Opportunity-Management: So holen Sie mehr aus Ihrem CRM heraus

Es vergeht kein Vertriebsmeeting, in dem nicht von Leads, Lead-Generierung und Lead-Management die Rede ist. Doch mit dem Lead fängt der Prozess erst an: Mit einem zielgerichteten Opportunity-Management erreichen Sie in Ihrem Unternehmen nicht nur die passenden Leads, sondern führen diese auch erfolgreich zum Geschäftsabschluss.

Was ist Opportunity-Management?

Um Opportunity-Management zu verstehen, ist es sinnvoll, sich die beiden Bestandteile des Begriffs einmal anzuschauen. Die „Opportunity“ ist eine Gelegenheit für den Vertrieb Ihres Unternehmens, mit einem potenziellen Lead ins Geschäft zu kommen.

Das Management wiederum zeigt auf, dass es letztlich darum geht, eine Opportunity zu gewinnen, zu bewerten, zu verwalten und zu gestalten.

Um die Gelegenheit (Opportunity) aktiv managen zu können, sind in den ersten Schritten die Leads zunächst zu bewerten und zu qualifizieren. Das ist eine Grundvoraussetzung, um von einer Opportunity zu sprechen. Liegt diese vor, dann wird der Lead ganz praktisch vom Marketing an die Mitarbeiter im Vertrieb übermittelt.

Das bedeutet: Sie nutzen das Opportunity-Management im Zuge Ihres Vertriebsprozesses, um aus ersten Kontakten (Leads) diejenigen zu erkennen, die ein großes Potenzial aufweisen (Opportunitys). Diese konvertieren Sie dann zu Neukunden.

Haben Sie in Ihrem Unternehmen das Ziel, alle Verkaufschancen zu überblicken und in einem gezielten Verkaufsprozess bis zum Abschluss zu führen, dann finden Sie im Opportunity-Management die Lösung. Diese wird in der Regel durch eine CRM-Software für Marketing und Vertrieb unterstützt.

Lead- und Opportunity-Management: Die Unterschiede

Opportunity-Management und Lead-Management liegen eng beieinander, sie sind aufeinanderfolgende Bausteine im Vertriebsprozess. Im Lead-Management geht es darum, Interessenten zu gewinnen und im Verkaufsprozess zu begleiten. Im Opportunity-Management werden die Interessenten bewertet und qualifiziert.

Ein Beispiel: Auf einer Messe betreiben Sie Lead-Management, indem Sie beispielsweise massenweise Visitenkarten einsammeln. Über das Opportunity-Management reichern Sie die Daten der Leads mit weiteren wichtigen Informationen an, um dadurch Möglichkeiten für Kaufabschlüsse zu erkennen.

Wie wird aus einem Lead eine Opportunity?

Je besser Sie Ihre Leads managen, desto besser gelingt es Ihnen, ein zielführendes Opportunity-Management zu etablieren. Das Lead-Management erfolgt in verschiedenen Phasen:

1. Leads generieren

Wer sind Ihre potenziellen Käufer? Leads können Sie persönlich (zum Beispiel auf Messen) oder digital (zum Beispiel durch Online-Marketing) erhalten. In beiden Fällen ist es im Vorfeld von zentraler Bedeutung, dass Sie definieren, wer Ihre Käufer sind beziehungsweise sein sollen.

Arbeiten Sie demografische Kriterien, Branchenkriterien oder Verhaltenskriterien heraus, um Ihren Leads bereits so nah wie möglich zu kommen. Auch für Unternehmen im B2B-Umfeld können die Käufer gezielt segmentiert werden.

Dann sammeln Sie Informationen über Ihre Leads. Für diesen Schritt helfen die Werkzeuge des digitalen Marketings, zum Beispiel Tools für Webseiten-Tracking oder E-Mail-Marketing.

2. Leads qualifizieren

Bewerten Sie Ihre Leads, denn nicht aus jedem Lead wird ein Käufer. Aber jeder Käufer war irgendwann einmal ein Lead. Bewerten Sie jeden Ihrer Leads danach, ob er Ihren Vorstellungen des Idealkunden nahekommt.

Um Interessenten zu bewerten und zu qualifizieren, können Sie beispielsweise das BANT-Modell anwenden. BANT steht für:

• Budget

• Authority

• Need

• Time

Beim Budget bewerten Sie die finanziellen Mittel des Leads, bei der Authority die Entscheidungsbefugnis Ihres Ansprechpartners. Der Need beschreibt den Bedarf des potenziellen Neukunden, die Time den möglichen Zeitpunkt für eine Kaufentscheidung.

