Der Kunde ist König – ein Mythos?

„Begeistere den Verstand, dann greift die Hand zum Portemonnaie“ – die eingängigen Sprüche des Kaufmanns Harry Gordon Selfridge prägen die Erwartung an das Kauferlebnis bis heute. Trotzdem nehmen inzwischen viele Unternehmen Abstand vom bedingungslosen Umgarnen des Kunden und übernehmen lieber Verantwortung für alle Stakeholder. Anstatt alle Forderungen des Kunden abzunicken, steht jetzt die Zufriedenheit aller – vom Kunden bis zum eigenen Mitarbeiter – im Fokus.

In diesem Beitrag erfahren Sie, warum der Kunde König sein kann und trotzdem nicht immer recht haben muss.

Was bedeutet „Der Kunde ist König“?

Gemäß dem Sprichwort „Der Kunde ist König“ ist das Unternehmen darauf ausgerichtet, dem Kunden zu jeder Zeit den bestmöglichen Service zu bieten, ihm seine Wünsche von den Augen abzulesen und schlussendlich von der eigenen Marke zu überzeugen. Es soll alles Erdenkliche daran gesetzt werden, ihn zufriedenzustellen. Das gilt nach landläufigem Verständnis selbst dann, wenn der Kunde nicht zur eigenen Kernzielgruppe gehört, im Unrecht ist oder sich unverschämt verhält.

Das raubt allerdings Ressourcen und die Nerven der eigenen Angestellten. Erfolgreiche Marken grenzen sich daher zunehmend davon ab, zu jedem streitsüchtigen Kunden „Ja und Amen“ zu sagen. Ein Paradebeispiel dafür sind die Berliner Verkehrsbetriebe, die mit scharfzüngigen Reaktionen auf Kundenbeschwerden via Social Media bereits Kultstatus erreicht haben:

Bild: Screenshot von Twitter 

„Der Kunde hat immer recht“ – ist das wirklich so?

Harry Gordon Selfridge hatte gute Absichten, als er postulierte, dass Kunden immer im Recht seien – schließlich wollen Unternehmer ihre Kunden glücklich sehen, um den Unternehmenserfolg zu sichern. Dabei bedachte der Kaufmann aber nicht, dass der Erfolg nicht nur vom Verbraucher abhängt. 

Es jedem chronisch unzufriedenen Kunden unbedingt recht machen zu wollen, ist nämlich nicht immer zielführend – vor allem nicht, wenn das Mitarbeiterklima darunter leidet. Es gibt immer Kunden, die schlicht Spaß daran haben, Kritik zu üben. Das kann für die eigenen Mitarbeiter sehr demotivierend sein, wenn sie stets dazu angehalten sind, klein beizugeben.

Hinzukommt, dass Kunden häufig die Sachkenntnis fehlt, um eine Situation korrekt einschätzen zu können – sie haben de facto also nicht immer recht. Unternehmen sollten daher im Zweifelsfall zu ihren eigenen Mitarbeitern anstatt zu feindseligen Kunden stehen.

Tun Unternehmen das nicht, kann sich der gewünschte Effekt ins Gegenteil umkehren: Statt mit exzellentem Kundenservice werden Kunden mit demotivierten und frustrierten Mitarbeiter konfrontiert, die den Service-Ansprüchen überhaupt nicht mehr gerecht werden.

König vs. Mittelpunkt: Gilt „Der Kunde ist König“ heute noch?

Predigen Unternehmen unreflektiert das Credo „Der Kunde ist König“, zwingt sie das vor dem Kunden in die Knie und zeigt, dass die Marke ihren eigenen Wert nicht kennt. Wenn dem Kunden immer wieder Zugeständnisse gemacht werden, auch wenn er im Unrecht ist oder es den Werten des Unternehmens entgegensteht, sinkt die Reputation der eigenen Marke.

