Was ich aus einem Investment von 180.000€ in Facebook Ads gelernt habe

In den vergangenen vier Jahren habe ich extrem viel gelernt, was das digitale Marketing angeht. Seit der Gründung unserer Sneaker-Release-Plattform Grailify habe ich unzählige Stunden in verschiedenste Disziplinen des Online-Marketings investiert.

Eine der wichtigsten Plattformen – von Beginn an – war dabei Facebook Ads. Ich war schon immer davon überzeugt, dass dieses soziale Netzwerk mit seinen Werbemöglichkeiten eine der besten und wichtigsten Waffen von Internet-Marketern ist.

In den letzten vier Jahren habe ich über Facebook Ads 108 Kampagnen gestartet und dabei mehr als 180.000€ investiert. Selbstverständlich sind mir dabei viele Fehler unterlaufen, aber ohne Fehler lernt man bekanntermaßen nur selten dazu.

Ich möchte Ihnen heute meine fünf wichtigsten Learnings mit auf den Weg geben, damit Sie diese Fehler vermeiden können.

Bevor ich mit meinen wichtigsten Lektionen starte, ist noch wichtig zu erwähnen, dass wir hauptsächlich über unsere kostenlose Grailify-App geworben haben. Wir haben nie versucht, direkt etwas über die Facebook- bzw. Instagram-Ads zu verkaufen. Stattdessen war es unser Ziel, kostenlos einen Mehrwert für die Nutzer unserer App zu liefern.

1. Beherrschen Sie den Algorithmus

Die Anzeigenauktionen bei Facebook und Instagram werden von einem Algorithmus ausgeführt. Dabei weiß man nicht, wie genau wie der Algorithmus die Anzeigen aussteuert. Klar es gibt zahlreiche Kurse darüber und Facebook selbst bietet diverse Tutorials und Best Practices, aber zu 100 % kennt kein Außenstehender den Algorithmus. Allerdings habe ich mit den Jahren einige wichtige Punkte über ihn gelernt:

Der Algorithmus benötigt eine gewisse Freiheit. Facebook selbst schlägt 50 „Aktionen“ innerhalb von 7 Tagen vor, wenn man eine neue Kampagne, bzw. eine neue Anzeigengruppe startet. In unserem Fall waren es also mind. 50 kostenlose App-Downloads.

Bei fast allen neuen Kampagnen und Anzeigengruppen habe ich gelernt, dass die durchschnittlichen Downloadkosten anfangs extrem hoch sind und nach wenigen Tagen drastisch reduziert werden. Das belegt, dass der Algorithmus eine Zeit benötigt, um sich einzupendeln, sprich um die Leute ausfindig zu machen, die am wahrscheinlichsten die gewünschte Aktion durchführen. Wenn die Kosten in den ersten Tagen also ungewöhnlich hoch sind, sodass Sie sich Gedanken darüber machen, die Kampagne direkt zu deaktivieren, dann sollten Sie dringend prüfen, ob die Kampagne bzw. die Anzeigengruppe nicht vielleicht noch in der „Lernphase“ ist und deshalb noch nicht zur Conversion bereit ist.

Außerdem habe ich lange Zeit separate Anzeigengruppen für separate Platzierungen erstellt. So habe ich oftmals 5-10 Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne gehabt, die jedoch dieselben Creatives (Bildmaterial der Werbeanzeige) aktiviert hatten. Irgendwann habe ich diese Entscheidung Facebook selbst überlassen, dabei haben sich die durchschnittlichen Downloadkosten nicht erhöht. Mir hat das jedoch extrem viel Arbeit abgenommen, da ich nun deutlich weniger Anzeigengruppen optimieren musste.

2. Testen, testen, testen

Wir haben uns als Faustregel gesetzt, nicht mehr als drei Anzeigengruppen pro Kampagne und nicht mehr als vier Creatives pro Anzeigengruppe aktiviert zu haben. So können wir einen gewissen Grad an Übersichtlichkeit gewährleisten. Außerdem haben wir über die Jahre festgestellt, dass die CPA bei Gruppen mit 10+ Creatives sich nicht signifikant von Anzeigengruppen mit wenigen Creatives unterscheidet.

