Churn Management: Kundenabwanderung vorbeugen und vermeiden

Wenn die unvorhersehbare Kündigung ins Vertriebsbüro flattert, trübt das die Stimmung– vor allem, wenn die Akquise des Kunden bzw. der Kundin gerade mal einen Wimpernschlag zurückliegt. Mit einem präventiven Churn Management wäre Ihnen das nicht passiert.

Warum das Churn Management so wichtig ist, welche frühzeitigen Warnzeichen Sie dabei beachten müssen und wie Sie die Kundenabwanderung verhindern, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist Churn Management? Eine Definition

Unter dem Begriff Churn Management (deutsch: Kundenabwanderungsmanagement) werden jegliche Maßnahmen verstanden, die ein Unternehmen unternimmt, um Kunden und Kundinnen von der Kündigung abzuhalten. Aufgabe des Churn Managements ist es, potenzielle Kündigungen zu identifizieren und abwendende Kundenbindungsmaßnahmen einzuführen.

Warum ist Churn Management wichtig?

Das Churn Management leistet einen zentralen Beitrag zur Churn Prevention (Kündigungsprävention). Diese ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements und darüber hinaus ein essenzielles Element für den wirtschaftlichen Erfolg.

Vor allem im B2B-Bereich sind hohe Akquisitionskosten Grund dafür, weshalb sich abwandernde Kunden und Kundinnen negativ auf den Gesamtumsatz auswirken. Außerdem beeinflusst das Churn Management eine nachhaltige Kundenbeziehung, da Maßnahmen bereits ergriffen werden, bevor die Kundschaft unzufrieden ist und die Kündigung einreicht.

Churn Management: Ziele und Aufgaben

Churn ist eine Wortneuerfindung, die sich aus den beiden Begriffen Change (für Veränderung) und Turn (für Abwendung) zusammensetzt. Das Kunstwort beschreibt den Umstand, bei dem die Kundschaft unzufrieden mit einem Produkt ist und deshalb nach Veränderung sucht. Bevor sie jedoch kündigt und zum Wettbewerber wechseln kann, wird durch Abwendungsmaßnahmen versucht, die Kundin bzw. den Kunden umzustimmen.

Die drei Hauptaufgaben des Churn Managements sind deshalb

• frühzeitiges Erkennen von abwanderungsgefährdeten Kunden und Kundinnen,
• Abwendungsmaßnahmen und Minimierung der Churn Rate sowie
• Rückgewinnung von verlorener Kundschaft.

Durch das Churn Management soll zum einen die Zufriedenheit der Bestandskunden und -kundinnen erzielt werden. Zum anderen senken langfristig Kaufende die Ausgaben für die Neukundenakquise. Nachhaltige Kundenbeziehungen sind für Unternehmen rentabler, da sie mehr Einnahmen als Ausgaben mit sich bringen.

Wann und wo kommt die Churn Prevention zum Einsatz?

Da die Churn Prevention ein wichtiger Bestandteil des Customer-Relationship-Managements ist, findet sie in Unternehmen verschiedenster Branchen Anwendung. Am häufigsten lässt sich das Churn Management wohl dort finden, wo die Kundenbeziehung durch Verträge oder Abonnements bestimmt wird. Gerade in der Softwarebranche, bei Versicherungen, der Telekommunikation, Streamingdiensten oder Banken spielen langfristige Kundenbeziehungen eine immense Rolle.

Vor allem im B2B sind hohe Akquisitionskosten der Grund dafür, dass lange Kundenbeziehungen rentabler sind. Während im B2B häufig eine Churn-Strategie gefahren wird, die engen Kontakt zu jeder einzelnen Kundin oder Kunden hält, reagieren B2C-Unternehmen eher auf Trends. In beiden Fällen sind definierte Frühwarnindikatoren wichtig, um rechtzeitig handeln zu können.

Churn-Analyse muss den Net Promoter Score im Blick behalten

Die Indikatoren für abwanderungsgefährdete Kunden und Kundinnen können von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Während ein Streamingdienst eine sinkende Stream-Dauer als Anlass zur Sorge nimmt, beunruhigt ein SaaS-Unternehmen ein Wettbewerber, der in der Zielgruppe gefragte Funktionen zu einem niedrigeren Preis anbietet.

Grob lassen sich die Anzeichen für eine drohende Kundenabwanderung in drei Kategorien verorten:

1. Sinkende Investition in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung
2. Sinkende Attraktivität Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung
3. Sinkende (oder abbrechende) Nutzung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung

Um die Anzeichen frühzeitig zu erkennen, muss das Churn Management Kennzahlen messen, die Aufschluss über die Zufriedenheit der Kundschaft geben. Durch Umfragen sammeln Sie wichtiges Feedback aus der Zielgruppe und können Missstände frühzeitig entdecken und optimieren.