3. Leads zusammentragen

Sie sprechen auf einer Messe mit mehreren potenziellen Kunden. Ihr E-Mail-Marketing liefert weitere Potenziale zur Kontaktaufnahme und Ihre Vertriebsmannschaft hat ebenfalls wertvolle neue Kontakte geknüpft: Jetzt geht es darum, alle Leads in einer Datenbank zusammenzuführen, unabhängig von der Quelle beziehungsweise der Herkunft des Leads.

Das Lead-Reporting ist die Basis für die Qualität Ihrer Daten und damit auch die Grundlage für Ihren Erfolg, der durch die Daten, die Leads und späteren Opportunitys erzielt wird.

4. Leads transferieren

Ihr Vertrieb wird es Ihnen danken, wenn er gute Leads erhält. Bereiten Sie diese entsprechend vor: Transferieren Sie nur die Kontakte, die bereit dazu sind. Das setzt voraus, dass die Datenbasis gut recherchiert ist und dass der Lead im Vergleich zu anderen potenziellen Kunden wirklich als „heiß“ beziehungsweise „hot“ bewertbar ist.

5. Opportunity gestalten

Damit aus dem Lead eine Opportunity wird, benötigen Sie einen Opportunity-Plan. Er stellt sicher, dass Ihr Vertrieb sein Neukundengeschäft effizient gestalten kann. Zur Planung zählt auch eine tiefergehende Bewertung des Leads. Mithilfe einer Vorlage können Sie ganz einfach den monetären Wert Ihrer Leads berechnen.

Opportunity-Management: Die Phasen

Egal ob Sie im B2C oder B2B arbeiten: Mit Ihrem Opportunity-Management identifizieren Sie die Personen, die Ihr Angebot mit großer Wahrscheinlichkeit nutzen werden. Für Ihre Mitarbeiter im Vertrieb ist es sinnvoll, sich mit den potenziellen Kunden mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für einen Vertragsabschluss zu beschäftigen. Leads mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit bleiben im System und können weiter qualifiziert werden.

Beim Opportunity-Management geht es darum, den Vertrieb zu befähigen, Verkaufsgespräche mit den potenziell aussichtsreichsten Kandidaten zu führen. Das alles beinhaltet der Opportunity-Plan mit den verschiedenen Phasen im Opportunity-Management:

1. Verkaufschance

Ob die Verkaufschance im Zuge des Opportunity-Managements oder im Zuge des Lead-Managements erhoben wird – darüber lässt sich streiten. Wichtig dagegen ist das Erkennen von Verkaufschancen. Dazu müssen Sie die Daten Ihres Leads so weit wie möglich mit relevanten Informationen anreichern. Neben dem Namen Ihres Ansprechpartners benötigen Sie:

• den zu erwartenden Umsatz

• das geschätzte Datum für einen möglichen Auftrag

• die Wahrscheinlichkeit für den Geschäftsabschluss

• den aktuellen Status der Verkaufsgespräche

• das Budget des potenziellen Kunden

• die Erwartungen des Leads

• weitere wichtige Entscheidungsträger

• mögliche Mitbewerber im Verkaufsprozess

Diese Informationen erhalten Sie durch verschiedene Aktivitäten im Rahmen des Opportunity-Managements. Zum Beispiel durch Korrespondenz, Gesprächsnotizen, Präsentationen oder Angebote. Nur wenn Sie genügend Daten sammeln (selbstverständlich DSGVO-konform), können Sie überblicken, welche Opportunity sich gegenwärtig in welcher Phase befindet.

2. Verkaufsprozess

Sie können in Ihrem Opportunity-Management verschiedene Verkaufsprozesse mit unterschiedlichen Phasen definieren. Mit einem strukturierten Verkaufsprozess steigern Sie die Prozesssicherheit und -effizienz. Indem Sie die einzelnen Verkaufsphasen in Meilensteine unterteilen, sichern Sie sich so einen zielgerichteten Prozess, mit dem Sie Aktionismus, doppelte Arbeiten und ineffiziente Strukturen vermeiden.

3. Verkaufspipeline

Was steckt in der Pipeline? Durch ein Pipeline-Management können Sie Ihr gegenwärtiges Geschäft beurteilen und das zukünftige Geschäft relativ sicher prognostizieren. Damit Ihnen das gelingt, gilt auch im Pipeline-Management: Ein zielgerichtetes Vorgehen führt zum Ziel.

1. Definieren Sie, nach welchen Vorgaben Verkaufschancen zu bewerten sind. Stellen Sie dazu sicher, dass Ihre Vertriebskollegen ein gemeinsames Verständnis haben. Ist das gegeben, können Sie die Verkaufschancen in Ihrer Sales-Pipeline gewichten und aktiv mit diesen Ergebnissen arbeiten.

