Customer Engagement: Treue und Bindung durch Vertrauen

Dass die langfristige Bindung von Kunden und Kundinnen heute ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens ist, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Oft ist es einfacher, ehemalige oder bestehende Kundschaft zu einem weiteren Kauf anzuregen, als gänzlich neue zu gewinnen.

Um eine tiefe Kundenbindung aufzubauen, genügt es jedoch nicht mehr, einseitig mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren. Stattdessen geht der Trend zum Customer Engagement im Customer Relationship Management (CRM).

In diesem Beitrag erklären wir Ihnen, was es damit genau auf sich hat und wie Sie mehr loyale Kunden und Kundinnen für Ihre Marke gewinnen können.

Was ist Customer Engagement?

Unter dem Begriff Customer Engagement versteht man den Einsatz eines Kunden bzw. einer Kundin für ein Unternehmen. Dabei geht es meist um eine Form von Kommunikation – zum Beispiel das aktive Schreiben von Bewertungen oder das Verfassen von Kommentaren auf Social Media. Es sind aber auch handlungsorientierte Formen des Customer Engagement möglich.

Customer Engagement: eine ausführliche Definition

Customer Engagement (kurz CE) ist ein vergleichsweise moderner Begriff. Erst seit wenigen Jahren wird er in Deutschland gebraucht und es herrscht Uneinigkeit über die genaue Definition. Für die einen bezieht sich Customer Engagement zum Beispiel vor allem auf Verhaltensweisen von Kunden und Kundinnen, für die anderen eher auf psychologische und emotionale Aspekte.

Unstrittig ist, dass es in der Praxis unzählige verschiedene Ausführungen von Customer Engagement gibt, die unterschiedlich viel Aktivität von Ihrer Kundschaft erfordern. Während das Liken, Kommentieren oder Teilen von Postings in sozialen Medien eine sehr einfache Form der Kundeninteraktion darstellt, erfordern die Teilnahme an Befragungen oder das Nutzen von Chats mit Service-Teams schon mehr Zeit und Energie.

Ein weiterer Bereich, in dem Customer Engagement zu beobachten ist, ist das Empfehlungsmarketing, bei dem Kunden und Kundinnen gegen eine Provision Freunden, Bekannten und Kollegen oder Kolleginnen von einem Angebot erzählen.

Viele Unternehmen lassen ihre Kundschaft auch an der Entwicklung neuer Produkte teilhaben oder regen ihre Beteiligung durch soziale Aktionen an – beispielsweise ein Spendenlauf, an dem Kundinnen und Kunden für den guten Zweck teilnehmen können.

Voraussetzungen für erfolgreiches Customer Engagement Marketing:

• Schaffen Sie eine passende Infrastruktur mit entsprechender Technik und Personal für jegliche Customer-Engagement-Prozesse.
• Bieten Sie Ihrer Kundschaft einfache Möglichkeiten zur direkten Kontaktaufnahme mit Ihrem Vertriebsteam (z. B. über Livechats, die Social-Media-Kanäle oder durch das Antworten auf Mailings).
• Kombinieren Sie Inbound- und Outbound-Marketingmaßnahmen, um mehr Reichweite zu erzielen.
• Tracken Sie wichtige Kennzahlen für ein aussagekräftiges Monitoring und Reporting.
• Machen Sie in Ihrem Unternehmen die Stadien der Customer Journey transparent und allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern entlang der Kundenreise zugänglich (z. B. Wo hat die Kundschaft den ersten Kontakt mit Ihrer Firma?).
• Schulen Sie Ihr Team in Kundenkommunikation, Webanalyse und Psychologie, so erhöhen Sie die Servicequalität bei Anfragen.

Warum ist Customer Engagement so wichtig?

Häufige Interaktionen mit der Kundschaft stärken die Bindung zu Ihrem Unternehmen, das Vertrauen in Ihre Marke und verbessern die Rentabilität pro Kundin und Kunde. Die Einnahmen steigen bei sinkenden Kosten für die eher kostspielige Neukundengewinnung. Zudem verbessert sich das Kundenerlebnis und die loyalen Käuferinnen und Käufer empfehlen Ihre Firma weiter.

Was macht ein Customer Engagement Manager?