Eine wichtige KPI (Kennzahl) ist auch der Net Promoter Score (NPS). Die NPS-Berechnung sagt aus, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Kundin oder ein Kunde Ihr Unternehmen weiterempfiehlt. Somit erkennen Sie, wie hoch der Anteil der Befürworter innerhalb Ihrer Kundschaft ist und haben die Möglichkeit, Kritikerinnen umstimmen.

Churn Management: Beispiel und Tipps für zufriedene Kundschaft

Um Kundschaft davon abzuhalten, zur Konkurrenz zu wechseln, ist Exklusivität von enormer Bedeutung. Eine Studie aus 2022 belegt, dass 70 Prozent der Abonnenten und Abonnentinnen kündigen, sobald sie keinen Nutzen mehr im Produkt oder der Dienstleistung erkennen. Bietet der Markt eine bessere Alternative, ist der Klick auf den Kündigungsbutton nicht weit.

Die folgenden Tipps und Beispiele zur Churn Prevention helfen Ihnen dabei, die Kundschaft von Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt dauerhaft zu überzeugen:

1. Onboarding

Gerade im SaaS-Bereich scheitert das Kundenverhältnis häufig, weil die Nutzenden nicht wissen, wie sie das Tool effizient in ihren Workflow einbauen. Schaffen Sie einen konkreten Onboarding-Prozess, bei dem Sie Ihre Kundschaft von Anfang an begleiten. Sie bauen somit nicht nur eine Beziehung zu den Usern auf, sondern vergewissern sich gleichzeitig, dass Ihr Produkt sein Leistungsversprechen hält.

2. Künstliche Intelligenz und Daten zur Frühwarnung

Nur wer das Verhalten der eigenen Kundschaft versteht, weiß, wo der Schuh drückt. Nutzen Sie Datenanalysen und teilen Sie Ihre Kundschaft in Kohorten ein. Greifen Sie auf Business-Intelligence-Tools zurück, die dank künstlicher Intelligenz frühe Warnhinweise in Form eines Churn Scores geben. So können Sie rechtzeitig einschreiten, wenn eine Kundin abzuwandern droht.

3. Kundenkommunikation ist das A und O

Ist ein Kunde oder eine Kundin akquiriert, hört die Arbeit längst nicht auf. Die Kundenkommunikation bei Neukunden ist ebenso entscheidend wie die Intensivierung der Beziehung zu Bestandskundinnen.

Bieten Sie Webinare, E-Books, Case Studies und weitere Assets an, mit denen Sie der Kundschaft einen Mehrwert bieten. Vergessen Sie auch nicht die Wichtigkeit einer Omnichannel-Kommunikation. Durch eine breit gestreute Präsenz sorgen Sie dafür, alle Interessierten zu erreichen.

4. Kundenservice auf höchstem Niveau

Schlechte Bewertungen und negative Äußerungen auf Social Media befeuern die Churn Rate vieler B2C-Unternehmen. Grund dafür sind nicht selten schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice. Im B2C- sowie im B2B-Bereich ist es daher von größter Wichtigkeit, Mitarbeitende ausreichend zu schulen.

Setzen Sie einen klaren Prozess fürs Beschwerdemanagement auf und definieren Sie Werterichtlinien, an denen sich das Kundensupport-Team orientieren kann.

5. Angepasste Marketing-Maßnahmen

Sie rufen Ihren Bestandskunden immer wieder an und wollen ihm ein höheres Abonnement anbieten, obwohl der Leistungsumfang gar nicht zu seinen Bedürfnissen passt? Das würde Ihnen nicht passieren, wenn Sie Informationen zu Ihrer Kundschaft in einem leistungsstarken CRM dokumentieren würden.

Passen Sie Ihre Inbound-Marketing-Strategie auf die jeweiligen Bedürfnisse Ihrer Kundschaft an und verzichten Sie auf aufdringliche Sales-Taktiken. Zur Kundenpflege gehört auch, zu wissen, wann Schluss ist, und auf die Anliegen des Kunden oder der Kundin einzugehen. Dafür sollten Sie regelmäßig die Kundenzufriedenheit messen – nur dann wissen Sie, was vor sich geht.

Fazit: Seien Sie Ihrer Kundschaft immer einen Schritt voraus

Um Kunden und Kundinnen von einer Kündigung abzuhalten oder sie gar nicht erst darüber nachdenken zu lassen, müssen Sie immer wissen, was in den Köpfen Ihrer Kundschaft vor sich geht. Richten Sie Indikatoren ein, anhand derer Sie merken, dass etwas nicht in Ordnung ist. Implementieren Sie Churn-Prevention-Maßnahmen, bevor es zu spät ist, und widmen Sie sich voll und ganz der Kundenpflege.

Titelbild: ferrantraite / iStock / Getty Images Plus