Marketing auf der Überholspur

16 Februar 2016 // 04:30

Buzz vs. Impact – Worauf es bei der Erfolgsmessung im Content Marketing ankommt

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We are what we share.

Kennen Sie diesen Spruch? Er kommt nicht von ungefähr, denn wir entscheiden täglich welche Informationen und (digitale) Inhalte wir in unseren Netzwerken teilen und welche nicht. Wir treffen diese Entscheidungen sehr bewusst, denn sie wirken sich sehr stark auf unser Image aus.

Es braucht Mut, eine Empfehlung auszusprechen. Denn Menschen, die dieser Empfehlung folgen, vertrauen auf unser Urteil, ziehen uns aber gleichzeitig zur Rechenschaft, wenn sie enttäuscht werden.

Dieselbe Angst haben auch Unternehmen, die durch Content Menschen für ihre Marke begeistern wollen. Was, wenn die Informationen irrelevant sind? Was, wenn sie langweilig sind? Was, wenn aufwändig produzierte Inhalte komplett ihr Ziel verfehlen? 

Das Problem beim Content Marketing

Unternehmen erkennen mittlerweile das Potenzial, das ihnen Content Marketing bietet. Sie verstehen jedoch noch nicht (alle), dass dabei nicht das Marketing im Vordergrund steht, sondern die Inhalte. Oder um es mit Robert Rose’ Worten zu sagen:

“Marketing doesn’t change content’s purpose. Content changes marketing’s purpose.”

Wenn wir die letzte Studie des Forum Corporate Publishing (FCP-Barometer) betrachten, die Gerrit Grunert bereits Anfang des Jahres hier im Blog diskutiert hat, so sehen wir bereits inhaltsgetriebene Kommunikationsansätze in deutschen Unternehmen.

FCP-Barometer1.png

55 % aller Unternehmen verfolgen inhaltsgetriebene Kommunikation.

Und in zwei bis drei Jahren soll sich dieser Anteil weiter steigen. 

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Unternehmenskommunikation in 2017.

Prinzipiell begrüße ich eine derartige Entwicklung, ich sorge mich nur um das steigende Volumen von Inhalten im Web und den drohenden Content Shock.

“We don’t need more content, we need content that does more.”

Die Content Strategin Sara Wachter-Boetcher trifft den Nagel damit auf den Kopf. Es geht nicht um die einfache Produktion und Veröffentlichung von Inhalten, sondern um die strategische Ausrichtung.

Qualität zählt mehr als Quantität, denn das Angebot übersteigt die Nachfrage schon jetzt bei weitem. Es ist einfach nicht möglich alle Inhalte zu konsumieren, also picken sich Nutzer die besten heraus.

Nur woher wissen wir als Unternehmen, welches die besten Inhalte sind?

Wir wissen durch unsere Arbeit mit Buyer Personas¹ grundlegend über unsere Zielgruppe bescheid und können Inhalte zielorientiert produzieren, aber wie lässt sich der Erfolg messen?

Mit dieser Frage tun sich viele Unternehmen schwer, was aufgrund ihrer mangelnden Erfahrung nicht wirklich verwunderlich ist.

Viel schlimmer finde ich jedoch die Tatsache, dass Dienstleister sich ihrer Sache sicherer sind. Doch auch sie machen nicht alles richtig …

Kritik an typischen Erfolgskennzahlen

„Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinaus geworfen. Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte.“ (Henry Ford)

Die Zeiten in denen Facebook-Fans und die Zahl der Twitter-Follower Erfolgskennzahlen darstellten sind glücklicherweise vorbei. Wir haben auch gelernt, dass die Reichweite an sich keine Aussage über die Wirkung unserer Inhalte zulässt. Aber auch Interaktionsraten oder der allgemeine Buzz um unsere Marke sind noch keine Indizien für effektives Content Marketing. Die üblichen Messverfahren (wie in der folgenden Infografik von plista dargestellt) sind einfach nicht ausreichend!

content-marketing-kpi-infografik.png

Wichtige Content Marketing KPI (Infografik)

Welche Ziele verfolgen wir denn durch Content Marketing?

