In den letzten Jahren hat sich das Content-Marketing als wichtige Disziplin im Marketing-Mix etabliert. Deshalb investieren große wie auch kleine Unternehmen fleißig in die Erstellung von Blogposts und Podcasts. Doch am Ende macht sich oft Ernüchterung breit: Die aufwendig und teuer erstellten Inhalte finden nicht so viele Leser und Leserinnen beziehungsweise Konsumenten wie gedacht. Die angepeilten Ziele werden nicht erreicht. Das Projekt „Content-Marketing“ steht auf der Kippe.Download: Arbeitsmappe Content-Marketing

Was ist der Grund? Es könnte an einem Fehler liegen, den wir oft mitbekommen: Unternehmen vernachlässigen die intensive und zielgerichtete Verbreitung ihres Contents. In diesem Leitfaden erklären wir Ihnen, was Sie bei Ihrer Content-Distribution bedenken und besser machen können.

Was bedeutet Content-Distribution?

Die Content-Distribution umfasst die Veröffentlichung, Verbreitung und Bewerbung Ihrer Inhalte

Die Distribution Ihres Contents kann auf verschiedene Art und Weise und über unterschiedliche Kanäle erfolgen. Begriffe wie Social-Media-Content-Distribution, Content-Seeding, Content-Promotion und Content-Outreach werden gern synonym verwendet. Doch dahinter verstecken sich einzelne Maßnahmen, die zum Oberbegriff Content-Distribution zählen. Auf die genaue Bedeutung der einzelnen Fachwörter gehen wir im späteren Verlauf ein.

Was versteht man unter Content?

Der Begriff „Content“ ist beliebt. Das führt dazu, dass er zunehmend aufgeweicht und weiter gefasst verwendet wird. Zum Beispiel zählen Texte auf Webseiten und Produktinformationen auf Onlineshops als Content. Rein begrifflich gesehen stimmt das, denn es handelt sich hierbei um (übersetzt) „Inhalte“.

Das Content-Marketing sieht die Bedeutung etwas enger. Wenn hier von „Content“ geredet wird, ist damit die Erstellung tiefgreifender und hochwertiger Inhalte gemeint. Dazu gehören:

  • Blogbeiträge, Gastbeiträge und Fachbeiträge

  • E-Books, E-Zines und Whitepaper

  • Kundenmagazine (online und offline)

  • Videos und Webinare

  • Podcasts und ähnliche Audioformate

  • Infografiken und Schaubilder

  • Success Stories, Case Studies und Studien

  • Social-Media-Posts

Welche Ziele verfolgt die Content-Distribution?

Wenn Sie Content-Marketing betreiben, sollten Sie dafür eine Content-Marketing-Strategie besitzen. Diese erarbeitet idealerweise das Marketingteam zusammen mit der Vertriebsabteilung, um gemeinsame Ziele zu erreichen.

Derartige Ziele können sein:

  • Steigerung des Webseiten-Traffics

  • Generierung von Leads und deren Lead-Nurturing

  • Ansprache der eigenen Zielgruppe

  • Ansprache neuer Zielgruppen (Erweiterung der Zielgruppen)

  • Stärkung der eigenen Marke (Branding)

  • Unterstreichen der Positionierung, zum Beispiel im Bereich Thought Leadership

  • Aufmerksamkeit, Inspiration und das Wecken eines Kaufwunsches

  • Unterstützung und Hilfe, beispielsweise als Aftersales-Maßnahme

Anders gesagt: Sie können Ihren Content sehr gut entlang der Customer Journey einsetzen. 

Welche Typen von Content-Distribution gibt es?

Es bestehen zahlreiche Möglichkeiten, wie und wo Sie Ihren Content „verteilen“. Das PESO-Modell fasst diese übersichtlich zusammen.

PESO steht für: Paid Media, Earned Media, Shared Media, Owned Media.

