LinkedIn vs. XING – Karrierenetzwerke auf dem Prüfstand

Die Karrierenetzwerke LinkedIn und XING können nicht nur Katalysator für die eigene berufliche Zukunft sein, sondern bergen auch vielfältige Wertschöpfungspotenziale für Unternehmen, sei es zu Recruiting-Zwecken, für das eigene Branding oder zur Leadgenerierung. Doch wo haben LinkedIn und XING aktuell ihre Stärken und Schwächen? Wir zeigen Ihnen, welches Netzwerk sich für welche Unternehmensziele am besten eignet.

Aktueller Stand – LinkedIn und XING im DACH-Raum

Seit Jahren konkurrieren LinkedIn und XING um die Gunst der Nutzer im DACH-Raum. XING, das 2003 gegründete Netzwerk mit Sitz in Hamburg, kann im dritten Quartal 2017 13,8 Millionen Nutzer verzeichnen und bleibt damit in Deutschland, Österreich und der Schweiz Platzhirsch unter den Business-Netzwerken.

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Allerdings hat LinkedIn, das internationale Pendant aus dem Silicon Valley, in den letzten Jahren und Monaten ordentlich Boden gut gemacht. Ebenfalls 2003 gegründet, hat die Microsoft-Tochterfirma im Sommer 2017 schließlich die 10-Millionen-Mitglieder-Marke im DACH-Raum geknackt.

Fernab von landläufigen Zukunftsprognosen bleibt aktuell festzuhalten: Beide Netzwerke haben ihre Daseinsberechtigung und eignen sich aus Unternehmenssicht für verschiedene Zwecke unterschiedlich gut. In diesem Beitrag möchten wir Ihnen zeigen, welches Potenzial die Netzwerke in Sachen Recruiting, Branding sowie Leadgenerierung bieten und wo LinkedIn und XING jeweils ihre Stärken und Schwächen haben.

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Recruiting mit XING & LinkedIn – Personal Marketing und Fachkräftegewinnung

Zwischen den Preisen der XING- und LinkedIn-Tarife liegt ein himmelweiter Unterschied. Die Basismitgliedschaften sind bei beiden kostenlos, aber so eingeschränkt, dass professionelles Arbeiten damit nur bedingt in Frage kommt.

Arbeitnehmer und Arbeitgeber zusammenbringen – das Recruiting bildet einen Kernbereich der beiden Business-Netzwerke. Doch wo haben Unternehmen bessere Chancen, talentierte Fachkräfte anzuwerben?

LinkedIn

LinkedIn zählt insgesamt über 500 Millionen Mitglieder. Als internationales Business-Netzwerk zieht es entsprechend Unternehmen und Fachkräfte aus aller Welt auf die Plattform. Besonders stark vertreten sind nach Angaben von Alexandra Kolleth, Mitglied der LinkedIn-Geschäftsführung, die IT-, Finanz- und Automobilbranchen. Aber auch die Bereiche Marketing und Werbung sowie die Startup-Szene sind auf LinkedIn breit aufgestellt. 

LinkedIn deckt damit einen Großteil der Marktwirtschaft ab und liefert als digitale Jobbörse die adäquate Antwort auf die Globalisierung. Besonders international agierenden Unternehmen bietet sich hier großes Potenzial, über Ländergrenzen hinweg schnell Kontakt zu künftigen Mitarbeitern herzustellen.

Dazu gibt LinkedIn ihnen ein vielfältiges Angebot an Recruiting-Tools an die Hand. Die LinkedIn Karriereseiten (LinkedIn Career Pages) bieten als kostenpflichtige Erweiterungen eines Firmenprofils zahlreiche Möglichkeiten, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Hier lassen sich etwa Ansprechpartner vorstellen oder Stellenanzeigen einbetten.

