Personalmarketing: Ziele, externe und interne Maßnahmen

Bewerberinnen und Bewerber gibt es wie Sand am Meer? Eher nicht. Bekanntermaßen herrscht in vielen Branchen ein Mangel an qualifizierten Arbeitskräften. Arbeitgebern stellt sich die Frage, wie sie die besten Bewerbenden für ihr Unternehmen rekrutieren und halten können. Passendes Personalmarketing ist ein wesentlicher Teil der Antwort. In unserem Artikel erfahren Sie, warum gutes Personalmarketing so wichtig ist.

Was ist Personalmarketing?

Der Begriff Personalmarketing fasst alle operativen Maßnahmen zusammen, die zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität ergriffen werden. Dazu zählen gleichermaßen Instrumente zur Mitarbeitergewinnung und -bindung. Differenziert wird zwischen externem und internem Personalmarketing. Übergeordnetes Ziel ist es, Mitarbeitende zu finden und zu binden.

Herausforderung starke Arbeitgebermarke: Deshalb ist ein positives Arbeitgeberimage so wichtig

In Zeiten des Fachkräftemangels und gläserner Arbeitgebender achten Fachkräfte bei der Wahl ihres zukünftigen Arbeitsplatzes nicht nur auf ein sicheres Arbeitsverhältnis und pünktliche Gehaltszahlungen, sondern auch auf den guten Ruf des Unternehmens. Gerade für junge Kandidatinnen und Kandidaten ist der Wunsch, sich mit einem Unternehmen identifizieren zu können, ein ausschlaggebendes Kriterium für eine Bewerbung.

Dabei stehen Ihnen sowohl für das interne als auch für das externe Personalmarketing verschiedene Instrumente zur Verfügung, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen können. Um begehrte Talente für sich zu gewinnen, sollten also traditionelle Instrumente im Personalmarketing, wie die Schaltung von Stellenanzeigen, durch einen Mix von Maßnahmen ergänzt werden, der beide Bereiche des Personalmarketings abdeckt.

Wie wichtig das ist, zeigt ein Blick auf die Entwicklung der offenen Arbeitsstellen in Deutschland. Waren es laut Bundesagentur für Arbeit im Januar 2013 noch 462.000 unbesetzte Stellen, sind es genau zehn Jahre später bereits 812.000. Fast eine Verdopplung in einer Dekade – für Unternehmen ist es unerlässlich, smartes Personalmarketing zu betreiben, um ihre offenen Stellen zu besetzen.

Ziele des Personalmarketings

Personalmarketing wird in intern und extern differenziert. Entsprechend unterschiedlich fallen auch die Ziele aus:

• Ziele des internen Personalmarketings: Im Fokus steht die Bindung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ihre Identifikation mit dem Unternehmen. Eine wichtige Kennzahl ist die Fluktuation, die möglichst niedrig ausfallen sollte. Zudem sollen durch Fortbildungsangebote Angestellte weiterentwickelt werden, was wieder zur Bindung beiträgt.
• Ziele des externen Personalmarketings: Das übergeordnete Ziel ist das Rekrutieren qualifizierter und geeigneter Arbeitskräfte von Azubis bis zur Abteilungsleitung. Dafür muss eine starke Arbeitgebermarke etabliert werden, die bei Bewerbern positive Assoziationen hervorruft.

Vereinfacht zusammengefasst: Externes Personalmarketing kümmert sich um das Rekrutieren, internes Personalmarketing um die Bindung von Mitarbeitenden. Doch welche konkreten Maßnahmen können im Rahmen einer Personalmarketingstrategie ergriffen werden, damit das gelingt?

Internes Personalmarketing: Investieren Sie in Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Neben der langfristigen Mitarbeiterbindung hat internes Personalmarketing auch die Motivation der eigenen Mitarbeiter zum Ziel. Dies soll erreicht werden, indem im Unternehmen mit verschiedenen Instrumenten und Maßnahmen ein gutes Arbeitsklima geschaffen wird, in dem sich Angestellte wertgeschätzt fühlen und in ihre Fähigkeiten investiert wird. Wir stellen Ihnen drei davon genauer vor.

