So entwickeln Sie ein erfolgreiches Customer-Success-Programm

Könnten Sie ohne Anleitung ein Auto bauen? Die meisten Menschen, unter ihnen auch ich, könnten das nicht. Was wäre aber, wenn Sie nicht nur die Bauanleitung, sondern auch einen ausgebildeten Mechaniker zur Seite gestellt bekämen, der Sie bei jedem einzelnen Schritt begleiten würde? Das hört sich doch schon viel einfacher an, oder? Für Ihre eigenen Kunden gilt das gleiche Prinzip.

Wenn Kunden einen Kauf tätigen, ist dies oft mit negativen Erwartungen verbunden. Sie hoffen, dass sie sich für eine nachhaltige Lösung entschieden haben, die sie selbst souverän beherrschen können. Sie verlassen sich darauf, dass Ihr Produkt oder Service ihre kurz- und langfristigen Bedürfnisse erfüllen kann. Leider gibt es aber kein Handbuch, das erklärt, wie man einen guten Kauf tätigt. Das bedeutet, dass Kunden sich auf Sie verlassen, um ihre Unternehmensziele zu erreichen. Es steht viel auf dem Spiel, aber wenn Ihre Kunden Erfolg haben, profitieren auch Sie davon.

Was wäre, wenn Sie Ihre Erfolgschancen und die Ihrer Kunden erheblich verbessern könnten? Ähnlich wie bei dem Beispiel mit dem Mechaniker, der Ihnen dabei hilft, eine Aufgabe zu lösen, können Sie die Erfolgsaussichten Ihrer Kunden verbessern, indem Sie in ein Customer-Success-Programm investieren.

Was ist Customer Success?

Eva Klein, VP of Customer Success bei HubSpot, erklärt: „Das Customer-Success-Team eines Unternehmens hilft Kunden dabei, ein Produkt oder einen Service optimal zu nutzen. Dafür ist eine enge Zusammenarbeit mit der Vertriebs-, Marketing- und Produktabteilung erforderlich.“ Customer-Success-Teams bauen symbiotische Beziehungen auf; alle Beteiligten profitieren weit über den ersten Kauf hinaus von der gemeinsamen Zusammenarbeit. Diese Teams konzentrieren sich darauf, neue Lösungen zu finden, damit ihr Unternehmen den Interessen seiner Kunden weiterhin gerecht werden kann. Daneben sind Sie auch für einen überragenden Kundenservice verantwortlich.

Customer Success vs. Kundenservice

Vielleicht denken Sie jetzt: „Ich habe bereits ein Kundenservice-Team. Gibt es da einen Unterschied?“ 

Wieso brauchen Sie ein Customer-Success-Programm?

Höhere Umsätze:

Wir bei HubSpot streben für unsere Kunden und, im Rückschluss, auch für uns selbst ein gesundes Wachstum an. Denn unsere Studien zeigen, dass der Kundenerfolg bei wachsenden Unternehmen an erster Stelle steht. HubSpot Research hat aufgezeigt, dass 70 % der Unternehmen mit steigendem Umsatz den Erfolg ihrer Kunden als „sehr wichtig“ einstufen. Bei Unternehmen mit stagnierendem Umsatz sind es weniger als die Hälfte (49 %).

In dem gleichen Bericht fand HubSpot Research, dass es 55 % der aufstrebenden Unternehmen als „sehr wichtig“ ansehen, in Customer-Success-Programme zu investieren, während nur 29 % der Unternehmen mit stagnierendem Wachstum diese Meinung vertreten. Aus dieser Studie geht demnach hervor, dass Unternehmen, die in ihre Customer-Success-Teams investieren, oft einen gesteigerten Gesamtumsatz aufweisen.

Up-Selling- und Cross-Selling-Möglichkeiten

Customer-Success-Programme stellen die perfekte Gelegenheit dar, vermehrt mit Kunden zu kommunizieren. Eine von Mainstay ausgeführte Studie hat ergeben, dass Unternehmen, die eine Customer-Success-Strategie verfolgen, im Vergleich zu der Zeit vor der Implementierung von einer Verdoppelung der Kundeninteraktionen profitierten. Eine solche Zunahme würde Ihrem Team zusätzliche Up-Selling- und Cross-Selling-Möglichkeiten bieten. Ihr Customer Success Manager könnte dann beispielsweise Probleme vorhersehen, die auf bestimmte Kunden zukommen, und ihnen sogleich Ihre Premium-Angebote als Lösung anbieten.

