Wenn Sie Ihre nächste Vertriebskampagne planen, dann sehen Sie sich zwangsläufig mit der Ungewissheit der Zukunft konfrontiert. Denn Sie können nicht genau vorhersagen, welche technischen Neuerungen auf dem Markt erscheinen, welche Trends kommen und gehen oder welche Auswirkungen sogar politische Entscheidungen haben könnten.

An dieser Stelle greift Ihnen die Szenarioanalyse unter die Arme. Sie erkennt und analysiert wichtige Faktoren, welche höchstwahrscheinlich für die Zukunft von Bedeutung sein werden, und erstellt eine realistische Auswahl an besagten Szenarien. So gewinnen Sie potenzielle Einblicke in die sonst so undurchsichtige Zukunft.

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Einsatz und Ziele einer Szenarioanalyse

Die Szenarioanalyse ist eine hilfreiche Technik der Unternehmensplanung, mit deren Hilfe Sie effizienter Ziele formulieren und verbildlichen können. So eignen sich die Aufstellung und Analyse von zukünftigen Szenarien ideal, um

  • bevorstehende Entwicklungen auf dem Markt rechtzeitig zu erkennen, 

  • Einflussfaktoren inner- und außerhalb des Unternehmens zu verstehen und

  • generelle Wissenslücken sowie Probleme aufzudecken. 

Mit den gewonnenen Informationen können Sie zukünftige Herausforderungen, Chancen und Risiken besser einschätzen.

In der Praxis eignet sich die Szenarioanalyse vor allem für die Konkretisierung von Zielvorstellungen sowie für die Unterstützung der darauffolgenden Innovationsprozesse. Demnach nutzen Unternehmen diese Methode, um die zukünftige Entwicklung eines Marktsegmentes einzuschätzen und so zu entscheiden, wie rentabel eine Markterschließung ausfallen könnte. 

Ist Ihr Unternehmen bereits in einem Segment vertreten, dann hilft Ihnen die Analyse möglicher Szenarien dabei, die eigene Position langfristig zu halten und den Vertrieb noch weiter auszubauen. Schließlich bietet das Ergebnis der Analyse die Grundlage für die Entwicklung neuer trendbezogener Produkte und Dienstleistungen sowie verbesserter Verkaufsstrategien.

Szenariotechnik im Controlling

Folglich legt die Szenarioanalyse Ihnen eine Tendenz nahe, anhand derer Sie ihr Vertriebscontrolling ausrichten können. So kann eine Szenarioanalyse einerseits auf bevorstehende Veränderungen aufmerksam machen, auf die das Controlling frühzeitig reagieren muss. Andererseits kann die Analyse einen Wunschzustand in Aussicht stellen, für dessen Erreichen Sie gezielte Veränderungen durchführen müssen. 

Zur erfolgreichen Umsetzung greift das Controlling auf die Informationen der Szenarioanalyse zurück, um alle notwendigen Maßnahmen in die Wege zu leiten. Die Auswirkungen beziehen sich insbesondere auf den Innovationsprozess, auf die Produktion wie auch auf den Vertrieb. 

Welche Ansätze der Szenarioentwicklung gibt es?

Je nachdem, ob Sie im Zuge der Unternehmensplanung ein Szenario erkennen beziehungsweise erreichen möchten, bieten sich unterschiedliche Ansätze der Szenarioanalyse an. 

Am gängigsten ist die explorative Vorgehensweise, bei welcher der momentane Ist-Zustand im Fokus steht. Ausgehend von diesem Punkt erstellen Sie Szenarien, welche die Frage beantworten, ob in absehbarer Zukunft Veränderungen notwendig sein werden. Die Visualisierung dieses Prozesses geschieht mittels eines Trichters, dessen Grenzen je ein positives und ein negatives Extremszenario bilden.

Zwischen diesen beiden Entwicklungen, welche als Best-Case-Szenario und Worst-Case-Szenario bekannt sind, befindet sich der Realistic Case. Dieser bildet das Trendszenario ab, welches dann eintritt, wenn die gegenwärtige Entwicklung unverändert fortläuft. Im Regelfall müssen Sie jedoch von tendenziell instabilen Einflussfaktoren ausgehen, weshalb ein gewisser Ausschlag hin zu einem Extremszenario die Norm widerspiegelt. 

