In den letzten Wochen fand bei den Sportartikel-Giganten Adidas, Nike und Under Armour viel Bewegung statt. Skandale, fehlerhafte Revenue Attribution und verpasste Trends plagten die drei Kontrahenten 2019. Essentielle Personalwechsel bei allen drei Firmen erschütterten die Branche.

Interessanterweise teilen sie sich nicht nur den Sportmarkt, sondern auch ein gemeinsames Versäumnis sowie eine gemeinsame Neuausrichtung. Ein Lehrstück für jeden Marketer und alle anderen, die das Thema Brand oder Customer Experience berühren. Aber eines nach dem anderen.

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Under Armour steckt in der Krise

Im November 2019 sprach yahoo! Finance von einer Krise bei Under Armour. Obwohl die Quartalszahlen global die Erwartungen leicht übertrafen, ließ der Rückgang des USA-Umsatzes um 4 % die Branche aufhorchen.

Laut Brian Boring, Vice-President of Global Brand Creative, wurden „in den letzten Jahren viele verschiedene Kampagnen durchgeführt, und wir haben viele verschiedene Botschaften auf den Markt gebracht. Vieles davon produktorientiert, vieles davon kategorieorientiert. Wir hatten kein zentrales Thema, um das sich unsere Athleten und unsere Marke versammeln konnten.“

Von „Versammeln“ war bei Under Armour sowieso nicht die Rede. Under Armour inszenierte sich lange als „martialische“ Marke für Einzelkämpfer, Muskelprotze und Machos. „Eine Brand für harte Jungs”. Die Positionierung als aggressiver Underdog reichte eine gewisse Zeit lang aus, um Nike und Adidas Marktanteile zu entreißen. Doch an der Börse verlor Under Armour von Ende 2016 bis Mitte 2019 44 % des Börsenwerts. Es kommt daher nicht überraschend, dass Gründer und CEO Kevin Plank seinen Posten für Patrik Frisk, ehemals COO bei Under Armour, zum neuen Jahr räumen musste.

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Bild: Screenshot der Under Armour Website am 27.02.2020 – Brand für harte Jungs

Was nun? Noch präsentiert sich die Marke auf der Homepage als Heimat für „toughe“ Männer. Doch man möchte zurückkehren zu einer zentralen Idee. Und um diese Idee herum entstehen neue Geschichten – sprich: Long-form Content.

Under Armour investiert in Podcast und Long-Form Content

Podcasts sind weiterhin das Content-Thema der Stunde. Daher ist es auch nicht überraschend, dass Under Armour mit dem „The only way is Through“-Podcast das eigene Content-Universum erweitert. Schließlich können viele Sportler Audio-Content auch bei ihren Trainings konsumieren. Kommt der Content gut an, bindet er die Hörer für mehrere Minuten, wenn nicht sogar Stunden.

Was auch nicht überrascht: In der ersten Folge steht mit der Olympia-Athletin Georgia Ellenwood eine Frau im Mittelpunkt. Ein weiterer Schritt weg von der männlich dominierten Brand Experience.

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Bild: Beitrag „GEORGIA TARGETS TOKYO“ auf der Website von Under Armour

Jetzt gibt’s den Podcast – aber nicht so richtig

Unverständlich ist in meinen Augen, dass der Podcast exklusiv auf iHeartRADIO präsentiert wird. Content, der eine Marke emotional auflädt, sollte ein so breites Publikum wie möglich finden. Marketer beschweren sich über die Reichweite auf Social-Media-Plattformen. Gleichzeitig sehe ich im B2B- wie auch B2C-Marketing Podcasts, die geradezu auf Brand-Websites versteckt werden.

Plattformen wie Spotify, Apple Music oder Deezer sind Suchmaschinen für Audio-Content. Sollte sich Ihr Publikum dort aufhalten (was sehr wahrscheinlich ist), dann sollten Sie zumindest die Publikation auf Musikplattformen evaluieren.

Video Content von Under Armour lädt emotional auf

Ein zweiter Baustein der „The Only Way is Through“-Kampagne ist ein kurzes Image-Video, das auf YouTube überwiegend positiven Zuspruch erhält. Prinzipiell reiht es sich in den Vibe vergangener Tage ein, vergisst dabei aber auch nicht Sportlerinnen und Teamgeist zu adressieren. Man darf gespannt sein, ob spannender Long-Form Video-Content im Stil der FC St. Pauli goes USA-Dokumentation folgt.

