Customer Retention: Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick

Kunden an das eigene Unternehmen zu binden ist oftmals günstiger, als neue zu akquirieren. Doch auch im Customer Retention Management ist der Erfolg und die Rentabilität von vielen verschiedenen Faktoren abhängig.

In diesem Beitrag erfahren Sie alle wichtigen Kennzahlen, die Sie analysieren müssen, um Kunden langfristig an sich zu binden.

Welche Ziele verfolgt das Customer Retention Management?

Customer Retention Management hat die Aufgabe, Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden. Durch verschiedene Maßnahmen sollen so die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung gesteigert werden.

Customer Retention Management ist im Gegensatz zur Neukundenakquise deutlich günstiger und auch einfacher, da der Kontakt zum Kunden bereits besteht. Gleichzeitig soll auch die Zahl der verlorenen und abwandernden Kunden minimiert werden. Zum einen möchte das Customer Retention Management Kunden halten, auf der anderen Seite sollen Bestandskunden durch Cross- und Upselling im Rahmen des Retention Marketings auch dazu gebracht werden, mehr in das Unternehmen zu investieren.

Deshalb werden im Retention Marketing Kunden in spezifische Gruppen eingeteilt. So wird ersichtlich, welche Segmente besonders profitabel für Ihr Unternehmen sind. Sie können dadurch außerdem die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser erkennen und Marketingmaßnahmen genau darauf abstimmen.

Customer Retention Strategy: Warum mehr als eine Kennzahl wichtig ist

Die Retention Rate ist die wichtigste Kennzahl im Customer Retention Management. Dennoch reicht dieser Indikator allein nicht aus, um Aufschluss über das Verhalten Ihrer Zielgruppe zu erhalten. Vielmehr müssen verschiedene KPIs betrachtet werden, um strategische Entscheidungen ableiten zu können. Dazu bedarf es einer Datenbank mit allen Kundendaten. Egal ob in Form einer CRM-Software oder einer umfassenden Online-Marketing-Plattform: Eine aufgezeichnete Kundenhistorie ist für das Customer Retention Management unumgänglich.

Welche Kennzahlen Sie unbedingt im Auge behalten sollten, um die Bindung zu Ihren Kunden zu stärken, erfahren Sie nachfolgend:

1. Customer Retention Rate

Die Kundenbindungsrate ist im Customer Retention Management die wichtigste Kennzahl. Sie gibt den prozentualen Anteil der Kunden an, die über einen bestimmten Zeitraum bei Ihrem Unternehmen geblieben sind.

Unternehmen berechnen die Customer Retention Rate unterschiedlich. Grundlegend werden jedoch die verbliebenen Kunden (EK) am Ende eines Zeitraumes abzüglich der neuen Kunden (NK) durch die Anzahl der Kunden des Erfassungszeitraumes (AK) geteilt und anschließend mit 100 multipliziert. Eine universelle Formel lautet daher:

Retention Rate = ((EK-NK)/AK)) x 100

2. Customer Acquisition Cost (CAC) und Customer Retention Cost

Die CAC bezeichnen den durchschnittlichen Wert, den Sie für neu gewonnene Kunden ausgeben. Diese Zahl ist besonders im Vergleich mit den Customer Retention Cost interessant. Aus der Analyse der beiden Zahlen können Sie direkt ablesen, ob Ihr Customer Retention Management tatsächlich günstiger ist als die Neukundenakquise.

Um die Customer Acquisition Cost zu berechnen, addieren Sie einfach alle Kosten und teilen diese durch die Anzahl der gewonnenen Kunden. Ebenso gehen Sie vor, um die Customer Retention Cost zu erfassen. Hier addieren Sie jedoch die Kosten, die Sie für Bestandskunden aufgewendet haben, und teilen diese durch die Anzahl Ihrer vorhandenen Kunden.

3. Customer Engagement Score (CES)

Der Customer Engagement Score gibt an, wie hoch die Bindung der Kunden zu Ihrem Unternehmen ist. Diese Kennzahl kann ganz individuell definiert werden und verschiedene Parameter umfassen. Sie können mit dem CES beispielsweise erfassen, wie oft Ihr Produkt vom Kunden tatsächlich genutzt wird oder aber wie oft der Kunde mit Ihrem Support im Austausch ist.

Das definierte Engagement ist hier auch von der jeweiligen Produktsparte abhängig. Im Software-Bereich wird mit der Kennzahl häufig analysiert, wie oft ein Nutzer das Tool im alltäglichen Gebrauch verwendet. So können Rückschlüsse auf die Zufriedenheit mit dem Produkt gezogen werden.

