Seit einigen Tagen ist sie plötzlich in aller Munde: Vero heißt die Social-Media-App, die nun Facebook, Instagram und Co. den Kampf ansagt. Dabei will sie genau die Dinge besser machen, von denen viele Nutzer bei den etablierten Netzwerken inzwischen genervt sind – allen voran mangelnder Datenschutz und undurchsichtige Algorithmen. Sollten sich Marketer also schon auf die nächste Social-Media-Revolution einstellen? 

Das kann die neue „True Social“-App

Ein bisschen stylischer, ein bisschen erwachsener und irgendwie ein bisschen was von allem: Wer sich bei Vero anmeldet, wird sich vermutlich insbesondere von der Aufmachung angesprochen fühlen. Wichtiger sind aber natürlich die Nutzungsoptionen – und hier werden augenscheinlich in erster Linie Instagram, Goodreads und Facebook vereint.

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Wer ein Statusupdate posten möchte, muss dieses mit einem Bild, Buch, Video, Link, Ort oder Song verbinden, sodass die Interaktion mit Freunden oft unweigerlich den Anschein einer Weiterempfehlung bekommt. Die eigenen Kontakte werden übrigens in enge Freunde, Freunde und Bekannte eingeteilt, sodass bei jedem Beitrag neu entschieden werden kann, wer ihn zu sehen bekommt. Das kennen wir bereits von Facebook, funktioniert bei Vero aber deutlich unkomplizierter. Außerdem besteht die Option, einem Profil auch einseitig zu folgen.

Erstellen eines neuen Beitrags auf Vero

So viel zum Funktionsprinzip. Was aber bietet der libanesische Geschäftsmann und Milliardär Ayman Hariri mit der bereits seit 2015 verfügbaren App, was die anderen Netzwerke nicht haben?

„Weniger Social Media, mehr Social Life“ lautet das Motto von Vero, mit dem Hariri grundlegenden Entwicklungen in den herkömmlichen Netzwerken entgegentreten will. Denn hier sind sowohl private Nutzer als auch Unternehmen immer genervter von ständig neuen Algorithmen, die Beiträge nicht mehr chronologisch oder unvollständig ausspielen. Stattdessen werden die Posts promotet, für die gezahlt wird. Zusätzlich haben sich gerade die zu Facebook gehörenden Plattformen unter Nutzern einen Ruf als „Datenkraken“ eingehandelt, weil sie detaillierte Information über angemeldete Nutzer sammeln und gewinnbringend verkaufen.

All das weist Vero von sich. Hier soll ungefiltert jeder Post von Kontakten chronologisch im eigenen Feed erscheinen, bezahlte Anzeigen gibt es nicht. Zusätzlich verspricht Vero, keine Daten zu erfassen, die über die für die Anmeldung benötigten hinausgehen (Name ohne Klarnamenpflicht, E-Mail-Adresse und Telefonnummer zur Verifizierung).

Die Finanzierung wird stattdessen voraussichtlich über zwei Mechanismen laufen:

  1. Vero nutzt Affiliate-Links. Empfiehlt ein Kontakt ein Buch, ist der Beitrag mit einem entsprechenden Link zu iBooks versehen. Gleiches gilt für Musik und die Verlinkung zu iTunes. Entscheidet sich ein Nutzer, über diese Links ein Produkt zu kaufen, wird Vero an den Erlösen beteiligt. Letztlich fungiert Vero also auch als Verkaufsplattform, ganz gleich, wie sehr die App versucht, sich davon zu distanzieren.
  2. Der aktuelle Hype um die App hängt auch damit zusammen, dass sie der ersten Million Nutzern die dauerhaft kostenlose Mitgliedschaft garantiert. Diese Zahl wurde inzwischen erreicht, das Unternehmen hat die Aktion jedoch auf unbestimmte Zeit verlängert. Sofern es sich hierbei nicht nur um einen Marketing-Gag handelt, bedeutet das im Umkehrschluss aber auch: Irgendwann wird die Nutzung von Vero kostenpflichtig werden.

Was bedeutet das neue Netzwerk für Marketer?

Das Funktionsprinzip von Vero dürfte für Marketer wenig erfreulich klingen: Klassische Werbeanzeigen gibt es nicht, die Zusage zu einer deutlich strengeren Datensicherheit bremst Möglichkeiten zur Zielgruppen- und Interaktionsanalyse aus. 

Was bleibt, ist Influencer-Marketing. Da Vero vor allem auf die Weitergabe von Empfehlungen setzt, bietet es sich natürlich an, auf die gewichtige Meinungsmacht spezifischer Influencer zu setzen. Dabei können Marketer außerdem von der fehlenden Filterung der Beiträge profitieren, da alle Follower eines Influencers die entsprechenden Beiträge garantiert zu Gesicht bekommen. Bei Facebook oder Instagram ist das dagegen schon lange nicht mehr der Fall. So lassen sich deutlich mehr Interaktionen für die Influencer und mehr Aufmerksamkeit für werbende Unternehmen verzeichnen.