Under Armour – Mein Fazit

Nachdem Under Armour jahrelang die Vermarktung von Innovationen und Produkten vorangetrieben hat, investiert das Unternehmen unter anderem mit seinem ersten Ausflug in die Podcasting-Welt wieder in das Herz seiner Marke.

„Under Armour ist für motivierende Sprüche bekannt. Jetzt muss die Sports Brand der eigenen Philosophie folgen und aus der Komfortzone ausbrechen.“

Dazu gehört es, die eigene Marke im Jahr 2020 neu zu positionieren. Und das Storytelling entlang allen Touchpoints zu beherrschen.

Das Marketing von Adidas ist ineffektiv

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Bild: Screenshot aus diesem YouTube Video des Talks von Simon Peel auf der EFFWEEK 2019 in London

Bereits in meiner Opening Keynote auf der HIDDEN CHANCES der Quadriga widmete ich mich einem Vortrag von Simon Peel, Global Media Director bei Adidas. Auf der EFFWEEK 2019 erklärte Peel, dass er sich wie ein Betrüger vorkam, als die Veranstalter ihn einluden.

„Adidas ist in Sachen Marketingeffizienz keineswegs weit voraus!“
Chris Peel, Global Media Director, Adidas

Diese Aussage war jedoch kein Auftakt für einen geschickten Twist, der Adidas am Ende doch als effektive handelnde Brand dastehen lassen würde. Stattdessen offenbarte Peel zwei Schwachpunkte im Marketing der Sportmarke:

Bei Adidas gab es kein Brand Tracking

Beim Brand Tracking wird die Wahrnehmung einer Marke kontinuierlich gemessen. Adidas hatte demnach keine Daten über die Marken-Zuneigung, das Marken-Momentum oder die mit der Marke verbundenen Attribute - und wie sich diese Zustände womöglich auf einer Makroebene veränderten.

So wie Under Armour seine Markenwahrnehmung nicht kontrollierte bzw. lenkte, so vernachlässigte Adidas das Thema „Brand“ – zumindest im Hinblick auf Tracking, Diagnose und Anpassung.

Die Performance-Kanäle erhielten zu viel Budget

Adidas verfolgte das Umsatzmodell der Last-Click-Attribution. Demnach wurde der Verdienst für die Umsatzgenerierung dem letzten Touch vor dem Kauf zugewiesen. Nun ja, dieses Modell hat eine offensichtliche Schwäche: Alle anderen Touchpoints in der Buyer’s Journey werden ausgeblendet. Ihnen wird kein Anteil am Verkaufserfolg zugesprochen.

Ist ein Last-Click-Attribution-Model erst mal implementiert, drehen Unternehmen gerne den Hahn im Performance Marketing auf. Denn Kunden, die bereits eine Beziehung zur Marke aufgebaut bzw. eine konkrete Kaufentscheidung getroffen haben, googlen nach dem Produkt und klicken schon aus purer Bequemlichkeit auf das erste Ergebnis: Eine Anzeige auf der Google-Suchergebnisseite. branding-sports-wars

Ob der Käufer vorher ein Brand-Video auf YouTube angesehen hatte, einen Artikel in einem Blog oder in Social Media interagiert hatte, spielte scheinbar keine Rolle.

Zudem gab es bei Adidas das Problem, dass für die schiere Masse an Produkten im Lager nicht das entsprechende Werbebudget zur Verfügung stand. Die Folge waren Promos und Discounts im Shop.

Mit der Kombination aus Last-Click-Attribution und dem enormen Investment in Short-term Activation (40 % des Media Budgets) erzog Adidas seine Kunden dazu, Produkte stets zu Rabatt-Preisen einzukaufen. Auf Dauer läuft eine Marke wie Adidas Gefahr, als weniger wertig wahrgenommen zu werden.

Werbung lebt nicht in Silos

branding-sports-warsBild: Screenshot aus diesem YouTube Video des Talks von Simon Peel auf der EFFWEEK 2019 in London

Adidas nahm an, dass fußballbezogene Werbung ausschließlich die Abverkäufe von Fußballprodukten antreibt. Tatsächlich schob diese auch den Umsatz von Running-Produkten an. Werbung für die Running-Kategorie hatte wiederum Einfluss auf den Umsatz mit Produkten der Adidas Originals Sparte. Und Adidas Originals Werbung verkaufte mehr Training-Equipment.

Aus eigener Erfahrung kann ich berichten: Ich besitze unter anderem Laufschuhe und eine Schneebrille der Herzogenauracher, ohne mich an eine einzige Running- oder Wintersport-Werbung erinnern zu können. Dafür erinnere ich mich an sehr viele Videoclips mit Fußballbezug von Adidas.