Niedrigere Kosten für die Kundengewinnung

Wenn Sie Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen, werden diese den eigenen Erfolg mit Ihrem Unternehmen assoziieren. Dies reduziert die Kosten für die Kundengewinnung (Customer Acquisition Cost), da gleichzeitig Ihre Kundenbindungsraten (Customer Retention Rates) steigen. Anstatt sich nach anderen Dienstleistern umzusehen, kommen Kunden aufgrund ihrer positiven Erfahrungen gerne wieder auf Sie zurück.

Ein weiteres Plus ist, dass glückliche Kunden gerne Erfolgsgeschichten mit anderen teilen und Ihr Unternehmen an potentielle Kunden weiterempfehlen. Diese zufriedenen Kunden werden zu Fürsprechern Ihrer Marke, die Ihr Unternehmen an Interessenten vermarkten. Mit einer erhöhten Weiterempfehlungsrate müssen Sie demnach weniger Zeit darauf verwenden, neue Kunden zu finden.

Niedrigere Abwanderungsrate

Mit einem Customer-Success-Programm können Sie leichter herausfinden, welche Kunden aller Wahrscheinlichkeit nach abwandern, und wie Sie dem entgegenwirken können. Die Mainstay-Studie hat aufgezeigt, dass Unternehmen mit Customer-Success-Programm Abwanderungsraten bis auf ungefähr 2–3 % reduzieren konnten. Diese Unternehmen erstellten Kunden-Leitfäden und richteten automatisierte Benachrichtigungen ein, die bei gesteigerter Abwanderungswahrscheinlichkeit warnten. Mit diesen Werkzeugen konnte der Kontakt zu unzufriedenen Kunden verstärkt gepflegt und ein Wechsel zur Konkurrenz verhindert werden.

Verfolgen Sie noch keine Customer-Success-Strategie? Dann helfen Ihnen die unten stehenden Schritte dabei, eine solche Erfolgsstrategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln.

So entwickeln Sie Ihr Customer-Success-Programm

1. Identifizieren Sie das Endziel des Kunden

Zunächst sollten Sie herausfinden, warum Kunden Ihr Produkt kaufen. Ein Beispiel: Sie kaufen wahrscheinlich keinen Schraubenschlüssel, nur weil Sie sich schon immer einen gewünscht haben. Wenn Sie jedoch das Auto, über das wir gesprochen haben, bauen wollten, bräuchten Sie wahrscheinlich einen Schraubenschlüssel. Jeder Kunde hat ein bestimmtes Endziel im Kopf, wenn er etwas kauft. Es ist daher entscheidend, dass Sie wissen, wie Ihr Produkt oder Service den Weg zu diesem Ziel ebnet. Danach können Sie dann Buyer-Persona-Tools verwenden, um Ihre Kunden nach diesen gewünschten Ergebnissen zu segmentieren und zu organisieren.

Ein Ansatz wäre, dass Sie zunächst die Kunden identifizieren, die am besten in Ihr Kundenservice-Programm passen. Wenn Sie Ihren Kunden zu mehr Erfolg verhelfen möchten, dann sollte es Ihnen ein Anliegen sein, die idealen Kandidaten für Ihr Programm auszuwählen. Mithilfe einer Kundenverhaltensanalyse können Sie herausfinden, wer am besten dafür geeignet wäre. Weiter können Sie die Anzahl an Erwähnungen in den sozialen Medien, Berichte über die Produktverwendung und den NPS® (Net Promoter Score) analysieren, um Daten über das Endziel von Kunden zu erhalten.