LinkedIn Karriereseite

Bild: Screenshot der LinkedIn Karriereseite DACH, 29.11.2017

Ebenfalls kostenpflichtig erhältlich sind die Pakete „Recruiter Lite“ (je nach Zahlungsweise 74,95 Euro oder 89,98 Euro pro Monat) und „Recruiter“ (574,99 Euro bzw. 699,99 Euro pro Monat). Die Erweiterungen bieten unter anderem uneingeschränkte Profilbesuche, ermöglichen erweiterte Suchoptionen und automatisches Kandidaten-Tracking. Mit einem Recruiter-Konto haben Unternehmen darüber hinaus Zugriff auf das gesamte Netzwerk.

XING

XING hat sich schwerpunktmäßig auf die Länder Deutschland, Österreich und die Schweiz ausgerichtet. Damit ist die Mitarbeitersuche von Haus aus auf den deutschsprachigen Arbeitsmarkt eingegrenzt. Nach eigenen Angaben speisen sich nahezu die Hälfte aller Mitglieder aus den Bereichen IT, Finanzen, Handel und Industrie, darunter vorrangig Fachkräfte. Manager und Geschäftsführer machen nur jeweils ein Fünftel bzw. ein Zehntel der Mitglieder aus (Stand: Mai 2017).

Besonders beliebt ist das Netzwerk bei Freelancern und Freiberuflichen. Über die öffentliche Jobbörse „XING Projekte“ können Unternehmen zahlreiche Entwickler und Designer finden, gleiches gilt für die internen XING-Foren. XINGs Pendant zur LinkedIn-Karriereseite ist das „Employer Branding Profil“. Hier können Unternehmen mit Bildern, Videos und Texten Einblicke in den Arbeitsalltag gewähren.

Bild: Screenshot der „XING Projekte“, 29.11.2017

Sowohl bei einem Basis- als auch Employer Branding Profil besteht eine Verbindung zur Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu. Damit haben die XING-Mitglieder direkten Zugang zu den Arbeitgeber-Bewertungen durch aktuelle und ehemalige Mitarbeiter.

Zudem bietet auch XING analog zu LinkedIn’s Recruiting-Tools den kostenpflichtigen XING Talentmanager (XTM). Von exklusiven Informationen über potenzielle Mitarbeiter (z. B. Gehaltsvorstellungen oder Umzugsbereitschaft) über Recruiter-Suchfilter bis hin zu kostenlosen Online-Seminaren – der XTM bietet vergleichbare Features zur amerikanischen Konkurrenz und liegt preislich mit 250-300 Euro pro Monat etwa zwischen den Recruiting-Paketen von LinkedIn.

Zwischenfazit Recruiting

XING und LinkedIn haben in den letzten Jahren ein breites Portfolio an Recruiting-Tools ausgerollt, um Unternehmen bei der Suche nach Mitarbeitern zu unterstützen und ihnen die Möglichkeit zu geben, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren. Recruiter im deutschsprachigen Raum finden auf XING geeignete Fachkräfte für die genannten Branchen und freie Mitarbeiter für kurzfristige Projekte. Wer sich auf internationalem Parkett bewegt, kommt allerdings um LinkedIn nicht herum. Insbesondere Recruiter, die auf der Suche nach Führungskräften sind, wissen die globalen Vernetzungsmöglichkeiten zu schätzen.

Branding – Networking und Social-Media-Marketing

Neben der gezielten Suche nach Arbeitskräften stellen LinkedIn und XING gleichermaßen auch Publishing-Plattformen dar. Mit ihren Newsfeeds ähneln sie damit stark Facebook, Twitter und Co. – doch wie erfolgsversprechend sind die Business-Umfelder für Social-Media-Marketing?

LinkedIn

Laut Jörg Bueroße, Redaktionsleiter bei LinkedIn, wandle sich das Business-Netzwerk aus dem Silicon Valley derzeit immer mehr zu einer WissensplattformDemnach würden die Mitglieder im DACH-Raum auf LinkedIn nicht nur ihre Karrierechancen auf dem Arbeitsmarkt ausloten, sondern kämen vermehrt wegen des wachsenden Informationsangebots des Netzwerks.

