Warum Dark-Traffic zu einem Problem für Webseiten geworden ist!

Wer mit einer Website erfolgreich sein will, muss zwangsläufig auf die Probleme und Interessen der User eingehen. Für diesen Schritt ist es allerdings nötig zu wissen, wer die Nutzer eigentlich sind und woher sie kommen. Die Analyse des Datenverkehrs wird jedoch immer schwieriger. Grund dafür ist das vermehrte Aufkommen von Dark Traffic oder auch Dark Social, der von keinem Analyse-Tool getrackt werden kann. 

Normalerweise stammt der Webtraffic zum großen Teil direkt von Suchmaschinen wie Google und Bing oder aus sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter. Alle Zugriffe lassen sich allerdings nicht zurückverfolgen, da ein nicht unbeträchtlicher Teil aus Chats, Messaging Apps oder Emails weitergeleitet wird. Zudem gibt es immer mehr Websites, die geschützt sind und keinerlei Informationen über ihre User preisgeben wollen. Über die genauen Prozentsätze des Dark Socials lassen sich leider oft nur Schätzungen anstellen.

Das US-Politik-Magazin „The Atlantic“ gab beispielsweise 2012 an, dass man keinerlei Informationen darüber habe, woher 40 Prozent der Website-Zugriffe stamme. „The Atlantic“-Redakteur Alexis Madrigal gilt daher auch als Entdecker dieses Phänomens, ihm ist die Wortschöpfung Dark Social zu verdanken. Der britische „Guardian“ dagegen schätzt den Anteil seiner nicht zurückverfolgbaren Zugriffe nur auf 7 bis 8 Prozent. Trotzdem sind beinahe alle Websites von diesem Problem betroffen. Einigen schadet der Dark Traffic mehr, anderen etwas weniger.

Gründe für die Zunahme von Dark Traffic

Ein ganz neues Problem ist Dark Traffic nicht, denn URLs, die in Emails geteilt werden, haben noch nie Daten geliefert. Doch in der jüngeren Vergangenheit nimmt das Problem exponentiell zu. Die Gründe dafür sind vielfältig:

• Die steigenden Nutzungszahlen von Messaging Apps wie „WhatsApp“.
• Die steigende Angst vor Verletzungen der Privatsphäre haben Websites wie Yahoo Search dazu veranlasst, die Zugriffe zu anonymisieren und den gesicherten HTTPS-Standard zu verwenden.
• Kleine Suchmaschinen wie Duck Duck Go mögen zwar im Vergleich zu Google nur einen kleinen Teil des Webtraffics ausmachen, senden allerdings ebenfalls keinerlei Informationen an die Websites 

Viele Internet-User mögen froh über die vielen Möglichkeiten sein, keinerlei digitale Fingerabdrücke im World Wide Web zu hinterlassen. Für Marketeers und Publisher wird Dark Social allerdings zu einem großen Problem, denn ohne mitgesandte Nutzerinformationen ist es durchaus schwierig herauszufinden, was dem Nutzer gefällt und wie Website und Content weiterentwickelt werden sollen. Zudem wollen auch Kunden, die Werbung auf einer Website geschaltet haben, genaue Infos über deren User haben, um die Werbung für die relevante Zielgruppe zu optimieren.

Wie kann das Problem gelöst werden?

Mit der Zunahme von Usern, die über mobile Geräte im Internet surfen, könnte der Anteil des Dark Traffics in Zukunft sogar noch steigen. Viele Möglichkeiten der Einflussnahme, um das Problem in den Griff zu bekommen, gibt es nicht. Einige Publisher taggen die Links in ihren Email-Newslettern, um zumindest die Herkunft des Zugriffs nachvollziehen zu können. Eine weitere Möglichkeit, dem Dark Social zumindest einigermaßen Herr zu werden, ist die Einteilung in „externe“ Traffic-Quellen, die aus sozialen Netzwerken, Chats oder anderen nicht zurückverfolgbaren Quellen stammen, einerseits und getaggte Emails andererseits. Doch auch diese Methode gibt ihnen am Ende nur einen kleinen Anhaltspunkt, wer die User eigentlich sind.

Relevanter Content als Lösung 

Eine der wichtigsten Erkenntnisse, die sich aus dem Problem des Dark Traffics gewinnen lässt, ist dass innovative und relevante Inhalte immer wichtiger werden, denn nur diese werden „öffentlich geteilt“. Damit lassen sie sich nachverfolgen. Ein erfolgreiches Beispiel hierfür sind Virals, der Gegenentwurf dazu die millionenfach „dark“ geteilten Nacktbilder der Hollywood-Stars aus dem iCloud-Hack.

Überzeugen sie die User mit zielgruppenrelevantem Content, werden diese auch einen Link via Facebook und Twitter in der Öffentlichkeit teilen, anstatt den Link nur an einen Freund per Mail oder Chat zu schicken. Doch auch diese Methode hat ihre Grenzen. Eine Optimierung von Inhalten sollte im besten Fall auf Ergebnissen einer Webanalyse beruhen. Fehlt jedoch ein großer Teil der Daten, sind die Ergebnisse nicht repräsentativ und die Schlussfolgerungen für die zukünftige Content-Erstellung gegebenenfalls falsch.

Chancen für Brands im Dark Social

Für Brands können sich in der anonymisierten Welt des Dark Social allerdings auch ganz neue Möglichkeiten bieten. Unternehmen wie Hulu und Universal Pictures haben Inkognito-Plattformen wie „Anomo“, „Whisper“ und „Secret“ für sich entdeckt und erste Ad-Kampagnen geschaltet. Damit sollen potentielle Kunden erreicht werden, über die es bisher kaum Informationen gibt. Der einzige Anhaltspunkt ist hier die Nutzung eines bestimmten Hashtags, welches als Trigger für das Einspielen der Werbung dient.

Fazit

Dark Traffic ist auf dem Vormarsch und lässt sich nur sehr schwer aufhalten. Keine Analytics-Software auf dem Markt ist in der Lage, die datenlosen Zugriffe zurückzuverfolgen. Ihr Content sollte daher bei den Usern das Bedürfnis wecken, die Links öffentlich über Twitter und Facebook zu teilen und somit den Weg ins Dark Social zu vermeiden. Die Shareability ihrer Inhalte in den herkömmlichen sozialen Netzwerken bekommt damit eine immer größere Bedeutung. Testen sie doch einfach einmal die Relevanz des Email-Share-Buttons auf ihrer Website, indem sie diesen zu Analyse-Zwecken temporär entfernen. So schließen sie zumindest testweise die Gefahr des Dark Traffic aus. Falls die Zahl der Zugriffe auf ihre Website dann jedoch gravierend sinkt, müssen sie wohl oder übel in den sauren Apfel beißen und sich mit dem dunklen Datenverkehr arrangieren.