Shitstorm Management: So verhalten Sie sich richtig

Ein sogenannter Shitstorm ist ein negativ behaftetes Phänomen im Internet, bei dem sich eine Welle von Nutzerinnen und Nutzern kritisch über eine bestimmte Person oder ein Unternehmen äußern. Der Ernst einer solchen Kritikwelle wird zu Beginn häufig unterschätzt und endet nicht selten mit verheerenden Folgen wie Kunden- und Imageverlusten.

Wie verhalten Sie sich richtig, wenn sich ein Shitstorm entwickelt? Was macht ein gutes Shitstorm Management aus und welche Fehler sollten Sie unbedingt vermeiden? Wir klären auf.

Was ist ein Shitstorm?

Ein Shitstorm bezeichnet einen plötzlichen Sturm der Empörung und Kritik im virtuellen Raum wie Social Media oder Blogs gegenüber Einzelpersonen, Unternehmen, Vereinen oder Behörden. Die Auslöser eines Shitstorms sind vielfältig. Nur mit einem guten Krisenmanagement kann einer langfristigen Rufschädigung gegengesteuert werden.

Shitstorm in Social Media: Das müssen Sie wissen

Jeder kann heutzutage in Netzwerken und Blogs kommentieren, was immer ihn beschäftigt. Dass Unternehmen auf diese Weise auch Gegenwind erfahren müssen, ist zunächst keine große Sache und fällt noch lange nicht unter den Begriff des Shitstorms. Von diesem spricht man erst, wenn das Unternehmen in den Mittelpunkt einer plötzlichen und unvorhergesehenen Kritikwelle gerät, welche zum Beispiel durch unangemessene Aussagen oder unethisches Verhalten ausgelöst wurde.

Kennzeichnend für einen solchen Sturm ist, dass er oft unscheinbar beginnt, sich dann aber sehr rasant ausbreitet und genauso schnell wieder abflaut – mit teils nachhaltigen Folgen für den Angeprangerten. Das Internet vergisst nichts und darum sollten Sie genau wissen, wie sich ein Shitstorm vermeiden lässt und was zu tun ist, wenn er bereits Fahrt aufgenommen hat. In diesem Sinne spricht man auch von Shitstorm Management. Dazu zählt zum Beispiel:

• Schulung der PR-Mitarbeitenden und Erstellung wichtiger Social Media-Guidelines und einer Kommunikationsstrategie
• Verwendung von Monitoring Tools, um das aktuelle Meinungsbild vom Unternehmen zu erfassen
• Ausarbeitung konkreter Ablaufpläne zum rechtzeitigen und richtigen Entgegenwirken

Die folgenden Negativbeispiele zeigen, was einen Shitstorm auslösen kann und welche Probleme auftreten können, wenn es kein ausgereiftes Krisenmanagement gibt.

Shitstorm bei Lego: David gegen Goliath

Im Fall des dänischen Spielzeugherstellers Lego ereignete sich 2019 ein Shitstorm nach dem Robin-Hood-Effekt. Ein solcher tritt auf, wenn große Organisationen ihre Macht ausspielen und kleine, weniger mächtige Gruppen gemeinsam dagegen vorgehen. Hintergrund war das Logo des YouTubers „Held der Steine“ aka Thomas Panke, der bis dato als unabhängiger Bausteinfan die vielen Sets und Produkte von Lego in seinen Videos vorgestellt und bewertet hat.

Weil in seinem Logo ein Lego-Noppen vorkam, mahnte ihn der Hersteller ab – es bestehe die Gefahr, dass man ihn mit dem Unternehmen verwechsle, er solle sich demnach distanzieren. Unter Pankes Abonnentinnen und Abonnenten entbrannte ein Shitstorm, der Lego gewaltig unter Beschuss nahm.

Das Unternehmen zeigte sich allerdings unbeeindruckt und sah sich mit seinen Maßnahmen im Recht, was den Streit erheblich vertiefte. Die Folgen: Panke änderte sein Logo, gab bekannt, dass er fortan auch Konkurrenzprodukte vorstellen werde, und freute sich über einen Zustrom neuer Fans - Lego hingegen verlor viele Sympathiepunkte.

Shitstorm wegen VW Werbung: Rassismus im Werbeclip

Eine häufige Ursache, die mediale Shitstorms hervorruft, ist unethisches Verhalten. So auch im Falle Volkswagen: In einem Werbespot von 2020 für ein neues Golf-Modell ließ der Autohersteller einen schwarzen Mann von einer riesigen weißen Hand in einen Hauseingang mit der Aufschrift „petit colon“ schubsen. Die ersten Buchstaben, die darauf im Bild erschienen, legten ein sehr rassistisches Wort nahe.

Der Autokonzern war laut Statement „überrascht und schockiert“, als erste Vorwürfe von Rassismus laut wurden, denn mit einem solchen Missverständnis habe man nicht gerechnet. Damit befeuerte VW die Wut der Userinnen und User aber nur noch mehr. Schließlich entschuldigte sich der Konzern, bekannte sich offen gegen Rassismus und für „Vielfalt, Integration und eine vorurteilsfreie Zusammenarbeit“. Zu spät, wie viele fanden, VW musste den Rückschlag einstecken.