Owned Media

Auch wenn das Modell PESO heißt, beginnen wir mit O wie Owned Media. Wie es der englische Begriff sehr gut beschreibt, handelt es sich hierbei um die Medienkanäle, die Ihr Unternehmen besitzt. Dazu gehören beispielsweise Ihr Firmenblog, Ihr gedrucktes Kundenmagazin und Ihr Newsletter

Vorteile: Über diese Kanäle und die Content-Distribution darüber sind Sie der „Herr und Meister“. Das hat unter anderem den Vorteil, dass Sie leicht und unverfälscht Zahlen wie Visits, User und Klicks analysieren können. Außerdem bestimmen Sie allein, wie lange Ihre Inhalte sichtbar sind.

Nachteile: Sie müssen sich um den Betrieb Ihrer Kanäle kümmern. Dazu gehören das Hosting Ihres Podcasts und die technische Wartung Ihres Blogs. Außerdem haben Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen dafür zu sorgen, dass Ihre Inhalte gesehen und konsumiert werden, um auch Ihre Reichweite zu erhöhen.

Shared Media

Unter Shared Media versteht man soziale Netzwerke wie 

  • Facebook,

  • Twitter,

  • Pinterest,

  • YouTube,

  • Instagram,

  • XING und

  • LinkedIn.

Sie posten auf diesen Kanälen Ihre Inhalte (beispielsweise Blogbeiträge) und hoffen, dass die Nutzerinnen und Nutzer diese liken, kommentieren und teilen. Diese Form der Content-Distribution nennt sich auch Social-Media-Content-Distribution.

Vorteile: Die Netzwerke sind in der Regel kostenlos, die Betreiber kümmern sich unter anderem um den Betrieb. Im besten Fall verbreitet sich Ihr Content „viral“, also extrem schnell und weltweit.

Nachteile: Sie sind abhängig von der Geschäftspolitik und den Regeln der Plattforminhaber. Im schlimmsten Fall löschen diese Ihre Inhalte oder stellen den Betrieb ein. Zudem können Sie teilweise nur bedingt Zahlen erheben.

Earned Media

Übernehmen andere die Distribution Ihrer Inhalte freiwillig und ohne Bezahlung, nennt sich das Earned Media. Sie haben es sich hierbei „verdient“ (Englisch: to earn), dass beispielsweise Zeitungen, Fachmagazine, Radiosender oder Blogs über Sie berichten.

Vorteile: Fremde Personen, Unternehmen oder Medien verbreiten kostenlos Ihren Content. Das kann unter Umständen zu großer Reichweite führen.

Nachteile: Sie haben nicht im Griff, wer Ihre Inhalte verbreitet und was er daraus macht. Es können somit auch negative Meldungen schnell die Runde machen.

Paid Media

Zu den „bezahlten Medien“ (Paid Media) zählen kostenpflichtige Maßnahmen und Kanäle. Hierfür gibt es eine breite Palette an Möglichkeiten, zum Beispiel:

  • Social Media Ads, sprich Anzeigen auf Social-Media-Plattformen

  • Search Engine Advertising (SEA) wie Google Ads oder Microsoft Advertising

  • Sponsored Posts/Advertorials: bezahlte Beiträge in Zeitungen oder auf Blogs

Vorteile: Sie erhalten eine garantierte Platzierung, beispielsweise über einen Sponsored Post in einem Fachmagazin. Und eine Anzeige auf einem sozialen Netzwerk kann dazu dienen, den Bereich Shared Media anzuschieben.

Nachteile: Platzierungen und Werbemaßnahmen sind unter Umständen recht teuer. Und auf manchen Kanälen verschwindet Ihre Sichtbarkeit mit dem Ende Ihres Budgets, zum Beispiel bei Google Ads.

Content Distribution_1

Bild: SEOKRATIE

Welche Arten von Content-Distribution gibt es?

