Wenn Unternehmen ein Produkt auf den Markt bringen, steht vor allem eines im Vordergrund: es möglichst erfolgreich zu verkaufen. Mit der Conjoint-Analyse können Sie dafür wichtige Vorarbeit leisten. Denn diese praktikable Methode der Marktforschung liefert Ihnen nicht nur aussagekräftige Informationen über den Marktwert Ihres Produktes, sondern vor allem auch darüber, mit welchen Produkt-Merkmalen Sie bei Ihren Kunden punkten können. Wie das geht? Wir erklären es Ihnen.

Download: Vorlage zur Gestaltung Ihrer Preisstrategie

Dazu werden mehrere Produkte mit unterschiedlich kombinierten Eigenschaften und Ausprägungen kreiert, von Probanden bewertet und die Ergebnisse anschließend statistisch ausgewertet.

Das Verfahren der Conjoint-Analyse

Es ist wohl ein offenes Marketing-Geheimnis, dass die Verkaufschancen eines Produktes umso besser sind, je höher der Konsument dessen Nutzen für sich einschätzt. Die Herausforderung für Unternehmen besteht demnach darin, die Wünsche, Bedürfnisse und Prioritäten der Kunden herauszufinden, um Produkte danach ausrichten zu können.

Ein effektives Verfahren dafür ist die Conjoint-Analyse, auch Conjoint Measurement oder Verbundanalyse genannt, die sich bereits seit den 1970er-Jahren als Instrument der Marktforschung bewährt hat. Zusammengesetzt aus dem englischen Begriff „considered jointly“ – was auf Deutsch so viel wie „gemeinsam betrachtet“ oder „zusammenwirkend berücksichtigt“ bedeutet – gibt schon die Bezeichnung einen Hinweis darauf, was bei diesem Verfahren im Fokus steht: Die Bedeutung einzelner Produkteigenschaften für das große Ganze zu ermitteln.

Das Grundprinzip: Einzelne Produktmerkmale ganzheitlich betrachten

Die Besonderheit der Conjoint-Analyse ist die Kombination aus multivariater Methodik und indirekter Befragung. Anstatt die Meinung zu einem bestimmten Produkt abzufragen, wird den Probanden eine Auswahl von Produkten mit unterschiedlichen Eigenschaften und Ausprägungen vorgelegt. Die Aufgabe lautet, diese dargebotenen Alternativen in ihrer Gesamtheit zu vergleichen und Präferenzen auszudrücken.

Durch die statistische Auswertung der Befragung kann somit der Stellenwert der einzelnen Merkmale für den gesamten Kundennutzen des Produktes berechnet und eine Prognose des zu erwarteten Kaufverhaltens abgegeben werden. Und daraus lassen sich wiederum wichtige Erkenntnisse für das Marketing gewinnen. Zum Beispiel, welche Variablen wie kombiniert werden sollten, um die Marktaussichten des Produktes zu steigern.

Dementsprechend vielfältig sind die Einsatzbereiche der Conjoint-Analyse, die von Produkteinführung oder -relaunch über Marktsegmentierung bis hin zur Preisgestaltung reichen.

Die Varianten der Conjoint-Analyse

Wie die Bewertung erfolgt, hängt von der jeweiligen Variante der Conjoint-Analyse ab. So werden zum Beispiel in der ursprünglichen Profilmethode alle optionalen Kombinationsmöglichkeiten diverser Produktmerkmale (sogenannte Stimuli) von den Befragten bewertet und in eine Reihenfolge gebracht. Der Vergleich bezieht sich daher auf ein komplettes Produktkonzept, allerdings können in der Regel nur maximal zwei bis drei Merkmale in unterschiedlichen Ausprägungen berücksichtigt werden, da die Befragung ansonsten zu komplex wird.

Im Laufe der Zeit haben sich daher zahlreiche Abwandlungen der klassischen Methode entwickelt, die sich sowohl in der Art der Datenerhebung als auch in der Detailtiefe der Ergebnisse unterscheiden. Neben der adaptiven Conjoint-Analyse, einem computerunterstützten Verfahren, bei dem sich die Fragestellungen automatisch dynamisch an die Angaben der Probanden anpassen, hat sich vor allem die auswahlbasierte Conjoint-Analyse als gängiges Standardverfahren etabliert.