Shitstorm bei Adidas: Aufregung wegen Mieten

Bei Geld hört der Spaß bekanntlich auf, was auch Adidas im Frühjahr 2020 zu spüren bekam. Aufgrund des Corona-Lockdowns und der damit verbundenen Folgen für den Einzelhandel gab der Sportartikelhersteller bekannt, seine Filialmieten stunden zu wollen, worauf es heftige Kritik in den sozialen Netzwerken hagelte – immerhin würde der Konzern trotz geschlossener Filialen noch immer Gewinne verbuchen, während kleinere Unternehmen mit den Lockdown-Regelungen weitaus stärker zu kämpfen hätten.

Adidas entschuldigte sich schlussendlich in einem offenen Brief und bezahlte seine Mieten. Dennoch verspielte der Konzern mit dieser vorschnellen Aktion viel Vertrauen, sowohl bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern als auch in der Politik.

4 Tipps für erfolgreiches Shitstorm Management

Alle drei Beispiele zeigen, dass ein Shitstorm auf unterschiedlichste Art und Weise und im Zusammenspiel mehrerer Faktoren entsteht. Ein paar schlechte Kritiken sind also noch lange kein Grund zur Panik, solange es sich dabei um eher subjektive Meinungen handelt, die in den Bereich des Customer Service fallen.

Wird allerdings Ihr Verhalten als Unternehmen angeprangert – vielleicht sogar auf höherer Ebene –, sollten Sie den Fall genau im Auge behalten. Die vier wichtigsten Punkte, um einem drohenden Shitstorm beizukommen, sind:

Schnelligkeit

Keine Reaktion ist auch eine Antwort! Wenn Sie die Kritik im Netz ignorieren, haben Sie schon verloren. Aus diesem Grund ist es wichtig, bereits im Vorfeld einen Plan zu eruieren, damit jeder im Notfall weiß, was zu tun ist. Wer übernimmt zum Beispiel die Kommunikation? Und wie soll sich der Kundenservice verhalten? Je besser Sie intern auf einen Shitstorm vorbereitet sind, desto rascher können Sie reagieren.

Offenheit

Nehmen Sie jede Kritik ernst, egal von wem sie stammt. Nichts bringt einen Shitstorm so schnell auf Touren wie das Herunterspielen oder gar Abstreiten jeglicher Probleme. Einen Fehler zu machen, ist menschlich, aber stehen Sie auch offen dazu.

Kommen Sie daher nie in Versuchung, den Auslöser des Shitstorms unter den Teppich zu kehren, also zum Beispiel den Videoclip kommentarlos zu löschen, der für Aufregung sorgt. Sie werden staunen, wie schnell er von den Userinnen und Usern wieder hochgeladen und dann erst recht auseinandergenommen wird.

Authentizität

Kommunizieren Sie aufrichtig. Behaupten Sie nicht heute dies und morgen das, denn dadurch wirken Sie unglaubwürdig – und dies verzeihen Followerinnen und Follower nicht. Besinnen Sie sich daher stets auf Ihre Corporate Identity.

Besonnenheit

Bleiben Sie bis zum Ende freundlich und nehmen Sie die Kritiken nicht persönlich. Sie agieren als Unternehmen, nicht als Person. Auch wenn es schwerfallen mag, bei wütenden Beschimpfungen nett und verständnisvoll zu reagieren – wenn Sie es nicht tun, gießen Sie nur noch Öl ins Feuer.

Candystorm: Das Gegenteil vom Shitstorm

Das Gegenstück zum Shitstorm ist übrigens ein Candystorm. Falls Sie von diesem Begriff noch nie gehört haben, liegt das vermutlich daran, dass ein Candystorm wesentlich seltener auftritt. Er bezeichnet das virtuelle Phänomen, wenn eine Person oder ein Unternehmen eine Welle an Zuspruch und positiven Rückmeldungen bekommt.

Es ist durchaus möglich, einen ausgewachsenen Shitstorm in einen Candystorm zu verwandeln, was aber stark vom jeweiligen Fall und der Reaktion des Kritisierten abhängt.

Fazit: Das ist zu tun, wenn ein Shitstorm Unternehmen trifft

Das Tückische an einem Shitstorm ist, dass er in seinen Anfängen nur selten erkannt wird. Schwappt die Angriffswelle dann erst einmal über den Verschmähten hinweg, ist es nicht mehr so einfach, ruhig Blut zu bewahren – doch genau das ist der Schlüssel für ein erfolgreiches Shitstorm Management.

Wer unüberlegt reagiert, für den kann ein Shitstorm weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen. Die zwei größten Fehler im Umgang mit einem Shitstorm sind, diesen zu ignorieren oder jegliche Kritik von sich zu weisen. Stattdessen sollten Sie sich so schnell wie möglich der Problematik annehmen und Verantwortungsbewusstsein zeigen. Dann können Sie einen Shitstorm womöglich noch ins Positive wenden.

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