Wie eingangs erwähnt, ist Content-Distribution ein Oberbegriff für verschiedene Maßnahmen, die Sie zur Verbreitung Ihrer Inhalte ergreifen können. Dazu zählen:

Search Engine Optimization (SEO)

Möchten Sie, dass Ihre Zielgruppe Ihre Online-Inhalte (Blogposts, Podcasts, Whitepaper, Infografiken etc.) findet? Ein Weg ist die Optimierung Ihrer Inhalte und der dahinterliegenden Webseite für Suchmaschinen.

Wenn Sie SEO betreiben, wird im besten Fall Ihr Content jahrelang bei Google, Bing und anderen Suchmaschinen organisch (also ohne Bezahlung) gefunden. Ein stetiger Strom an einer Leserschaft und potenziellen Kunden und Kundinnen ist die Folge.

SEO und Content-Distribution gehören sehr eng zusammen. Denn Suchmaschinenoptimierung hat ohne erstklassige Inhalte wenig Sinn. 

Content-Seeding

Beim Content-Seeding „säen“ Sie Ihre Inhalte strategisch aus. Dabei achten Sie auf die Customer Journey Ihrer Kundschaft und deren Touchpoints. Ihr Ziel ist es, durch das gezielte Verbreiten Ihre Reichweite organisch zu vergrößern und Multiplikationseffekte mitzunehmen.

Das Content-Seeding besteht aus verschiedenen Maßnahmen. Dazu gehören unter anderem PR (Pressearbeit), Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing und SEO.

Content-Promotion

Die Content-Promotion gehört zum Bereich Paid Media. Das bedeutet, Sie ergreifen Marketingmaßnahmen, um Ihre Inhalte zu bewerben. Das können beispielsweise Anzeigen bei Google, Facebook, Twitter und Instagram, aber auch Sponsored Posts, gekaufte Backlinks, bezahlte Influencer und Werbebanner (Display Ads) sein.

Native Advertising

Das Native Advertising ist ein Aspekt der Content-Promotion. Hier steht im Vordergrund, die bezahlten Maßnahmen so zu „tarnen“, dass sie nicht wie Werbung aussehen. 

Das sind beispielsweise Blogbeiträge ohne Werbekennzeichnung, gekaufte Backlinks und Werbegeschenke an Influencer. Ebenso zählen dazu Display Ads, die sich in Webseiten derart „einschmiegen“, dass sie auf den ersten Blick nicht als Werbebanner auffallen. Derartige Anzeigen heißen Native Ads.

Content-Outreach

Pflegen Sie direkte Beziehungen zu wichtigen Personen wie Journalisten, Blogger und Influencer, fällt das in den Bereich Outreach. Früher nannte man diese Art der Inhaltsverbreitung Pressearbeit oder Public Relations (PR), heutzutage gibt es dafür verschiedene Spezialbegriffe. Einer ist der Influencer Outreach.

Der Content-Outreach ist wichtig, um Multiplikatoren zu finden und anzusprechen. Denn: Wenn beispielsweise Bloggern Ihre Inhalte gefallen, teilen sie diese kostenlos. Dann befindet sich Ihr Content im Bereich Earned Media oder Shared Media.

Wie erstellen Sie eine Strategie für die Content-Distribution?

Die Verbreitung Ihrer Inhalte sollten Sie durchdacht angehen. Ansonsten verpuffen eventuell einige Maßnahmen, was Sie unnötig Zeit, Energie und Geld kostet. Wir empfehlen bei der Content-Distribution ein Vorgehen in 9 Schritten.

1. Definition der Zielgruppen

Halten Sie genau fest, wer Ihre Zielgruppen sind, die Sie mit Ihren verschiedenen Content-Formaten erreichen möchten. Diese müssen nicht zwangsläufig mit Ihren Zielgruppen aus dem Vertrieb deckungsgleich sein. Denn über das Content-Marketing können Sie nicht nur Kunden und Kundinnen, sondern beispielsweise auch neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ansprechen.

2. Content-Audit

Welche Inhalte benötigen Sie, um Ihre (Content-)Marketingziele zu erreichen? Über welche Themen sollten Sie beispielsweise in Ihrem Blog schreiben, welche Themen eignen sich besser für Ihren YouTube-Channel?

