Umfragen begegnen uns überall, sei es online, per Telefon, per Fragebogen mit der Post oder in der Fußgängerzone vor Ort. Manche Umfragen wählen ihre Teilnehmerinnen und Teilnehmer scheinbar zufällig aus, andere gehen kriteriengeleitet vor. Das Quota Sampling ist eine in der Marktforschung beliebte Methode, um repräsentative Stichproben zu erhalten.

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Quotenverfahren: Die bewusste Auswahl von Stichproben

In der Marktforschung ist die bewusste Auswahl von Teilnehmerinnen und Teilnehmern einer Stichprobe nach Quotenvorgaben sehr häufig anzutreffen. Damit steht das Quotenverfahren im Gegensatz zur zufälligen Auswahl.

Die Selektion nach Quoten führt regelmäßig zu valideren Daten, da die Zusammensetzung der Gesamtheit quasi im Kleinen nachgebildet wird. Berücksichtigung finden beispielsweise der Beruf, das Alter, Geschlecht und Ursprungsregion der Teilnehmenden.

Quota Sampling vs Zufallsstichprobe: Das ist der Unterschied

Zunächst einmal der wichtigste Unterschied: Die Quotenstichprobe ist als repräsentative Stichprobe angelegt. Ihre Aussage ist im Vergleich zur Zufallsstichprobe präziser. Sie gehört nicht zu den Zufallsstichproben, sondern nutzt die bewusste Auswahl von Zielpersonen.

Die Struktur der Stichprobe ist dementsprechend nicht willkürlich, sondern berücksichtigt die soziodemografische Zusammensetzung der Population, die im Fokus des Interesses steht, nach dem Konzentrationsprinzip.

Ziel ist es also, sich auf den Teil der Gesamtheit zu fokussieren, in dem der überwiegende Teil der zu untersuchenden Elemente vermutet wird. Will heißen: Wer die Gewohnheiten von Kölsch-Fans untersuchen will, weiß, dass rund um Köln am meisten Kölsch konsumiert wird, und befragt daher Menschen, die in und um Köln herum leben.

Wissen Sie, dass 80 Prozent Ihrer Kundschaft weiblich ist, sollte Ihre Teilnehmerrunde zu 80 Prozent aus Frauen bestehen. Derartige Merkmale werden beim Quotenverfahren genau definiert und für das Quotenverfahren kalkuliert eingesetzt.

Quotenverfahren: Repräsentativität in der Kritik

Kritikerinnen und Kritiker bemerken allerdings bereits seit einigen Jahren, dass auch beim Quotenverfahren keine echte Repräsentativität gegeben ist, etwa weil Teilnehmerinnen und Teilnehmer nach Sympathie ausgewählt werden könnten. Sie argumentieren, dass nur die Zufälligkeit der Auswahl allen Personen die gleiche Chance auf eine Teilnahme ermöglicht. Das Ausschließen von Teilnehmenden auf der Grundlage von Quoten kann also kritisch gesehen werden.

Quotenauswahl: Bestimmen Sie die relevantesten Merkmale

Eine Quotenstichprobe bedarf gründlicher Vorbereitung. Der erste Schritt besteht in der Auswahl von Interviewerinnen und Interviewern, dann legen Sie die Umfragemethode fest. Dafür kommen beispielsweise Onlinebefragungen, Telefoninterviews und persönliche Interviews in Frage.

Um sicherzugehen, dass potenzielle Umfrageteilnehmerinnen und -teilnehmer auch den Quotenmerkmalen entsprechen, stellt der Interviewer anfangs einige Fragen zur Person. Es folgen die Ausarbeitung der Quoten sowie die Erstellung eines Quotierungsplans. Besondere Bedeutung hat die Quotenauswahl. Wie Sie dabei vorgehen, erfahren Sie im Folgenden:

  • Sie legen die Quoten auf der Grundlage der interessanten Grundgesamtheit fest.
  • Gleichwertig wichtig ist es, welche Merkmale für Ihre Zwecke am bedeutsamsten sind.
  • In der Regel sind mehrere Kriterien für ein Quota Sampling wichtig.
  • Sie erstellen einen Quotierungsplan für Ihre Interviewer und Interviewerinnen. Dieser legt fest, wie viele Umfragen durchgeführt werden sollen und welche Merkmale die Teilnehmenden in welchem Verhältnis aufweisen sollen, etwa nach Wohnort, Geschlecht, Nationalität, Alter und Bildungsgrad.