2. Bauen Sie ein Customer-Success-Team auf

Wir empfehlen, ein Customer-Success-Team aufzubauen, um Kunden zu zeigen, dass Ihnen ihr Erfolg wichtig ist. Ohne dieses Engagement sehen Kunden neue Angebote eher als Vorschläge an anstatt als notwendige Elemente einer optimierten Erfolgsstrategie. Ein Customer-Success-Team anzubieten, ist ein klares Statement an Ihre Kunden: Sie haben sich dazu verschrieben, Ihren Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Das Vertrauen zwischen Ihren Kunden und dem Team wächst mit der Zeit und aufgrund dieser Beziehung sind Ihre Kunden eher dazu geneigt, zusätzliche Produkte zu kaufen.

Es ist wichtig, den richtigen Customer Success Manager zu wählen; ideale Kandidaten arbeiten gut im Team und haben ausgezeichnete Kommunikationsfähigkeiten. Am besten beginnen Sie Ihre Suche im Kundendienst. Ihre Mitarbeiter im Kundendienst kennen nicht nur Ihr Produkt in- und auswendig, sie lösen auch schon seit Jahren die Probleme Ihrer Kunden. Sie sind also sowieso schon darauf ausgerichtet, Ihren Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Es sollte daher nicht schwer sein, ihre Bemühungen neu auf langfristige Lösungen auszurichten.

3. Beschaffen Sie sich die richtigen Werkzeuge

Bevor Sie überhaupt eine Customer-Success-Strategie ins Auge fassen, entscheiden Sie, ob Ihr Programm „manuell“ oder „automatisiert“ sein soll. Bei der manuellen Variante müssen Sie selbst einen eigenen Plan entwickeln und alle anfallenden Aufgaben ausführen. Alternativ können Sie auch automatisierte Softwareprogramme nutzen, die Ihnen dabei helfen, Ihre Customer-Success-Anstrengungen zu verwalten und deren Auswirkungen zu messen. Angebotene Funktionen sind etwa automatische Benachrichtigungen und Statusberichte über Kunden, mit denen Sie die Entwicklung eines jeden Kunden nachverfolgen können. Wir zeigen Ihnen weiter unten in diesem Blog-Beitrag einige Beispiele. An dieser Stelle – bevor Sie Ihr Programm für den Kundenerfolg entwickeln – empfehlen wir jedoch, dass Sie sich überlegen, ob der Einsatz von Software für Sie Sinn macht.

4. Entwickeln Sie einen erfolgsversprechenden Strategieplan

Dieser Schritt besteht darin, die Customer Journey zu untersuchen, um herauszufinden, wo Ihr Unternehmen Einfluss nehmen kann. Sehen Sie sich Ihre Customer Journey Map an und überlegen Sie sich für jeden Meilenstein, was die möglichen Herausforderungen sein könnten. Definieren Sie im Anschluss daran konkrete Handlungen, die Ihr Unternehmen ausführen wird, um diese Hürden zu überwinden und somit den Kundenerfolg zu garantieren. Wenn Sie nicht genügend Ideen haben, hilft es Ihnen vielleicht, folgende Fragen zu beantworten:

1. Welche Ergebnisse möchten Sie bei den einzelnen Kontaktpunkten in der Customer Journey erzielen?
2. Wovon würden Kunden am jeweiligen Kontaktpunkt am meisten profitieren?
3. An welchen Kontaktpunkten erfüllt Ihr Produkt oder Service Ihre Erwartungen nicht?
4. Zu welchem Zeitpunkt in der Customer Journey könnte die Konkurrenz Ihre Kunden beeinflussen?
5. Wie können Sie Kunden identifizieren und nachverfolgen, die mit ihrer Entwicklung in der Customer Journey unzufrieden sind?

An dieser Stelle sollten Sie auch über die Kommunikationsstrategie Ihres Customer-Success-Teams nachdenken. Einige Unternehmen weisen jedem Konto einen einzigen Mitarbeiter zu; andere Unternehmen verteilen mehrere Konten auf ein Team. Überlegen Sie sich auch, wann und wie Ihre Mitarbeiter mit den Kunden interagieren. Ihre Bemühungen sollen von den Kunden als hilfreich erachtet werden. Es ist daher äußerst wichtig, dass Sie den richtigen Zeitpunkt und Kanal für die Interaktion auswählen.