Tatsächlich stellt LinkedIn immer mehr Kanäle für Unternehmen und Business-Influencer bereit, um Mitglieder mit nützlichen Inhalten zu versorgen und potenzielle Kunden von seinen Leistungen zu überzeugen:

  • Gruppen: Entsprechend ihrer Produkte und Dienstleistungen können Unternehmen themenrelevanten Gruppen beitreten, um Hilfestellung zu leisten und ihr Wissen genau dort weiterzugeben, wo es gefragt ist. Das eröffnet den Dialog mit potenziellen Mitarbeitern, aber auch möglichen Kunden.
  • Blogging: Als Marketer stehen Ihnen etwa das Blogging Tool und das News-Angebot „LinkedIn Pulse“ zur Verfügung, um schicke Artikel zu verfassen und einem breiten Publikum zur Verfügung zu stellen. Mittlerweile stehen die Publishing-Tools jedem Unternehmen und Mitglied zur Verfügung, um sich auf diese Weise als Autorität seiner Branche zu präsentieren und die eigene Expertise unter Beweis zu stellen. Besonders renommierte Blogger steigen in den Kreis der „Influencer“ auf und gewinnen mit Veröffentlichungen auf LinkedIn Pulse weiter an Reichweite.
  • Influencer: LinkedIn bietet zudem ein breites Anwendungsfeld für Influencer-Marketing. Hier tummeln sich die gefragtesten Businessgrößen und Vordenker der unterschiedlichsten Branchen. Wer einflussreiche Nutzer zitiert oder ihre Beiträge teilt, erhöht die Chancen, selbst genannt zu werden und darüber an Reichweite zu gewinnen. Außerdem: LinkedIn bietet für Unternehmen die Möglichkeit, Mitarbeiterprofile über die Firmenzugehörigkeit zu verknüpfen. Mitarbeiter werden auf diese Weise zu Multiplikatoren, die die Marke, Produkte und Dienstleistungen über das Unternehmensprofil hinaus repräsentieren können.

XING

Auch XING bietet Unternehmen ein vielfältiges Portfolio für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten:

  • Gruppen: Ambitionierten Marketern bieten Gruppen-Mitgliedschaften vielversprechende Berührungspunkte mit künftigen Kunden bzw. Mitarbeitern. Wer in den richtigen Gruppen regelmäßig präsent ist, steigert die eigene Reputation und bringt das Unternehmen ins Gespräch. Insbesondere diese Gruppen sollten Marketer kennen.
  • Content-Partnerschaft mit XING-News: Ausgewählte Content-Partner können die XING News-Seiten nutzen, um die Feeds der Nutzer als Publisher mit branchenspezifischen Inhalten zu füllen. Als Content-Partner können Sie dann sowohl eigene Beiträge veröffentlichen als auch andere Artikel weiterempfehlen. Mit dem Informationsangebot an die Nutzer schlägt XING in dieselbe Kerbe wie LinkedIn. Mit dem Partnerschaftsmodell schafft das Business-Netzwerk allerdings aus Unternehmenssicht gleichermaßen ein exklusives und reizvolles Publishing-Format, um sich als relevante Informationsquelle von der Konkurrenz abzuheben. Auf Einladung wählt XING Unternehmen oder einzelne „Insider“ als potenzielle News-Quelle aus, die dann exklusiv für das XING-Netzwerk über B2B-Themen berichten können. Entscheidend für eine Partnerschaft sind unter anderem die Anzahl der Follower und der Nutzen der Informationen für eine bestimmte Branche.
  • Erwähnung im XING-Newsletter: Mit einer Erwähnung in verschiedenen XING-Newslettern lässt sich ebenfalls die eigene Reichweite unter den Mitgliedern erhöhen. Voraussetzung hierfür sind Beiträge wie Blogartikel, die aus XING-Sicht eine branchenweite Relevanz bieten.
  • XING Top-Artikel: Mit den XING Top-Artikeln haben die Hamburger aktuell ein weiteres Publishing-Feature in der Pipeline. Mit der im Sommer 2017 gestarteten Betaphase ist es für die ersten Publisher bereits möglich, relevante Artikel dauerhaft am Beginn der Seite anzuheften.

