Relationship Selling: Gute Kundenbeziehungen = mehr Abschlüsse

Angesichts der anhaltenden wirtschaftlichen Unsicherheit und der schrumpfenden Budgets ist das Verkaufen deutlich schwieriger geworden.

Ein Verkaufsgespräch, das in der Vergangenheit vielleicht eher einem ausgedehnten Golfspiel oder einer Diskussion beim Abendessen glich, muss mittlerweile gezielter und effizienter sein, um auch ohne die typischen beziehungsfördernden Aktivitäten zu einem Geschäftsabschluss zu führen. Glücklicherweise muss Relationship Selling überhaupt nicht teuer sein.

Beim Relationship Selling, also beim beziehungsorientierten Verkaufen, bauen Sie eine tiefere Beziehung zu Ihrer potenziellen Kundschaft auf, von der beide Seiten langfristig profitieren. Anstatt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung also einfach nur zu verkaufen und sich danach nie wieder zu melden, sollten Sie aktiv in Kontakt bleiben und persönliche Empfehlungen geben, die dabei helfen, die Geschäftsergebnisse Ihrer Kunden und Kundinnen zu verbessern.

So erhält Ihre Kundschaft einen echten Mehrwert und Sie können hoffentlich Ihre Vertriebsquote übertreffen. Mit anderen Worten: Beim Relationship Selling sollten Sie Ihrer Kundschaft Unterstützung bieten, und zwar mit dem Ziel, einen Mehrwert zu schaffen und die Kundschaft langfristig zu binden. In diesem Artikel erhalten Sie praktische Tipps zur Umsetzung von Relationship Selling.

Best Practices für Relationship Selling

In seinem Buch Relationship Selling schreibt Jim Cathcart: „Relationship Selling ist eine bestimmte Art des Verkaufens, nicht nur eine Art von Beziehung. Ziel ist es, anderen Menschen zu helfen und dabei gleichzeitig einen Gewinn für sich selbst zu verbuchen. Wenn Sie anderen wirklich weiterhelfen, verdienen Sie es, für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entsprechend gut entlohnt zu werden.“ (aus dem Englischen übersetzt).

Wenn Sie die vorgestellten Best Practices für Relationship Selling anwenden, können Sie die Probleme Ihrer Kundschaft in Zukunft leichter erkennen und ihnen dabei helfen, sie zu lösen.

1. Eine persönlichen Beziehung aufbauen

Beim Relationship Selling wird der Aufbau einer Beziehung zwischen dem Vertriebsmitarbeitenden und der Kundschaft deutlich stärker betont als die technischen Funktionen oder der Preis des Angebots.

In der Regel wenden die Vertriebsmitarbeitenden die Technik des aktiven Zuhörens an, um die Bedürfnisse der Interessierten genauer zu verstehen und so eine engere Beziehung aufzubauen. Sie müssen dazu beitragen, diese Bedürfnisse zu erfüllen, damit sie Ihren Kundinnen und Kunden einen Mehrwert bieten können.

2. Individuelle Personalisierung betonen

71 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten eine tiefgreifende Personalisierung und machen diese damit zu einem äußerst wichtigen Aspekt des Beziehungsaufbaus. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht personalisiert ist, werden Interessierte ein teures Produkt wahrscheinlich eher nicht kaufen, weil sie das unangenehme Gefühl beschleicht, nur Teil einer Transaktion und nicht Teil einer für beide Seiten vorteilhaften Beziehung zu sein.

Quelle: Screenshot McKinsey

Aus diesem Grund sollten Sie lieber nicht auf das klassische Transactional Selling (zu deutsch: transaktionsbezogene Verkaufen) setzen. Diese Verkaufsmethode ist oft schnelllebig und nicht personalisierbar, weshalb sie bei den meisten B2B-Unternehmen nicht mehr beliebt ist.

Transactional Selling eignet sich gut für kostengünstige, standardisierte Produkte, bei denen es für die Vertriebsmitarbeitenden wenig Sinn macht, Zeit in das Kennenlernen der Kundschaft zu investieren. Die Bekleidungs- und Automobilindustrie setzen zum Beispiel häufig auf Transactional Selling.