Onboarding

Die erste Maßnahme ist eine, die bereits beginnt, bevor ein neuer Mitarbeiter oder eine neue Mitarbeiterin den Job im Unternehmen antritt. Onboarding beschreibt den Prozess der Eingliederung einer neuen Arbeitskraft in den Unternehmensalltag.

Das Onboarding beginnt bereits vor dem ersten Arbeitstag und direkt nach dem Bewerbungsprozess: Arbeitsvertrag unterschrieben zusenden, Zugänge und Accounts anlegen, Arbeitsmaterial zukommen lassen – alles muss vorbereitet sein, damit neue Mitarbeitende am ersten Tag sofort im Unternehmen durchstarten können.

In den ersten Tagen und Wochen sind dann regelmäßige Gespräche, Kennenlern- und Feedbackrunden sowie eine Einführung in alle Prozesse notwendig. Die Gefahr, falls das nicht passiert: Qualifizierte Mitarbeiter kündigen sofort wieder. Alleine 18 Prozent aller Neueinsteigenden verlassen das Unternehmen nach unter 100 Tagen wieder, wenn das Onboarding schlecht ist.

Weiterbildungsprogramme

Sind Mitarbeiter im Unternehmen angekommen, müssen ihre Stärken gefördert und im besten Fall Schwächen gestützt werden. Dafür sind Weiterbildungs- und Förderprogramme nötig. Die Investition in eigene Angestellte lohnt sich doppelt.

Nicht nur werden diese dadurch produktiver, vielfältiger einsetzbar oder selbst fähig, andere weiterzubilden. Sie binden sich dadurch auch eher ans Unternehmen, das ihnen diese Chance der Weiter- und Fortbildung ermöglicht hat. Coachings, Seminare, Trainings, Mentorings und Kurse sind nur einige der Optionen, die es in diesem Bereich gibt. Das Ergebnis: fähige, motivierte Mitarbeiter und eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit.

Teambuilding

Nicht immer sind es die harten Fakten, die den Ausschlag geben, ob jemand bleibt oder geht. Gehalt, Verantwortung und Erfolg sind zweifelsohne wichtig, werden aber von weichen Faktoren wie dem Zusammenhalt, der Unternehmenskultur, der Freude an der Arbeit oder durch die transparente Kommunikation von Personalverantwortlichen flankiert.

Zu diesen weichen Punkten tragen Teambuilding-Events bei. Es muss dabei nicht immer der Ausflug in den Kletterwald sein. Auch einfache After-Work-Treffen, virtuelle Teamevents oder gemeinsame Mittagessen sind förderlich. Aber Achtung: Solche Teambuilding-Angebote funktionieren nur, wenn die Teilnahme freiwillig und der Zusammenhalt authentisch ist.

Externes Personalmarketing: Heben Sie sich ab

Durch externes Personalmarketing haben Sie die Möglichkeit, die Stärken Ihres Unternehmens nach außen hin sichtbar zu machen und sich durch Ihre Alleinstellungsmerkmale von anderen Betrieben am Arbeitsmarkt abzuheben. Dieser Prozess ist eng mit dem Employer Branding verknüpft, das über das Personalmarketing hinausgeht. Doch wie unterscheiden sich beide Ansätze?

Personalmarketing vs. Employer Branding: Wo liegt der Unterschied?

Employer Branding versucht, ein bestimmtes Arbeitgeberimage durch kontinuierliche Arbeit aufzubauen. Präsentieren Sie sich als Wunscharbeitgeber, fällt Ihr attraktives Unternehmensprofil höchstwahrscheinlich auch den richtigen Jobkandidaten und -kandidatinnen auf. Diese Employer-Branding-Maßnahmen sind also strategischer Natur.