2. Erfassen Sie Ihre Verkaufschancen qualitativ und quantitativ und pflegen Sie die Daten in ein einheitliches System ein. Idealerweise erfolgt das schon im Zuge des allgemeinen Lead-Managements.

3. Jetzt ist Zeit zum Handeln: Folgen Sie einem klaren Aktionsplan, wie die Opportunitys aktiviert werden. Sie können in dieser Phase des „Verkaufsprojekts“ nur ernsthaft agieren, wenn Sie die vorangegangenen Phasen gewissenhaft durchgeführt haben. So erkennen Sie und Ihr Vertriebsteam die Chancen in Ihrer Pipeline, mit der Sie Ihre Vertriebs- und Umsatzziele effizient erreichen können.

Werden diese ersten zwei Phasen auf einem hohen Niveau durchgeführt, können Sie eine tendenziell verlässliche Prognose ableiten. Die Zahlen gewinnen an Aussagekraft, wenn Sie diese zum Beispiel mit Erfahrungswerten aus der Vergangenheit ergänzen.

4. Berichte und Analysen

Im besten Fall führt Ihr Opportunity-Management dazu, dass Sie einen neuen Kunden gewinnen und/oder Sie einen neuen Auftrag erhalten. Ist das der Fall, dann wird die Verkaufschance in Ihrem System geschlossen.

Das Opportunity-Management ist dann jedoch noch immer nicht zu Ende, denn: Betrachten Sie den einzelnen Vorgang nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit vielen weiteren Vorgängen. Auf diese Weise können Sie Rückschlüsse ziehen, welche Opportunitys Erfolg versprechen und welche nicht.

Mit einem kontinuierlich wachsenden Pool an Daten werden Sie immer besser darin, zielgerichtet Opportunitys zu erkennen und zu nutzen. Mögliche Schwachstellen und damit verbundene Optimierungspotenziale in Ihrem Sales-Prozess werden so ebenfalls erkennbar.

Ein CRM als Opportunity-Management-Software

Beim Opportunity-Management ist es nicht damit getan, eine Tabelle mit ein paar Daten zu befüllen. Um Opportunity-Management wirklich erfolgreich zu implementieren und zu nutzen, sollten Sie mit einem Customer-Relationship-Management-System arbeiten.

Eine CRM-Software verschafft Ihnen die Möglichkeit, alle Informationen nach einem gleichen Schema zu sortieren und damit den Prozess vergleichbar zu gestalten. Sie und Ihr Vertriebsteam behalten den Überblick über die aktuellen Leads inklusive aller relevanten Informationen. Wird die Opportunity immer „heißer“, können Sie über ein gutes CRM direkt Angebote versenden. Oder es bietet eine Möglichkeit, über eine Schnittstelle die Daten an ein entsprechendes Programm zu übermitteln.

CRM-Systeme gibt es wie Sand am Meer. Wenn Sie ein neues System einführen möchten, mit der auch Opportunity-Management möglich ist, dann sollte dieses unter anderem folgende Features besitzen:

• Lead-Scoring

• Aufgabenmanagement

• Datenmanagement

• Umsatzprognosen (Pipeline-Management)

• Sales-Automation

Welche Software die passende ist, müssen Sie für sich individuell prüfen. Bei den meisten Anbietern können Sie Leads detailliert anlegen und pflegen. So wird nichts vergessen, nichts übersehen und es wird nichts dem Zufall überlassen.

Achten Sie darauf, in welchem Business-Bereich Sie tätig sind. So gibt es beispielsweise B2B-CRM-Angebote oder Lösungen speziell für Einsteiger. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sind Tools vorhanden, die weniger komplex ausfallen.

Opportunity-Management lohnt sich

Opportunity-Management bringt Ihr Lead-Management auf die nächste Ebene. Der anfängliche Aufwand, Daten zu gewinnen, zu strukturieren und zu bewerten, zahlt sich am Ende aus. Denn:

• Ihr Vertrieb arbeitet effizient an den Leads, die aktuell besonders wertvoll sind.

• Doppelte Arbeiten werden vermieden.

• Informationsdefizite reduzieren sich deutlich.

• Die größten Potenziale können Sie zuerst nutzen.

• Das Marketing- und Vertriebsteam ist motiviert, weil sich die Erfolgsaussichten steigern.

Und am Ende schlägt sich der Aufwand für das Opportunity-Management im gesteigerten Umsatz nieder.

Titelbild: fizkes / Getty Images