Eine große Schwäche des Netzwerks sind die (bislang) fehlenden Integrationsmöglichkeiten. Weder auf YouTube noch auf Spotify kann in Posts direkt verwiesen werden, stattdessen bleibt nur der Affiliate-Link zu iTunes. Auch das netzwerkübergreifende Teilen von Beiträgen wird nicht unterstützt, sodass Cross-Plattform-Marketing zumindest aktuell nicht möglich ist. Ebenso wenig bietet Vero eine Live-Funktion an, die letzte bedeutende Funktionserweiterung in den großen Netzwerken.

Technische Probleme und Vertrauensdefizite: Vero erntet auch Kritik

Nicht nur aus Unternehmensperspektive ist Vero kein ultimatives Heilsversprechen. Viele Skeptiker bemängeln, dass das Netzwerk zwar einerseits seine Ansprüche an den Datenschutz betont, andererseits aber direkt bei der Anmeldung die Telefonnummer abfragt. Das gelte zwar als die sicherste Möglichkeit zur Identifikation, ist vielen aber dennoch zu privat.

Auch die Maßnahme, die ersten eine Million Nutzer zeitlebens von Gebühren zu befreien, um möglichst schnell viele Mitglieder zu generieren, wird unliebsam beäugt. Kritiker bemängeln, dass so Druck aufgebaut werden soll, der Nutzer davon abhält, sich zunächst ausführlich mit der App auseinanderzusetzen.

Wer das dennoch tut, merkt schnell, dass sich die Angaben zur Datenhandhabung in den AGBs dann doch nicht so deutlich von denen anderer Social-Media-Plattformen unterscheiden, wie es auf den ersten Blick klingt. Denn Vero sammelt durchaus Nutzungsdaten, wenn wohl auch nur zur Verbesserung der eigenen Performance.

Was potenzielle Mitglieder ebenfalls schnell merken dürften: Technisch ist die App dem enormen Ansturm der letzten Tage schlicht nicht gewachsen. Viele Interessenten konnten sich über Stunden überhaupt nicht anmelden, aber auch diejenigen, die diese Hürde überwinden konnten, mussten sich immer wieder mit überlasteten Servern und langen Ladezeiten herumschlagen.

Skepsis ist trotz Hype angebracht

Grundsätzlich stehen die Zeichen gut für einen neuen Player auf dem Social-Media-Markt: Gerade junge Nutzer in den USA kann Facebook immer weniger halten und Instagram zieht mit seinen immer wieder neuen und undurchsichtigen Algorithmus-Updates vermehrt Ärger auf sich. Der Ansatz, soziale Netzwerke zu entkommerzialisieren und verantwortungsvoller mit Daten umzugehen, klingt da wie die Erfüllung zahlreicher Nutzer-Träume.

Allerdings erfindet auch Vero das Rad nicht neu. Die Kernfunktionen sind ein alter Hut, sodass ein echter Wow-Effekt ausbleibt. Und am Ende muss sich auch diese Plattform irgendwie finanzieren, weshalb es fraglich ist, wie lange die App das Image eines transparenten und werbefreien Netzwerks aufrechterhalten können wird.

Schließlich wäre Vero nicht das erste Netzwerk, das die Platzhirsche mit einem interessanten Ansatz herausfordert und am Ende doch scheitert:

  • Ello ist bereits 2014 an den Start gegangen und hat sich ebenfalls zum Ziel gemacht, eine werbefreie Alternative zu Facebook zu werden. Genauso wie Vero verzichtet Ello auf Klarnamenpflicht und legt Wert auf Datenschutz. Während das Netzwerk auf dem Höhepunkt seines kurzlebigen Hypes bis zu 30.000 Neuanmeldungen pro Stunde verzeichnen konnte, ist es um die Plattform schnell wieder still geworden. Inzwischen ist sie zu ihren Anfängen zurückgekehrt und versteht sich (im Stil von Pinterest) eher als kleines Netzwerk für Künstler. 
  • Deutlich mehr öffentliches Aufsehen erregte Internetgigant Google, als er es mithilfe seiner eigenen Plattform Google+ mit Facebook aufnehmen wollte. Allerdings ist auch dieses Vorhaben weitestgehend gescheitert. Besonders schlechte Publicity musste das Projekt verbuchen, als Google 2013 für das Kommentieren auf YouTube ein Google+-Konto voraussetzte. 2015 koppelte Google sein soziales Netzwerk dann endgültig wieder von seinen anderen Diensten ab. Google+ existiert zwar weiterhin, von den 2,2 Milliarden registrierten Nutzern sind aber wohl nur ein Prozent tatsächlich auf der Plattform aktiv.
  • Diaspora*, ein Projekt von vier Mathematikstudenten, hat es sich zum Ziel gesetzt, die gleichen Funktionen wie Facebook und Co. zu bieten, allerdings nicht als zentrales, sondern dezentralisiertes Netzwerk. Dabei werden Daten auf persönlichen Servern abgelegt und sind deutlich sicherer. Die Anwendung ohne einheitliche URL und mit den vielen verschiedenen Servern erwies sich in der Praxis allerdings als viel zu umständlich, um auch für weniger Technik-affine Nutzer attraktiv zu sein. Bereits seit 2012 ist Diaspora* ein Community-Projekt, das nur noch eine kleine Nische anspricht.

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Ursprünglich veröffentlicht am 1. März 2018, aktualisiert am Februar 28 2018

Themen:

Social-Media-Marketing