Sicher wollen wir unsere Social Media Communities vergrößern, Traffic auf unsere eigenen Plattformen lenken und Leads generieren. Aber welchen Einfluss hat Content auf strategische Ziele? Auf die Markenbildung, Kundenzufriedenheit oder Loyalität? Wie werden aus Fans Markenbotschafter?

Ich denke, wir müssen unsere Messverfahren überdenken.

Sinnvolle Erfolgsmessung im Content Marketing

Fionn Kientzler, Dozent für Content Marketing an der LMU München, hat auf der Content World einen sehr guten Ansatz vorgestellt, bei dem er in Bezug auf Content Marketing KPI grundlegend zwischen Nutzer-relevanten, Traffic-relevanten und Umsatz-relevanten Faktoren unterscheidet.

 

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Die Content Marketing KPI-Pyramide von Suxeedo. 

Diese Unterscheidung ist wichtig, um einzelne Kennzahlen bewerten zu können.

Natürlich ist es erstrebenswert, die einzelnen Werte zu maximieren, doch ihre Wirkung auf übergeordnete Content Marketing Ziele sind unterschiedlich. Downloads zum Beispiel sind dem Nutzer ein Mehrwert, für Unternehmen sagt die Zahl der Downloads jedoch noch nichts über den eigenen Erfolg aus. Gleiches gilt für Suchmaschinenoptimierung und die daraus resultierende Platzierung in Suchergebnissen. Welchen Einfluss hat die Sichtbarkeit in Suchmaschinen auf Markenbekannt oder eine steigende Kaufbereitschaft innerhalb der Zielgruppe?

Ich würde hier eine weitere, oberste Ebene ergänzen: Marken-/Unternehmensrelevante Faktoren.

Daten interpretieren und Kausalzusammenhänge identifizieren

Kennzahlen zu erheben und in Hinblick auf die Zielstellung zu interpretieren ist gut. Noch besser wäre es aber, Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge, bspw. durch eine Kausalanalyse, nachzuweisen.

Dabei werden (grob gesagt) verbal formulierte Wenn-Dann- bzw. Je-Desto-Hypothesen aufgestellt und anhand empirisch ermittelter Daten (zum Beispiel durch Umfragen) getestet.

Ein Ergebnisdiagramm könnte so aussehen:

kausalanalyse.png

Lesebeispiel einer Impact Analyse: Welche Wirkung haben die Inhalte auf das Kaufinteresse?

Durch derartige Impact Analysen lassen sich zuverlässige Aussagen darüber treffen, wie wirkungsvoll unser Content und damit unser gesamtes Content Marketing wirklich ist.

Wie das Beispiel oben zeigt kann es durchaus sein, dass Social Media Gewinnspiele keinerlei Wirkung auf das Image oder Kaufinteresse haben und auch die Qualität der dadurch generierten Leads nicht sonderlich hoch ist.

Leider, und das ist vielleicht das größte (wenn auch einzige?) Manko an dem Verfahren, ist hierfür sehr viel wissenschaftliches Know-how erforderlich, das häufig die Kompetenz der Verantwortlichen übersteigt. Doch genau aus diesem Grund kritisierte ich eingangs vor allem Dienstleister, die Content Marketing und die “Erfolgsmessung” anbieten.

Ja, Erfolgsmessung ist aufwändig.

Aber erst danach wissen wir, welche Inhalte tatsächlich Einfluss auf unsere Ziele haben und welche nicht. Nur mit diesen Erkenntnissen können wir unsere Content-Strategie optimieren.

Ich hoffe, dass Agenturen und andere Dienstleister künftig stärker im Sinne ihrer Kunden denken werden, anstatt “nur Geld zu verdienen”.

¹ Zum Thema Buyer Personas finden Sie sowohl hier (oder hier) weiterführende Informationen, als auch in meinem eigenen Blog: Wie du Buyer Personas für effektives Content Marketing nutzt.

Themen: Content Marketing

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