Pain Points: Probleme erkennen und im Verkaufsgespräch nutzen

Drinks, Pillen, Kuren, Seminare und Fitnessprogramme: Produkte und Dienstleistungen, die mit Abnehmen zu tun haben, sind seit Jahrzehnten angesagt. Die „Diät-Industrie“ macht damit Milliardenumsätze, das Thema scheint nie out zu sein. Warum? Weil die Anbieter von Abnehm- und Diätangeboten einen Pain Point bei den Menschen treffen. Und den nutzen sie für ihren Erfolg aus. Eine gern genutzte Taktik, die auch Sie mit Geschick anwenden können.

Warum führt ein Schmerz zum Kauf?

Es gibt verschiedene Gründe, warum ein Kunde zu einem Produkt greift, zum Beispiel:

• Neugier
• Selbstverwirklichung
• Statusverbesserung
• Sicherheit
• Bequemlichkeit
• Gesundheitsaspekte

Welches Bedürfnis steht im Fokus? Das kann bei jedem Menschen unterschiedlich ausfallen, denn unter anderem haben die Lebenssituation und der finanzielle Spielraum damit zu tun. Zum Beispiel ist einem Familienvater ein sicheres Auto wichtiger als einem Junggesellen, der mehr auf den Punkt Statusverbesserung schaut.

Wann und wie schnell eine Kaufentscheidung getroffen wird, hängt in etwa von den Emotionen Angst und Schmerz ab. Hierbei handelt es sich um drängende Probleme, die der Kunde beseitigen möchte. Er besitzt somit gewisse Schmerzpunkte – die (Customer) Pain Points.

Customer Pain Points: Beispiele

Die Begriffe „Schmerz“ und „Angst“ sind im Fall der Pain Points weiter zu fassen. Es muss sich hierbei nicht zwangsläufig um physische Schmerzen handeln. In der Regel sind sie eher psychischer Natur.

Beispielsweise können Menschen diese persönlichen Pain Points besitzen:

• „Ich muss mehr Geld verdienen, um über die Runden zu kommen.“
• „Ich möchte besser aussehen, um einen Partner zu finden.“
• „Ich will meine Freizeit nicht mit nervigen Haushaltstätigkeiten vergeuden.“
• „Mein Auto frisst zu viel Kraftstoff, das ist schlecht für meinen Geldbeutel und die Umwelt.“
• „Ich bin unzufrieden mit meinem Leben, ich will daran unbedingt etwas verändern.“

Die hier genannten Punkte fallen in den Bereich B2C, also in den Endkundenbereich. Auch im B2B, dem Geschäftskundenbereich, gibt es zahlreiche Schmerzpunkte. Die Aussagen könnten beispielsweise lauten:

• „Unsere Firma braucht dringend eine Marketing-Software, um Kosten zu senken.“
• „Wir benötigen einen IT-Security-Experten, um unsere Datenbank gegen Hacker-Attacken abzusichern.“
• „Ohne eine spezielle Fortbildung kann unser Controlling-Team seine Tätigkeit nicht mehr ausüben.“

Wichtig: Die Pain Points von B2C und B2B können miteinander verbunden sein. Wenn ein Controller keine Fortbildung erhält, steht vielleicht sein Arbeitsplatz auf der Kippe – und damit sein dringendes, privates Bestreben nach mehr Gehalt, um seine Familie zu ernähren.

Pain Points der Kunden = Gain Points des Vertriebs

Vertrieb hat sehr viel mit Verkaufspsychologie zu tun. Wenn Sie erfolgreich verkaufen möchten, benötigen Sie die richtigen Verkaufsstrategien. Eine ist, die Pain Points Ihrer (potenziellen) Kunden herauszufinden und dafür die passende Lösung anzubieten. So werden aus den Customer Pain Points Ihre Gain Points („Gewinnpunkte“).

Sorgen Sie dafür, dass der Kunde das passende Produkt bekommt, um seine Ängste und Schmerzen loszuwerden. Dank Ihrer Hilfe kann er erfolgreich im Job und im Privatleben werden, indem er beispielsweise die passende Controlling-Fortbildung, eine Marketingsoftware, das ideale Auto für seine Lebenssituation oder das Diätprogramm erhält.

Tipps für das Finden der Pain Points

• Erstellen Sie Personas (zum Beispiel mit unserem Persona-Generator), um Ihren Zielgruppen ein greifbares Bild zu geben. Halten Sie hierbei unter anderem die Wünsche, Bedürfnisse, Ziele, Herausforderungen und die Schmerzpunkte fest.

Wichtig: Treffen Sie keine Annahmen, sondern erstellen Sie Ihre Persona-Definitionen auf Basis echter Daten.

• Finden Sie die Customer Journey – die Reise Ihrer Kunden bis zum Kauf – heraus und erstellen Sie damit die sogenannte Customer Journey Map. Damit sehen Sie unter anderem die einzelnen Kontaktpunkte (Touchpoints) mit Ihrem Unternehmen.
• Das Customer Journey Mapping dient ebenso dazu, die Schmerzpunkte zu finden, die ein Kunde mit Ihnen hat: Unfreundliche Verkäufer senken die Vertriebseffizienz, technische Probleme im Onlineshop erhöhen die Abbruchrate oder ein inkompetenter Support senkt den Customer Lifetime Value.
• Wenden Sie bei Ihren Verkaufsgesprächen die richtigen Fragetechniken an, um eine Bedarfsanalyse durchzuführen. So erfahren Sie, was Ihre Kunden bewegt und wo der Schuh drückt.
• Führen Sie Online-Analysen durch, indem Sie beispielsweise die Suchanfragen auf Ihrer Webseite beziehungsweise in Ihrem Onlineshop unter die Lupe nehmen. Welche Themen sind hier besonders gefragt? Welche deuten auf Customer Pain Points hin, die Sie für Ihren Verkaufserfolg nutzen können?

Grenzen bei der Ansprache der Pain Points

Gehen Sie mit den Problemen, Schmerzen und Ängsten Ihrer Kunden behutsam um. Nutzen Sie die Lage nicht gnadenlos zu Ihrem Vorteil aus. In manchen Ratgebern ist zu lesen, Vertriebler sollten die negativen Emotionen verstärken, um schneller zu einem Kaufabschluss zu kommen. Mit Aussagen wie „Ohne unsere Software verlieren Sie vielleicht Ihren Job – wollen Sie das?“ könne man gut Druck aufbauen.

Eine derartige Ausnutzung der Pain Points kann zum Ziel führen – ist aber keine saubere Vorgehensweise. Stellen Sie besser die Lösung durch Ihr Produkt in den Vordergrund, sodass Ihr Kunde und Sie als Verkäufer gemeinsam einen Vorteil erzielen und der Kunde seine Customer Journey erfolgreich durchläuft. Ein besserer Weg der Kommunikation wäre: „Mit unserer Software arbeiten Sie 20 % schneller, womit Sie Ihren Vorgesetzten beeindrucken können und Ihre Produktivität steigern.“

Titelbild: Ivan-balvan / Getty Images