Eine Customer Engagement Managerin oder ein Customer Engagement Manager behält stets die Themen der Kundschaft im Blick und entwickelt daraus mithilfe von Marketingmaßnahmen neuen Content für Social Media, den Firmenblog oder das E-Mail-Marketing. Die Position ist eine wichtige Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und der Kundschaft.

Ziel ist es, eine einzigartige Customer Experience zu schaffen, neue Kundschaft für das Geschäft zu gewinnen und bestehende Kundinnen und Kunden langfristig zu binden.

Ziele von Customer Engagement Marketing

Ihre Kundinnen und Kunden wollen, dass Sie beweisen, warum Sie Ihre Beziehung zueinander schätzen. Rabattaktionen oder kostenlose Präsente überzeugen kaum noch. Als Marke grenzen Sie sich effektiv vom Wettbewerb ab, wenn Sie mit Ihrem Publikum im Gespräch bleiben und ihnen bei der Suche nach Lösungen helfen. Für diesen Einsatz werden Sie wiederum öfters mit einer Weiterempfehlung belohnt.

Das vorrangige Ziel von Maßnahmen zur Steigerung des Customer Engagements ist daher, die aktive Interaktion von Kundinnen und Kunden sowie Interessenten mit dem Unternehmen zu fördern. Je größer das Engagement, desto mehr fühlt sich der Kunde oder die Kundin in der Regel mit dem Unternehmen verbunden und desto unwahrscheinlicher ist es, dass sich vom Unternehmen abgewendet wird.

Letztlich geht es also vor allem darum, die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen.

Welche Customer-Engagement-KPIs sind wichtig, um die Ziele zu erreichen?

Kommunizieren und interagieren Sie mit Ihren Kundinnen und Kunden zu ihren Aktivitäten und individuellen Anliegen. Punkten Sie z. B. mit einem Videotutorial, Webinar oder einer leicht verständlichen Anleitung auf Ihrer Website. Was ist die richtige Messgröße, um zu ermitteln, ob sich Ihre Maßnahmen im Customer Engagement für das Unternehmen rentieren? Kurz gesagt: Es gibt gleich mehrere.

Die Messung des Customer Engagement erfolgt in der Regel anhand folgender KPIs:

• Kundendaten zur Zufriedenheit, z. B. Feedback aus Umfragen
• Kundenbindung und Wiederkauf-Quote
• Kundenverhalten auf E-Commerce-Seiten, wie die durchschnittliche Sitzungsdauer
• Kaufabschlussquote
• Rentabilität pro Kundin und Kunde
• Conversion Rate
• Aufgerufene Webseiten pro Sitzung

Eine Customer-Engagement-Plattform wie HubSpot ist ein zentraler Treffpunkt zur direkten Kommunikation mit neuer und bestehender Kundschaft oder mit Interessierten. Alle Anfragen, welche über die Social-Media-Kanäle oder den Livechat ankommen, werden erfasst und z. B. für den Kundenservice protokolliert.

Ganz gleich, an welchem Touchpoint sich Ihre Kundinnen und Kunden befinden, das Kundenerlebnis verbessert sich durch die Kombination von Customer Relationship Management, Helpdesk, Sales- und Kommunikationsplattform.

Sechs Arten von Customer Engagement

Kunden und Kundinnen können entweder von sich aus mit einem Unternehmen interagieren oder sie werden von dem Unternehmen oder von Dritten zu einer Handlung angeregt. Die Aktion kann sich dann direkt auf das Angebot des Betriebs richten oder auf eine bestimmte Aktivität. Daraus ergeben sich sechs Arten von Customer Engagement:

1. Durch das Unternehmen initiiertes Angebot

Bei dieser Art von Customer Engagement löst das Unternehmen eine Handlung bei der Kundschaft aus, indem es bewusst ein Angebot unterbreitet. Beispiele sind das Zusenden von Produktproben oder das Anbieten kostenloser Probedienstleistungen. Der Kunde bzw. die Kundin kann das Angebot testen und sich selbst ein Bild davon machen. In einigen Fällen kann er die Probe auch an Bekannte weitergeben.

Im Anschluss tritt der Kunde bzw. die Kundin mit dem Unternehmen in Kontakt. Das kann auf vielfältige Weise geschehen – er könnte zum Beispiel Fragen an das Vertriebsteam stellen oder online eine Bewertung schreiben.

