Amazon Marketing Services: Ad-Formate im Überblick

Paid Ads können inzwischen nicht mehr nur bei Google, Facebook und Instagram geschaltet werden, denn auch Amazon ist ins Anzeigengeschäft eingestiegen. Namenhafte Marken wie Samsung, AEG, Logitech und Bahlsen setzen auf die Ad-Formate von Amazon – mit Erfolg.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was es mit Amazon Marketing Services auf sich hat und welche Anzeigenformate Sie über den Big Player des E-Commerce schalten können.

Amazon Ad Console & Amazon Marketing Services in Deutschland: Was Sie über die Anzeigenschaltung auf Amazon wissen müssen

Genau wie Google Ads bietet auch Amazon seinen Nutzern und externen Kunden eine Bandbreite an verschiedenen Werbeformaten. Mit der Weiterentwicklung des Services wurden einige Bezeichnungen angepasst. Sie werden heute jedoch teilweise noch immer synonym verwendet, was zu Verwirrung führen kann.

Früher wurden Werbeanzeigen unter der Amazon Media Group verwaltet. Über Amazon Marketing Services konnten die entsprechenden Werbeformate gebucht und geschaltet werden.

Die Amazon Media Group heißt inzwischen Amazon Advertising und AMS wurden in Amazon Ad Console umbenannt. Über diese Plattform können alle Cost-per-Click-Modelle (CPC) geschaltet werden. Darüber hinaus bietet Amazon auch verschiedene Cost-per-Mille-Formate (CPM) an, die über Amazon DSP (Demand-side Platform) gebucht werden müssen. Diese stehen auch externen Werbekunden zur Verfügung.

Amazon unterscheidet bei den Werbeformat-Buchungen zwischen Sellern (Verkäufer) und Vendors (Händler). Als Seller gelten jene Unternehmen, die selbst als Verkäufer auf dem Amazon Marktplatz auftreten.

Händler hingegen sind Marken, deren Verkauf und Logistik Amazon selbst übernimmt. Neben Verkäufern und Händlern können auch externe Kunden bestimmte Anzeigenformate auf Amazon buchen. Diese müssen dazu auf die Amazon Anzeigenvertriebs-Plattform DSP zurückgreifen.

Eine weitere Unterscheidung, die Amazon in der Buchung von Werbeanzeigen trifft, sind der Self- vs. Managed Service. Während Sie im Self-Service eigenständig Anzeigen schalten, hilft Ihnen beim Managed-Service ein Amazon-Ad-Berater.

Umbenennung von AMS in Advertising Console

Die Advertising Console von Amazon bezeichnet die früheren Amazon Marketing Services. Teilweise wird der Begriff AMS jedoch immer noch verwendet. Die Plattform ist Händlern vorbehalten. Verkäufer können über das Seller-Central-Portal auf den Kampagnenmanager zugreifen, um die entsprechenden Anzeigen zu schalten. Dazu klicken Sie auf „Werbung“ > „Kampagnenmanager“. Es gibt allerdings auch Ad-Formate, die Händlern vorbehalten sind.

Die Ad-Formate der Amazon Advertising Console im Überblick

Nachfolgend erfahren Sie, welche Amazon-Ads es gibt und welche Voraussetzungen für die Schaltung jeweils erfüllt werden müssen:

1. Sponsored Products

Die Sponsored Products-Anzeigen werden in den Suchergebnissen sowie auf den Produktseiten ähnlicher Produkte ausgespielt. Ziel ist dabei die unmittelbare Umsatzsteigerung. Sowohl auf dem Desktop als auch in der mobilen Version gliedert sich dieses Anzeigenformat nahtlos ins Nutzungserlebnis ein und sticht kaum als Anzeige hervor.

Screenshot: www.amazon.de

Die Sponsored Products werden dabei anhand von definierten Keywords ausgespielt. Wenn Sie eine solche Kampagne erstellen, haben Sie die Möglichkeit zwischen der manuellen und automatischen Keyword-Vergabe zu wählen. Bei der automatischen Keywordsuche übernimmt der Amazon-Algorithmus die Arbeit für Sie.

Auch das Gebot können Sie individuell bestimmen. Da es sich bei den Sponsored Products um CPC-Anzeigen handelt, zahlen Sie nur, wenn ein Besucher auch tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt.

Um Sponsored Products Ads zu schalten, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

• Eine Buy-Box (der Kasten mit dem „In den Einkaufswagen“-Feld) muss beim zu bewerbendem Produkt vorhanden sein.

• Sie müssen einen Seller-Account besitzen.

• Anzeigen müssen für die zu bewerbende Produktkategorie freigegeben sein. Das ist zum Beispiel bei Erwachsenen- oder gebrauchten Produkten nicht der Fall.

2. Sponsored Brands (vorher: Headline Search Ads)

Sponsored Brands eignen sich ideal, um eine bestimmte Produktkategorie zu bewerben und die eigene Marke bekannt zu machen. Sie erscheinen nämlich in der Zeile oberhalb der organischen Suchergebnisse und enthalten:

• Ihr Werbelogo,

• eine Überschrift und

• bis zu drei Produkte.

Screenshot: www.amazon.de

Sponsored Brands-Anzeigen können sowohl Verkäufer als auch Händler schalten. Seller müssen dazu allerdings im Amazon-Markenregister eingetragen sein. Das Anzeigen-Format wird ebenfalls Keyword-basiert ausgespielt und nach dem CPC-Modell abgerechnet. Sobald Sie eine Sponsored Brands-Anzeige erstellt haben, wird diese innerhalb von 72 Stunden von Amazon überprüft und freigeschaltet.