Relationship Selling eignet sich dagegen besser für Unternehmen mit einem langen Verkaufszyklus, bei dem potenzielle Kundinnen und Kunden mehr Kontaktpunkte brauchen, bevor sie eine endgültige Kaufentscheidung treffen.

Insgesamt ist Relationship Selling gut für kostenintensive Situationen und/oder maßgeschneiderte Lösungen geeignet, auch wenn das nicht die einzigen Szenarien sind, in denen Relationship Selling eingesetzt wird.

3. Regelmäßiger Kontakt pflegt die Beziehung

Genau wie bei Freundschaften ist ein regelmäßiger Kontakt der Schlüssel zur Beziehungspflege. Wenn Sie mit zukünftiger und ehemaliger Kundschaft locker in Kontakt bleiben, sorgen Sie dafür, dass sofort an Sie gedacht wird, wenn jemand Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung kaufen oder weiterempfehlen möchte.

Das Nachfassen ist eine Kunst für sich und die Häufigkeit, mit der Sie sich melden sollten, kann variieren. Denken Sie daran, dass jeder Kundenanruf die Beziehung weiter stärken und vertiefen sollte.

Erkundigen Sie sich zum Beispiel, was im Leben Ihrer Kundin oder Ihres Kunden gerade passiert, und erzählen Sie im Gegenzug auch, was in Ihrem Leben so vor sich geht. Denn eine Verbindung auf persönlicher Ebene führt zu einer besseren Kommunikation. Vielleicht gibt Ihnen Ihre potenzielle Kundschaft dann sogar die Mobilfunknummer, so gehen Ihre Rückmeldungen in Zukunft garantiert nie wieder im Posteingang verloren.

4. Proaktiv bleiben

Wenn Sie eine Werbeaktion durchführen, ein neues Produkt anbieten oder ein Webinar veranstalten, warten Sie nicht darauf, dass Ihre Bestandskundschaft oder potenzielle Kunden bzw. Kundinnen Sie kontaktieren. Informieren Sie stattdessen proaktiv über spannende Entwicklungen in Ihrem Unternehmen.

Wenn Sie die Wünsche und Probleme Ihrer Kundschaft kennen, können Sie besser mit Ihrem Produkt- und Marketingteam zusammenarbeiten, um passende und nützliche Lösungen zu entwickeln.

HubSpot kann Ihnen dabei helfen. Kommunizieren Sie teamübergreifend mit unserer Account-based-Marketing-Software, damit Sie Ihre Kundenbeziehungen leichter verfolgen und messen können.

5. Ohne Recherche geht nichts

In der Fernsehserie The Bear stellt ein Kellner in einem gehobenen Restaurant erstaunt fest, dass das Personal vor dem Essen genau bespricht, was es über jeden einzelnen Gast, der an diesem Abend im Restaurant isst, in den sozialen Medien herausgefunden hat. Die gründliche Recherche führt zu einem einmaligen Abend im Restaurant, weil die Gäste sich gesehen und individuell bedient fühlen.

Ihre potenzielle Kundschaft sollte sich also idealerweise ähnlich gut betreut fühlen. Bevor Sie jemanden anrufen oder eine E-Mail schreiben, sollten Sie also zunächst in den sozialen Medien recherchieren, um mehr persönliche Details zu erfahren.

Bringen Sie beispielsweise über LinkedIn die Interessen Ihrer Kundschaft in Erfahrung. Mag einer Ihrer Kunden Aquarellmalerei, dann lassen Sie ihm doch einen Geschenkgutschein für ein Malset zukommen. Mit so viel Liebe zum Detail heben Sie sich von der Masse ab und können so eine tiefere Beziehung aufbauen.

Relationship Selling passend zum Unternehmenstyp

Man könnte meinen, Relationship Selling sei in erster Linie eine B2B-Strategie für Unternehmen, und das ist sicher nicht ganz falsch. Jeder Vertriebsmitarbeitende, der ein Geschäft mit einem Wert von über 50.000 Euro abschließt, wendet wahrscheinlich Techniken des Relationship Selling an – denken Sie beispielsweise an einen Vertriebsmitarbeitenden für eine Software für Salesautomatisierung oder eine maßgeschneiderte HR-App.