Choice-based Conjoint-Analyse: Realitätsnahe Befragung sorgt für zuverlässige Ergebnisse

Bei der auswahlbasierten Conjoint-Analyse werden mehrere Produkte vollständig beschrieben, indem verschiedene relevante Variablen miteinander kombiniert werden. Bei der Bewertung müssen die Befragten daher alle vorgegebenen Merkmale gleichzeitig berücksichtigen und sich für eine der dargebotenen Produkt-Alternativen entscheiden.

Somit simuliert die choice-based Conjoint-Analyse eine Situation, die der Realität am nächsten kommt. Denn auch „echte“ Kaufentscheidungen werden in der Regel nach diesem Entweder-Oder-Prinzip im holistischen Produktvergleich getroffen. Das ist nicht zuletzt einer der Gründe, weshalb die Conjoint-Analyse als besonders zuverlässig gilt.

Conjoint-Analyse durchführen – so gehen Sie vor

Unabhängig davon, welche der Conjoint-Analyse eingesetzt wird, bildet eine umfassende Vorbereitung und Planung die Grundlage, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Dafür empfiehlt sich eine Vorgangsweise, die folgende Schritte umfasst.

1. Produkt auswählen

Die Grundlage der Conjoint-Analyse bildet das Produkt. Dabei sollten vorrangig solche ausgewählt werden, die der Zielgruppe bereits bekannt und zu einem gewissen Grad vertraut sind. Denn nur so können auch tatsächlich Präferenzen zu Merkmalen und Eigenschaften angegeben werden. Auch Dienstleistungen können Inhalt einer Conjoint-Analyse sein, allerdings nur dann, wenn sie klaren Standards unterliegen.

2. Merkmale und Ausprägungen definieren

Die Auswahl der Produktmerkmale und Ausprägungen ist vom Anlass und dem Ziel der jeweiligen Conjoint-Analyse abhängig. Bei Produkteinführungen werden andere Eigenschaften im Vordergrund stehen als es bei Optimierungen oder Marktsegmentierungen der Fall ist. Entscheidend ist die angenommene Relevanz für die Kaufentscheidung, sowie die mögliche Einflussnahme durch das Unternehmen selbst.

Ein Merkmal, das in der Regel bei allen Conjoint-Analysen eine Rolle spielt, ist der Preis – weitere Beispiele sind Qualität, Material, Farbe oder Geschmack. Generell ist es ratsam, nicht zu viele verschiedene Merkmale und Ausprägungen zu verwenden, um die Probanden bei der Bewertung nicht zu überfordern.

3. Befragung planen und durchführen

Aus den festgelegten Merkmalen und Ausprägungen werden anschließend Kombinationen erarbeitet, die im Rahmen der Conjoint-Analyse als Produktvarianten verglichen und mittels Fragebogen bewertet werden sollen.

Zu klären gilt es dabei,

  • in welcher Form die Produkte präsentiert werden (beispielsweise durch grafische oder textliche Beschreibung),

  • wie die Befragung erfolgen soll (analog oder digital bzw. persönlich oder online) und

  • wer befragt werden soll.

Als Probanden für eine Conjoint-Analyse sollten vorrangig Vertreter der bereits im Rahmen der Produktentwicklung bestimmten Zielgruppe des Produktes eingesetzt werden. In dieser Gruppe wird dann über die Befragung eine repräsentative Stichprobe gewonnen.

4. Daten auswerten und Nutzwerte berechnen

Nach Abschluss der Befragung werden die ausgefüllten Fragebögen unter Verwendung statistischer Verfahren ausgewertet. Je nach Befragungsart können so mithilfe spezieller Software Teilnutzenwerte oder Präferenzfunktionen berechnet werden.

5. Schlussfolgerungen ableiten

Die Ergebnisse der Datenauswertungen können anschließend interpretiert werden, um Rückschlüsse für relevante Fragestellungen (z. B. Welches Merkmal ist den Befragten am wichtigsten? Wofür würden Kunden mehr bezahlen?) zu ziehen und entsprechende Marketingentscheidungen zu treffen.

Durch die Simulation realer Kaufsituationen liefern Ihnen Conjoint-Analysen aussagekräftige Erkenntnisse über die Präferenzen Ihrer Kunden. Allerdings sind Conjoint-Analysen auch relativ zeit- und kostenintensiv und setzen fundiertes Fachwissen in Mathematik und Statistik voraus. Verfügt Ihr Unternehmen über die entsprechenden Ressourcen, steht Ihrer Analyse jedoch nichts mehr im Wege!

preisstrategie errechnen mit dieser kostenfreien vorlage

Titelbild: Jirapong Manustrong / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 29. September 2020, aktualisiert am September 29 2020

Themen:

Marktforschung