Denn Werte spielen eine entscheidende Rolle. Im Buch „Meine Marke“ stellt Hermann Wala fest, dass erfolgreiche Unternehmen eine sogenannte „Wir-Marke“ aufgebaut haben, die ein Gemeinschaftsgefühl kreiert und Kunden wie Mitarbeiter gleichermaßen hinter einem stabilen Wertesystem vereint. Alle Stakeholder fühlen sich als Gemeinschaft, die einheitliche Prinzipien und Überzeugungen vertritt. Vor diesem Hintergrund kann es durchaus sinnvoller sein, die eigenen Prinzipien zu schützen, selbst wenn so nicht immer jeder Kunde seinen Willen bekommt.

Steht ein Unternehmen beispielsweise für Nachhaltigkeit und Klimaschutz, ist es nicht im Sinne der Unternehmensphilosophie, uneingeschränkt kostenlose Rücksendungen anzubieten. In diesem Fall ist es ratsam, den Kunden frühzeitig im Bestellprozess auf die Retourenpolitik aufmerksam zu machen und diese klar mit den Unternehmenswerten zu begründen. Das schafft Authentizität und Glaubwürdigkeit. Kunden, die diese Werte nicht vertreten und daher kein Verständnis zeigen, gehören einfach nicht zur eigenen Zielgruppe und bedeuten deshalb nicht zwingend einen herben Verlust.

Customer Centricity löst royalen Kunden ab

Deshalb wird heute statt dem „Der Kunde ist König“-Mantra vermehrt das Konzept der „Customer Centricity“ in den Fokus gerückt. Bei dieser Unternehmensphilosophie geht es nicht so sehr darum, dem Kunden Honig ums Maul zu schmieren, sondern seine grundlegenden Ansprüche an Produkt und Customer Journey ernst zu nehmen und umzusetzen. Deshalb setzen Produktgestaltung, Marketing und Vertrieb sowie alle strategischen Entscheidungen bei den Bedürfnissen, Wünschen und Wertvorstellungen der eigenen Zielgruppe an.

Indem das Produkt und die gesamte Kommunikation vom Kunden ausgedacht werden, entsteht neben höherer Zufriedenheit auch eine langfristigere Bindung zwischen Kunde und Unternehmen. Statt sich also vor dem Verbraucher kleinzumachen oder die eigenen Werte über Bord zu werfen, werden so echte Service-Qualität und eine stabile emotionale Kundenbindung vorangetrieben.

Guter Service fängt bei zufriedenen Mitarbeitern an

Wir-Marken profitieren nicht nur von ihren Kunden, sondern auch und vor allem von den eigenen Mitarbeitern. Guter Service kann immer nur dann geboten werden, wenn die Angestellten zufrieden sind. Das Employee Experience Whitepaper der Consulting-Agentur Deloitte stellt außerdem fest, dass Organisationen mit zufriedenen Mitarbeiter zu 57 Prozent effektiver sind.

Unternehmen tun sich also keinen Gefallen, wenn sie den Kunden wie einen König behandeln, dabei aber die eigenen Angestellten vergessen. Mitarbeiter gehören zu den wichtigsten Multiplikatoren für die eigene Marke. Schließlich geben Sie dem Unternehmen ein Gesicht und vertreten dessen Werte nach außen.

Ein vorbildliches Aushängeschild für das Unternehmen sind Mitarbeiter aber nur dann, wenn sie mit dem gleichen Respekt behandelt werden wie die Kunden. Stellt sich ein Unternehmen auch in schwierigen Momenten hinter seine Mitarbeiter, ist es als fairer und verantwortungsbewusster Arbeitgeber glaubwürdig.

Der Kunde ist und bleibt Dreh- und Angelpunkt aller unternehmerischen Entscheidungen. Das bedeutet jedoch nicht, dass er wie ein absolutistischer Herrscher unantastbar ist und immer recht behält. Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, den Kunden von sich zu überzeugen, indem sie ihre Produkte und Kommunikation an ihm ausrichten, den eigenen Werten aber dennoch treu bleiben.

Denn guter Service fängt bei der Unternehmensführung an: Nur wer die eigenen Mitarbeiter mindestens genauso sehr schätzt wie den Kunden, schafft es mit Authentizität und einer hohen Service-Qualität zu glänzen.

Titelbild: eldadcarin / getty Images