Aber Relationship Selling ist genauso für Konsumgüter relevant. Wie gut kennen Sie zum Beispiel Ihre Schneiderin? Wenn sie schlau ist, wird sie eine persönliche Beziehung zu Ihnen aufbauen, so dass Ihre Loyalität nicht mehr nur auf der reinen Handwerkskompetenz beruht. Oder wie sieht es mit Ihrem Lieblingshotel aus? Viele gehobene Hotels zeichnen die Vorlieben ihrer Gäste genauestens auf – so erwartet alle, die wiederkommen, ein ganz individuelles Erlebnis.

Hier sind einige weitere Beispiele, in denen Unternehmen Relationship Selling einsetzen.

Software-as-a-Service-Unternehmen im Enterprise-Bereich

SaaS-Anbieter wie HubSpot nutzen Relationship Selling, um ihre Produktpalette zu verkaufen. In der ersten Kontaktaufnahme per E-Mail bittet der Vertriebsmitarbeitende in der Regel um einen kurzen Anruf und im weiteren Verlauf des Lead-Nurturing-Prozesses werden kostenlose Demos angeboten und Links zu nützlichen Materialien versendet.

Diese Unternehmen nutzen in der Regel ein CRM-System, um die Informationen ihrer potenziellen Kundschaft an einem zentralen Ort bereitzuhalten. So müssen die Vertriebsmitarbeitenden die Kundendaten nicht mehr aus dem Gedächtnis abrufen und die Beziehung entwickelt sich Woche für Woche nahtlos weiter.

Dienstleister im Gesundheitswesen

Auch Gesundheitsdienstleister nutzen Relationship Selling, allerdings auf eine andere Weise als B2B-Unternehmen. Da diese Unternehmen Ihre medizinischen Daten immer direkt zur Hand haben, können die Behandlungen individuell auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt werden. Selbst wenn Sie einmal von einem anderen Mitarbeitenden betreut werden, bleibt Ihre Erfahrung also bei jedem Besuch gleich.

Abo-Dienste

Im B2C-Bereich nutzen Abonnementdienste, wie beispielsweise Spotify und Amazon Prime, eine tiefgreifende, auf Algorithmen-basierte Personalisierung, um eine Beziehung zu den Nutzenden aufzubauen. Auch wenn Sie nicht direkt mit einem Vertriebsmitarbeitenden sprechen, prüft die Plattform doch systematisch Ihre Gewohnheiten und bietet Ihnen passende Inhalte oder Produkte an, damit Sie Ihr Abo verlängern.

Ein weiteres gutes Beispiel ist Google. Wie viele von uns nutzen Google wegen der nahtlosen Integration zwischen den einzelnen Apps und Diensten? Die Suchmaschine analysiert Ihr Verhalten, um Ihnen personalisierte Inhalte und Suchergebnisse für alle Google-Produkte zu liefern.

Lokale Unternehmen

Lokale Unternehmen, wie zum Beispiel Friseursalons, Cafés oder Bäckereien, setzen ebenfalls auf Relationship Selling, um Sie zum Wiederkommen zu bewegen.

Eine Friseurin erinnert sich zum Beispiel an Ihre Styling-Vorlieben und kann so gezielt die passende Frisur zaubern, ohne dass Sie dafür noch viel erklären müssen. Die Friseurin merkt sich sicher auch Ihren Namen und Details aus Ihrem Leben, um eine persönlichere Beziehung aufzubauen.

Je nach Branche kann der Prozess des Relationship Selling unterschiedlich aussehen, aber er besteht in jedem Fall aus einem ähnlichen Vorgehen. Sehen wir uns diese einmal näher an.