Im Gegenteil: je mehr Creatives gleichzeitig aktiviert sind, desto länger dauert die „Lernphase“ und desto höher sind die „Lehrkosten“.

Jedes Creative wird regelmäßig überprüft, denn bei jeder Kampagne und jeder Anzeigengruppe setzt irgendwann die „Werbemüdigkeit“ ein. Denn je länger ein Creative aktiviert ist, desto öfter wird dieselbe Anzeige einem User im Durchschnitt angezeigt. Wir versuchen, die Anzeigenfrequenz immer unter einem Wert von 3 in einem Zeitraum von 7 Tagen zu halten. Das bedeutet, dass eine Werbeanzeige demselben User nicht mehr als zweimal innerhalb von 7 Tagen angezeigt werden darf.

Ich habe gelernt, dass die Performance einer Anzeige meist mit steigender Frequenz abnimmt. Wenn so ein Fall eintritt, deaktivieren wir diese Anzeige und ersetzen sie mit einem neuen Creative. In unserem Fall sind es meist neue Sneaker, die bald erscheinen. Da unser Geschäft sowieso sehr schnelllebig ist und wöchentlich mehrere neue Sneaker erscheinen, können wir regelmäßig neue Creatives erstellen und Bilder von älteren Modellen deaktivieren.

3. Erhöhen Sie Ihr Budget niemals zu schnell

Mittlerweile überlasse ich das Bieten komplett Facebook. Wir nutzen bei allen Kampagnen standardmäßig die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ ohne Gebotsbegrenzung. Somit geben wir Facebook die gesamte Kontrolle über die Gebote – damit fahren wir bis jetzt sehr gut.

Eine lange Zeit lief die Erstellung neuer Kampagnen oder Anzeigengruppen bei uns wie folgt:

1. Wir erstellen eine Kampagne mit einem niedrigen Testbudget von 50 € pro Tag, um neue Creatives oder neue Zielgruppen zu testen.

2. Nach wenigen Tagen und rund 100 € – 200 € Ausgaben haben sich die CPA eingependelt und sind erfreulich niedrig.

3. Super, unsere Vermutung hat sich bestätigt und die neuen Creatives bzw. die neue Zielgruppe erweist sich als profitabel. Zeit zu skalieren!

4. Wir erhöhen das Tagesbudget von 50 € auf 150 €.

5. Einige Tage später überprüfen wir die CPA und stellen ernüchternd fest, dass die CPA sich verdoppelt oder sogar verdreifacht hat. Plötzlich sieht Kampagne gar nicht mehr so gut aus.

Doch was ist passiert?

Wir haben dem Algorithmus nun einen deutlich größeren Spielraum gegeben, denn das Budget hat sich auf Anhieb um 200 % erhöht. Somit haben wir unsere Kampagne zurück in die „Lernphase“ gebracht. Denn nun muss der Algorithmus aufs Neue evaluieren, wie viele Conversions er täglich mit dem nun deutlich höheren Budget erreichen kann.

Es gibt zwei Skalierungsmethoden, um diesen Fehler zu vermeiden.

„Vertikales Skalieren“

Hierbei wird das Kampagnenbudget langsam und stetig erhöht. Wir erhöhen unser Budget immer um maximal 10 % und das alle drei Tage. So sind wir sicher, dass unsere Kampagne niemals ungewollt in die Lernphase zurückgebracht wird. Doch auch hier stößt man unweigerlich irgendwann auf Hindernisse, sodass trotz der vertikalen Skalierung die CPA steigt. So könnten z.B. Zielgruppen ausgereizt werden oder die Anzeigenfrequenz steigt durch das höhere Budget schneller.

