Conjoint-Analyse: Definition, Durchführung und Vorteile

Wenn Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, steht vor allem eines im Vordergrund: es möglichst erfolgreich zu verkaufen. Mit der Conjoint-Analyse können Sie dafür wichtige Vorarbeit leisten.

Diese praktikable Methode der Marktforschung liefert Ihnen nicht nur aussagekräftige Informationen über den Marktwert Ihres Produktes, sondern vor allem darüber, mit welchen Produktmerkmalen Sie bei Ihrer Kundschaft punkten können. Wie das geht? Wir zeigen es Ihnen hier.

Die Conjoint-Analyse ist auch als Conjoint Measurement oder Verbundanalyse bekannt. Zusammengesetzt aus dem Englischen „considered jointly“, was auf Deutsch so viel wie „gemeinsam betrachtet“ oder „zusammenwirkend berücksichtigt“ bedeutet, gibt schon die Bezeichnung einen Hinweis darauf, was bei diesem Verfahren im Fokus steht: die Bedeutung einzelner Produkteigenschaften und Eigenschaftsausprägungen für das große Ganze zu ermitteln.

Dazu werden mehrere Produkte mit unterschiedlich kombinierten Eigenschaften und Ausprägungen kreiert, die von Testpersonen gleichzeitig bewertet werden, um eine Präferenz zu erkennen. Multivariate Analysemethoden berechnen daraus Teilnutzenwerte der einzelnen Produktmerkmale und des Produktpreises sowie den Gesamtnutzen des Produkts. Die Analyse wird bereits seit den 1970ern eingesetzt.

Wann wird die Conjoint-Analyse eingesetzt?

Die Conjoint-Analyse kommt in der Marktforschung und Kundenanalyse zum Einsatz, wann immer Produkte neu auf den Markt oder verbessert werden sollen. Im Rahmen der Produktentwicklung verrät die Analyse, welchen Nutzen Kundinnen und Kunden im Produkt sehen würden – dieses Wissen fließt dann wieder in die Entwicklung ein.

Das Grundprinzip: Einzelne Produktmerkmale ganzheitlich betrachten

Die Besonderheit der Conjoint-Analyse ist die Kombination aus multivariater Methodik und indirekter Befragung. Anstatt die Meinung zu einem bestimmten Produkt abzufragen, wird den Testenden eine Auswahl von Produkten mit unterschiedlichen Eigenschaften und Merkmalsausprägungen vorgelegt. Die Aufgabe lautet, diese dargebotenen Alternativen in ihrer Gesamtheit zu vergleichen und Präferenzen auszudrücken.

Durch die statistische Auswertung der Befragung kann somit der Stellenwert der einzelnen Merkmale für den gesamten Kundennutzen des Produktes berechnet und eine Prognose des zu erwartenden Kaufverhaltens abgegeben werden. Daraus lassen sich wiederum wichtige Erkenntnisse für das Marketing gewinnen, zum Beispiel welche Variablen wie kombiniert werden sollten, um die Marktaussichten des Produktes zu verbessern.

Weitere Ziele und Anwendungsbereiche der Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse hat aber nicht nur die Aufgabe, Nutzungspräferenzen darzustellen. Weitere Einsatzgebiete können sein:

• Identifizierung wichtiger Produkteigenschaften: Die Conjoint-Analyse ermöglicht es Unternehmen, die beliebtesten Produkteigenschaften der Kundschaft zu identifizieren. Dies hilft bei der Entwicklung von Produkten, die besser auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kaufenden abgestimmt sind.
• Bewertung der relativen Bedeutung von Produktparametern: Die Methode erlaubt es Unternehmen, die relative Bedeutung verschiedener Produkteigenschaften zu bewerten. So können Unternehmen entscheiden, welche Produkteigenschaften sie priorisieren sollten, um den größten Kundennutzen zu erzielen.
• Optimierung von Produktkombinationen: Die Conjoint-Analyse liefert Hinweise auf eine einfache Optimierung von Produktkombinationen, die die höchste Kundenzufriedenheit erzielen. Hierdurch können Unternehmen Produkte bzw. Produktvarianten entwickeln, die die Kundenbedürfnisse optimal befriedigen.
• Bestimmung der Zahlungsbereitschaft und der Preiselastizität: Das Analysewerkzeug kann auch dazu verwendet werden, die Preisbereitschaft der Kundinnen und Kunden zu ermitteln. Hierdurch können Unternehmen den optimalen Preis für ihr Produkt bestimmen und eine Preisstrategie entwickeln, die ihre Gewinne vermehrt.
• Vorhersage von Marktanteilen: Die Conjoint-Analyse dient ebenso der Marktsimulation und kann auch dazu verwendet werden, die Marktanteile und Kaufwahrscheinlichkeiten verschiedener Produkteigenschaften vorherzusagen. Hierdurch können Unternehmen ihre Marketingstrategie anpassen und ihre Marktanteile maximieren.