Sportmarken sind Lifestylemarken

Es ist die gesamte Brand Experience, die Einfluss auf unsere Markenliebe und -loyalität nimmt – und letztendlich Cross-Selling-Effekte erzeugt. Vielleicht taucht nicht ganz ohne Grund in einem aktuellen Spot von Adidas die Fußballlegende, aber auch Style-Ikone David Beckham auf. In einem etwas älteren Video sitzen die sogenannten „Creators“ an einem Tisch, darunter Musiker und Produzent Pharrell Williams, Topmodel Karlie Kloss und Fußball-Superstar Lionel Messi.

Adidas – Mein Fazit

Bei Adidas führten akribische Analysen dazu, dass sich ein neuartiges Modell von Ursache (Werbung) und Wirkung (Umsatz) offenbarte. Daher werden Kategorie-Werbung und Kategorie-Abverkäufe zukünftig nicht mehr isoliert betrachtet. Die Verteilung der Budgets von 60 % Brand Building vs. 40 % Short-Term Activation (kurzfristige Abverkäufe) wird sich laut Simon Peel ändern; Brand Building rückt noch stärker in den Fokus.

Für Adidas ist es noch unklar, wo die Reise genau hinführt. Klar ist jedoch, dass der Einfluss von Brand-Kampagnen und Brand Experience auf den Umsatz messbar wurde. Somit muss in Frage gestellt werden, wie hoch der Anteil des Performance Marketing tatsächlich sein muss.

Skandale: Nike unter Dauerfeuer

Beim Weltmarktführer Nike ging zum Jahreswechsel Mark Parker, der dort 1979 als Designer startete und 2006 den CEO-Posten übernahm. Unter Parker wurde der US-Konzern mit weitem Abstand vor Adidas zum Marktführer.

Leider steht Parker in letzter Zeit aber auch für eine Ära, die von Negativnachrichten geprägt ist:

Kompromittierende E-Mails rund um Project Oregon rückten die Affäre sehr nah an CEO Mark Parker heran. Am 11.10.2019 schrieb das Handelsblatt noch:

„Dass der amtierende CEO trotz aller Skandale seinen Posten behält, liegt an seinen bisherigen Erfolgen. Der Umsatz hat sich unter seiner Ägide in 13 Jahren mehr als verdoppelt auf mittlerweile knapp 40 Milliarden Dollar. Der Gewinn hat sich mehr als verdreifacht und lag im vergangenen Jahr bei mehr als vier Milliarden Dollar.“

Elf Tage später verkündete das Handelsblatt dann doch das Aus für Mark Parker.

Die Ära Parker endet für Nike als wirtschaftlich sehr erfolgreich. Von einer Krise, wie sie bei Under Armour heraufbeschworen wurde, kann bei Nike noch nicht die Rede sein. Dennoch ist es schwierig, wenn Marketingkampagnen eines Unternehmens und dessen tatsächliches Verhalten – allem voran dessen CEO – unstimmig sind.

„Female Empowerment“ par Excellence

Seit Jahren treibt Nike „Female Empowerment“ im Sportbereich voran. Die US-Brand spielt mit Stereotypen in unterschiedlichen Kulturen und präsentiert Frauen nicht nur als sportlich, sondern selbstbewusst, als hart im Nehmen und cool, als Boxerinnen, Skateboarderinnen und Fußballerinnen. So zum Beispiel in den „What are girls made of?“-Clip aus dem Jahr 2017.

Der fantastische „Dream Further“-Clip geht noch einen Schritt weiter. Hier coacht die ehemalige englische Fußball-Nationalspielerin Alex Scott die Herrenmannschaft des FC Barcelona. Auf dem Feld folgen Superstars wie Pique und Coutinho erfolgreich ihren Anweisungen.

Mit Geschichten wie diesen bindet Nike Millionen von Menschen durch Visionen, mutige Statements und geniales Storytelling minutenlang. Und Aufmerksamkeit ist in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt ein teures Gut.

Nikes größter Gegenspieler ist: Nike!

Was Nike Jahre lang mühevoll mit den eigenen Händen aufbaute, reißen sie jetzt mit dem eigenen Hintern wieder um. Wie glaubwürdig ist ein Unternehmen, das durch Skandale wie die Diskriminierung von Frauen in die Aufmerksamkeit der Medien rückt, und gleichzeitig Female Empowerment zu seiner wichtigsten Markenbotschaft macht?