Personalmarketing hingegen ist operativ angesiedelt und fokussiert sich auf spezielle Mittel, um neue Mitarbeiterinnen und neue Mitarbeiter zu gewinnen. Dazu zählen neben klassischen Instrumenten wie Stellenanzeigen beispielsweise auch:

• Recruiting an Hochschulen
• Präsenz auf Karrieremessen
• Bespielen verschiedener Social-Media-Kanäle

Vor allem durch wirkungsvolle Postings in den sozialen Medien wie TikTok, Snapchat, Instagram und LinkedIn können Arbeitgeber noch vor dem Erstkontakt mit Kandidatinnen und Kandidaten ihren Bekanntheitsgrad steigern, Imagekampagnen durchführen und Unternehmenswerte kommunizieren. Diese Methoden können dabei helfen, die Attraktivität des Unternehmens zu erhöhen und qualifizierte Fachkräfte für sich zu gewinnen.

Externe Personalmarketing-Instrumente: Sie haben die Wahl

Um Ihre Wunschkandidatinnen und -kandidaten zu erreichen, steht Ihnen ein ganzes Bündel von Möglichkeiten zur Verfügung. Die wichtigsten haben wir für Sie zusammengefasst:

Stellenanzeigen: Virtuell und analog

Je nach Zielgruppe können Sie Ihre Stellenanzeige über ganz unterschiedliche Kanäle schalten. Ganz traditionell in Zeitungen, auf der eigenen Webseite und der des örtlichen Arbeitsamts sowie auf diversen Jobportalen, etwa mit einem XING-Unternehmensprofil. Versuchen Sie bei der Gestaltung der Stellenanzeige ruhig auch einmal etwas Neues, denn 08/15 war gestern. Ihre Kreativität kann sich für Sie auszahlen, wenn sich Ihre Anzeige von der Konkurrenz abhebt und die richtigen Bewerbenden auf Sie aufmerksam macht.

Mittlerweile sind auch soziale Netzwerke und ihre Ads ein vielversprechendes Jagdrevier für Firmen auf der Suche nach neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern: So können Sie zum Beispiel als Unternehmen auf Instagram, LinkedIn oder Facebook mit dem Werbeanzeigenmanager eine aussagekräftige Stellenanzeige kreieren und diese präzise an Ihre Zielgruppe ausspielen. Social Recruiting bietet sich an und empfiehlt sich für Ihr Repertoire.

Behalten Sie bei all Ihren Maßnahmen die Candidate Experience im Blick. Nur wenn sich Interessierte von Anfang an gut abgeholt und respektvoll behandelt fühlen, sind sie überhaupt gewillt, den Prozess bis zum Ende zu durchlaufen!

Imagekampagnen

Um Ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und Ihre Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen, können Imagekampagnen über Social Media eine wichtige Rolle spielen. Hier wird versucht, das öffentliche Ansehen einer Marke oder eines Berufsstands zu verbessern. Humor ist in diesem Kontext ein beliebtes Werkzeug, um ein bestehendes Stigma aufzulösen.

Karriereseite und Stellenanzeigen auf Ihrer Firmenwebseite

Sind Ihre Imagekampagnen erfolgreich, werden sich sicherlich einige Interessierte Ihre Webseite ansehen. Bieten Sie ihnen die Möglichkeit, offene Stellen über Ihre Seite zu entdecken und sich idealerweise direkt in einem Formular zu bewerben. Zudem können Sie an dieser Stelle Ihr Interesse an Initiativbewerbungen zum Ausdruck bringen.

Auf Karriereseiten bieten sich Geschichten an – lassen Sie aktuelle Mitarbeitende zu Wort kommen, warum sie gerne bei Ihnen arbeiten. Noch ein Tipp: Achten Sie bei der Einstellung Ihrer Stellenausschreibungen darauf, dass diese den Anforderungen der Google-for-Jobs-Richtlinien entsprechen. Mittlerweile starten 78 Prozent aller Jobsuchen bei Google. Nutzen Sie diese kostenlose Listung Ihrer Jobs in den Google-Suchergebnissen.

Recruiting

Nachwuchstalente können auch auf Ausbildungsmessen oder Hochschulevents rekrutiert werden. Recruiter sollten die Unternehmenswerte im Erstkontakt mit den potenziellen Arbeitnehmenden klar vermitteln können und auf diese Art einen starken ersten Eindruck hinterlassen.