Gängige Varianten der Conjoint-Analyse

Wie die Bewertung erfolgt, hängt von der jeweiligen Form der Conjoint-Analyse ab. So werden zum Beispiel in der ursprünglichen Verbundanalyse alle optionalen Kombinationsmöglichkeiten diverser Produktmerkmale (sogenannte Stimuli) von den Befragten bewertet und in eine Reihenfolge gebracht. Der Vergleich bezieht sich daher auf ein komplettes Produktkonzept, allerdings können in der Regel nur maximal zwei bis drei wichtige Merkmale in unterschiedlichen Ausprägungen berücksichtigt werden, da die Befragung sonst zu komplex wird.

Im Laufe der Zeit haben sich daher zahlreiche Abwandlungen der klassischen Methode entwickelt, die sich sowohl in der Art der Datenerhebung als auch in der Detailtiefe der Ergebnisse unterscheiden.

Neben der adaptiven Conjoint-Analyse, einem computerunterstützten Verfahren, bei dem sich die Fragestellungen automatisch dynamisch an die Angaben der Probandinnen und Probanden anpassen, hat sich vor allem die auswahlbasierte Conjoint-Analyse als gängiges Standardverfahren etabliert, auch Choice-Based Conjoint-Analyse genannt.

Adaptive Conjoint-Analyse: Maximaler Informationswert dank flexiblem Fragebogen

Bei der adaptiven Conjoint-Analyse kann die Anzahl der Merkmale und Ausprägungen wesentlich umfangreicher sein als bei der klassischen Conjoint-Analyse. Bereits während des Befragungsprozesses werden die Antworten der Testenden im Computersystem verarbeitet, um aus den Erkenntnissen die jeweils nächste Fragebogenrunde zu entwickeln.

Die immer gezielteren Fragen gewinnen ein Maximum an Informationen. Im Laufe der Befragung wird explizit nach der Bedeutung der Merkmale sowie nach der Rangfolge der Ausprägungen gefragt. Der oder die Befragte soll angeben, welches Muster er präferiert, wobei er seine Angabe abstufen kann. Der Fokus der adaptiven Conjoint-Analyse liegt dabei klar auf den einzelnen Merkmalen; es werden keine Produkte bewertet, die sich aus allen Merkmalen zusammensetzen.

Choice-based Conjoint-Analyse: Realitätsnahe Befragung sorgt für zuverlässige Ergebnisse

Im Gegensatz zur adaptiven Conjoint-Analyse werden bei der auswahlbasierten Conjoint-Analyse mehrere Produkte vollständig beschrieben, indem verschiedene relevante Variablen miteinander kombiniert werden. Bei der Bewertung müssen die Befragten daher alle vorgegebenen Merkmale gleichzeitig berücksichtigen und sich für eine der dargebotenen Produktalternativen entscheiden.

Somit simuliert die Choice-Based Conjoint-Analyse eine Situation, die der Realität besonders nahekommt. Denn auch „echte“ Kaufentscheidungen werden in der Regel nach diesem Entweder-oder-Prinzip im holistischen Produktvergleich getroffen. Das ist nicht zuletzt einer der Gründe, weshalb die auswahlbasierte Conjoint-Analyse als besonders zuverlässig gilt.

Conjoint-Analyse durchführen: So gehen Sie vor

Unabhängig davon, welche der verschiedenen Conjoint-Analysen eingesetzt wird, bildet eine umfassende Vorbereitung die Grundlage, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Dafür empfiehlt sich die folgende Vorgangsweise:

1. Definition des Untersuchungsziels und Auswahl der zu untersuchenden Produkteigenschaften: Zunächst muss das Ziel der Varianzanalyse festgelegt werden, wie beispielsweise die Identifizierung der wichtigsten Produkteigenschaften oder die Bestimmung der möglichen Preisspanne. Anschließend müssen die relevanten Produkteigenschaften ausgewählt werden, die in der Analyse untersucht werden sollen.
2. Festlegung der Attribute und Levels: Die ausgewählten Produkteigenschaften werden in Attribute und Levels unterteilt. Ein Attribut ist eine übergeordnete Eigenschaft wie beispielsweise die Marke oder Farbe, während ein Level die einzelnen Ausprägungen eines Attributs darstellt, etwa die Marke A, B oder C.
3. Design der Conjoint-Studie: Für das Design der Conjoint-Studie werden verschiedene Szenarien erstellt, bei denen den Teilnehmenden verschiedene Kombinationen von Attributen und Levels präsentiert werden.
4. Datenerhebung: Die Conjoint-Studie wird den Testerinnen und Testern präsentiert, die dann ihre Präferenzen in einer Entscheidungssituation in Bezug auf die verschiedenen Szenarien angeben. Die Kundenbefragung kann über verschiedene Kanäle erfolgen, wie beispielsweise Onlineumfragen, Telefoninterviews oder persönliche Interviews.
5. Datenanalyse: Die Daten werden mithilfe von statistischen Methoden analysiert, um zu berechnen, wie wichtig jedes Attribut und Level für die Gesamtpräferenz der Testpersonen ist. Hierdurch können Korrelationen erkannt und Vorhersagen über die Reaktion der Kunden auf neue Produkteigenschaften getroffen und das Produkt entsprechend optimiert werden.
6. Interpretation und Präsentation der Ergebnisse: Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse werden interpretiert und präsentiert, um die Schlussfolgerungen und Empfehlungen für das Unternehmen zu liefern.

Conjoint-Analyse: Ein Beispiel

Ein Mineralwasserhersteller will ermitteln, welche Produktmerkmale für die Kundinnen und Kunden besonders wichtig sind. Etwa Merkmal „Material der Flasche“ mit den Ausprägungen „Glas“ und „PET“ sowie Merkmal „Fassungsvermögen“ mit den Ausprägungen „0,5 Liter“ und „0,7 Liter“; und wie sich die Merkmale auf deren Zahlungsbereitschaft auswirken.

Dazu werden verschiedene (fiktive) Mineralwasserflaschen kreiert und unterschiedlich bepreist, etwa zu 1,50 Euro und 2,50 Euro. Eine Testgruppe wird also gebeten, aus verschiedenen Zweierkombinationen der acht möglichen Varianten ihren jeweiligen Favoriten auszuwählen.

Nach Abschluss der Befragung werden die ausgefüllten Fragebögen unter Verwendung statistischer Verfahren ausgewertet. Je nach Befragungsart können so mithilfe spezieller Software Teilnutzenwerte (etwa „Welches Merkmal ist den Kundinnen am wichtigsten, Material oder Fassungsvermögen“?) oder Präferenzfunktionen („etwa „Ist Glas den Testpersonen wichtiger als PET?“) berechnet werden.

Die Ergebnisse der Datenauswertungen werden anschließend interpretiert, um Rückschlüsse für relevante Fragestellungen („Welches Merkmal ist den Befragten besonders wichtig?“ oder „Wofür würden die Kundinnen und Kunden mehr bezahlen?“) zu ziehen und entsprechende Marketingentscheidungen zu treffen.

Conjoint-Analyse: Vor- und Nachteile der Methode

So praktikabel der Ansatz auch klingt, er passt nicht für jede Situation. Hier die Vor- und Nachteile der Analyse im Überblick:

Conjoint-Analyse: Vorteile

• Ermittlung einzelner Nutzen, jedes Element wird einzeln beziffert
• Fokus auf das wichtigste Produktmerkmal
• Realitätsnahe Abbildung von Kundenwünschen
• Hohe Akzeptanz
• Viel Kontrolle beim Test, flexibel einsetzbar
• Vielseitig einsetzbar, sowohl zur innovativen Produktentwicklung als auch -optimierung

Conjoint-Analyse: Nachteile

• Schwierige Priorisierung von Merkmalen bei begrenzter Auswahl
• Kann aufgrund der Vielzahl von Optionen zu Überforderung bei Testpersonen führen
• Hoher Kosten- und Zeitaufwand
• Statistische Kenntnisse vonnöten
• Emotionale und situative Einflüsse werden nicht abgebildet

Fazit: Conjoint-Analysen lohnen sich – wenn sie richtig eingesetzt werden

Durch die Simulation realer Kaufsituationen liefern Ihnen Conjoint-Analysen aussagekräftige Erkenntnisse über die Präferenzen Ihrer Kundinnen und Kunden. Nutzen Sie die Methode beispielsweise in Kombination mit Marktbeobachtung und Zielgruppenanalyse.

Allerdings sind Conjoint-Analysen auch relativ zeit- und kostenintensiv und setzen fundiertes Fachwissen in Mathematik und Statistik voraus. Zudem gilt auch hier wie bei anderen Marktforschungsinstrumenten: Das Verhalten potenzieller Nutzender lässt sich nicht mit hundertprozentiger Genauigkeit voraussagen.

Titelbild: Kaleidico / Unsplash