Prominente als Werbeträger zu nutzen, sie zum Gesicht der Marke zu machen, ist keinesfalls neu. Spätestens seit Thomas Gottschalk Werbung für Gummibärchen machte und untrennbar mit der Marke verbunden wurde, weiß jeder Marketer um die Rolle dieses Instruments. Egal ob Berühmtheiten aus Film, Fernsehen, Sport oder Casting-Shows – Marken nutzen die (A-, B- und C-) Prominenten, um von deren Image zu profitieren. Aber worin besteht denn dann der Unterschied zum "Influencer Marketing"? 

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Nun aber taucht seit einiger Zeit immer wieder das Buzzword „Influencer“ auf. Gerne auch als Kombination im „Influencer Marketing“ oder „Influencer Relations“.  Influencer – das sind wörtlich übersetzt Beeinflusser, also Personen, die andere beeinflussen können. Diese Influencer haben ein hohes Ansehen, ihre Fans vertrauen ihnen. Sie sind in der Lage, Trends zu setzen. Ihre Meinung wird ernst genommen und wird oft auch übernommen. Dazu haben sie eine möglichst große Reichweite. Nimmt man das zusammen, dann sind die zu Beginn genannten Prominenten doch die perfekten Influencer und das Konzept nichts Neues, da Prominente schon seit langem ihr Gesicht für die Werbung verkaufen. Wer mag es ihnen auch verdenken? Es ist eine Art, ihr Image im Vorübergehen zu kapitalisieren.

Die Grenzen verschwimmen Influencer sind aber mehr als nur das Werbegesicht einer Marke oder eines Produkts. Ein Influencer beeinflusst mit Überzeugung, ist also vom Produkt oder der Sache wirklich überzeugt und gibt seine ehrliche Erfahrung darüber wieder. Im Idealfall ist er intrinsisch motiviert, seinen Followern und Fans, seinen Lesern zu berichten, was gut oder schlecht an einem Produkt ist, wieso er es mag oder eben nicht. Diese Grenzen verschwimmen aber zusehends, gerade bei solchen Stars, wie Fußballern, die sich ihrer Möglichkeiten, ihrer Reichweite und ihres Einflusses sehr wohl bewusst sind.

Diese Infografik, zum Anlass des Supercup zwischen dem DFB-Pokalsieger VfL Wolfsburg und dem deutschen Meister FC Bayern München, zeigt die Spieler beider Mannschaften mit der größten Reichweite auf Facebook, Twitter und Instagram:

Nun haben wir uns auch angeschaut, wie die Fußballstars ihren Einfluss nutzen. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist Mario Götze. Er bekam eine Steilvorlage eines Fans und nutzt diese perfekt, nicht nur sich selbst in Szene zu setzen, sondern auch die Produkte, für die er wirbt.

Dabei ist Mario Götze aber zu 100% authentisch. Jeder weiß, dass er selbst gerne Videospiele spielt, also auch weiß, wovon er redet, wenn er für ein solches seinen Namen gibt und wirbt.
Er ist nicht nur Influencer qua Promi-Faktor, sondern auch durch die ihm zugestandene  Expertise für Produkte. In dieser Rolle kann er quasi keine “schlechten” Produkte schönreden - es würde ihn einen Teil seines Image kosten. Auch die Fußballklubs selbst sind inzwischen zu Marken geworden, wie die jüngsten Reisen der Bundesligisten unter anderem nach China zeigten. Auch sie wollen Reichweite in neuen Märkten aufbauen.

Hier kommen wir nun zum „André-Schürrle-Effekt“: Der VfL Wolfsburg selbst hat rund 465.000 Facebook Fans und rund 114.000 Twitter-Follower. Der Top-Transfer der letzten Spielrunde, André Schürrle, brachte den Wölfen auf einen Schlag die zehnfache Menge an Fans und Followern. Wolfsburg hat also durch die Verpflichtung auch die Reichweite in den sozialen Netzwerken enorm gesteigert und bekommt so gratis den Reichweiten-Einfluss, den der Weltmeister auf seine Fans hat. Für uns der „André-Schürrle-Effekt“, der so natürlich auch vom Sport in die Wirtschaft übertragbar ist.

Die meisten Spieler, die eine so hohe Zahl an Followern haben, nutzen ihren Einfluss und ihre Reichweite natürlich, um ihre Botschaften zu verbreiten. Neben der kommerziellen Werbung haben einige inzwischen Stiftungen und andere soziale Zwecke, für die sie sich stark machen.

Manuel Neuer macht als begeisterter Hobbyfotograf Werbung für einen Kamerahersteller und hat gleichzeitig eine eigene Stiftung, mit der er benachteiligten Kindern hilft und Kinderarmut bekämpfen will:

   

Thomas Müller hingegen hält sich mit Werbung sehr zurück, setzt sich aber umso mehr für soziale Projekte ein

Der Wolfsburger mit der zweitgrößten Follower-Schar, Kevin de Bruyne, nutzt seinen Einfluss mehr, um die Musik, die ihm gefällt zu verbreiten und auf seine eigene Modelinie aufmerksam zu machen.

Was ist nun das Besondere an „Influencern“?

Früher wurde ein aufwendiger Werbeclip mit dem Prominenten gedreht, viel Zeit und Geld investiert und insgesamt ein hoher Aufwand betrieben, um das neue, prominente Gesicht der Marke zu etablieren. Das Verhältnis war eindeutig geklärt: Star gibt seinen guten Namen und erhält dafür Geld. Ob die Person das Produkt nun wirklich mochte oder benutzte, war zweitrangig.

Beim Influencer-Marketing ist das Produkt aber der ausschlaggebende Punkt. Ist bekannt, dass der Prominente sowieso mein Produkt (oder ein ähnliches) benutzt, dann ist es doch nur naheliegend, dass er auch dafür Werbung macht. Aber nicht (oder nicht nur) mit aufwendigen TV-Spots und Printanzeigen, sondern durch authentische Social Media Posts auf seinen eigenen Kanälen. Dadurch bekommen Unternehmen genau die Authentizität, die sie sich für ihre Kampagne wünschen - durch die spezifische Reichweite des Stars und seine Reputation. Der Influencer gibt also mehr als nur seinen Namen, er gibt auch seinen Einfluss und er gibt sein Netzwerk.

Hauptsache Reichweite?

Natürlich muss das Werbegesicht, das Testimonial, zur eigenen Marke passen. Sind die Images, die angesprochenen Zielgruppen und Produkte kongruent? Spricht der Prominente die gleiche Zielgruppe oder Buyer Persona an wie das Unternehmen/Produkt? Nur dann ist garantiert, dass meine Inhalte nicht nur eine große Reichweite, sondern auch einen großen Effekt haben. Es geht um den “sweet spot”: Der passende Promi, zur passenden Zielgruppe, zum passenden Produkt - dann klappt’s. Es geht also nicht nur darum, wie viele Fans erreicht werden, sondern auch wer erreicht wird. Und da sind zwischen Thomas Müller und Mario Götze riesige Unterschiede.

Genug der Theorie?

Der erste Schritt für Ihr Unternehmen, ist die Erstellung Ihrer Buyer Persona. Als Grundlage für eine zielgerichtete Kommunikation. Ihrer Templates für eine einfache und kostenfreie Erstellung dieser Persona finden Sie hier:

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Ursprünglich veröffentlicht am 1. Oktober 2015, aktualisiert am Dezember 04 2017

Themen:

Influencer-Marketing