Sechs Beispiele für wirkungsvolles Relationship Selling

1. Bieten Sie in jeder E-Mail und jedem Telefonat einen Mehrwert sowie interessante Einblicke

Um schnell an Glaubwürdigkeit zu gewinnen und sich als vertrauenswürdig zu etablieren, sollten Sie Ihrer potenziellen Kundschaft als Allererstes einen Mehrwert und interessante Einblicke bieten. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass Sie nützliche Vorschläge unterbreiten, Links zu relevanten Inhalten teilen oder einen hilfreichen Überblick zu einem Feature geben.

Auf diese Weise zielen Sie nicht direkt auf einen Verkauf ab, sondern verhalten sich im besten Sinne hilfreich und pflegen die Beziehung von Anfang an.

2. Erfahren Sie mehr über die Herausforderungen und beruflichen Ziele Ihrer potenziellen Kundschaft

Sobald Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kundschaft gewonnen und Ihre Nützlichkeit unter Beweis gestellt haben, sollten Sie sich mit den geschäftlichen Herausforderungen, Zielen, Kennzahlen und Qualifikationsmerkmalen sowie mit den persönlichen und beruflichen Zielen Ihrer potenziellen Kundschaft befassen.

Anhand dieser Informationen können Sie dann zwei wichtige Fragen beantworten:

• Kann Ihr Produkt der potenziellen Kundin oder dem potenziellen Kunden weiterhelfen?
• Ist er oder sie in der Lage, das Produkt zu kaufen (Befugnis, Budget, angemessener Zeitrahmen, etc.)?

Diese beiden Fragen bilden die Grundlagen der Qualifizierung im Vertrieb. Die Fragen stellen nicht nur sicher, dass Ihre potenzielle Kundschaft gut zu Ihnen passt, sondern helfen Ihnen auch zu verstehen, ob Sie tatsächlich eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung aufbauen können.

Treiben Sie niemals einen Verkauf mit einem Kunden voran, der nicht gut zu Ihnen passt. Sie können die Kundin oder den Kunden vielleicht sogar zum Kauf überreden, aber denken Sie daran: Beim Relationship Selling geht es um Langfristigkeit.

Ihre Kundschaft wird unzufrieden sein, wenn sie merkt, dass sie getäuscht wurde, und Sie werden im Gegenzug eher mit Stornierungen und/oder Rückgaben konfrontiert sein als mit glänzenden Bewertungen, Empfehlungen, Upgrades oder Cross-Sales.

3. Geben Sie Ratschläge, die individuell auf die Geschäftsziele Ihrer Kundschaft zugeschnitten sind

Kombinieren Sie Ihr neues Wissen über den Käufer bzw. die Käuferin mit Ihrem Fachwissen, um passende Vorschläge zu unterbreiten. Sie könnten zum Beispiel eine Strategie vorschlagen, die einen der zentralen Pain Points der Kundschaft anspricht (der sich dann idealerweise von Ihrem Produkt auch lösen lässt).

Untermauern Sie Ihre Empfehlungen mit Beispielen von anderen Kundinnen und Kunden, die sich in einer ähnlichen Situationen befunden haben. Sie könnten also zum Beispiel sagen: „Kunde Y, ein Unternehmen mit etwa [Anzahl] Mitarbeitenden in [Branche X], stand vor einem ganz ähnlichen Problem. Ich habe dann vorgeschlagen, [dieses oder jenes] zu tun. Innerhalb von [Zeitspanne] sah das Unternehmen [quantifizierte Ergebnisse].”

4. Gehen Sie auf die Einwände Ihrer potenziellen Kundschaft ein und zeigen Sie Verständnis dafür

Das Aufdecken und Lösen der Pain Points Ihrer potenziellen Kundschaft ist essentieller Bestandteil jedes Verkaufsprozesses. Aber Relationship Selling erfordert ein achtsames Vorgehen. Sie sollten Ihre Kundschaft niemals überfordern – damit würden Sie die Beziehung aufs Spiel setzen.

Geben Sie Ihrer Kundschaft stattdessen genügend Zeit. Seien Sie geduldig. Und vor allem: Geben Sie immer eine ehrliche Antwort.