Einige Firmen gehen beim Recruiting sehr unkonventionelle Wege: So schuf die finnische Werbeagentur Mirum Helsinki als Recruiting-Maßnahme ein Parfüm aus dem Schweiß ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter namens „Creative Essence“ und verschickte es an mögliche Kandidaten. Active-Sourcing-Methoden, bei denen Recruiterinnen und Recruiter selbst auf potenzielle Arbeitnehmende zugehen, können bei der langfristigen Bindung und Gewinnung neuer Mitarbeiter helfen.

Viele Unternehmen greifen mittlerweile im sogenannten War for Talents und der Personalbeschaffung auch auf Talentpools zu, die sie entweder selbst aufgebaut haben oder einkaufen. So lässt sich im Personalbereich gezielter nach passenden Talenten suchen.

Bewerbungsgespräche

Während eines Bewerbungsgesprächs steht nicht nur die Bewerberin oder der Bewerber auf dem Prüfstand, sondern auch der potenzielle Arbeitgeber. Denn Jobsuchende versenden oftmals mehrere Bewerbungen und verschaffen sich einen Überblick über ihre Möglichkeiten.

Während des Vorstellungsgesprächs sollten Sie daher darauf achten, nicht nur die harten Fakten über Ihr Unternehmen zu nennen, sondern Ihre Firma darüber hinaus als sympathisch und mitarbeiterorientiert zu präsentieren. Heute bewerben sich im Zuge des Fachkräftemangels eher Unternehmen bei Bewerbenden und nicht umgekehrt.

Maßnahmen im Personalmarketing: Beispiele aus der Praxis

Nicht nur in sozialen Netzwerken zeigen zahlreiche Unternehmen, wie eine überzeugende Kampagne im Personalmarketing aussehen kann. Im Folgenden finden Sie zwei Beispiele:

Deutsche Bahn

Die Deutsche Bahn setzt für erfolgreiches Personalmarketing auf humorvolle Postings auf Instagram. Als Format wählt die DB dafür Memes und Einblicke in ihren Alltag, um so auch jüngere Generationen auf die Karrieremöglichkeiten bei der Deutschen Bahn aufmerksam zu machen und das Teilen ihrer Beiträge anzukurbeln.

cosee

Gute Stellenanzeigen stehen nicht in Korrelation zur Größe des Unternehmens. Oder doch? cosee ist ein Darmstädter Software-Unternehmen. Die Onlinestellenanzeige auf der Unternehmensseite ist ansprechend gestaltet, klar strukturiert und lässt wenig Fragen offen. Eine direkte Ansprechpartnerin, die potenzielle Bewerber und Bewerberinnen auf unterschiedlichen Wegen kontaktieren können, klärt weitergehende Fragen persönlich.

Der jeweilige Job wird aus der Perspektive der Mitarbeitenden dargestellt. Diese Perspektive trägt maßgeblich zur Glaubwürdigkeit bei. Auch die Schnellinfo zu Anfang der Anzeige wirkt überzeugend, genau wie die diversen Boni und Benefits. Persönliche Berichte von Mitarbeitern im Interviewstil vermitteln authentische Einblicke. Das Ergebnis: Bewerberinnen und Bewerber erfahren alles Wichtige, cosee stellt sich als moderner, fähiger und attraktiver Arbeitgeber mit gutem Bewerbermanagement dar.

Fazit: Personalmarketing beeinflusst das Image eines Arbeitgebers entscheidend

Fachkräftemangel und eine noch nie dagewesene Transparenz über Arbeitgeber und Arbeitsbedingungen haben einen Arbeitnehmermarkt geschaffen, auf dem Arbeitgebende um qualifizierte Fachkräfte, Nachwuchskräfte und Auszubildende buhlen.

Als Arbeitgeber tun Sie gut daran, sich von Mitbewerbern auf dem Feld der Arbeitskräfte positiv abzugrenzen. Hier kommt das Personalmarketing ins Spiel, denn es erfüllt genau diesen Zweck. Sichern Sie sich durch gezieltes Personalmarketing die besten Talente und stärken Sie Ihre Employer Brand.

Titelbild: Priscilla Du Preez / Unsplash