Wie Sie wissen, dreht sich beim Vertrieb viel um Zahlen – zum Beispiel um die Absatzmenge, den Umsatz, die Marge und den Gewinn. Jedes Vertriebsteam sollte unter dem Strich rentabel arbeiten, ansonsten läuft etwas falsch. Deswegen gilt es, Kostenblöcke und die Komplexität zu minimieren. Ein Weg, damit das gelingt, ist der indirekte Vertrieb.

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Indirekter Absatz: Die Einordnung in Ihre Vertriebspolitik

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie Ihr Unternehmen seine Produkte vertreiben kann. Die Grundlage dafür ist die Vertriebsstrategie, in der Sie unter anderem die Vertriebswege festhalten. Die Vertriebspolitik unterscheidet die Absatzwege in Direktvertrieb, indirekter Vertrieb und Franchising.

Beim Direktvertrieb verkauft ein Unternehmen oder ein Hersteller seine Produkte direkt an die Endkunden, zum Beispiel über seinen Onlineshop, über den Versandhandel oder über Messen. Beim indirekten Vertrieb schalten Sie Absatzmittler ein, beispielsweise Vertriebspartner wie Händler oder Handelsvertreter. Das reduziert auf Ihrer Seite in der Regel die Kontaktpunkte und steigert die Effizienz.

Indirekter Vertrieb_1Quelle: bwl-lexikon.de

Mehrstufiges Modell: Beispiel

Unter Umständen reicht es für einen Hersteller nicht aus, nur einen Zwischenhändler einzusetzen. Mehrstufige Modelle sind etabliert, zum Beispiel im Lebensmittelhandel: Hier werden Waren an einen Großhändler geliefert, der gibt sie an einen Einzelhändler (Supermarkt oder Discounter) weiter, welcher dann die schlussendliche Endkundentransaktion durchführt.

Wichtig: Auch wenn Ihr Vertrieb indirekt über mehrere Stufen erfolgt, können Sie bis zu einem gewissen Grad eine Endkundenbeziehung besitzen – zum Beispiel über Ihre Webseite oder soziale Netzwerke.

Vorteile indirekter Vertrieb

  • Besitzen Sie noch kein Vertriebsteam oder ist dieses zu schwach aufgestellt, können Sie über den indirekten Vertrieb trotzdem Ihre Produkte verkaufen.

  • Sie reduzieren Ihre Vertriebsaktivitäten auf ein Mindestmaß und konzentrieren sich auf andere Kompetenzen.

  • Ihre Vertriebspartner besitzen einen idealen Zugang zu Ihren Zielgruppen.

  • Sie erschließen neue Absatzmärkte und expandieren so einfacher Ihr Business.

  • Ihr Team muss die Produkte nicht den Endkunden erklären.

  • Der indirekte Vertrieb kann kostengünstiger sein, da für die Absatzmittler und ihre Vertriebsaktivitäten keine Personalkosten anfallen.

  • Auch Ihr Marketing kann „schlanker“ gestaltet sein. Sie müssen beispielsweise nicht den Absatzkanal (zum Beispiel einen Onlineshop) bewerben.

Nachteile des indirekten Absatzes

  • Die Endkundenbeziehung fällt bei diesem Absatzweg meist rudimentär aus. Wichtiges Feedback, um beispielsweise Ihre Produkte zu verbessern, fehlt oder kommt nur spärlich rein.

  • Die Vertriebspartner verlangen Provisionen, Rabatte oder Werbekostenzuschüsse, was Ihre Marge senkt.

  • Sie haben als Hersteller wenig bis keinen Einfluss auf die Vertriebs- und Marketingaktivitäten der Absatzmittler.

  • Auch auf die Preisgestaltung können Sie beim indirekten Vertrieb nur bedingt einwirken. 

  • Unter Umständen beschädigen Ihre Partner das Image Ihrer Produkte.

  • Ist Ihr Produkt erklärungsbedürftig, benötigen Sie fachlich kompetente Absatzmittler. Diese müssen Sie eventuell fortbilden und regelmäßig mit neuen Informationen versorgen.

  • Die Kommunikation, die Verhandlungen und die Belieferung mit den Vertriebspartnern kann sehr zeitaufwendig ausfallen. 

Kriterien für einen indirekten Vertrieb

Wie Sie sehen, gibt es sowohl Vorteile als auch Nachteile beim indirekten Absatz. Ist Ihr Unternehmen noch klein, weil es zum Beispiel in die Kategorie Start-up oder KMU (kleine und mittlere Unternehmen) fällt, kann der Vertrieb über ein Netzwerk aus Partnern sinnvoll sein. So halten Sie Ihre internen Strukturen und Prozesse schlank.

Ob Sie sich für den direkten oder indirekten Vertrieb entscheiden, hängt ebenso von Ihren Produkten und Ihrem Geschäftsmodell ab. Sind Sie Hersteller komplizierter und teurer Produkte, benötigen die Käufer eine intensive Beratung. Oder Experten, die den Aufbau, den Betrieb und die Wartung betreuen. Können Sie das mit gutem Gewissen abgeben und an Vertriebspartner auslagern?

Den idealen Vertriebsweg zu finden, ist gar nicht so einfach. Eine Entscheidungshilfe gibt das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi). Dieses bietet eine kostenlose Checkliste in PDF-Form zum Download an.

Wann Sie den indirekten Vertrieb beenden sollten

In der Theorie ist der indirekte Vertrieb kostengünstiger und weniger komplex als der direkte Vertrieb. In der Praxis sieht es gern anders aus. Wenn Sie merken, dass Ihre Absatzmittler Probleme haben, Ihre Produkte an den Kunden zu bringen, sollten die Alarmglocken angehen. Ebenso, wenn Sie merken, dass durch die falschen Partnerschaften das Image Ihrer Produkte oder gar Ihres ganzen Unternehmens beschädigt wird. Und schmilzt Ihre Marge dahin, steigt Ihnen das Controlling auf die Füße.

Nehmen Sie den indirekten Vertrieb nicht als gegeben hin. Nehmen Sie diesen Absatzweg regelmäßig unter die Lupe. Denken Sie über Verbesserungen in den Prozessen und ebenso über Alternativen nach, beispielsweise über den Einstieg in einen Multi-Channel-Vertrieb.

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Titelbild: Chainarong Prasertthai / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 29. September 2020, aktualisiert am September 29 2020

Themen:

Vertriebsstrategie