Ich habe „nike frauen“ gegoogelt. Während Seite 1 der Suchergebnisse klar produktbezogene Ergebnisse zeigt, findet sich bereits auf Seite 2 ein Eintrag mit der Headline „US-Läuferin verklagt Nike: „Ein System, das Frauen zerstört”. Unabhängig von der Richtigkeit ist es sicherlich nicht im Interesse einer Brand, mit den dortigen Vorwürfen in Verbindung gebracht zu werden.

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Bild: Screenshot der Google-Suchanfrage auf das Keyword „nike frauen” am 27.01.2020. 

Nike - Mein Fazit

Eines meiner aktuellen Lieblingsbücher trägt den Titel: „What you do is who you are“. Autor Ben Horowitz beschreibt darin sehr gut, wie sich in Unternehmen Verhaltensweisen ungewollt entgegen dem Culture Code verselbständigen können. Plötzlich entsteht intern eine Kultur, die auch nach außen die Wahrnehmung der Marke bestimmt.

Nike wird erkannt haben, dass für einen glaubwürdigen Strategiewechsel auch ein Führungswechsel an der Spitze notwendig ist. Ansonsten gefährdet der US-Konzern, wie die Marke nicht nur im Bezug auf Frauen und Empowerment wahrgenommen wird.

Im Weg stand sich der Konzern somit nur selbst. Man scheint daraus gelernt zu haben.

Die Macht der Marke: 4 Dinge, die Sie lernen können

Nike, Adidas und Under Armour nahmen zum Jahreswechsel essentielle personelle Veränderungen vor. Auch wenn ich sicherlich nur einen Bruchteil der Herausforderungen der drei Sportmarken beleuchtete, so gibt es ein gemeinsames Learning: Es ist wichtig, Kontrolle über die Wahrnehmung der Marke zu behalten.

1. Brand Building sollte data-driven sein

Adidas unterschätzte, welchen Einfluss ihre Brand-Kampagnen auf den Umsatz des Unternehmens haben. Sie verfolgten das Umsatzmodell der Last-Click-Attribution. Brand-Kampagnen, die vor allem langfristig auf die Wahrnehmung einer Marke einzahlen, waren kein messbarer Treiber für Umsätze.

Stellen Sie sicher, dass in Ihrem Unternehmen Ihr Content Marketing keinem Selbstzweck dient. Verfolgen Sie klar definierte Ziele (KPIs).

Sehen Sie, dass es in der Buyer’s Journey Ihrer Kunden Kontakte mit Ihrem Content gab? Lesen Ihre (potentiellen) Kunden Ihren Blog, schauen Ihre Videos oder hören Ihren Podcast?

Testen Sie das Umsatzmodell der Multi-Touch-Attribution. Je genauer Sie als Marketingverantwortlicher den Anteil am Return-on-Investment einzelner Maßnahmen kennen, desto besser können Sie Budgets verteilen.

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Vielleicht verantworten Sie nur einen Bereich, z. B. Social-Media-Marketing, Content Marketing oder Events. Mit Multi-Touch-Attribution können Sie nachweisen, dass Brand-Building-Maßnahmen langfristig nicht nur auf Vanity-Metriken wie Views oder Reichweite einzahlt. Ihre Maßnahmen sind business-relevant, steigern den Markenwert und tragen zu Verkäufen bei.

In einer im Januar 2020 von The Drum und Wistia veröffentlichten Studie mit dem Titel „Brand advertising is broken“ bringt es Phil Nottingham, Brand Marketing Strategist von Wistia, auf den Punkt:

„Unternehmen erkennen, dass sie einen Großteil ihrer Ausgaben für Brand Advertising wahrscheinlich vergeuden. Sie investieren aber weiterhin massive Summen. Für sie ist es eine etablierte Taktik und sie sind sich nicht sicher, wo ihre Marketingbudgets besser aufgehoben sind.“
Phil Nottingham, Brand Marketing Strategist von Wistia

Vermeiden Sie genau diesen Fehler.

2. Produkte leben nur in Unternehmen in Silos

Bei Adidas hat Werbung für die Produktkategorie „Fussball“ positiven Einfluss auf den Absatz von Running-Produkten. Kategorien können demnach nicht isoliert betrachtet werden.

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Attributionsmodelle: Bei der Multi-Touch-Attribution werden verschiedene Touchpoints der Buyer’s Journey einbezogen. Bild: Ben Harmanus / HubSpot

Verlassen wir gedanklich für einen kurzen Moment die Sportwelt. Der Erfolg rund um den iPod und das iPhone hat Apple in den Mainstream-Olymp katapultiert. Man kann davon ausgehen, dass Brand-Kampagnen rund um das iPhone starken Einfluss auf den Erfolg weiterer Produktkategorien von Apple nahmen, beispielsweise das MacBook.