5. Bestimmen Sie die Kennzahlen Ihres Erfolgs

Bevor Sie Änderungen vornehmen, sollten Sie festlegen, wie Sie den Kundenerfolg eigentlich messen möchten. Customer Success ist für beide Parteien nützlich. Vergessen Sie also nicht, den Erfolg Ihrer Kunden wie auch den eigenen zu messen. Um die finanziellen Auswirkungen auf Ihr Unternehmen zu messen, können Sie die zwei Customer-Success-Kennzahlen Customer Lifetime Value und die Kosten für die Kundengewinnung erheben. Um die Auswirkungen auf den Kunden zu analysieren, ist es nützlich, Daten wie den Net Promoter Score, die Abwanderungsrate sowie das Interesse für das Unternehmen in den sozialen Medien anzuschauen. Kombinieren Sie die zwei Sichtweisen, um ein tiefgründiges Verständnis zu erhalten, ob beide involvierten Parteien vom Team profitieren.

6. Nehmen Sie Änderungen schrittweise vor

Es kann verlockend sein, alle Änderungen gleichzeitig zu implementieren, sobald das Customer-Success-Programm bereitsteht. Üben Sie sich in Geduld! Es zahlt sich aus, wenn Sie nicht alle Ideen zur Vermeidung der Kundenabwanderung sofort umsetzen. Kunden können sich überfordert fühlen, wenn sie plötzlich mit mehreren Änderungen gleichzeitig konfrontiert werden, auch wenn diese zu ihrem Vorteil sind. Es ist auch schwierig, den Erfolg jedes einzelnen Eingriffs zu messen, wenn mehrere Variablen gleichzeitig verändert wurden. Wenn Sie also eine Änderung nach der anderen implementieren, dann wissen Sie danach genau, was funktioniert und was nicht. Dies führt zu gleichmäßigem Wachstum.

Ein Customer-Success-Programm zu implementieren, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Eine Software, die auf den Customer Success ausgerichtet ist, kann Ihnen dabei helfen, den Stress zu minimieren. Sind Sie unsicher, welche Software sich für Ihr Unternehmen am besten eignet? Lassen Sie sich von unseren Empfehlungen inspirieren.

Customer-Success-Software

1. HubSpot

HubSpot bietet den sogenannten Service Hub, der eine Vielzahl von verschiedenen Customer-Success-Tools enthält. Benutzer profitieren nun von kostenlosen Funktionen wie dem Live-Chat, gemeinsam genutzten E-Mail-Posteingängen und einem Service-Ticket-System, das Sie bei der Kundenpflege unterstützt. Sie können Ihrer Website auch eine Wissensdatenbank hinzufügen, auf die Kunden zugreifen können, sollte das Team nicht verfügbar sein. HubSpot bietet sogar Chatbots an. Diese können so programmiert werden, dass sie verschiedenste Aufgaben ohne die Einwirkung eines Mitarbeiters selbst bewältigen können.

Preis: Kostenloser Einstieg, Premium-Versionen erhältlich

Quelle: HubSpot

2. Totango

Totango ist eine Customer-Success-Plattform, die Unternehmen dabei unterstützt, für ihre Kunden Ziele zu setzen. Die Tools von Totango bieten Statusbewertungen an, dank denen Sie immer wissen, ob Ihre Kunden die festgesetzten Ziele auch wirklich erreichen. Die Plattform unterstützt auch kontinuierliches Testen, und Anpassungen können zu jedem Zeitpunkt in der Customer Journey vorgenommen werden.

Preis: variiert

Quelle: Totango

3. Amity

Amity ist ein Customer-Success-Tool, das Daten aus anderen Softwareprodukten zentral zusammenführt. Eine Reihe von Integrationen können mit Ihrem Amity-Konto verknüpft werden, um Kundeninformationen auf einfache Art zu konsolidieren. Sobald diese Daten auf Amity hochgeladen wurden, erstellt das Tool – basierend auf den Verhaltensweisen der Kunden – Leitfäden und Benachrichtigungen. Amity bietet zusätzliche Funktionen an, mit denen Sie Informationen ganz einfach mit dem ganzen Unternehmen teilen können.

Preis: variiert

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