„Horizontales Skalieren“

Hierbei werden bestehende und profitable Creatives oder Anzeigengruppen dupliziert und für neue Zielgruppen ausgerichtet. Denkbar sind z. B. sogenannte Lookalike-Zielgruppen, Retargeting-Zielgruppen, andere demographische Merkmale oder Menschen mit anderen Interessen, etc. Man erhöht sozusagen sein Budget, indem man neue Zielgruppen mit bereits erfolgreichen Werbeanzeigen erforscht.

4. Halten Sie Ihre Zielgruppe nicht zu klein

An diesem Punkt möchte ich nochmal darauf hinweisen, dass ich hier über meine eigenen Erfahrungen spreche und speziell über unser Geschäft.

Als ich begann, mich intensiv mit dem Thema Facebook Ads zu beschäftigen, ist mir immer wieder diese eine Empfehlung über den Weg gelaufen: „Die Zielgruppen sollten immer möglichst spezifisch und klein sein.”

Klingt auf den ersten Blick ja auch logisch, denn so vermeidet man Streuverluste und man spricht wirklich genau diejenigen an, die ein sehr großes Interesse an dem Service oder Produkt haben.

Doch wir sind mit der Herangehensweise immer sehr schnell auf große Hindernisse gestoßen.

Wenn die Zielgruppe nur 100.000 Menschen umfasst, dann steigt die Anzeigenfrequenz extrem schnell und somit sinkt auch die Performance schnell. Vertikales Skalieren ist somit kaum möglich.

Heutzutage umfassen unsere Zielgruppen der wichtigsten Kampagnen ca. 18 Millionen Menschen im DACH-Raum. Wir spielen unsere Anzeigen an Menschen aus, die auch nur im Entferntesten an unserer App interessiert sein könnten.

Schließlich ist unsere App kostenlos und sie ist an einen Großteil der jungen Menschen gerichtet. Wer möchte nicht gerne neue, coole Sneaker besitzen?

Durch diese große Zielgruppe benötigen die Creatives mehr Zeit, um an unser gesetztes Limit der Anzeigenfrequenz zu stoßen. Wir können dadurch deutlich leichter skalieren und müssen nicht immer wieder neue Zielgruppen bauen und testen.

5. Facebook sperrt Werbekonten schneller, als Sie denken

Diese Lektion ist wohl die schmerzlichste, denn wenn das Werbekonto gesperrt ist, dann helfen auch alle die anderen Tipps nichts. Das mussten wir selbst sogar öfter erleben, als uns lieb ist.

Facebook zögert nicht lange, wenn es um das Sperren von Werbekonten geht. Das Reaktivieren hingegen kann manchmal Wochen dauern und die Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Giganten sind, sagen wir mal, ausbaufähig.

Wenn Facebook versucht, die ihm zustehende Zahlung einzuholen, und die Kreditkarte nicht genügend Finanzen aufweist oder abgelaufen ist, sperrt Facebook das Konto sicherheitshalber erstmal. Es empfiehlt sich also, immer mehrere Zahlungsmethoden zu hinterlegen.

Die berühmte 20 %-Regel: Facebook „empfiehlt” weniger als 20 % Text in den Creatives, ansonsten würde die Anzeige an weniger Leute ausgespielt, so heißt es im offiziellen Text-Overlay-Tool. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass das Werbekonto ebenfalls gesperrt werden kann, wenn man zu oft gegen diese „Empfehlung” verstößt.

Um ehrlich zu sein, sind diese Punkte lediglich Indizienbeweise, die ich über die Jahre gesammelt habe. Fakt ist, dass wir nie die tatsächlichen Gründe erfahren haben. Für uns sind die Gründe der Werbekonten-Sperrung ebenso undurchsichtig wie der Facebook-Algorithmus selbst.

Im Großen und Ganzen ist es letztendlich wichtig, sich zu 100 % an die Regeln zu halten und sich die Werberichtlinien lieber sehr genau anzusehen. Denn das Sperren des Kontos geht sehr schnell, das Reaktivieren kann jedoch manchmal Wochen dauern.

Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Edgar Suppes, Mit-Gründer von Grailify.

Titelbild: ilyaliren / getty images