3. Sponsored Display (vorher: Product Display Ads)

Das dritte Anzeigenformat der Advertising Console bilden die Sponsored Display Ads. Derzeit befinden sich diese noch in der Beta-Version und sind nur für Händler buchbar. Die Anzeigen werden innerhalb von Amazon auf Produktdetailseiten direkt unter der Buy-Box ausgespielt.

Alternativ können sie aber auch außerhalb von Amazon erscheinen und verfügen dann über einen zusätzlichen Call-to-Action Button, der Nutzer direkt zur Produktdetailseite leitet.

Bild: Beispiel für Amazon-interne Display Ads

Anders als die anderen beiden Formate werden Sie nicht auf Keywords basierend, sondern interessenbezogen oder über das Produkt- beziehungsweise Kategorie-spezifische Targeting ausgespielt. Beim Aufsetzen legen Sie ein Tagesbudget sowie ein Gebot fest, das sich automatisch anhand der Wahrscheinlichkeit einer Konversion optimiert.

Die Zielgruppen werden ebenfalls automatisch auf Basis des Kaufverhaltens erstellt. So können anhand von Kaufsignalen potentielle Kunden gefunden werden, die höchstwahrscheinlich auch an dem beworbenen Produkt interessiert sind.   

4. Stores

Stores sind genau genommen keine Anzeigen. Dennoch unterstützen Sie die Werbeleistung auf Amazon. Stores bezeichnen mehrseitige Markenräume, die kostenlos erstellt werden können. Mithilfe von Templates können sie ganz einfach per Drag & Drop angelegt werden. Die integrierten Produktbilder, Texte und Videos untermalen das Nutzungserlebnis und helfen dabei, die Marken-Geschichte zu transportieren.

Screenshot: https://advertising.amazon.de

Stores können sowohl von Händlern als auch von Verkäufern, die im Amazon-Markenregister gelistet sind, erstellt werden – ganz unabhängig davon, ob sie Ads schalten oder nicht. Mithilfe des Stores kann eine eigene Amazon-URL eingerichtet werden, die Sie von außerhalb verlinken können.

5. Display-Anzeigen

Display-Anzeigen sind Werbemittel, die innerhalb sowie außerhalb von Amazon platziert werden können. Sie werden auf Amazon selbst, Amazon-Geräten (zum Beispiel dem Fire TV), externen Webseiten und auch Webseiten, die Amazon selbst betreibt, ausgespielt.

Screenshot: https://advertising.amazon.de/products

Display-Anzeigen können nicht nur von Verkäufern und Händlern gebucht werden, sondern auch von externen Kunden. Die Anzeige kann dabei auf ein Amazon-Produkt, einen Store oder auch auf fremde Webseiten verlinken.

Die Abrechnung erfolgt hier nach dem Cost-per-Mille-Prinzip. Sie können Display-Anzeigen sowohl eigenständig über Amazon DSP als auch über einen Managed-Service buchen – bei letzterem ist ein Mindestbudget von 10.000 Euro Voraussetzung.

6. Video-Anzeigen

Video-Anzeigen sind das ideale Anzeigenformat, um die eigene Markenbotschaft zu verbreiten. Sie werden auf Amazon-Webseiten, dem Fire TV und anderen Webseiten platziert und erlauben Verlinkungen sowohl auf Amazon als auch auf externe Seiten.

Dabei unterscheidet Amazon Outstream-Video-Anzeigen, die überall im Internet im Rahmen der unterschiedlichsten Content-Formate erscheinen können, und OTT (Over-the-Top)-Video-Anzeigen. Diese werden gezielt auf Streaming-Plattformen zusammen mit hochwertigem Multimedia-Content gezeigt.

Auch für Video-Anzeigen müssen Sie nicht selbst auf Amazon verkaufen. Die Anzeigen können im Self-Service mit Amazon DSP erstellt werden oder ab einem Budget von mindestens 35.000 US-Dollar über den Managed-Service gebucht werden.

7. Personalisierte Anzeigen

Das letzte Anzeigenformat, das Amazon anbietet, ist sehr spezifisch und individuell umsetzbar. Personalisierte Anzeigen können sowohl online als auch offline umgesetzt werden – beispielsweise durch Paketbeilagen.

Wie individuell dieses Format genutzt werden kann, zeigte Fox. Das Studio bewarb seinen Film „The Greatest Showman“ mit einer ausgeklügelten Virtual-Reality-Erfahrung für nichtsahnende filmaffine Amazon-Kunden. Diese erhielten ihr nächstes Amazon-Paket mit einem Hinweis auf dem Karton, dass die Anzeige mithilfe der Kamera innerhalb der Amazon-App gescannt werden kann:

Screenshot: Virtual-Reality-Ad Fox „The Greatest Showman“

Wer das tat, fand sich inmitten eines 360-Grad-VR-Videos wieder, das den markanten Titelsong des Films inklusive der Performance des Casts zeigte.

Diese Werbeform ist nur zusammen mit einem Amazon-Anzeigenberater buchbar und erfordert ein Mindestbuchungsvolumen.

Amazons Werbeplattform hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich weiterentwickelt. Amazon Advertising bietet derzeit eine Bandbreite von verschiedenen Anzeigenformaten an, die unterschiedliche Voraussetzungen mit sich bringen. Neben den Formaten für Kunden, die selbst auf oder an Amazon verkaufen, können auch externe Unternehmen attraktive Werbung über Amazon schalten.

Titelbild: Bogdan Vj / getty images