Fokusgruppe: Nutzen, Vorgehen, Vorteile und Tipps

Haben Sie sich jemals gefragt, wie Unternehmen herausfinden, was ihre Kundschaft wirklich denkt? Bevor ein neues Produkt auf den Markt kommt oder eine Werbekampagne startet, gibt es viele Methoden, um wertvolles Feedback zu sammeln. Eine davon: die Fokusgruppe. In diesem Artikel erfahren Sie, was genau dahintersteckt, welche Vor- und Nachteile diese Methode mit sich bringt und wie sie in der Praxis angewendet wird.

Was ist eine Fokusgruppe?

Eine Fokusgruppe, oft auch Gruppendiskussion genannt, ist eine qualitative Forschungsmethode. Dabei diskutiert eine kleine Gruppe von Personen zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung. Geleitet wird diese Diskussionsrunde meist von einem Moderator oder einer Moderatorin, der dafür sorgt, dass das Gespräch in geordneten Bahnen verläuft.

Einsatzgebiete und Nutzen einer Fokusgruppe

Solche Fokusgruppen, englisch „focus groups“, sind in der Marktforschung ein beliebtes Instrument, um tiefgreifende Einblicke in die Ansichten, Meinungen und Bedürfnisse der Zielgruppe eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erhalten.

Sie kommen daher unter anderem zum Einsatz, wenn Unternehmen

• neue Produkte entwickeln,
• ihre Markenkommunikation überarbeiten oder
• die Kundenzufriedenheit messen wollen.

Durch die offene Gesprächsatmosphäre können spontane Reaktionen gewonnen werden und Diskussionen entstehen – das ist bei quantitativen Forschungsmethoden nicht der Fall.

Fokusgruppen bieten so eine Plattform für ehrliches, direktes Feedback von Kundschaft und sind oft eine wichtige Entscheidungsgrundlagen für die (Weiter-)Entwicklung von Produkten und Strategien.

Vor- und Nachteile von Fokusgruppen

Zur Wahrheit gehört auch: Bei allen Vorteilen gibt es auch einige Nachteile, was die Arbeit mit Fokusgruppen betrifft. Bei einer Gegenüberstellung wird allerdings schnell deutlich, dass die Methode in der Marktforschung nicht umsonst sehr beliebt ist.

Fokusgruppen: Vorteile

Fokusgruppen haben sich wie erwähnt in der Marktforschung bewährt. Sie ermöglichen es Unternehmen, in direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu treten und qualitative Daten zu sammeln.

Ehrliche Meinungen, Gedanken und Gefühle: Das wird bei einer Fokusgruppe, den Interviews mit den Teilnehmenden und den Diskussionen (bestenfalls) sehr offen und detailliert zum Ausdruck gebracht. Zudem liefern Fokusgruppen einen tiefen Einblick in das Verbraucherverhalten und die Wahrnehmung von Produkten oder Dienstleistungen.

Mögliche Nachteile von Fokusgruppen

Es gibt allerdings auch Einschränkungen. Die Ergebnisse sind in der Regel nicht auf die gesamte Zielgruppe übertragbar – es liegt in der Natur der Fokusgruppe, dass die Stichprobe eher klein ist. Darüber hinaus kann die Dynamik einer Gruppendiskussion, die meist mehr kostet als beispielsweise eine Umfrage, dazu führen, dass einige Teilnehmende dominieren, während andere eher zurückhaltend sind. Hier ist es wichtig, als Moderator oder Moderatorin einzugreifen.

Ablauf einer Fokusgruppe in der Praxis in 6 Schritten

Möchten Sie eine Fokusgruppe zusammenrufen und die Methode in der Marktforschung anwenden? Halten Sie sich grob an den folgenden Ablauf, um valide Ergebnisse zu erhalten:

1. Klären Sie zuerst intern, welche Informationen Sie mit der Fokusgruppe sammeln möchten. Das hilft dabei, die Diskussionspunkte und Fragen zu strukturieren. Legen Sie auch fest, ob die Diskussion online oder offline stattfindet.
2. Suchen Sie Teilnehmende aus, die Ihre Zielgruppe repräsentieren. Sprechen Sie dafür Bestandskundschaft oder potenzielle Neukunden und -kundinnen an. In der Regel sind sechs bis zwölf Personen eine gute Größe für eine Fokusgruppe.
3. Entwickeln Sie einen Fragenkatalog beziehungsweise Leitfaden mit Fragen und Diskussionsthemen. Wichtig: Fragen nicht zu starr gestalten. Er sollte flexibel genug für spontane Gespräche und Themen sein.
4. Bestimmen Sie einen Moderator oder eine Moderatorin. Diese Person sollte selbstsicher durch die Diskussion führen und sicherstellen, dass alle Themen behandelt werden und jeder und jede zu Wort kommt.
5. Führen Sie die Fokusgruppe durch. Der Moderator leitet die Diskussion.
6. Zum Abschluss der wichtigsten Punkt: die Auswertung der Ergebnisse. Analysieren Sie das Gesagte und ziehen Sie die richtigen Schlüsse daraus.

Tipp: Achten Sie darauf, eine angenehme Atmosphäre zu schaffen. Ein neutraler Ort (falls offline), Getränke und Snacks helfen, dass alle Teilnehmenden locker und offen sind.

Fokusgruppe: Tipps für Interviews und die Durchführung

Bevor Sie sich an die Planung Ihrer Fokusgruppe machen, werfen Sie einen Blick auf drei wichtige Tipps für die damit verknüpften Interviews und die Durchführung allgemein:

• Wählen Sie die richtigen Teilnehmer aus: Es ist entscheidend, eine diverse Gruppe von Menschen zu haben, die Ihre Zielgruppe repräsentieren. Nur so erhalten Sie alle Blickwinkel.
• Bereiten Sie Fragen im Voraus vor: Auch wenn Flexibilität wichtig ist, sollten Sie dennoch einen groben Leitfaden für die Interviews mit den wichtigsten Fragen haben.
• Nehmen Sie die Sitzung auf: Ob Video oder Audio, ist egal. Vor allem die Tonspur ist wichtig, um später genaue Analysen durchzuführen.

Wichtig beim letzten Punkt: Stellen Sie unbedingt sicher, dass alle Teilnehmer und Teilnehmerinnen vorher ihre Zustimmung gegeben haben!

Beispiel: So funktioniert eine Fokusgruppe

In der Praxis kann eine Fokusgruppe als Teil der empirischen Forschung beispielsweise im Vorfeld einer Produkteinführung einberufen werden. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Elektrogerätehersteller und bringen eine neue, innovative Kaffeemaschine auf den Markt, die sowohl Kaffeebohnen als auch Kaffeepads verwenden kann.

Bevor sie mit der Produktion und dem Marketing beginnen, möchten sie wissen, wie potenzielle Kunden und Kundinnen das Produkt wahrnehmen. Hier kommt die Fokusgruppe ins Spiel: Sie laden zehn Kaffeeliebhaber ein, die Sie über Social Media angesprochen haben.

In einem gemütlichen, angemieteten Konferenzraum gibt es Getränke und Snacks und Sie stellen die Maschine vor. Die Gruppe wird von einer Moderatorin durch die von Ihnen zuvor festgelegten Gesprächsthemen geführt: das Design der Maschine, die Funktionsweise, der Geschmack des Kaffees und der Preis.

So gewinnen Sie viele wertvolle Einsichten aus verschiedenen Blickwinkeln. Einige lieben die Vielseitigkeit, während andere Bedenken hinsichtlich der Reinigung und Wartung äußern. Einige finden den Preis angemessen, andere würden lieber weniger für eine einfachere Maschine zahlen. Mit diesen Informationen drehen Sie nochmals eine Runde, bevor Sie den Launch starten.

Fazit: Fokusgruppen sind eine beliebte Methode in der Marktforschung

Die Durchführung von Fokusgruppen hat sich als beliebte Methode in der Marktforschung und Produktentwicklung etabliert. Sie bieten als Instrument der qualitativen Forschung nicht nur direkte Einblicke in die Gedankenwelt der Zielgruppe, sondern auch die Möglichkeit, bei bestimmten Aussagen nachzuhaken und Diskussion zu entfachen.

Titelbild: SDI Productions / iStock / Getty Images Plus