Vielleicht gibt es auch in Ihrem Unternehmen Kategorie-Kampagnen, die Ihre Marke immer wieder weit oben im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe platzieren. Für Ihre Kunden formt sich das Bild Ihrer Marke aus der Summe unzähliger Erlebnisse mit ihr. Die Kunden interessieren sich also nicht für Budget-Töpfe oder Silos, die möglicherweise intern bei Ihnen existieren. Finden Sie heraus, ob diese Effekte auf Kategorien bestehen und verteilen Sie dementsprechend Ihre Budgets!

3. Die Markenwahrnehmung muss mit dem Wachstum skalieren

Vielleicht begann die Geschichte Ihres Unternehmens wie die von Under Armour. Im Keller seiner Mutter erschuf Kevin Plank ein T-Shirt, das besser Schweiß ableiten sollte als alle anderen Shirts im Markt.

Heute befindet sich Under Armour in unzähligen Kategorien im Wettbewerb mit Adidas, Nike und anderen Sportmarken. Das stellt das Unternehmen vor eine große Herausforderung: Wie erhält man den Kern der Marke - eine Marke für ambitionierte Sportler – und wird gleichzeitig von der breiten Masse als Lifestyle-Marke akzeptiert? Under Armour kann nicht weiter auf dem Niveau der vergangenen Jahre als Marke für Performer wachsen. Um den eigenen Kampfansagen gerecht zu werden, muss die öffentliche Wahrnehmung der Marke mit dem Wachstum skalieren.

Wo im Unternehmen muss sich Ihre Kommunikation Ihrer „Brand 2020“ anpassen? Einst startete Ihr Unternehmen mit einem simplen Wordpress-Blog als Website. Spiegelt dieser Auftritt noch angemessen Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Leistungen wider? Und damit kämen wir zum letzten Punkt:

4. Culture Happens

...lautet nicht nur Titel einer Podcast-Reihe von HubSpot (Auf Englisch). Kultur besteht aus mehr als ein paar netten Worten, die jemand in eine Eingangshalle auf eine Marmortafel hämmert. Oder die in virtuellen PDF-Handbüchern als „Guiding Principles“ auf Seite 185 schlummern.

Kultur ist, was jeden Tag im Unternehmen stattfindet. Und schnelles Wachstum geschieht selten ohne Wachstumsschmerzen. Was früher jedem im Unternehmen klar war, bedarf jenseits von fünfzig Mitarbeitern plötzlich einer internen Kommunikationsstrategie. Ab 150 Kollegen, kennt man kaum noch jeden beim Namen – geschweige denn persönlich.

Bei Nike scheint sich auf vielen Ebenen eine Kultur etabliert zu haben, die kompromisslos Leistung von Sportlern einforderte. Dabei agierte man nicht nur in Grauzonen, sondern verstieß gegen Gesetze. Immer wieder fielen männliche Mitarbeiter durch übergriffiges Verhalten gegenüber Frauen auf.

Bezieht ein CEO hier nicht klar Stellung, schafft er für 15.000 Mitarbeiter weltweit (Statista) einen großen Interpretationsspielraum.

Wofür steht Ihre Marke? Für welche Werte sollte jeder Mitarbeiter / jede Mitarbeiterin einstehen? Stellen Sie sicher, dass Ihre tatsächliche Kultur und Ihr Markenversprechen im Einklang bleiben.

Sports Wars: Ein finaler Gedanke

Eigentlich ist uns allen bewusst, dass starke, also emotional positiv aufgeladene Marken einen Wettbewerbsvorteil besitzen.

Kaufentscheidungen unseres Publikums werden überwiegend unterbewusst und emotional getroffen. Rationale Beweggründe konstruieren Menschen oftmals, um die längst getroffene Kaufentscheidung zu rechtfertigen.

Die Zukunft gehört daher den Unternehmen, die im Bewusstsein der Zielgruppe zum einen immer top-of-mind sind, zum anderen rundum das Customer Experience Management beherrschen.

Möchten Sie Ihre Gedanken mit mir teilen? Am liebsten tausche ich mich auf LinkedIn aus.

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Titelbild von Birte Adam

Ursprünglich veröffentlicht am 29. Januar 2020, aktualisiert am Februar 10 2020

Themen:

Branding