Wenn eine Kundin oder ein Kunde einen ernsthaften Grund hat, sich Sorgen zu machen, dann sollten Sie das niemals ignorieren. Ihre Ehrlichkeit wirkt beruhigender als eine oberflächliche Antwort (und wird auch dann noch Bestand haben, wenn die Kundschaft das Produkt schließlich nutzt).

Um die Sorgen zu erkennen, stellen Sie Fragen wie:

• „Gibt es etwas, das Sie vom Kauf abhält?“
• „Worüber machen Sie sich Gedanken?“
• „Was würden Sie sich bei diesem Produkt anders wünschen?“

Nachdem Sie eine Antwort erhalten haben, sagen Sie:

„Ich möchte sichergehen, dass es keine Missverständnisse gibt, und habe Folgendes verstanden: [Fassen Sie den Einwand in Ihren eigenen Worten zusammen]. Ist das so richtig? Oder habe ich noch etwas übersehen?“

Das beweist, dass Sie aufmerksam sind und sich wirklich für Ihr Gegenüber interessieren. Zeigen Sie dann Einfühlungsvermögen und fahren Sie in etwa so fort:

„Ich verstehe Sie und das macht absolut Sinn. Darf ich Ihnen noch ein paar Fragen dazu stellen?“

Gehen Sie weiter auf den Einwand ein, um sicherzugehen, dass Sie ihn vollständig verstanden haben. Schließlich ist es an der Zeit, zu antworten. Bleiben Sie weiter verständnisvoll – Sie und Ihr Gegenüber sind im selben Boot.

5. Finden Sie eine Win-win-Lösung für mögliche Einwände

Viele Vertriebsmitarbeitende sehen die Verkaufsverhandlung wie ein Nullsummenspiel. Mit anderen Worten: Wenn die Käuferin oder der Käufer gewinnt, dann verlieren sie, und umgekehrt.

Diese Einstellung hat negative Auswirkungen auf das Vertrauen und zwingt Ihr Gegenüber zu egoistischem Verhalten. Und wenn Ihre Kundschaft das Gefühl hat, dass sie ausgenutzt wurde, ist Ihre langfristige Beziehung zum Scheitern verurteilt.

Die Lösung? Handeln Sie so, dass ein Gewinn für Ihre Kundschaft auch ein Gewinn für Sie ist (Win-win). Gemeinsam versuchen Sie, das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Um erfolgreich auf die Einwände der potenziellen Kundschaft zu reagieren, sollten Sie mehrere Zugeständnisse in der Hinterhand haben (zum Beispiel zusätzliche Unterstützung bei der Implementierung, bessere Zahlungsbedingungen oder das Angebot, Sie jederzeit anrufen zu dürfen). Wenn Sie diese Zugeständnisse von sich aus anbieten, zeigen Sie Ihrer Kundschaft, dass Sie auf derselben Seite stehen, und Zugeständnisse in Ihre Richtung werden somit wahrscheinlicher.

6. Bieten Sie auch nach Vertragsabschluss einen echten Mehrwert

Verschwinden Sie nicht aus dem Leben Ihrer Kundschaft, sobald der Vertrag unterschrieben wurde – außer Sie wollen, dass angenommen wird, Sie seien nur am Geld und nicht am Erfolg Ihrer Kundschaft interessiert.

Suchen Sie aktiv nach Gründen, sich alle paar Monate oder jedes Quartal zu melden, zum Beispiel:

• Ein E-Book, ein Blogartikel, ein Podcast oder andere interessante Ressourcen.
• Eine Unternehmensveranstaltung, zu der Sie einladen möchten.
• Ein LinkedIn Pulse- oder Blogbeitrag, in dem Sie das Unternehmen gerne vorstellen würden.
• Ein Follow-up, um herauszufinden, wie ihnen das Produkt gefällt und ob sie eventuell noch weitere Fragen haben.
• Eine Glückwunschnachricht zu einer kürzlich erzielten persönlichen Leistung oder zu einem Erfolg des Unternehmens.
• Eine Nachricht zu einem Feiertag oder einem anderen frohen Anlass.