4. Cost per Action

Die Cost per Action geben an, wie viel Sie bezahlen, um einen Kunden zu konvertieren. Das betrifft sowohl Neukunden als auch Bestandskunden. Mit dem Wert haben Sie einen Überblick darüber, wie viel Sie an Marketingmaßnahmen in einen Kunden investieren, bis er schließlich einen Kauf tätigt.

Im Falle von Bestandskunden geben die Cost per Action an, wie viel Sie an Budget aufwenden müssen, damit ein Kunde in einen höheren Tarif wechselt und so mehr Geld in Ihr Produkt investiert.

5. Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value ist besonders wichtig, um strategische Entscheidungen zu treffen. Er gibt eine Prognose über die Kaufkraft Ihrer Kunden und somit über den zu erwartenden Umsatz Ihres Unternehmens. Der CLV bildet nämlich den durchschnittlichen Wert ab, den ein Kunde für Ihr Unternehmen hat. Dabei werden bereits getätigte Käufe berücksichtigt und zukünftige Käufe auf dieser historischen Basis antizipiert. Mit diesem KPI können wichtige Marketingmaßnahmen geplant und budgetiert werden.

Der Customer Lifetime Value berechnet sich wie folgt:

Customer Lifetime Value = (durchschnittlicher Auftragswert) x (Anzahl der Wiederholungskäufe) x (durchschnittliche Verweildauer)

6. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score misst die Zufriedenheit Ihrer Kunden mithilfe einer Skala. Dabei werden Kunden im E-Mail-Verkehr, auf Social Media oder anderen Plattformen direkt befragt. Mithilfe von Punkte- oder Sternebewertungen können Kunden angeben, wie zufrieden sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gewesen sind. Der CSAT ist somit ein wichtiges Feedback für die allgemeine Produktentwicklung wie auch für Ihren Kundenservice.

7. Churn Rate

Die Churn Rate oder Fluktuationsrate gibt Aufschluss über verlorene Kunden. In den meisten Fällen ist die Kündigung des Kaufvertrages für abwandernde Kunden verantwortlich. Ein Ziel des Customer Retention Marketings ist es deshalb, die Churn Rate möglichst niedrig zu halten. Sie ist nämlich auch ein wichtiges Indiz dafür, wie zufrieden ein Kunde mit Ihrem Service oder Produkt ist.

Sollten Sie einen Kunden trotz Anstrengung verlieren, ist die Churn Rate auch eine wichtige Kennzahl für internes Feedback zur Prozess- und Produktoptimierung. Bringen Sie deshalb unbedingt in Erfahrung, warum sich ein Kunde gegen Sie entschieden hat – nur so können Sie es beim nächsten Mal besser machen.

8. Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score erfasst ebenso wie der CSAT die Zufriedenheit Ihrer Kunden mithilfe einer Skalenbewertung. Beim NPS geht es jedoch nicht direkt um das erworbene Produkt, sondern darum, wie wahrscheinlich ein Kunde Ihre Marke weiterempfehlen würde. Sie können so also nicht nur feststellen, ob der Kunde mit dem Produkt zufrieden war, sondern auch, ob er Ihrem Unternehmen gegenüber generell positiv eingestellt ist.

9. Repeat Purchase Rate

Die Repeat Purchase Rate bezeichnet die Wiederkaufrate, also, ob ein Kunde mehrmals auf Ihrer Webseite einkauft. Dieser KPI gibt Aufschluss darüber, ob Sie es schaffen, Kunden an sich zu binden oder ob diese bereits nach dem Erstkauf zum Konkurrenten wandern. Er ist daher auch ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, ob auf Ihrer Webseite während des Kaufprozesses Optimierungsbedarf besteht.

Berechnet wird die Wiederkaufrate wie folgt:

Wiederkaufrate = Anzahl der Kunden, die mehr als einmal eingekauft haben / Gesamtanzahl der Kunden

Das Customer Retention Management befasst sich mit Maßnahmen, die dafür sorgen, dass die Bindung zu Ihren Kunden gestärkt wird. Daher werden diverse wichtige Kennzahlen in den Blick genommen, die Aufschluss über das Verhalten und die Zufriedenheit Ihrer Zielgruppe geben. Erheben Sie unterschiedliche KPIs, können Sie diese miteinander in Relation setzen und so wertvolle Erkenntnisse ableiten, die Ihnen zeigen, an welchen Stellen Sie Ihren Prozess noch optimieren können.

Titelbild: BRO Vector / iStock / Getty Images Plus