Dementgegen steht der antizipative Ansatz, der das Modell des Trichters auf eine umgekehrte Weise nutzt. Hierbei befindet sich wiederum ein gewünschtes Szenario im Mittelpunkt, das Sie mithilfe der richtigen Maßnahmen erreichen wollen. Daher besteht der Anspruch, den Einfluss der zugehörigen Faktoren so zu nutzen, dass in jedem Fall ein festes Ergebnis zustande kommt. 

Bei der Szenarioanalyse richtig vorgehen

Vorbereitung

Zu Beginn einer Szenarioanalyse steht die Vorbereitung im Vordergrund, während der Sie die eigentliche Zielsetzung, das Gestaltungsfeld und den Zeithorizont festlegen. Anschließend wählen Sie das Team aus, welches sich mit den folgenden Arbeitsschritten befasst. Dabei ist vorzugsweise zu beachten, dass die Mitglieder nicht ausschließlich aus dem Vertrieb stammen, sondern Kenntnisse aus verschiedenen Unternehmensbereichen mitbringen, um so den Horizont zu erweitern.

Szenariofeld-Analyse

Darauf folgt die Szenariofeld-Analyse, bei der das Team entscheidende Einflussfaktoren sammelt, welche voraussichtlich Auswirkungen auf die Zukunft haben werden. Dabei sollten die involvierten Personen ihren Blick nicht nur auf ökonomische Geschehnisse beschränken. Denn auch Faktoren aus der Politik, Technik und Ökologie spielen eine Rolle.

Szenario-Prognostik

In der dritten Phase folgt die Szenario-Prognostik, welche die eErstellung von zukünftigen Entwicklungen umfasst Erstellung von zukünftigen Entwicklungen umfasst. Dafür zieht das Team interne Daten als auch externe Marktanalysen heran, um letztendlich eine Reihe an erkennbaren Entwicklungswegen zu präsentieren. Im Zuge dessen entstehen sehr unterschiedliche Prognosen, welche von einer Vergrößerung der Absatzzahlen bis hin zum Verlust von Marktsegmenten reichen können.

Szenario-Bildung

Daraufhin macht die Szenario-Bildung diese potenziellen Ereignisse zum Untersuchungsgegenstand, indem sie einzelne Entwicklungsmöglichkeiten zu einer überschaubaren Anzahl an klar strukturierten Szenarien zusammenfasst. Denn es ist möglich, dass die Szenarioanalyse Beispiele hervorbringt, die nicht realistisch genug sind, um eine intensivere Auseinandersetzung zu benötigen.

Szenario-Transfer

Die letzte Phase umfasst den Szenario-Transfer, wobei das Team die angefertigten Szenarien interpretiert und bewertet. Aus dieser Einschätzung gehen Handlungsempfehlungen hervor, die in einem Szenario-Steckbrief an die Entscheidungsverantwortlichen des Vertriebs herangetragen werden. 

Szenariotechnik: Vor- und Nachteile der Methode

Bei der Erstellung und Analyse von zukünftigen Szenarien berücksichtigen Sie qualitative und quantitative Einflussfaktoren gleichermaßen. Das ermöglicht einen Blick aus verschiedenen Perspektiven, die mitunter noch unbemerkte Zusammenhänge offenlegen. Zudem basiert die Szenarioanalyse auf einer sehr strukturierten Vorgehensweise, was unnötige Komplexität reduziert und somit der Unternehmensplanung zugutekommt.

Ein bunt gemischtes Team kann weiterhin vielschichtige Ergebnisse hervorbringen, die den Blick der Verantwortlichen erweitern. Selbst ohne ein konkretes Ziel bringt die Szenarioanalyse eventuell eine Reihe an Notfallplänen hervor, damit Ihr Unternehmen in einem Ernstfall vorbereitet reagiert.

Im schlimmsten Fall steht und fällt die Szenarioanalyse jedoch mit der Qualität des beauftragten Teams. Denn haben die teilnehmenden Personen einen zu ähnlichen Hintergrund oder sind sie in ihren Überlegungen nicht gut vernetzt, dann kann das Ergebnis mitunter keine klare Aussage hervorbringen.

Zugleich können subjektive Formulierungen bezüglich der Einflussfaktoren die Einschätzung der Mitglieder beeinflussen. Weiterhin sind der Zeitaufwand und die anfallenden Kosten für die Szenarioanalyse recht hoch. Dieser Umstand intensiviert sich, sollten notwendige Daten nicht vorhanden sein.

Geschäftsmann mit Geld in beiden Händen

Titelbild: damircudic / E+ / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 12. April 2021, aktualisiert am April 12 2021

Themen:

Vertriebscontrolling