Wenn Sie Ihre Kundschaft nicht aus den Augen verlieren, vertiefen Sie die Beziehung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Kundschaft Ihrem Unternehmen treu bleibt. Und wenn es sich um wichtige Kundschaft handelt und Sie das nötige Budget haben, können Sie sogar noch einen Schritt weiter gehen:

• Laden Sie zum Essen oder zu einem schönen Ausflug ein.
• Planen Sie eine jährliche, halbjährliche oder vierteljährliche Überprüfung des Kundenkontos.
• Schicken Sie Karten für eine lokales Freizeitevent.
• Laden Sie zu einer persönlichen Führung durch Ihr Büro ein.
• Koordinieren Sie ein Treffen zwischen einer ihrer Führungskräfte und einer Führungskraft Ihres Unternehmens.

So integrieren Sie Relationship Selling in Ihren Verkaufsprozess

Das wichtigste Prinzip beim Relationship Selling lässt sich leicht merken: Denken Sie immer an die langfristigen Auswirkungen Ihres Handelns. Im Folgenden finden Sie einige Ideen, wie Sie Techniken des Relationship Selling in Ihren Verkaufsprozess integrieren können.

1. Seien Sie ehrlich zu Ihrer Kundschaft

Unehrlichkeit ist für Geschäftsbeziehungen wie Sprengstoff. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Kundschaft niemals in die Irre führen, indem Sie ihnen falsche Informationen geben oder wichtige Details vorenthalten. Sie werden sich Respekt verdienen, wenn Sie sagen, dass etwas nicht stimmt, bevor Ihre Kundin oder Ihr Kunde es selbst herausfindet.

2. Melden Sie sich regelmäßig bei Ihren Kontakten und Ihrer Kundschaft

Geben Sie Ihrer Kundschaft das Gefühl, immer für sie da zu sein. Interagieren Sie mit ihnen in den sozialen Medien, schicken Sie E-Mails mit Mehrwert und achten Sie auf kleine Details, damit Sie zum Beispiel nach ihren Kindern, ihren Hobbys oder ihren persönlichen Zielen fragen können.

3. Übertreffen Sie die Erwartungen

Wenn Sie sich die Loyalität einer Person sichern wollen, müssen Sie deren Erwartungen weit übertreffen. Ein Beispiel: Sie haben Ihrer Kontaktperson versprochen, Karten für Ihre jährliche Branchenveranstaltung zu besorgen. Und das tun Sie auch – aber zusätzlich arrangieren Sie ein privates Treffen mit einem der favorisierten Vortragenden.

4. Halten Sie Ihre Verpflichtungen ein

Geben Sie immer Ihr Bestes, um alle Termine und Verpflichtungen einzuhalten. Vielleicht haben Sie versprochen, bis Freitag eine E-Mail mit bestimmten Kontaktdaten zu schicken. Es ist 18 Uhr und Sie wissen, dass die Person ihren Posteingang nicht vor Sonntagmorgen überprüft – aber das bedeutet nicht, dass Sie warten sollten. Jedes Mal, wenn Sie Ihr Wort halten, stärken Sie Ihre Vertrauenswürdigkeit.

5. Bieten Sie besondere Extras

Geben Sie Ihrer Kundschaft ein gutes Gefühl. Bedanken Sie sich für die Zusammenarbeit, haken Sie nach, womit Sie Ihre Kundschaft glücklich machen können, gewähren Sie Rabatte und wenn möglich, schicken Sie Werbegeschenke. Schließlich mögen wir es alle, wenn wir besonders gut behandelt werden.

Relationship Selling = intelligenteres Verkaufen

Ein Verkauf ist ein einmaliges Ereignis, aber eine Beziehung hält noch lange an, nachdem der Vertrag unterschrieben wurde. Mit den Techniken von Relationship Selling bauen Sie die Beziehungen zu Ihrer Kundschaft weiter auf und vermeiden, dass bei späteren Cross- und Upsell-Verkäufen die Beziehung leidet. Das Ergebnis: Sie erzielen mehr Umsatz, übertreffen Ihre Quote und glänzen in Ihrem Vertriebsteam.

 

Titelbild: HubSpot