Und: Haben Sie bereits einiges an Content, sollten Sie diesen regelmäßig überprüfen. Passen die Inhalte noch zu Ihrer Strategie? Müssen Sie weitere Themenfelder beleuchten, alte Inhalte zusammenfassen oder gar löschen?

3. Kanäle

Benötigen Sie einen Firmenblog? Muss Ihr Unternehmen auf Facebook aktiv sein? Lohnt sich die Investition in einen Podcast? Wenn Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Content-Ziele kennen, sollten Sie die Customer Journey genau analysieren. 

Bedenken Sie stets: Mehr hilft nicht immer viel. Es hat beispielsweise keinen Sinn, die Distribution auf zig sozialen Plattformen vorzunehmen, wenn diese nicht zu den Touchpoints Ihrer Zielgruppen passen. Oder Sie dafür keinen passenden Content haben.

4. Content-Typen

Wann ist welcher Content wo und wie am besten? Stellen Sie sich stets diese Frage, wenn Sie auf die Customer Journey blicken. 

Hier ein paar Beispiele, wie Ihre Content-Verteilung aussehen könnte:

  • Awareness: Podcasts, Gastbeiträge

  • Interest/Desire: Blogbeiträge, Whitepaper/E-Books, Webinare/Vorträge

  • Action: Mailings/Newsletter, Prospekte

  • Aftersales: Kundenmagazin, Anleitungen

5. Kennzahlen

Eine Strategie ist nur sinnvoll, wenn Sie nachvollziehbare und messbare Ziele festlegen. Ein Ziel wie die Steigerung Ihres Traffics ist zu ungenau. Verwenden Sie die SMART-Methode, um Ihre Kennzahlen genau zu definieren. Anhand derer können Sie bestimmen, ob Ihre Content-Distribution funktioniert oder nicht.

6. Redaktionsplanung

Die Erstellung und Verbreitung Ihrer Inhalte bindet Ressourcen. Halten Sie deshalb genau fest, wann welcher Content fertig sein muss, damit er auf den entsprechenden Kanälen erscheinen kann. 

Ein Redaktionsplan hilft Ihnen bei der Planung. Diesen können Sie ganz einfach in Excel erstellen oder spezielle Tools dafür nutzen.

7. Erstellung

Nach so viel Planung geht es an die Praxis: die Umsetzung des Contents. Sie werden dabei schnell merken, dass sich einzigartige Blogbeiträge nicht so schnell wie gedacht verfassen lassen. Besonders nicht, wenn SEO dabei eine wichtige Rolle spielt. Auch bei der Erstellung von How-to-Videos oder Infografiken verschätzen sich viele Leute. Deshalb ist Punkt 6 (Redaktionsplanung) wichtig.

8. Verbreitung

Der Content ist da, nun beginnt Ihr Content-Distribution-Prozess. Auch den dürfen Sie zeitlich nicht unterschätzen und ihm auch nicht zu wenig Zeit einräumen. Fachpersonen raten, rund 50 Prozent Ihrer gesamten Content-Zeit für die Distribution einzuplanen.

9. Messen

Wie gut erreichen Sie Ihre Ziele? Was läuft gut, was weniger? Die Antworten auf diese Fragen erhalten Sie nur mit einer guten Analyse. Verwenden Sie hierzu verschiedene Tools, um einen breiten Überblick zu erhalten.

Mehr Reichweite mit einem Plan

Damit Ihr Content-Marketing kein Flop wird, müssen Sie strategisch vorgehen. Zu dieser Strategie gehört ein breiter Maßnahmenkatalog zur Verbreitung Ihrer Inhalte. Vernachlässigen Sie die Content-Distribution, sind Ihre Blogbeiträge, Videos und Posts umsonst und eine größere Reichweite lässt auf sich warten. Möchten Sie das?

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Titelbild: sunanman / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 17. Februar 2021, aktualisiert am Februar 17 2021

Themen:

Content-Marketing