2. Durch die Kundschaft initiiertes Angebot

Natürlich kann eine Kundin bzw. ein Kunde auch von sich aus Engagement zeigen. In diese Kategorie fällt es zum Beispiel, wenn die Kundschaft das Unternehmen Bekannten empfiehlt oder sich auf Bewertungsportalen und Social-Media-Plattformen positiv oder negativ äußert.

3. Durch Dritte initiiertes Angebot

Tritt ein Kunde weder aus eigenem Antrieb noch durch einen Anstoß des Unternehmens in Aktion, ist es wahrscheinlich, dass er von Dritten angeregt wurde. Das ist unter anderem dann der Fall, wenn ihm Kollegen bzw. Kolleginnen oder Freunde von einem Angebot erzählen und er danach über den Blog, die sozialen Medien oder den Vertrieb des Unternehmens mehr Informationen einholt.

4. Durch das Unternehmen initiierte Aktivität

In dieser Kategorie geht es nicht um ein Angebot des Unternehmens, sondern um eine davon losgelöste Aktion. Ein Beispiel dafür ist, wenn ein Unternehmen eine Spendenkampagne startet und die Kundschaft auffordert, die Aktion in den sozialen Medien zu teilen oder sich selbst zu beteiligen.

5. Durch den Kunden initiierte Aktivität

Bei einer von Kunden und Kundinnen initiierten Aktivität liegt der Fokus ebenfalls nicht direkt auf den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens. Vielmehr könnte es sich dabei um den Erfahrungsaustausch innerhalb der Kundschaft handeln.

6. Durch Dritte initiierte Aktivität

Durch dritte initiierte Aktionen richten sich am Unternehmen selbst aus und nur selten an bestimmten Angeboten. Ein klassisches Beispiel sind Demonstrationen oder Boykottaufrufe gegen ein Unternehmen oder Spendenaufrufe.

Als im Frühjahr 2020 viele Geschäfte wegen der Coronapandemie schließen mussten, häuften sich beispielsweise im Internet Aktionen, bei denen dazu aufgerufen wurde, kleine und lokale Unternehmen zu unterstützen.

Sieben Customer Engagement Beispiele für starke Kundenbeziehungen

Um ein hohes Customer Engagement zu fördern, können Sie zahlreiche Möglichkeiten ausprobieren. Welche am besten funktioniert, hängt von Ihrer Zielgruppe ab.

Nachfolgend haben wir sieben Ideen für Sie zusammengetragen. Sie dürfen aber natürlich auch selber kreativ werden und ganz eigene Strategien entwickeln:

1. Fragen Sie Ihre Kunden und Kundinnen in den sozialen Netzwerken nach neuen Produktideen.
2. Fordern Sie Ihre Kundschaft in den sozialen Medien aktiv zum Kommentieren und Teilen auf.
3. Lassen Sie Ihre Kunden und Kundinnen über neue Produkte, Produktvarianten, Namen oder Designs abstimmen.
4. Veranstalten Sie Wettbewerbe, bei denen Ihre Kundschaft kreativ werden darf. Lassen Sie sie zum Beispiel ein Design entwerfen, einen Claim entwickeln, ein Meme erstellen oder ein Video produzieren.
5. Führen Sie Verlosungen und Gewinnspiele im Onlinemarketing durch.
6. Versenden Sie kostenlose Produktproben für mehr Kundenloyalität.
7. Führen Sie Meinungsumfragen durch.

Fazit: Customer Engagement ist keine Einbahnstraße

Customer Engagement ist ein wichtiger Aspekt im Customer Relationship Management und trägt maßgeblich zur Kundenbindung bei. Wichtig ist jedoch, dass Sie es richtig angehen. Wenn Sie für ein hohes Customer Engagement Maßnahmen im Digital Marketing in Betracht ziehen, sollten Sie dazu bereit sein, in einen echten Austausch zu treten und die Anregungen der Kunden und Kundinnen ernst zu nehmen.

Lassen Sie beispielsweise über ein Design abstimmen, ignorieren dann aber das Ergebnis, kann das schnell zu Frust bei den Befragten führen. Dann schaden Sie Ihrem Unternehmen eher, als ihm zu nützen. Geben Sie Ihrer Kundschaft jedoch das Gefühl, geschätzt und in Ihre Prozesse eingebunden zu werden, werden diese eine enge Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufbauen und Ihnen dauerhaft die Treue halten.

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