Quotenstichprobe: Ein Beispiel aus dem Einzelhandel

Unser Beispiel soll verdeutlichen, wie eine Quotenstichprobe funktioniert: Angenommen, die Kundschaft eines Produzenten und Direktvermarkters von landwirtschaftlichen Bioprodukten besteht zu 65 Prozent aus Großstadtbewohnerinnen und -bewohnern zwischen 20 und 35 Jahren, 80 Prozent von ihnen sind Frauen.

Wenn der Bio-Produzent und Hofladenbesitzer nun beispielsweise erfahren möchte, welche Produkte sich sein Kundenkreis zusätzlich zum derzeitigen Angebot noch wünscht, sollte auch seine Quotenstichprobe zu 65 Prozent aus Großstädterinnen und Großstädtern, davon 80 Prozent Frauen, bestehen.

Geschichtete Stichprobe: Die Teilnehmer werden in zwei Phasen ermittelt

Stellen Sie sich vor, das Verkehrsministerium möchte wissen, wie viele Menschen in Berlin täglich ein Lastenfahrrad fahren. Jeden einzelnen Berliner und jede einzelne Berlinerin zu befragen, würde ziemlich lange dauern. Also entscheiden sich die Verantwortlichen für eine Segmentierung: Ganz Berlin wird in seine Bezirke aufgeteilt und Stichproben pro Bezirk gezogen.

Eine geschichtete Stichprobe besteht also aus zwei Schritten, in denen zunächst die Gesamtheit bestimmt und dann in Teile aufgeteilt wird, aus denen die Stichproben kommen. Dieses Prinzip können Sie mühelos auf Ihre eigenen Befragungen übertragen.

Ist eine Quotenstichprobe repräsentativ?

Über diese Frage streiten sich die Geister. Befürwortende sagen beispielsweise, die Quotenstichprobe sei repräsentativ, wenn Sie sorgfältig vorbereitet und durchgeführt wird. In diesem Fall ergäbe sie ein sicheres Abbild der Struktur der sogenannten „Grundgesamtheit“. Gegner bezweifeln jedoch die Repräsentativität, weil die bewusste Auswahl auch einen Ausschluss anderer Menschen bedeute.

Welche Vor- und Nachteile hat das Quotenverfahren?

Vorteile der Quotenstichprobe sind die genaue Abbildung der Grundgesamtheit und die hohe Rücklaufquote. Doch die Quotenstichprobe ist auch anfällig für Fehler. Da die Auswahl der Kandidaten und Kandidatinnen abhängig von der Einschätzung der Interviewenden ist, besteht hier ein gewisses Fehlerpotenzial.

Denkbar ist etwa, dass ein Interviewer die Teilnehmerinnen nach Sympathie auswählt. Auch nicht berücksichtigte Quoten der Grundgesamtheit können für Verzerrungen sorgen, sodass die Ergebnisse nicht mehr als repräsentativ zu bezeichnen sind. Wichtig ist auch der Bezug der angewandten Merkmale zur Forschungsfrage: Ist dieser nicht sicher gegeben, kann es ebenfalls zu Verzerrungen und verwischten Ergebnissen kommen.

Fazit: Quotenstichproben für belastbare Umfrageergebnisse

Quota Sampling ist ein Marktforschungsinstrument, das darauf angelegt ist, die Meinungen, Ansichten und Wünsche einer größeren Zielgruppe durch eine Stichprobe repräsentativ abzubilden. Kritische Stimmen bemängeln, dass die reine Auswahl der Probandinnen und Probanden nach Quoten bereits den Ausschluss anderer bedeute und damit den repräsentativen Charakter beschädige.

Nichtsdestotrotz ist die Quotenstichprobe in der Marktforschung überaus beliebt, spiegelt sie doch die demografische und soziale Zusammensetzung der Zielpopulation und liefert präzise Daten.

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Titelbild: Jirsak / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 13. Dezember 2021, aktualisiert am Dezember 14 2021

Themen:

Marktforschung