Sie mehr über die Nutzung von LinkedIn erfahren, empfehlen wir Ihnen als Einstieg die hauseigene E-Book-Reihe von LinkedIn.

XING setzt ebenfalls vermehrt auf Content, filtert den Wissenstransfer allerdings über sorgsam gepflegte Inhalte. Unternehmen haben damit weniger Spielraum für eine eigene Content-Strategie zur Leadgenerierung und Steigerung ihrer Markenbekanntheit. Anstatt zu stöbern, stehen hochwertige Branchen-News und vor allem eine pragmatische Suche nach Jobs und Fachkräften im Vordergrund – damit erinnert das Netzwerk eher an ein individualisierbares Fachmagazin mit unterschiedlichen Vernetzungsmöglichkeiten. Ob sich XING damit auf Dauer gegen den Global Player LinkedIn behaupten kann, bleibt abzuwarten.

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Ursprünglich veröffentlicht am 30. August 2019, aktualisiert am März 19 2018

Themen:

Social-Media-Marketing