Zwischenfazit – Branding

Hier werden die Unterschiede zwischen den Netzwerken am deutlichsten: LinkedIn bietet mit einer halben Milliarde Mitglieder ein unschlagbares Reichweiten-Potenzial, um nicht nur gegenüber Arbeitnehmern auf sich aufmerksam zu machen, sondern auch neue Geschäftsbeziehungen zu initiieren und Kunden zu gewinnen.

XING kann hieran größentechnisch nicht annähernd anknüpfen, versucht diesen Nachteil allerdings geschickt durch eine gezieltere Aufarbeitung und Darbietung von Inhalten zu kompensieren (Stichwort: Curated Content). Wer im DACH-Netzwerk in den auserlesenen Kreis an Publishern aufsteigen will, muss hochwertige Inhalte liefern. Newsletter-Erwähnungen und News-Seiten schaffen als exklusive Kanäle entsprechende Anreize – auch wenn das Einflussgebiet auf den deutschsprachigen Raum begrenzt ist.

Leadgenerierung mit LinkedIn und XING

Neben einer Recruiting- und Branding-Plattform stellen Business-Netzwerke natürlicherweise auch lukrative Lead-Quellen dar. Insbesondere für den B2B-Bereich eröffnen sich hier große Chancen, um in Kontakt mit potenziellen Kunden und Partnern zu kommen. Nirgendwo sonst im Netz ist die Dichte an B2B-Vertretern höher.

LinkedIn

LinkedIn bietet verschiedene Werbemittel an, mit denen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in Szene setzen können:

XING

Wie LinkedIn bietet auch XING ein Portfolio an bezahlten Werbeplätzen zur Leadgenerierung:

  • Ads: Um die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, können Unternehmen beispielsweise Anzeigen schalten, Artikel sponsern, E-Mail-Kampagnen aufsetzen oder durch Werbepartnerschaften Aufmerksamkeit generieren. Laut XING-Expertin Inken Kuhlmann von HubSpot liegt die Conversion Rate hier allerdings lediglich bei 0,35 Prozent.

Zwischenfazit – Leadgenerierung

In Sachen Leadgewinnung ist LinkedIn insgesamt breiter aufgestellt und erfolgsversprechender als XING. Dafür sprechen nicht zuletzt eine höhere Reichweite und niedrigere Anzeigenkosten. Besonders aussichtsreich auf XING erscheinen nach Inken Kuhlmann und Ben Harmanus von Unbounce jedoch Verlosungen und Webinar-Angebote, die über den eigenen Account promotet werden.

LinkedIn vs. XING: Wissensaustausch vs. Fachmagazin

Bei allen Überschneidungen kristallisieren sich aktuell viele Unterschiede zwischen den Netzwerken heraus. LinkedIn setzt vermehrt auf den professionellen Wissensaustausch. Dafür sprechen nicht zuletzt der Slideshare-Kauf 2012 und die Übernahme der Online-Lernplattform Lynda.com, sondern auch die generelle Netzwerk-Kultur.

Nutzer kommen für interessante Beiträge und bleiben gegebenenfalls für ein vielversprechendes Jobangebot. Hier zahlt sich aus Unternehmenssicht eine nachhaltige Content-Strategie aus, mit der verschiedene Ziele erreicht werden können: vom Recruiting über das Branding bis hin zur Kundenakquise.

XING setzt ebenfalls vermehrt auf Content, filtert den Wissenstransfer allerdings über sorgsam gepflegte Inhalte. Unternehmen haben damit weniger Spielraum für eine eigene Content-Strategie zur Leadgenerierung und Steigerung ihrer Markenbekanntheit. Anstatt zu stöbern, stehen hochwertige Branchen-News und vor allem eine pragmatische Suche nach Jobs und Fachkräften im Vordergrund – damit erinnert das Netzwerk eher an ein individualisierbares Fachmagazin mit unterschiedlichen Vernetzungsmöglichkeiten. Ob sich XING damit auf Dauer gegen den Global Player LinkedIn behaupten kann, bleibt abzuwarten.

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